英国哈罗斯百货主题策划与品牌经营研究.ppt
英国哈罗斯百货品牌经营研究,杨宝民,一、百货定位,Harrods(哈罗斯 LOGO)百货公司是世界上最高级最享负盛名的老字号百货公司之一,所售商品向来以奢华高级著称,其创业已经超过150年 哈罗斯百货公司在世界上赫赫有名，这多少是因为戴安娜王妃的缘故。却不是因为王妃生前有多么喜欢逛这家百货公司，而是因为王妃死后，她的男朋友多迪的父亲，埃及船王买下了这家伦敦的高档百货公司。也许是为了羞辱英国人，在Harrods有摆放着戴安娜的遗照。照片前，是她原本接受的订婚戒指。不论多迪的父亲这么做是出于什么目的，但是很多看到王妃遗照的人，都停下脚步，默默注视她的笑容后，再离开。除此之外，Harrods的特别之处在于，它拥有世界上唯一一家在百货公司内开设的LV店。此外，7层楼的300多个商铺都能让你目不暇接。不同风格的大厅让人好像在不同时空间穿行，大凡你能想到的东西，在这里都应有尽有。地下一层的食品层如今已经成为世界游客必去的一个地方。在那里你能品尝到各种口味的点心糖果。特别值得推荐的是现场制作的多纳圈。所有排队等候的顾客，都可以免费获得一个原味多纳圈。英国哈罗斯百货处于伦敦西区，满足富人购物需要，是高层人士光顾的场所，定位为服务高收入顾客，保持较高利润率。,图1哈罗斯百货夜景,图 哈罗斯百货留下戴安娜的印记,哈罗斯百货周边主要是世界名店,二百货布局与VMD,地下一层食品区形象,哈罗斯里最著名的商场肯定要数希腊馆和罗马馆了。其实哈罗斯之所以有如此身价，除了因为商品精美高级外，更是因为里面的商场在布置上别出心裁。希腊馆是用于出售新鲜肉类和蔬菜的，在装饰上以希腊神话为主题，色彩华丽而鲜艳。如在出售海鲜的柜台，墙壁上的瓷砖画满了海洋生物、海神和美人鱼的壁画，而用于承载海鲜的水池，则树立着吹着号角的海神、贝壳等雕像。在出售蔬菜水果的柜台，天花板上的吊灯是水果篮的造型，上面缀满了葡萄叶和各色水果，几可乱真。埃及馆则是出售名牌服装、皮包和饰物的商场。顾名思义，该馆的柱子、天花板、壁灯布置成埃及宫殿的样子，以金色为主调，以金碧辉煌的环境突显出奢侈品牌的尊贵。但更多的游客被那个手持烛台的大型古埃及人跪像所吸引，纷纷与之合照。,三百货自有品牌,著名品牌数量较多，同时积极开发自己的品牌，经营相当多的哈洛斯品牌纪念品和礼品。图 著名女装品牌burberry,图 顶级品牌Amani,图 自有品牌大衣Harrods Rabbit Coat,图 harrods礼品盒和笔记本,四哈罗斯营销特色,由于英国王室成员的长期光顾，让两者之间的联系相当紧密，哈罗斯会定期通知王室什么样的品牌到了新款，于是王室的采购团就会抵达。,明星购物,由于哈罗斯的名头，英国上流社会的有钱人大多数都选择到这里选购商品，这当然包括球员。“大多数球员都没有特别的喜好，他们什么都要看，从50镑到1000镑的衣服”，在这里没有人说什么衣服是奢侈品，阿玛尼的衬衣同样可以卖到200英镑一件，这对于一般的英国人来说是完全可以接受的价格。或许你会担心如果球员贝克汉姆到这里买东西会被“围攻”那你就错了，英国人是绝对不会在别人休息选购东西的时候去打扰别人的。“他们这里的球迷都很友好，你看刚才我们一直在聊天，那个小球迷就一直等着，我们不说话了才过来看能否合影”，孙继海在曼城俱乐部的专卖店里这样向记者介绍过英国球迷。这样的文化让球员的私人生活更加自由，“贝克汉姆夫妇经常都来”，瑞特的话让你不得不相信。在新年期间由于打折，商场顾客很多，英超的球员也并不太在乎是否打折，因此很难能碰到球星。,重视华人购物,一楼香水、首饰、手表、箱包，二楼女装世界上知名的品牌哈罗斯可谓应有尽有。显然到此购物的华人相当多，为此在LV、GUC CI等顶级名牌专柜几乎都设立了一名华人服务员，在许多服务员看来，中国人相当豪爽：“他们似乎有用不完的钱”，不过这些服务员当听说同样款式的包在中国的价格差不多是在哈罗斯两倍的时候，也总算明白为什么中国人到哈罗斯要大采购了。,孙子兵法与经济一一哈罗斯减价策略,许多商人打出“血本大甩卖”、“跳楼价”等招牌引诱顾客，从而获得丰厚的利润，靠这一策略最成功的当数英国著名的哈罗斯百货公司。哈罗斯百货公司位于英国伦敦市中心海德公园一隅，是从一间杂货铺发展成为目前欧洲最大的百货公司，已有150多年的历史。如今，这里是一幢共有5层楼的庞大建筑，总面积有12万多平方米。楼内设施一应俱全，其数量之多，令人惊讶。如该公司有12部扶手电梯、50部升降机，拥有2000部电话机。升降机和扶手电梯每年累计行走量约10万公里；而电话的使用量平均每天1万次，圣诞节前后则高达2万次。,哈罗斯公司取得这一辉煌业绩靠的就是“以利诱人”的办法，即“哈罗斯疯狂大减价”，也就是在每年的圣诞节及新年前后，哈罗斯百货公司以出人意料的价格，实行所谓“疯狂大减价”，届时，慕名前来购物的顾客如潮水一般涌来。白天，如云的顾客摩肩接踵、挤得这里水泄不通；入夜，这里仍然万头攒动，人声鼎沸，如此盛况再加上商场四周悬挂着的闪闪发光的万盏灯火，真是风光十足。哈罗斯的发展可谓是惊人的，而综观其经营管理的方方面面，最主要的手法维护品牌，提升形象,营造与顾客身份相适应的良好环境和气氛。在吸引普通顾客注意力方面就是圣诞节及信念前后“疯狂大减价”。其实这种做法在商界也是司空见惯的，每每到处可见诸多商店推出“大减价”，“不惜血本大酬宾”之类的手段以吸引顾客，然而像哈罗斯这样持之以恒，有规律又使人感到有利可图的大拍卖却不多见。其实，大减价，大拍卖、大酬宾仍然可以获得可观的利润，商店一旦声名远扬，树立了自己的形象，其效果是巨大的。哈罗斯百货公司靠着持之以恒的“疯狂大减价”，为自己做了最好的广告，提高了它在广大消费者中间的知名度。这既扩大了销售额，又使自己闻名于世，令消费者向往，连英国女王每年也到这里购物。至于圣诞节及新年举行的大拍卖，更吸引了成千上万的欧美亚洲顾客，这里还有几个数字可以进一步证明哈罗斯百货公司营销策略的成功：该公司现有雇员6000人，每月付给他们的薪金要超过400万英镑；1850年该店的营业额是l000英镑，而时隔136年的1986年的营业额是31亿英镑！1986年1月8日这一天的营业额就达600万英镑！,五、哈罗斯百货的服务,1898年设立第一部自动扶梯。哈罗斯服务全世界 人每天为名顾客服务。多数入口设有服务台，提供营销活动信息和商场指南。整个百货公司餐厅和酒吧散布各方，里面部门繁多有美容院、宠物店。婚纱摄影店、玩具部门、自有品牌店、售票处等。,
