《价格市场营销》PPT课件.ppt
第一节 定价依据及影响因素,一、定价目标,定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。,维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化维护企业形象应付和防止竞争保持良好的分销渠道,种类:,（一）维持生存,如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。,（二）当期利润最大化,在准确地估计需求和成本基础上确定价格，能产生最大的当期利润。,（三）市场占有率最大化,企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。当具备下述条件之一时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高：,1、市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。2、生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。3、低价能吓退现有的和潜在的竞争者。,（四）产品质量最优化,当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时，企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。,指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可，是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象。,（五）维护企业形象,这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。,（六）应付和防止竞争,（七）保持良好的分销渠道,为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进销售，企业有时会以保持良好的分销渠道为定价目标，充分考虑中间商的利润，以激发中间商推销本企业产品的积极性。,三、市场需求,需求是定价的高限,需求规律,消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降。,需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比当弹性系数1时，称弹性充足 当弹性系数=1时，称弹性不变,需求价格弹性对定价的影响,五、政策法规,第二节 定价的一般方法,一、成本导向定价法,（一）成本加成定价法,产品单价=单位产品总成本（1+成本加成率）,（二）边际成本加成法,单位产品定价=（原销价*原销量）+边际成本 现定产量,三、竞争导向定价法,（一）随行就市定价法随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。（二）追随定价法企业以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的商品价格（三）盈亏平衡定价法,（四）投标定价法,在购买大宗物资、承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下，对招标项目提出报价，招标者从中择优选定。密封投标定价法的定价程序：,（1）招标（2）投标（3）开标,二、需求导向定价法,（一）理解价值定价法,关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。,是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。计算公式：,出厂价格=市场可销零售价格（1-批零差价）（1-进销差价）,（二）反向定价法,第三节 定价的基本策略,一、折扣定价策略,现金折扣鼓励顾客提前付清货款,数量折扣鼓励顾客多购买,功能折扣鼓励渠道成员积极完成某些功能,季节折扣鼓励顾客“反季节”购买,折让其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。,三、心理定价策略,1.尾数定价 指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。,2.声望定价 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。,3.招徕定价指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。,四、差别定价策略,1.顾客差别定价 2.产品形式差别定价 3.产品地点差别定价 4.销售时间差别定价,差别定价的适用条件,1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5.价格歧视不会引起顾客反感。6.采取的价格歧视形式不能违法。,五、新产品定价策略,选择品可以与主要产品一起销售，也可以分开销售。其价格可高可低,选择品定价,企业可以将主要产品的价格定得较低，将补充产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售。,补充产品定价,第四节 价格变动反应及价格调整,一、企业降价与提价,（一）降价,企业降价的主要原因有：1.生产能力过剩，产品积压。2.维持或提高市场占有率。3.产品生产成本下降。4.竞争产品降价。,（二）提价,企业提价的原因主要有：1.成本上升。2.产品供不应求。,二、顾客对企业变价的反应,（一）对降价的反应,有利的反应是认为企业让利于顾客。,不利的反应有：认为产品过时；认为产品有缺陷；认为企业资金周转困难；产生价格进一步下跌的预期等。,（二）对提价的反应,有利反应是：质量提高；产品供不应求，不及时买就可能买不到；价格可能继续上升等。,不利反应是认为企业想要获取更多的利润。,三、竞争者对企业变价的反应,在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价。,在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预测竞争者可能作出的反应。,
