《促销策略》PPT课件.ppt
Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,1,第十二章 促销策略,促销及促销组合广告策略公共关系策略营业推广策略人员销售策略,促销及促销组合,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,3,促销,促销:就是营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖 并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。是产品和服务信息的沟通和传递。,目的:知晓2.信赖3.购买,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,4,促销的手段,营业推广广告 公共关系人员推销直接营销展销和展示包装品牌,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,5,促销组合,人员销售,公共关系,直接营销,销售促进,广告,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,6,促销组合主要是指由广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系等四种促销工具所构成的有机组合。,促销组合,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,7,通用的传播工具,广告印刷和电视台外包装广告包装中插入物电影画面简订本和小册子招贴和传单工商名录广告复制品广告牌销售点陈列视听材料标记和标识语录像带,销售促进竞赛、游戏兑奖彩票赠品样品交易会和展销会展览会示范表演赠券回扣低息融资款待折让交易交易印花商品组合,公共关系报刊稿子演讲研讨会年度报告慈善捐款出版物关系游说确认媒体公司杂志事件,人员推销推销展示陈说销售会议奖励节目样品交易会与展销会,直接销售目录邮购电讯营销电子购买电视购买传真邮购电子信箱音控邮购,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,8,Step 1.确定目标受众,Step 2.确定传播目标,购买,确信,偏好,喜爱,认识,知晓,有效传播的步骤,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,9,Step 3.设计信息,信息内容理性诉求感性诉求道义诉求,信息结构提出结论论证类型论证次序,信息形式标题,文稿,插图,颜色主体语言,有效传播的步骤,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,10,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,11,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,12,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,13,Step 4.选择传播渠道,人员的信息传播 渠道 面对面,电话,电视媒介,非人员信息传播渠道 印刷品,广播和显示媒体,Step 5.选择信息源,Step 6.测量传播效果,有效传播的步骤,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,14,量入为出法 根据公司所能承担的能力,目标和任务法 根据所确定的目标和任务估算完成这些人物所需的费用,销售百分比法根据现行和预测的销售量的百分比,竞争对等法根据竞争对手的费用来确定自己的促销费用,公司面临的最困难的营销决策之一，是在促销方面应投入多少费用。,编制总促销预算,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,15,促销组合决策,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,16,要求在广告和消费者促销方面使用较多的费用，建立消费者的需求欲望。拉动消费者购买。,拉动策略,要求使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品，制造商采取积极措施把产品推销给批发商,推动策略,确定促销组合的因素,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,17,促销工具在消费品于工业品中的相对重要性,消费品,工业品,广告,人员销售、,公共关系,营业推广,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,18,制造商,中间商,最终用户,营销活动,营销活动,需求,需求,需求,推动战略,拉动战略,广告策略,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,20,广告,广告是有明确的广告主发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,21,广告五要素,广告主,广告对象,广告费用,广告媒体,广告内容,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,22,广告类型,目的,内容,对象,媒体,诉求,范围,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,23,广告决策,任务广告目标销售目标,资金,信息信息产生信息评价和选择信息表达社会责任观点,媒体触及面、频率、影响主要媒体类型主要媒体工具媒体时机政府对媒体规定,衡量传播影响销售影响,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,24,通知性广告告知或促发初级消费,劝说性广告建立对某一特定品牌的选择性需求,提示性广告保持顾客对产品的记忆,确定广告目标,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,25,可能的广告目标,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,26,广告预算决策,预算时需考虑的因素:产品生命周期阶段竞争和干扰市场份额广告频率产品替代性,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,27,广告信息选择,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,28,Step 1.决定触及面、频率和影响,Step 2.在主要的媒体类型种选择,Step 3.选择具体的媒体工具,Step 4.媒体时间安排,媒体决策,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,29,评价广告效果,评价销售效果,评价传播效果,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,30,广告效果,利润观,轰动观,铺路观,国情观,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,31,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,32,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,33,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,34,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,35,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,36,公共关系策略,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,38,公共关系,争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,39,公共关系,社区,供应商,顾客,政府,媒体,金融部门,公 众,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,40,公共关系部门的主要活动,与新闻界建立关系产品公共宣传公司信息传播游说咨询,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,41,营销公关的任务,协助新产品开发.协助成熟期产品的再定位建立对某一产品种类的兴趣影响特定的目标群体保护已出现公众问题的产品建立有利于表现产品特点的公司形象,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,42,公共关系程序,调查建立营销目标树立知晓度树立可信性刺激营销队伍和经销商降低促销成本,确定目标公众选择公关信息和载体-事件创造,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,43,执行公共关系计划,评估公共关系的效果展露度知名度、理解和态度方面的变化销售额和利润贡献,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,44,营销公关的主要工具,公益服务活动,形象识别媒体,演讲,公开出版物,新闻,事件,营业推广策略,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,46,营业推广策略,能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,47,营业推广的目标,提高短期销售额，达到长期高的市场份额鼓励消费者购买新产品吸引竞争品牌的使用者加强与消费者的紧密关系,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,48,样品优惠券现金折扣特价包赠品奖品光顾奖励免费使用产品保证联合促销交叉促销售点陈列和商品示范,主要的销售促进工具,人员销售策略,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,50,人员销售的概念,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,51,信息传递双向性推销目的双重性销售过程完整性推销过程灵活性友谊协作长期性,人员销售的特点,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,52,寻找潜在顾客鉴定他们资格,准备工作,接近方法,达成交易,处理异议,讲解和示范表演,后续和维持工作,有效推销的主要步骤,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,53,试探性策略针对性策略诱导性策略,人员销售的基本策略,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,54,设计和管理销售队伍,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,55,第十章 组织、执行、评价和 控制营销活动,营销组织营销计划营销评价,Marketing Mix Promotion 2001 emba management school of HIT,56,营销计划,内容提要当前营销状况风险与机会营销目标营销策略营销活动程序营销预算营销控制,
