《产品与服务》PPT课件.ppt

Marketing,第十章 促销策略,本章要点,一、促销组合的构成及影响因素二、人员推销策略三、广告策略四、销售促进策略五、公共关系策略,奥康5.1,2000年5月1日,3天销售1800万,第一节促销与促销组合,一、促销的含义,1、促销（Promotion）就是促进产品销售，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，让消费者更多地了解产品性能并更多地购买产品的活动。,2、促销的本质,促销的核心是沟通信息促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为促销的方式有人员促销和非人员促销两类,华鼓楼火锅,二、促销的作用,1、传递信息，强化认知2、突出特点，诱导需求3、指导消费，扩大销售4、形成偏爱，稳定销售,三、促销组合,1、促销组合的含义企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用；,2、促销手段,温州大虎打火机,工业旅游,3、促销策略,制约促销组合的因素,1、促销目标。促销组合和促销策略的制定，要符合企业的促销目标，根据不同的促销目标，采用不同的促销组合和促销策略。,2、产品因素,(1)产品的性质。比如像服饰、汽车、电器等消费品种类繁多，购买者众多，不同性质的产品，购买者和购买目的就不相同，消费者在购买时的消费心理、购买习惯和偏好、要求技术服务等方面差异较大，运用广告和营业推广策略，比较符合消费者选择性强、购买频率高、需求广泛的要求。,(2)产品的市场生命周期,在产品投入期着重使用广告和人员推销方式，或用公关策略，建立产品的形象，使产品为更多的人所知晓；在产品成长期，运用广告重点宣传产品的商标、厂牌、配合人员推销，使产品的知名度大增；在成熟期，运用广告重点宣传产品的新特点和新改进，树立名牌效应，配合营业推广和人员推销策略提高市场占有率；在衰退期，采用提示性广告，配以营业推广手段，使顾客产生消费偏好。在整个市场生命周期中，都可用公共关系策略来树立企业形象，促进、纠正、改变广大公众对企业的认识和看法。,3、市场条件,市场条件不同，促销组合与促销策略也有所不同。从市场地理范围大小看，若促销对象是小规模的本地市场，目标市场中顾客面窄、技术专用性强时，应以人员推销、公关策略为好，比如,本地产的啤酒、饮料等；而对广泛的全国甚至世界市场进行促销，目标市场中潜在顾客比较多，且分布散，消费层次复杂时，用广告和营业推广策略效果会更明显一些，能较快提高销售量，比如，海尔、KFC快餐等各种知名品牌。,4、促销预算,企业开展促销活动，必然要支付一定的费用。一般来说，投入越大，促销效果越明显。但有时也不尽然。因而，营销人员应根据企业的经济实力来精心策划、组织、安排各种促销方案，使之达到事半功倍的效果。在满足促销目标的前提下，要做到效果好而费用省。企业确定的促销预算额应该是企业有能力负担的，并且是能够适应竞争需要的。,第二节人员促销策略,一、人员促销的概念及特点人员促销的概念 人员促销是企业运用推销人员向潜在消费者传递有关企业和企业产品的信息，直接说服顾客购买商品和劳务的促销方式。,在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。其中前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。推销人员又称为销售代表。比如工业企业的推销员，零售企业的售货员，服务行业的服务员。传统的推销仅指商品实体的推销；现代推销包括了商品、劳务之外的企业形象、信誉和经营观念的推销，也就是说现代推销更强调的是对企业及有关企业产品信息的沟通。人员推销利于企业寻找和培养客户，开拓市场，沟通信息，服务顾客。调研市场，进行创造性的推销。建立企业的良好信誉和形象，实现企业和顾客的双赢。,人员推销的特点,人员推销与非人员推销相比，既有优点又有缺点。人员推销的优点：基本特点是信息传递的双向性，推销目的的双重性，满足需求的多样性，推销过程的直接性和灵活性，推销活动的针对性和推销成果的有效性。,信息传递双向性,在人员推销过程中，一方面，推销人员通过向顾客宣传介绍推销有关信息（质量、功能、使用、安装、维修、技术服务、价格等），以达到招徕顾客、促进产品销售之目的。另一方面，推销人员通过与顾客接触，能及时了解顾客对本企业产品或推销品的评价；通过观察和有意识地调查研究，能掌握推销品的市场生命周期及市场占有率等情况。,推销目的双重性,一重是指激发需求与市场调研相结合，另一重是指推销商品与提供服务相结合。就后者而言，一方面，推销人员施展各种推销技巧，目的是推销商品；另一方面，推销人员与顾客直接接触，向顾客提供各种服务，是为了帮助顾客解决问题，满足顾客的需求。,推销过程灵活性,推销人员与顾客直接联系，可以通过交谈与观察了解顾客，进而根据不同顾客的特点和反应，有针对性地调整自己的工作方法，以适应顾客，及时发现解决顾客提出的问题。,长期协作性,可以和顾客建立人情长期客户关系，以增加回头客和潜在顾客比例。一位推销新手拜访一位超级推销员，正巧有业务电话，只见她立即从身后的柜子里抽出这位顾客的资料，档案中完整地记录了顾客的一切以及每次服务的内容，问她业绩为什么会那么好时，她顺势拉开档案柜对这位新手说，有了这600位客户，我还怕做不好吗？,人员推销的缺点,支出较大，成本较高。由于每个推销员直接接触的顾客有限，销售面窄，特别是在市场范围较大的情况下，人员推销的开支较多，比如差旅费用，增大了产品销售成本，一定程度地减弱产品的竞争力。,对推销人员的要求较高,人员推销的效果直接决定于推销人素质的高低，并且随着科学技术的发展，要求推销人员的素质越来越高。,二、推销人员的素质,1、态度热忱，勇于进取。推销人员做为企业形象的代表，同时又是顾客购物的建议者和顾问，因而必须同时考虑企业的利益和消费者的需要，实事求是，热诚为顾客服务。,50一15一l原则,被顾客拒绝一次，10个推销员有5个会从此打住；被拒绝第二次，5个人中又少掉2个；再被拒绝第三次，就只剩下一个人会做第四次努力了，这时他已经没有了竞争对手。一位保险公司总经理用50一15一l原则来激励推销员们的坚持不懈地努力。所谓50一15一l是指每50个业务电话，只有15个对方有意和你谈谈，这15个人里面只有1个人去向你买保单。没有坚持不懈的精神，哪里来良好业绩。成功的推销员是屡败屡战的，他们不相信失败，只认为成功是一个阶段，失败只是到达成功过程中出现的不正确方式。短暂的失败，他们学会了更改的方法，促成自己进步。不断的进步，不断的改善，一次又一次的再从头开始，便有了最后的美好结果。一位生意场上的高手说的好：一份心血一份财，心血不到财不来。,2、求知欲强，知识广博,推销人员必须具备各方面的知识和才能，能引导和说服顾客购买。必须具有的知识有：当代社会的政治、经济、法律、文化等知识；了解市场营销、消费者心理、企业管理等知识；掌握企业的历史渊源、发展状况、产品的结构以及研究开发情况，产品的工艺流程、性能、用途、价格、维修等知识。具有以上的知识和在实践中积累的经验，就能在推销中游刃有余，发挥自己的优势，达到营销的目标。,企业知识,要企业的历史及现状，包括本企业的规模及在同行业中的地位、企业的经营特点、经营方针、服务项目、定价方法、交货方式、付款条件和保管方法等，企业的发展方向。,产品知识,产品的性能、用途、价格、使用知识、保养方法以及竞争者的产品情况。推销员要具有商品、业务及其有关的知识。这个功能该怎么使用？你们是否提供安装服务？面对咨询而无法提供完整或立即的答复，我再回去查查看、这个问题我请经理来跟你说明，这一点我不太清楚你的价值马上被打折扣。,市场知识,了解目标市场的供求状况及竞争者的有关情况，目标市场的环境。,心理学知识,了解并适时适地运用心理学知识，来研究顾客心理变化和要求，以便采取相应的方法和技巧。,3、行为举止端庄，外表修饰得体,推销人员的行为举止与企业形象密切相关，应该做到谈吐文雅、举止大方、平易近人、机智灵敏，善于接近各种类型的顾客处理各种类型的事件。推销人员的服装修饰大方得体，能赢得顾客的好感，增加交易成功的机会。,你给人的第一印象是什么？,一个拥有整洁外貌的人容易赢得别人的信任和好感。心理学家曾做过一个影响力的实验，安排衣装笔挺和穿沾满油污的工人服两个人，分别在无红灯无车时穿越马路。结果衣着笔挺的明显地有较多的跟随者，而着工作服的却只有少数甚至没有跟随者。所以人要衣装可是一点也不假。,4、富于应变，技巧娴熟,当遇到意外和不利局面时，能机智果断，善于应对，用各种方式与各类顾客打交道，努力创造营销机会。,5、健康的身体，良好的心理素质,推销人员应该有吃苦耐劳的精神和健康的身体，以应付繁重的工作和无规律的生活。成功的推销员还应有良好的心理素质，面对成功和失败，不骄不躁，宠辱不惊，始终保持旺盛的精神状态，为企业的发展和壮大贡献自己的力量。,失意、沮丧、迟疑、挫折、没信心、没希望了、不可能的、失败、退步、等机会、没用请将这些负面的情绪整理打包，丢进垃圾桶里。切记没有人能打败你，除非你自己。台湾武打小说大师古龙在一部小说中说的好：一件事往往有许多面，你若总是往坏处那面去想，那你就是自己虐待自己。所以，你就算遇着打击也该看开些，想法子捕捉光明的一面。爱默生说：心理健全的尺度是到处能看到光明的秉性。,如何做一名成功的推销员,推销成功的第一步：推销员心理角色的转换与定位 推销员心理角色一般有两种：乞丐心理与使者心理。乞丐心理的推销员认为推销是乞求，请别人、求别人帮忙自己办成某项事情，所以在推销时非常害怕客户提出反对意见，害怕客户对产品提出哪怕是一点点的意见。因为在乞求心理情况下，害怕购买者有丝毫的反对意见或看法，一旦听到反对意见，马上禁不住意识到成交将失败。,使者心理是当今流行的推销员心理，是一种麻痹自己、提高自己自信心的措施。你去走访一个顾客不是求他购买产品，而是向他介绍或推荐一种对他有用（有利）的赚钱的产品，像医生上门看病一样，是给患者带来便利、实惠！你今天迈进某个店面，是这个店面的福气，因为你将给他带来一些意外的惊喜，你将给他带来便利或赚钱的机会。你手中掌握着公司的产品，对客户而言，每一个都是一个获利的机会。你是光明的使者，你给消费者带来生活上的便利！,推销员在以上这两种心理模式下，精神状态不一样，展现在客户面前的气质信心也不一样，销售的成绩也不一样。我们说推销员销售产品，首先推销的是推销员自身，在使者心理模式下，更容易将自己推销出去，取得客户和用户的信任。,你向顾客推销什么？,推销成功的第二步：推销员要建立自信心,摆正了心态，就有利于树立自信心。正因为公司的产品对顾客有用，你才不辞辛苦地赶来向他介绍、推销。你是来帮忙他满足、解决各种要求的，你为什么没有信心？当你意识到自己的职责就是诚恳地为用户（客户）服务时，你就会拥有自信心。推销对你来说，不是一种负担，而是一种奉献，是一种乐趣，你的精神状况会得到很大改善，你的顾客就会用期待的目光迎接你。此时，你推销成功的先兆出现了。,自信心主要来源于以下四个方面,（1）对推销职业的自信 推销不是不是一种卑微的职业，是一种高尚、有意义的职业。推销是一种光荣的职业，是一种为消费者造福利、提供方便的职业，推销是国民经济发展的一个重要部门、环节或职业。正是广大推销员的辛苦工作，消费者可见在最近的地方购买到想要的产品，也正是推销员的能力工作，人们才有更多的时间去感受生活、享受生活。我们既然从事推销，就要正确认识推销这个职业，对这一职业充满信心。,（2）对自己的自信,一个没有自信的人，干什么事都不容易成功。自信是成功的先决条件。你只有对自己充满自信，在客户面前才会表现的落落大方，胸有成竹，你的自信才会感染、征服消费者，用户对你推销的产品才会充满信任。学会在工作点滴中体味成就感！利用目标分解与时间管理将自己每天的工作进行分解，分解到每个事项，每个时段。及时办理，及时检查，及时总结，每完成一件事，就是一项成就，每天所有的事都完成，就是一天的成就。你只有积累这种小成就，才会累成最终的成就；你只有每天去体味成就，才有信心与勇气继续走下去！自信不等于自傲。自信根生于有学识、有能力的运筹帷幄、决胜千里的感觉。它与自傲那种腹中空空、头重脚轻的感觉截然不同。,（3）对公司的自信,相信公司是一家有前途的公司，是一家长远的公司，是时刻为客户、用户提供最好产品与服务的公司。,（4）对产品的自信,很多推销人员在听到公司产品有一点点不足时，或者用户反映产品有一点点小毛病时，马上开始抱怨公司产品质量的低下，这是不利于推销的。我们说产品高度同质化的今天，同类产品在功能方面有什么大的区别？没有！只要公司产品符合国标、行业标准或者企业标准，就是合格产品，也是公司最好的产品，一定可以找到消费者或者是购买者。在整个推销过程中，不要对你推销的产品产生什么怀疑，相信你推销的产品是优秀产品之一。能不能达成交易，取决你的认真与技巧。,第三步：推销员对产品知识的充分了解与掌握,产品知识的掌握是正式进入推销的第一步，你有再好的心态与自信心，可对产品知识一无所知，用户向你咨询产品特点、性能、使用方法，你一问三不知。客户根本不会卖你的产品，你让他感到没有安全感。消费者会在心中盘问：“这个人是不是江湖骗子？”许多消费者抱怨推销员缺乏产品知识，尤其是一些促销员，这也是一些公司推销员数量上升、质量不升的一个重要方面。公司往往侧重对销售经理产品知识的培训考核，而不重视推销员、促销员产品知识的培训考核，是不正确的。推销员在销售一线，代表公司现象展现在消费者面前，对产品知识缺乏了解，将直接影响产品在消费者心目中的形象。,第四步：推销员要掌握一些推销技巧与方法,推销员对产品知识的掌握，不光是产品用量、使用方法、特点、性能等一些技巧参数的掌握，还要对产品能带给用户、消费者的利益一清二楚。优秀的推销员会将产品带给经销商的利益、用户的利益、普通消费者的利益都罗列出来，面对什么类型的人说出相应的利益点，这样才能有的放矢。,推销技巧,兵无常式，水无常态，战无常法。为什么有的推销员成功率高，有的成功率低？是他们的能力不够，还是客户不容易对付？不是！是方法问题，是技巧的应用问题。,1、与客户见面的技巧,与客户的第一次见面在一笔交易中显得尤为重要，“好的开始等于成功了一半！”所以我们要学习一些见面技巧。（1）见面前，知己知彼。（2）将见面的目的写出来，将即将谈到的内容写出来，并进行思考与语言组织。（3）着装整洁、卫生、得体，有精神。（4）自我介绍的第一句话不能太长。（5）说明来意时，要学会假借一些指令或赞美来引起客户的注意。,2、交换名片的技巧,有些推销员拜访，却怎么也弄不到客户的名片，或者干巴巴地找客户要一张名片。在罗宾逊机构培训推销员有一项内容是：每天在大街上换100张名片回公司，完不成就不要回公司了。我们说名片是交换，是换来的。在与客户见面的时候要注意“交换名片”，换名片而不是单方面的给名片、塞名片。见面时不要过早拿出自己的名片，在说明来意，自我介绍完成后，观察客户反映作出交换名片的决策。,如：客户一下子忘记了你的姓名，你可以说：“*经理，我们第一次见面，与您交换一张名片。”客户不好意识拒绝与你交换名片。在拜访完成时，提出“*经理，与您交换一张名片，以后多联系。”避免向客户说：“可以给我一张您的名片吗？”尴尬！,3、在融洽的气氛中交谈技巧,缺乏想象力的推销员在和顾客见面后，往往急于进入推销状态。他们会迫不及待地向顾客介绍自己的产品。常见现象是，一见面就问“要不要”、“买不买？”。要知道大多数人对推销是很反感的，所以你不要让顾客一开始就把你当作推销员。我们要学会营造气氛，有三种方法：（1）美国式：时时赞美（2）英国式：聊聊家常（3）中国式：吃顿便饭,成功的推销员往往先谈客户及顾客感兴趣的问题及嗜好，以便营造一种良好的交谈气氛。这种融洽的氛围一旦建立，你的推销工作往往会取得意想不到的进展。另外注意：你的一切言谈举止不可露出虚伪的迹象，对方一旦感觉到你的谈话没有诚意，而是一般假惺惺的空谈，你的努力都将白费。前功尽弃是对你虚伪的惩罚！其实，只要你真诚地、关切地和对方谈论他关心的问题，接下来的会谈、推销、付款便是非常自然、非常顺利的事了。,4、产品介绍技巧,（1）向经销商介绍产品 关键点：该产品怎么实现客户多赚钱？怎么样长久地赚钱？所以通常在向经销商介绍产品时，先简单告诉产品是干什么用的，主要的用户或者消费群是什么？接着就要介绍这种产品在流通过程中可获得的利润水平怎么样？再接着围绕流通环节的几价差展开说明？最后再来介绍一些售后服务方面的事项。,（2）向用户介绍产品,关键点：使用该产品能给他带来什么好处？哪些好处又是您现在正需要的？向用户介绍产品的一般步骤：先介绍某类产品的功能，再介绍本产品的特点，接着将本产品特点与消费者关注的利益点联系起来，最后解答一些技术问题与售后服务问题。在向用户介绍产品中，最难处是判断用户的关注点或利益点。,望、闻、问、切,一个好的推销员应该借鉴华佗的治病箴言：“望、闻、问、切”来向用户和消费者推销产品。望：观察客户，一眼识别客户的层次、素质、需求、喜好等；闻：听客户的叙述，必须给客户表白的时间，耐心的听，高质量的听，客户没有耐心为你多讲几遍，重要的地方反复强调，有些时候客户甚至会自然不自然的隐藏他的真实需求，这就更需要闻的艺术；,问：客户只知道他目前需要购买东西解决问题，却不知买什么与怎样做，这就需推销员担当策划师的角色，为他提供全面、准确、最适合的策划方案，如何做好这个策划，就需要多了解客户需求，不然，只能提供最好的，却不一定能提供最适合的；切：实际考察客户的状况，从真实中了解。客户的表白、回答都不一定是正确的，适当的时候，业务员需要实地考察客户的状况，比如装修，可能就需上门观察后再为其定装修方案。,5、不要给对方说“不”技巧,有些推销新手常不知道怎样开口说话，好不容易敲开顾客的门，硬邦邦的说：“请问你对*产品感兴趣吗？”，“你买不买*商品？”等，得到的回答显然是一句很简短的“不”或“不要”。然后呢？又搭不上腔了。那么到底有没有让对方说“不”的办法？,美国有种科学催眠术：就是在开始时，首先提出一些让对方不得不回答“是”的问题，这样多次回答就可以在真正催眠时，使客户形成想回答“是”的心理状态。推销员的开场白也是一样。首先提出一些接近事实的问题，让对方不得不回答“是”。这是一种与顾客接触的最佳方法，非常有利于销售成功。“推销出容易被别人接受的话题，是说服别人的基本方法！”所以对陌生的顾客，最好先谈一些商品以外的问题，谈得投机了，再进入正题，这样让人容易接受。还有一种简单的方法是：时时赞美顾客，如：观念、精力、成绩让顾客有一种满足感、成就感，逐步达到催眠的效果。,科学催眠术,6、谈判技巧,“步步为营，逐渐引诱，有礼有节，不卑不亢，及时出手”！步步为营，逐渐引诱：谈判要有步骤、按步骤进行，谈判要一个一个问题解决，谈判不能快，谈判要策划，有备而谈。（1）谈判是一场策划。高明的推销员在与客户谈判之前，以将谈判步骤、要谈及的问题全部罗列出来，并安排先后顺序，对客户将预期提出的一些问题进行初步判断。,（2）谈判不能快。有些推销员到客户那里将所有事项一讲完，就认为自己的谈判完成了，结果客户提出一大箩筐的问题，自己一个也解决不了，事情还是没有办成。（3）谈判是讲条件的过程，切忌将你的问题全部说出，要一个一个陈述，一个个商讨解决方案。不要在第一个问题没有解决之前，抛出第二个问题。否则第二个问题一说，你马上要陷入被动的、没有结果的、新谈判中。,（4）谈判是一场陷阱游戏，要故意设一些善意的“陷阱”，引诱客户“就范”。,有礼有节，不卑不亢,尊重客户，有原则地尊重，得体地尊重。,怎样尊重客户,尊重客户是一件永远正确的事情。陈安之在演讲是曾举过一个“背对客户，也要100%尊重客户”的例子。一个业务代表与客户预约晚上10：00通电话，业代8：00就上床睡觉了，9：45闹钟响了。业代起床，脱掉睡衣睡裤，穿上西装，梳妆打扮一番，精神抖擞，10：00准时与客户通了电话。打电话5分钟。接着又脱掉西装，穿上睡衣睡裤，上床睡觉。这时妻子开始发问了，“老公，你刚才干什么呀？”“给客户打电话。”“你打电话只有5分钟，却准备了15分钟，何况又可以在床上打。你是不是疯了？”“老婆，你不知道啊！背对客户也要100%尊重客户，我睡着给客户打电话，虽然客户看不见我，可是我看得见我自己！”,得体的尊重,尊重别人是一种美德，更何况“客户是上帝”，我们需要聆听客户抱怨，我们有时候需要扮演“出气桶”的角色。客户许多时候是想倾诉，找一位听众。但这里我要说的是：尊重客户要有原则地尊重，得体地尊重。实际推销中，有些推销员是彻头彻尾地阿谀奉承客户，不敢说半个“不”字。这叫“过火”、“过犹不及”！我曾经陪一名业代与客户吃饭，整个3小时，业代全部阿谀奉承客户，什么“您了不起！”“您生意做得大！”“您为人好，大家一致好评！”“您这里，我们最放心！”“您是我们学习的榜样！”客户也喜欢这样，晕晕糊糊，给我们讲起了创业史。3小时就这样流走了，什么都没有谈成。,及时出手,善于识别与把握成交机会，达成交易。识别成交机会 哪些是成就机会？如：客户在询问性能、特点、质量后，接着又问了产品价格，也没有表示什么疑问，接着谈起了售后服务的一些问题。此时成交机会已经出现，客户提出的售后服务你都解答，成交已水到渠成！,（2）巧言妙语促成交,在零售学中有这样一项统计：20%的顾客是事先已计划购买某种产品，80%的顾客都是临时产生购买欲望，并进行购买决策的。可以说大部分顾客是随机购买的，受推销员的影响较大，推销员的介绍说明、服务是其购买决策的一个重要依据。推销员又主要是通过语言、交谈、问话来影响顾客的。通过研究没有成交的一些案例可以清楚看出：都是没有识别成交机会，没有利用谈话、问话的技巧来促成交易。所以有时候，我们也说：“没有成交，就是你没有说好，没有问好。”最常用的谈话技巧：“两点式”谈话法，也就是你只向顾客提供两种选择的余地，而不论哪一种，都迫使对方成交。,三、推销人员的甄选与培训,（一）推销人员的甄选申报笔试面试,宝洁的招聘,宝洁的招聘考试大概有解难测试、英语测试、面试三个环节。其中比较有特色的是解难测试这部分，宝洁人力资源部门把历年来成功宝洁人的特征进行了分析和归纳，研究出了一些可以量化测评的工具应用在招聘中。许多人只知道宝洁在产品研发上每年大概平均申请2000个专利，其实，我们在人力资源工作上也是有一些独特研发的，不少跨国公司都希望能从宝洁学到一些经验。在美国总部，宝洁有一个专门的小组负责跟踪生物学、心理学、社会学等学科的最新成果，并把它应用在我们的人力资源领域，目的只有一个用最科学的手段准确地找出应聘者中的优秀分子。,宝洁在世界范围内招聘时都遵循同一条准则：即根据本人能力和表现，来招聘宝洁所能找到的最优秀的人才。宝洁公司招聘员工时重视的是员工本身的素质，这些素质包括：诚实正直、领导能力、勇于承担风险、积极创新、团结合作能力、不断进取以及发现问题和解决问题的能力。有些部门，如产品供应部、研究开发部、信息技术部和财务部，要求学生最好有一些基本的专业背景。但并不要求专业对口。英语是宝洁公司的工作语言，宝洁招聘时，会要求应聘者取得大学英语六级考试(CET-6)的合格证书。,（二）推销人员的培训,培训内容通常包括企业知识、产品知识、市场知识、心理学知识和政策法规知识等内容。培训推销人员的方法：讲授培训（课堂教学培训方法）模拟培训（受训人员亲自参与的有一定真空感的培训方法）实践培训（岗位练兵）,四、人员推销的形式、对象与策略,（一）人员推销的基本形式 一般说来，人员推销有以下三种基本形式：1、上门推销。上门推销是最常见的人员推销形式。它是由推销人员携带产品的样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。这种推销形式，可以针对顾客的需要提供有效的服务，方便顾客，故为顾客所广泛认可和接受。此种形式是一种积极主动的、名符其实的正宗推销形式。,2、柜台推销,又称门市推销，是指企业在适当地点设置固定的门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。门市的营业员是广义的推销人员。柜台推销与上门推销正好相反，它是等客上门式的推销方式。,3、会议推销,它指的是利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。比如，各种会议中企业赠送的各种与会者的赠品、宣传册。,（二）人员推销的推销对象,推销对象是人员推销活动中接受推销的主体，是推销人员说服的对象。推销对象有消费者、生产用户和中间商三类。向消费者推销。向生产用户推销。向中间商推销。,（三）人员推销的基本策略,1、试探性策略。也称为刺激一反应策略。这种策略是在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。推销人员事先设计好能引起顾客兴趣、能刺激顾客购买欲望的推销语言，通过渗透性交谈进行刺激，在交谈中观察顾客的反应；然后根据其反应采取相应的对策，并选用得体的语言，再对顾客进行刺激，进一步观察顾客的反应，以了解顾客的真实需要，诱发购买动机，引导产生购买行为。,化妆品的推销,2、针对性策略,是指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。因推销人员常常在事前已根据顾客的有关情况设计好推销语言，这与医生对患者诊断后开处方类似，故又称针对性策略为配方成交策略。,推销大师的推销策略,日本推销大师尾志忠史前去向一位同事们屡攻不下的外科医生推销百科全书，他事先对这位医生做了一番了解，医生的母亲开澡堂，而这位医生私下对蕨类植物颇有研究。拜访时如意料般一进门医生就下了逐客令，但尾志一句我已到你母亲那里洗得干于净净才来，应该有资格与你谈谈吧，引起了医生的好感。交谈中，尾志介绍百科全书时带的就是有蕨类植物的那本，连翻开哪一页他都预定好了，如此有计划的耕耘自然又得到一笔订单。,3、诱导性策略,是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买行为。这种策略是一种创造性推销策略，它对推销人员要求较高，要求推销人员能因势利导，诱发、唤起顾客的需求；并能不失时机地宣传介绍和推荐所推销的产品，以满足顾客对产品的需求。因此，从这个意义上说，诱导性策略也可称“诱发满足”策略。,美容化妆品公司的推销策略,日本有一家生产销售美容化妆品的公司，生意特别好。日本的习惯是女学生高中毕业后才可以化妆，于是，每当一些高中举行毕业典礼时，该公司除当面表示祝贺外，还向每个学生奉送高级化妆品一盒，由美容师当场给学生进行美容化妆示范表演，毕业生回家以后，便高兴地用这盒“赠品”进行模仿化妆学习。等到这盒化妆品用完后，假如这学生想改用其它公司生产的产品，就不那么容易了。鉴于美容化学用品的一些特性，改用其它化妆品，有些妇女可能不太适应，皮肤会出现一些过敏现象。没办法只好仍用这家公司的产品。,这些女生过些年成家立业后，将来她们的孩子首先得到的印象是“我母亲最爱用某某化妆品”。这样，又可以为下一代留下了一个美好的印象。该公司在推销产品时，根据日本的实际情况，运用了社会学、心理学、美容学的一些原理，采用一种“牵引战术”来推销产品。,五、推销人员的考核评价与激励,推销人员业绩考评结果，既可以作为分配报酬的依据，又可以作为企业人事决策的重要参考指标。（一）考评资料的收集获得考评资料的主要来源途径：销售工作报告、企业销售记录、顾客及社会公众的评价、企业内部员工的意见。,（二）考评标准的建立及激励,常用的推销人员绩效考核指标：销售量、毛利、访问率、访问成功率、平均订单数目、销售费用及费用率、新客户数目等。用于激励推销人员的方法可分为物质激励和精神激励两类。企业对于推销人员的激励，应当将物质激励和精神激励有机结合，在重视物质激励的同时切不可忽视精神激励的作用。企业对推销人员的激励，通常是通过推销系列指标和竞赛等激励工具来进行的。推销系列指标主要包括：产品推销量(额)、一年内访问顾客的次数、每月访问新顾客的次数、订货单平均比重的增加额、旅途时间减少的百分比等。,第三节广告策略,一、广告的含义广告一词源于拉丁语有注意、诱导、大喊大叫和广而告之之意。广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最广的促销方式。市场营销学中探讨的广告，是一种经济广告。亦即，是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,广告的特点,公开展示（Public Presentation）：广告是一种高度公开的信息传播方式普及性（Pervasiveness）：广告是一种普及性的媒体，它允许销售者多次重复这一信息夸张的表现力（Amplified Expressiveness）：广告可通过十分巧妙地应用印刷艺术、声音和颜色，提供将一个公司及其产品戏剧化的展示机会非人格化（Impersonality）：广告不会像公司的销售代表那样有强制性，受众不会感到有义务去注意或作出反应，广告对受众只能进行独白而不是对话,（二）广告的分类,根据广告的内容和目的划分,三、广告媒体类型及其选择,报纸,杂志,广播,电视,针对性强,保存性好,范围较窄,周期较长,3,传播迅速,听众广泛,有声无形,费用低廉,4,新媒体,OD（outdoor 户外媒体）,DM（直接邮寄）,互联网媒体,POP（购买现场广告）,手机短信,现代媒体,（二）广告媒体的选择,影响广告媒体选择的因素：1、产品的性质。服装、食品、儿童用品等日用消费品，用色彩鲜艳、形象逼真的彩印画片和电视广告，易引起消费者的兴趣，可考虑用覆盖面广的大众传媒。新产品和高科技产品可用附有详细说明的邮寄广告和宣传手册，有针对性地传递给目标顾客。,2、消费者接触媒体的习惯,广告媒体的选择应迎合目标市场顾客的需要和喜好，应考虑到各层次顾客对媒体的接受程度，如文化相对落后地区，比较适合用广播、电视等直观性强的媒体；专业性、技术性强的产品，适合在专业杂志上、报纸上做广告。,3、媒体的传播范围,广告媒体的传播范围应当与市场范围相一致，要考虑到广告媒体的特点，如传播范围、接触频率、作用强度，以及广告信息本身的要求。因而广告制作者要了解媒体的发行量、发行地区、订阅者数量、收视率、收听率等等。,4、媒体的费用,企业应根据自己的经济实力进行广告预算，在分析广告媒体特点的基础上选择使用，或综合使用，使之发挥最大的效力。在具体运用某一种广告媒体时，必须把广告媒体的成本与广告媒体的流通量以及企业的经济负担能力结合起来考虑。有时可选用一种媒体，有时可同时选用多种媒体。据研究，一个信息源多次重复一个信息，其效果远不及多个信息源少次重复同一信息。如在电视台连续做28次广告，其效果远不如在电视、广播、报纸、杂志上各作7次广告，费用总额相差不大但效果大不相同。,三、广告的设计原则,广告效果，不仅决定于广告媒体的选择，还取决于广告设计的质量。要使广告具有理想的效果，就要求广告设计人员运用智慧和科学，创造出使人难忘、能突出商品和企业形象的广告作品来。怎样运用广告语言传递信息是一门艺术，同时也必须遵守一定的原则：,1、真实性,真实是广告设计的根本，广告创造商品和企业的信誉，必须以真实为基础，不能有浮夸、欺骗的成分。应以现代科学技术为主导，以商品或劳务的真实作用引导消费者。,2、社会性,广告设计必须运用各种手段创造需要，创造形象，创造个性，别具一格，引人人胜。在激烈的市场竞争中，只有新颖独特、富有创造力和艺术感染力的广告才能脱颖而出，给人留下深刻印象。,丰田TOYOT形象广告,拼搏,拼搏,丰田陆地巡洋舰产品广告,美国西北航空广告,宝洁比较广告,2003年7月起，“高露洁”向中国市场推出了一款新产品：高露洁齿白美白液。2003年11月，“佳洁士”的深层洁白牙贴也在中国问世。并打出“佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”、“美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低”等广告语。,中国劲酒广告,劲酒虽好，不要贪杯哟！,美特斯邦威的广告,3、针对性,广告的作用是为了促进销售、树立形象，必须针对消费者的爱好和心理，迎合现代生活简洁、快速的需求，在有限的时间、空间和版面里提供给顾客更多的信息。,4、艺术性,广告设计必须运用各种手段创造需要，创造形象，创造个性，别具一格，引人人胜，这是一种艺术的表现。在激烈的市场竞争中，只有新颖独特、富有创造力和艺术感染力的广告才能脱颖而出，给人留下深刻印象。,禁烟广告,餐具广告,餐具广告,第四节公共关系策略,武林门火烧温州鞋,一、公共关系的概念,指企业为搞好与社会各方面的关系，树立和改善企业形象，增进社会公众对企业的了解等一切活动的总称。,二、公共关系的任务,宣传企业,加强沟通、消除误解,意见反馈,应付危机、消除不利影响,公共关系,飞鸽自行车与布什夫妇,奥巴马访华期间，科技部部长万钢在北京钓鱼台国宾馆将两辆天津“飞鸽”电动自行车作为国礼，分别送给美国总统奥巴马和美能源部部长朱棣文。,科技部部长万钢向美能源部部长朱棣文赠送将“飞鸽”电动车,林圣雄和他的100所希望小学,三、公共关系的主要形式,1、大事件行销和关注度高的大事件捆绑起来关键一：找到大事件和产品的关联性关键二：事件感兴趣人群与产品目标群体的重叠性,事件行销的效率是一般广告的3倍,蒙牛与超级女声,超女行销效果,全民运动：观众从10岁到70岁广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100万公升，是去年同期的5倍，公司上半年营业额由去年同期的34.73亿元上升至47.54亿元蒙牛投入1400万，并且追加了公交车、灯箱、海报等8000万投资品牌提及率达到30%以上第一提及率达到18.3%，超过伊利3.8%,2、制造新闻,企业制造一些社会感兴趣的新闻话题,第四节销售促进策略,青岛啤酒进入香港,一、销售促进及其特点,1、销售推广（Sales Promotion）营业推广又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。营业推广是与人员推销、广告、公共关系相并列的四种促销方式之一，是构成促销组合的一个重要方面。,2、销售推广的特点,特定时期的短期性促销工具一种辅助性促销方式使用过多可能会影响品牌形象,二、可以选择的销售推广方式,1、针对消费者推广的手段赠送样品降价销售有奖销售代价券交易印花商品展销,2、针对中间商推广的手段折扣津贴经销奖励,3、针对销售人员推广的手段推销竞赛奖金,提供赠品,免费品尝,抽奖销售,代价券,三、销售推广策略的制定,1、销售推广的激励对象；2、销售推广的激励规模；3、销售推广的途径和方式；4、销售推广的时机和期限；5、销售推广的目标；6、销售推广的费用预算7、与促销其他方式的配套,课堂思考,本章小结,一、促销组合的构成及影响因素二、人员推销策略的特点及其运用三、广告策略的特点及其运用四、销售促进策略的特点及其运用五、公共关系策略的特点及其运用,