《促销传播媒介》PPT课件.ppt

促销传播媒介,传播媒介概述,传播媒介的分类,按媒介表现形式分为人际媒介、实物媒介和技术媒介人际媒介即通过人与人之间的面对面的直接交流来传递信息，如谈话、演说、座谈会、报告会、新闻发布会等，其主要手段是口头语言和肢体语言。实物媒介主要是指通过物体的特殊价值、形态、格调和文化意蕴来传递信息，如实物展览、礼品以及物质情景等。技术媒介是指通过专门的传播技术来传递信息。主要包括：文献媒介，即用文字同纸张相结合的方法组成的传播媒介，如报纸、杂志、书籍、海报等；视听媒介，即用语言、文字、广播、声波等与磁带、唱片、录像等相结合组成的传播媒介，如电影、电视、唱片、广播、录像、录音磁带等。,按媒介是否受传播者控制分为可控制媒介和不可控媒介可控媒介是指传播者对传播的内容、方式、时间、地点、对象等能够掌握的媒介。主要包括内部报刊、企业介绍、产品介绍和营销信息介绍。不可控媒介相对可控媒介而言，传播者对传播的内容、方式、时间、对象等无法掌握。通常大众媒介对一般企业而言都是不可控媒介。主要包括面向一般大众的报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等。,按受众参与程度分为“冷媒介”和“热媒介”受众对媒介的参与程度主要指受众在接触和使用媒介时的介入程度。报纸、杂志主要用文字符号转述现场、事实、任务的音容笑貌，要求受众必须调动自己的想象力设身处地来理解，广播也有类似的情况，只听得到但看不见，听能使受众通过想象，塑造出听觉现场和听觉形象。这两种媒介的受众参与程度都较高，称为“热媒介”。而电视则将现场的声音与画面直观地展现给受众，受众既可以听到，又可以看到，不需要再进行想象便可对事实及其现场、人物的音容笑貌一览无余，受众参与程度较低，称为“冷媒介”。,按媒介表现形态分为印刷媒介和电子媒介印刷媒介使人们只凭借视觉感官，以“线性”方式接收信息，而电子媒介则冲击人们的多种感官，使人们以“拼盘”方式接收信息，所以两大媒介表现出明显差异。印刷媒介在传播深度、广度、持久性和可靠性上占优势电子媒介在传播速度、诉求力度、普遍性上优于印刷媒介,二、传播受众,传播受众的特征不同类型的传播受众对应不同的传播媒介受众是不断变化的受众受到个人心理结构的影响受众受到所在群体的影响受众传播媒介的动机获取信息，认识外部世界娱乐消遣，满足精神和情感需要获取知识,常见的促销传播媒介,大众媒介,如电视、报纸、广播、杂志等传播速度快、传播面广、表现力强的媒体厂商在较大范围内进行产品促销时，一般会通过大众媒体进行广告宣传，可以提高产品和促销活动的权威性。,中小众媒介,如厂商发型的内部刊物、各种形式的直邮信函（DM)和通信服务等。具有大众媒介的部分特征，如传播面广、针对性、及时性等。但其传播主体是厂商直邮信函这种媒介的主要有点在于传播对象具有选择性和集中性，易于控制管理，对个人的冲击力强。缺点是成本高，反映较迟缓，容易形成心理定势。DM有推销信函及附属品、明信片、折扣券、产品目录等多种形式。传统的DM通过邮寄方式到达每一个特定顾客的手中，现在开始采用电子邮件、传真、人员派发等新形式。,DM通常在百货零售业运用得较为普遍；同时对于一些需要详细研究其产品的性能、价格的耐用消费品也适合使用这种媒介，因为它有助于消费者在购买前进行详细的比较。使用DM作为促销传播媒介，其成功的关键在于顾客名单。优质的顾客名单必需具备两个条件：准确性和正确性。,售点媒介,包括店招、海报、POP、电子媒介、促销人员和售点支持系统。增强现场视觉效果，营造购物气氛，促销顾客进行购买决策。成本低，见效快，操作简单方便。店招（商店招牌）单位费用最低。据美国研究机构调查结果显示，按广告到达每1000人为单位进行比较，招牌广告的成本仅需1.40美元；其次是电台30秒插播，需4.10美元；13页黑白报纸广告需7.75美元；全页四色杂志广告需7.90美元；电视黄金时段30秒插播需16.65美元。,海报，本意是在商店旁边的墙面、特设的广告牌上张贴的具有一定时效性的印刷品。海报的最大特点是时效性。临时性的室外促销宣传品（气模、吊旗、标牌等）也属于海报的范畴。,售点广告（pop)，是Point Of Purchase的缩写，是指在零售商店内的墙壁上、天花板上、橱窗里、通道上、货架上、柜台上张贴或拜访的各种广告无和产品模型。有统计数据显示，有62%的消费者都是在进行零售店内才决定是否购买以及购买何种品牌的。零售商使用POP的首要动因是为了弥补大众媒介广告的不足，强化零售店对消费者的影响力。其次，POP向顾客提供更多的产品和服务信息，还可提醒和唤起顾客注意未曾想到或早已以往的产品，以激发购买欲望。另外，POP是顾客购买之前最后接触的媒介，因此，强而有效的POP是可以转变顾客的购买决策。,电子媒介是指促销现场的室内广播、电视、广告影片、电子告示牌等电子传播媒介以及幻灯片、录像带、光碟等信息存储器的总称。这类媒介运用电子信息和网络技术，将实际情景和厂商意欲表现的主题重复再现，通过丰富的色彩和影像效果大到较强的表现力。,促销人员-在促销现场，各种咨询人员、导购人员、服务人员及现场模特等统称为促销人员。促销人员是一种特殊的传播媒介。首先，促销人员能与消费者进行较深入的双向沟通，使消费者立刻了解产品；其次，促销人员专业、亲切的服务还同时显示了企业的形象和实力。局限性：只能对来到现场的顾客进行服务，促销范围较窄，投入成本较高。售点支持系统-指包括经营特色、卖场区域、行走路线、内部装潢、商品陈列、橱窗展示以及灯光、色彩、音乐等组成的购物环境。,新兴促销媒介,因特网促销可分为旗帜广告和网络站点促销两大类。旗帜广告通过信息服务商进行广告宣传来开展促销活动，如化妆品、食品、饮料、医药制品、家用电器等适合采用。宣传面广，影响力大，但针对性差。网络站点促销利用企业自己的网络站点，通过树立企业形象和宣传产品来开展宣传和促销活动，如大型机械产品、专用品、专业零售分销商适合采用。快速简便、费用低、交互性强、成交率高，但检索困难。,促销传播媒介的决策,选择传播媒介应遵循的原则,目的性传播目的首先体现在传播受众上。因此，传播者首先要明确传播活动的对象是谁，其分布状况如何，文化程度及经济条件怎样，工作和生活习惯如何等。其次要考虑传播活动希望达到的预期效果，从一般信息发布、情感传播、影响态度和引发行为四个层次界定效果。内容适宜性充分考虑信息的表达和理解方面对媒介的要求。内容是否复杂；单纯文字能够表达清楚；是侧重于形象的显示还是理性的分析；是否需要受众反复思考才能明白；是涉及到一个完整的过程还是一次性的信息发布。,可行性传播者与受众所在地区的传播条件、传播者自身的财务条件、传播者与有关媒介的关系状况以及受众的接收程度等,促销媒介的选择,与企业的促销目标相结合1.扩大销售额的媒介选择。要求传播媒介能够促使消费者尽快做出购买决策。在传播媒介上较为理想的选择顺序通常是电视、广播、售点媒介、DM、报纸、杂志等。2.增加市场占有率的媒介选择。就是争取新的顾客，甚至把竞争对手的消费者吸引过来，以加强企业自身的竞争地位。传则的传播媒介以报纸、杂志为最佳；其次是电视与广播，再次是售点媒介、DM及户外媒介等。3.树立企业或产品形象的媒介选择。使消费者对企业或产品产生好感，提升企业或产品的知名度或美誉度。选择报纸、户外、交通和赛场等媒介较为适宜；同时，在电视、杂志上进行形象宣传也会产生良好的效果。,与目标市场相结合1.以区域划分目标市场的媒介选择。目标市场是全国范围的，选择传播媒介应寻求单位成本低、广告信息总暴露量大的媒介组合，比如国家级的电视台、带你太、杂志和全国发行量较大的报纸。而对于区域目标市场则可使用地方电视台、地方电台等针对性强的媒介。2.根据受众特征进行媒介选择,与营销环境相结合1.社会意识形态的影响。经济发达国家或通信业发达国家各种传播媒介的运用比较平衡，多种媒介都曾被广泛使用。但某些国家由于社会意识形态的限制，导致在某类媒介上的偏重。挪威、瑞典、丹麦等国家禁止在电视、广播上播放广告；伊斯兰国家对于电视、电影的限制比较严格。2.人口密度的影响。人口密度低的地区对媒介传播速度与传播范围的要求比较高。3.文盲率的影响。在文盲率高的地区首先宜采用电视及广播两类媒介去说服消费者；其次也可以使用售点媒介和户外媒介,对媒介自身的分析评估媒介主要有四个依据指标：1.发行量2.受众人数3.有效受众4.传播媒介的特点,促销传播媒介策略,媒介组合策略1.媒介组合的功能2.媒介组合策略（1）常见的媒介组合,（2）媒介时机分析季节性时机时间分配。是指在限定时间内使用媒介的频率以及广告量在较长时期内的分布。,