《产品策略讲义》PPT课件.ppt

第九章 产品策略,第一节整体产品第二节产品组合第三节产品生命周期第四节 新产品开发,重点、难点：,产品整体概念产品组合及其优化方法产品生命周期理论新产品开发的规律和模式,产品策略架构,产品组合决策,品牌、商标,包装决策,产品生命周期,新产品开发,产品（产品整体概念）,第一节整体产品,一、整体产品二、产品分类,广义的产品是指凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西。,产品的概念和产品层次,狭义的产品是指由营销者提供给市场，能引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人们某种需要和欲望的一切东西。,区别在于是否提供给市场因此，在营销中，产品与商品为同一语,与传统观点的重要区别是，产品不仅包括有形的物体（实体产品）、也包括服务（无形产品）、人员、地点、组织和主意这样一些形式。,产品概念,产品是用来满足需要和欲望的、也即通常所说的作为产品的物应该有使用价值；产品是指提供给市场、即是用来进行交换的东西。因此，营销上所说的产品，往往与商品这一概念是同义的；产品的“有用性”，不能单纯理解成是物质实体消耗的消费，还有非物质形态的消费，并具有多种存在形式；如引起注意（广告）、服务（无形产品）、人员，地点、组织、主意（或“点子”）。,产品具有的3 个基本性质,一、整体产品,产品整体概念三层次内容图示,产品整体的层次,产品的整体构成,以宾馆为例：,核心利益,基础产品,期望产品,附加产品,潜在产品,菲利普科特勒等的产品概念五个层次,产品层次,以洗衣机为例说明产品的5个层次,二、产品分类,方便品是指顾客经常要购买和（或）基本不作购买计划，想到了就要购买的产品。,产品分类方便品,基本营销作法：营销者需要广设销售网点，以满足消费者的日常所需。营销者还需对方便品经常地作提醒性的广告，以培育消费者的品牌偏好或是增加消费者对营销者品牌的熟悉程度。,指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的产品。,产品分类选购品,指有独特的特征和（或）有品牌标志的产品。,产品分类特殊品,如名烟、名酒,顾客购买特殊品时，并不涉及产品比较问题，顾客所做出的购买努力，即所花费的购买时间与精力，是在于要购买到“正宗”真实的产品，因此需对产品“验明正身”。经营特殊品的营销者应该更多地采取独家经销和专门委托经销的方法，以使消费者能够有效地对产品“验明正身”。,指消费者没有听说、或听说了也不想购买的产品。,产品分类非寻求产品,企业如果经销的是为消费者所没见过或完全不了解其作（功）用的产品，仅凭一般的广告，是难以说服目标顾客购买产品。往往要求营销者采用刺激营销的作法，以创造出需求来。也就是说，需要营销者作出大量的推销努力，使顾客在了解、熟悉产品的基础上产生消费欲望。,第二节产品组合,一、关于产品组合的几个概念二、产品组合的优化分析与产品组合决策,一、关于产品组合的几个概念,产品组合（也称品种配置）：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。包括四个变化因素：产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,产品组合(Product Mix),产品线(Product Line)产品线是指密切相关的一组产品。,这些产品使用相同的生产技术进行生产,这些产品以类似的方式发挥作用,销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售,售价在一定幅度内变动,产品项目(Product Item)是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位。,P&G公司的产品组合,产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6。,二、产品组合的优化分析与产品组合决策,（一）产品线分析1、考虑总体市场、区域市场产品组合适应性投放和科学选择分析，形成市场投放格局。2、站在公司总体立场上研究不同产品线的表现、贡献、市场发展前景、调控策略。3、对现有各产品线不同产品项目的销售额和利润额的分析。4、分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况。5、优化地区市场投放组合、总体市场产品布局、产品线内部结构的策略措施。,波士顿(BCG)矩阵,产品组合分析方法1,市场吸引力竞争能力矩阵,巩固与调整,强,中,弱,企业竞争能力,大,中,小,设法保持现有收入,放弃,有限发展或缩减,选择或管理现有收入,选择发展,有选择发展,巩固投资,保持优势,投资/增强,选择/维持,收割/撤资,市场吸引力,产品组合分析方法2,%,产品组合分析方法3,产品线分析,产品线削减缩减产品组合中产品线的宽度、深度,第6章 产品管理,产品组合(Product Mix)管理,产品线决策,产品组合一般性优化因素组合,企业产品组合策划设计的着眼点企业市场发展、产品发展目标需要特定市场消费需求发展需要竞争对抗策略化设计创新与引领消费、引导市场的需要产品属性、特点需要企业产品定位倾向产品技术特征要求地区市场、国别市场投放环境要求行业发展规略与生命周期动态化需要,企业产品组合与地区市场产品投放组合企业产品组合地区市场产品投放组合不同组合之间的关系组合的动态调整与优化产品项目之间的互动与摩擦、定位矛盾,第三节产品生命周期,一、产品生命周期的概念二、产品生命周期各阶段的特点及策略,产品生命周期(Product Life Cycle)与营销战略,产品生命周期是很重要的营销学理论，也是一个企业制定产品策略的基础理论。因为顾客对于产品的兴趣、要求随着已被满足的程度在不断提高；并且，竞争者也随着产品生产技术的变化不断推出更好地满足需求的产品，企业必须随着这些变化不断的改变自己的产品策略和营销策略。靠一个特定的产品永远保持优势和获得利润的时代已经一去不复返了。,观念,产品生命周期主要含义,任何产品营销时间是有限的，或者说，产品有一个有限的生命；,产品在这一有限的生命期内，要经历各不相同的市场变化，这些变化具有一定的规律性；,产品在整个可营销过程中，顾客和竞争情况不断变化，导致销售量和利润发生高低起伏的变化；,由于引起销售量和利润的变化的市场原因不同，因此需要不同的市场营销战略。或者说，不可能有一个自始至终都能适应产品在不同的生命周期阶段的市场营销战略。,（一）需求和技术生命周期 需求技术生命周期，就是指由某种技术提供的满足需求方案的时间期限。在这个期限内，使用这种技术方案生产的产品可以满足需要；而当新技术出现后，使用原有技术方案生产的产品就不再能满足需要，须用采用新技术方案生产的产品来替代。,一、产品生命周期的概念,需求技术生命周期,E,G1,G2,M,D,如果企业只注意特定形式的产品和品牌生命周期，就会鼠目寸光，会发现自己的产品导致企业失败。,（一）需求和技术生命周期结论：需求具有最长的生命周期 需求的实现是通过不同的技术来实现的 技术一般表现为一系列的产品形式启示：产品创新的一种思路：通过技术革新来更好的满足消费者需求，用革新的技术开发系列的产品,（二）产品生命周期产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。,指满足某类特定需要的各种产品形式。它提供一种需要的解决方案。因此，在形成需求的过程中，有引入、成长阶段的明显区分，到了成熟期后，就表现为无期限或很长的期限。一般而言，产品种类需求量的变化主要表现为与人口数量变化相关；对于企业来讲，则表现为份额变化，也与企业营销能力高低（优劣）相关。大多数情况下产品种类的生命是无限的；有些产品种类，当人们的观念和生活习惯等发生变化时是可能消失。,产品生命周期的适用范围,产品种类,产品形式,指利用一种特定技术形式或在一定技术条件限制下满足某种需要的特定产品方案。产品形式由特定样式、功能、质量等属性构成。不同的产品形式，在市场上不断地被其它的产品形式所取代。因此，产品生命周期主要适用于描述产品形式生命周期的变化。,品牌代表了某个营销者生产营销的产品。一个特定的营销者又可以在某个品牌下，用新的产品形式取代其原有产品形式。所以，品牌具有生命周期。品牌的生命周期是不规则的。一般地说，品牌具有两种生命周期：,产品生命周期的适用范围,品牌,S=销售额T=时间,二、产品生命周期各阶段的特点及策略,产品生命周期曲线,产品生命周期的其他形态,销售量,时间,（a）成长衰退成熟型,销售量,时间,（b）循环再循环型,销售量,时间,（c）扇型,首次循环再循环,正常的生命周期形态,因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）,像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯,风格、流行和时潮的生命周期,风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。,销售,时间,风格,销售,时间,流行,销售,时间,时潮,明显阶段(distinctive)，有些消费者，为了从其他消费者分离出来自成体系而对某些新产品感兴趣。模仿阶段(emulation)，其他消费者以超乎寻常的兴趣仿效这种流行的领先者。大量流行阶段(mass-fashion)，这种产品非常风行，制造厂加快了大量生产的步伐。衰退阶段(decline)，消费者向吸引他们的另一些流行品转移。启示：新产品的推广要先寻找逐新者和早期采用者，并影响扩散的途径（索尼）。当潮流引退后能否给企业留下一个能够感知潮流引导潮流的形象,流行周期和启示,区域扩散与产品生命周期产品的生命周期有一个在区域间扩散的过程，可能导致企业产品生命周期的循环中国是一个大市场，并且由于贫富差距大，区域发展的差距大，城乡差距大，使许多的产品表现出生命周期的循环特征或者延长了成熟期。国际间产品的扩散与产品生命周期（战略导向和结构力趋势下的产品生命周期）竞争的加剧，WTO使国际间产品的扩散过程缩短；中国产品的扩散（东南亚、非洲;重庆摩托）,（一）引入期特点及其策略 不同的产品其在引入期的表现可能不同，与产品特点、企业的声誉和运作经验，及产品的营销技巧有关。功能性定位、理性消费、使用效果容易检测的产品，其市场的导入期要短。企业相关产品运作能力强，企业具备运作该产品的其他，则引入期短。特点：目标市场的绝大部分消费者不熟悉该产品，或对企业生产的产品还缺乏信任或了解，因此，购买者较少。由于购买者较少，因此，销售量很小，增长也较慢。由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。竞争者还没有加入竞争，竞争不激烈。,产品引入期的营销策略,快速掠取,缓慢掠取,快速渗透,缓慢渗透,双高,高低,双低,低高,产品生命周期的营销战略引入期,快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。,采取这一策略，应考虑市场的条件有：10目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品；20知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格；30企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。,产品生命周期的营销战略引入期,慢速掠取以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费可以有效地降低营销费用。采取该种策略应具有的市场条件是：10总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息；20目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品；30要购买该产品的人愿意支付较高的价格；40竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短时间到来。,产品生命周期的营销战略引入期,快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。企业通过此战略可得到较高的产品市场占有率。采取此策略的市场条件是：10市场的规模较大；20目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉；30绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价格弹性；40竞争者较多时，可阻止或延缓竞争。因为当潜在竞争者较多时，在高价和高利润的吸引下，竞争会很快到来；50生产经营此种产品，具有较陡削的行业生产经验曲线，企业通过规模扩大获得低成本生产的好处。,产品生命周期的营销战略引入期,慢速渗透以低价格和低促销水平推出产品。低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。采取此策略的市场条件：10市场的规模较大；20市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品；30目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的；40具有一些潜在的竞争者。,（二）成长期特点及其策略成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。成长期的市场特点:消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望逐渐增强，加入购买的人越来越多；销售增长很快；营销利润也以较快速度增加，产品显示出较大的市场吸引力；竞争者已能看清该产品的市场前景，不断地进行仿制和跟随，即加入竞争。公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司增加新式样和侧翼产品。公司进入新的细分市场。公司进入新的分销渠道。公司广告的目标，应从介绍和传达产品信息转移到说服消费者接受和购买产品上。公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。,（三）成熟期特点及其策略,成长中的成熟,稳定中的成熟,衰退中的成熟,成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用,潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足）主要为重置需求和再购需求,销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品,成熟阶段市场的特点,成长率下降,整个生产能力过剩,竞争加剧,竞争方式：降价，加大促销，加大R&D等,利润减少,弱者退出,行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业和补缺企业,成熟阶段的营销策略,市场改进 转变非使用人 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客量上的改进增加使用次数增加每个场合的使用量新的和更多种的用途产品改进 质量改进 特点改进 式样改进营销组合改进,营销组合改进的关键性问题,价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？,（四）衰退阶段的营销战略,衰退期的市场特点：顾客人数在不断地减少；销售量快速下降；价格已难以维持原有的水平，经营的利 润在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润；某些竞争者开始退出竞争。,继续经营,集中经营,收缩经营,放弃经营,企业选择,衰退阶段的营销策略,产品生命周期的营销战略衰退期,观点：衰退期不是一定就退出，营销策略一般取决于企业的市场份额大小。,产品生命周期概念的归纳和评论（1）,特征,产品生命周期概念的归纳和评论（2）,营销目标,战略,产品生命周期概念的归纳和评论（3）,销售量,征求新使用者,保留当前使用者,保留分销,新产品线扩展 调整零售存货 调整批发存货 扩大分销 增加购买次数 增加使用基础 购买继续 转换 试用 消费者知名度 货架空间 零售分销批发分销引入 成长 成熟 衰退 复原时间,完善产品线和包装 完善产品成分 吸引动摇的购买者 阻止用户基础的减少 限制产品线 阻止分销丧失 最大限度地获 取眼前利润和 恢复活力,产品较大的改进,产品知觉的再定位,新的分销网点,新用途,PLC各阶段的研判,对比类推法：同类产品类比法一般用于新产品的寿命周期判断。对于一些新产品，由于没有销售资料，很难进行分析判断。此时，可以运用类似产品的历史资料进行比照分析。销售增长率法,调研分析法（因素分析法）,杜邦公司延长尼龙生命周期的战略,（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。(3)创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。(4)寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。,第四节 新产品开发,一、概念和类型二、新产品开发的模式和组织三、新产品开发程序四、新产品的购买决策过程五、新产品开发的风险,一、概念和类型,在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。,按产品研究开发过程分为,新产品的六种类型,按新产品的新颖程度分：,全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：,二、新产品开发的模式和组织,新产品委员会新产品部产品经理新产品经理项目团队项目小组,三、新产品开发程序,构思,筛选,商业分析,结果,概念与测试,结果,终止,初步的营销计划,产品研制,终止,结果,市场试销,终止,批量上市,结合实践的几种情况：1、根据市场反馈信息开发投放；2、根据竞争情况开发投放；3、根据地区市场不同开发投放；4、根据技术发展情况开发投放；5、快速开发投放模式分析；,新 产 品 开 发 的 程 序,新产品构思的产生：（1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商（2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法构思的筛选：产品概念的形成和测试：产品概念的形成产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想“生产一种粉状牛奶制品”产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便,新产品开发的程序（续一）,产品概念的定位：产品概念的测试：“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”是否清楚并相信产品所提供的利益是否认为该产品解决了你的某一类需求目前是否有其他产品偏好对价格、包装、口味等意见制定营销策略：,新产品开发的程序（续二）,营业分析：销售量（额）的估计；成本或利润的估计产品开发：产品试销：销售额波动研究模拟商店技巧控制性试销术实验市场正式上市：,新产品的市场扩散：一个新观念从它的发明创造 开始到最终的用户或采用者的传播过程,影响因素：新产品特征相对优点简易性适应性明确性购买行为消费者采用新产品的程序顾客对新产品的反应差异,四、新产品市场扩散,四、新产品市场扩散规律分析,（一）消费者接受新产品的过程,（二）消费者采用新产品的行为类型 34%34%早期 晚期 2.5%创新 大众 大众 采用者 13.5%16%早期 最后 采用者 采用者,1创新者这是一些喜欢冒险，敢于接受新事物的人，因而是新产品的最早接受者。当然这一类型的人为数很少，只占到25。2早期接受者这一类型的人的最重要的特征是受自尊所支配，富于自豪感。这部分人在社会中会被同一阶层的人所尊重，所以往往可以成为意见领导者，他们能经过考虑较快地接受新产品。3早期多数接受者(早期大众)这类人比一般人要早接受新产品，因为这部分人既慎重又不想落伍。他们占全部人数的13强。4晚期多数接受者(晚期大众)这是一些谨慎又固执的人，他们需要大部分人接受后，才能尝试，这些人也要占到13强。5落后者这部分人传统思想严重，对新事物疑心大，反应迟钝，因而是最后接受新产品的人，他们往往在创新已经变成传统后才开始接受。,消费者接受新产品的差异性,五、新产品开发的风险,市场分析失误产品本身的缺陷开发成本太高营销策略失败竞争激烈,新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：目标市场及定位不够清晰，30%产品或服务不足以达到或超过消费者的期望以及竞争对手的卖点，30%由于广告不适当或没有冲击力，营销人员不足，造成新产品知名度不够，20%其他促销宣传活动不足，10%分销渠道选择不当,10%以上数据说明什么问题？,新产品开发的难题,缺乏创新,需求变化快,环保制约,昂贵费用,思考题:1、从企业整体的角度看，产品组合应该怎样优化？2、产品生命周期理论揭示了什么样的营销思想？3、从新产品被接受的规律看，产品失去顾客的原因是什么？如何应对？,1、曾国安，战略市场营销，东北财经大学出版社，2001。2、章晓懿，超越市场策略营销新说，华东理工大学出版社，2002。3、唐纳德莱曼，产品管理，北京大学出版社，1996。4、美 JakkiMohr，新产品与创新的营销，机械工业出版社，2002版。,参考书目,