《产品上市方案》PPT课件.ppt

纸品类深加工产品上市方案,中国哈尔滨2010.04（内部资料机密）,目 录,1行业发展状况 2.产品结构分类及特点3纸品现状 4整体竞争环境5市场调研分析及建议 6市场定位7价格设计 8渠道建设9传播策略 10铺市要求11.市场开拓效果预测 12.执行与控制13.我们的精神,一、行业发展状况,行业发展状况,在中国市场中，卫生纸占绝对多的市场份额70%，但随着人们消费水平及意识的提高，面巾纸、手帕纸巾等市场份额正在快速的发展，占比也在逐年提升。,行业发展状况,行业发展状况,我国在生活用纸行业的市场容量及潜力还具有很大的发展空间，较发达国家相距甚远，且低于世界平均水平。我国生活用纸市场增长迅速，约为10.4%，而中高档市场更以30%以上的速度逐年增长。,二、产品结构分类及特点,根据产品的用途不同可分为手帕纸、面巾纸、卫生纸、餐巾纸、擦拭纸。手帕纸根据产品的包装形式不同,可将手帕纸分为:标准型手帕纸、迷你型手帕纸、皮夹式手帕纸；面巾纸根据产品的包装形式不同可将面巾纸分为：盒装抽取式面巾纸、塑装软抽式面巾纸；卫生纸根据产品的外型结构不同可将卫生纸分为：卷筒式卫生纸、无芯卫生纸、塑装抽取式卫生纸；餐巾纸产品采用塑装式方型包装，适宜就餐时使用；擦拭纸根据产品的使用方式不同可分为：厨房用纸、擦手纸。,产品结构分类及特点,可用来制造生活用纸的原材料主要有：木桨、蔗浆、芦苇浆、竹浆、棉浆、再生浆等；（木浆是指由木片蒸煮后提取纤维制成的纸浆；原生浆是指纯净的原生纤维，还没有进行过二次使用）优质生活用纸采用100%原生木浆，原生木浆根据内在纤维不同可分为：短纤维浆（主要是由阔叶林制造而成）、长纤维浆（主要是由针叶林制造而成）；优质的生活用纸一般都含有短纤维与长纤维两种原生木浆成分。可通过短、长纤维的配比不同进行调节纸张的柔、韧度。,三、纸品现状,APP：唯洁雅为高档主推180克三层卷纸；清风为中档主推130、200盒抽，10、15包三层手帕纸；真真主推无芯卷纸。市场占有率第一。维达：主推品项140、180克三层卷纸，200盒抽，旺宝无芯卷纸，现开始对手帕纸领域增加投入开发2层新品，降低高端产品态势，竞争力较强劲。东升：主要以小宝贝135、145、180克卷纸为主推品项，市场占有力非常突出，无芯卷纸在低端上也有不凡的表现。,纸品现状,中顺：洁柔以三层系列卷纸在市场占有份额，但由于是代理制原因，销售不稳定。金佰利：舒洁作为高端的生活用纸比较成功，但随着高端产品的竞争加剧，价格比较和消费购买者的从众心理，也开始调整市场策略，向中、低档倾斜，丰富其产品线，表现突出为手帕纸。心相印品牌产品线宽、适用人群广、忠诚度好、新品上市跟进及时，手帕纸优势明显。:,纸品现状,丽邦:走中端路线,主要以手帕、软抽、卫生纸为主推品项，依照不同消费人群推出相应系列产品，在流通有一定的市场地位。西尔曼：产品定位：中低端市场，价格实惠，品质可靠。火炬：中高品质中等价位，面巾纸为主，手帕纸、卫生纸为辅，流通渠道铺市率较高，消费者较为认可，稳扎稳打，步步为营。9：三线品牌较多，一般走低端路线，不注重品牌发展，产品品质和价格都为低档，主要针对对价格敏感，对产品质量没有过高要求，精打细算的一些消费群体,四、整体竞争环境,市场洗牌，大部分市场集中在几个大品牌与区域性品牌之间；强势品牌开发中端产品向下发展；中低档品牌开发全高中低档全系列产品，产品价格略低于公司产品；区域性品牌避开与强势品牌的正面竞争，采取外围包抄的市场策略；,整体竞争环境,生活用纸制造商不再局限与某个品类，着力拓展产品群，市场竞争更大程度体现为公司的实力之间的竞争；消费者意识增强，对产品品质要求提高；市场细分日趋明显，差异化产品趋势已经形成。纸品类主要竞争集中在中高端产品,五、市场调研分析及建议,手帕纸调研分析：1X3层X10包手帕纸为主占比纸为50%，销售价格在4.00元7.0元不等,此类产是公司的利润来源,但销售量不是很大,销售以大品牌的差异化产品为主,如心相印的“几米”,舒洁的“小熊”,以情感诉求为品牌发展线路,或是三层加厚/四层纸的差异化产品。销售价格定位为67元，二线品牌西而曼、丽邦等此类产品销售价格定位为45元之间,销售表现平平,而且此类产品销售主渠道在KA/A类店和少许B类店/化妆品店的销售,传统渠道中小店的销售几乎为零.,市场调研分析及建议,手帕纸调研分析：1X3层X12包的产品（普通三层纸）销售占比约为15%，售价在67元，此类产品为经济装产品（10+2）销售表现最好的是心相印的C210（清香）、C310（老薄荷）、C410（茉莉香）、C510（新薄荷）曾一度为恒安手帕的领军产品，但随着各大品牌的产品线延伸，此类产品的销售份额也随之下滑，现传统渠道销售只在B类店/校园店销售较好，C、D类店的销售也已经销声匿迹了，但此类产品的销售份额也不可小视，学生和年轻消费者的使用人群还很庞大。,市场调研分析及建议,手帕纸调研分析：1X3层X18包的产品的销售很好，市场发展趋势强过于1X3层X12包的产品，主流产品是清风18包系列，售价在9元以上。现传统渠道的销售是三层纸中较好的品项，少量的C、D类店中还有零售，此类产品的二层纸系列二线品牌和杂牌较强势，产品在特价销售方面占领低端销售份额,市场调研分析及建议,手帕纸调研分析：1X2层X10产品，虽然陈列面较低，大品牌较少，杂牌非常多，多以特价形式冲击销量，此类产品销售份额却非常大，主流产品是心相印C910，特价时：2.90元/条，销售非常好，惠宜（好又多、沃尔玛的自有品牌）特价售：2.80元/条1X2层X6包产品，主要集中在杂牌，大品牌中几乎没有，主要作用是特价冲量、品牌推广，还有少数的1X2层X4包产品，主要是做1元包，以上两类产品的质量及包装都很粗糙，很难实现重复性购买，二线品牌的的做工较好一些（如西尔曼）,市场调研分析及建议,手帕纸生产建议：1X3层X10包的产品不做价格优势，购买此类产品的消费者对产品的品质要求特别高，一但形成消费购买，不轻易转换其它品牌，以情感为路线或差异性产品结构来打动消费者，售价略低于大品牌，虽然销售额不是很大，对于树立公司的高端品牌形象的无形价值是不右估量的，但必须保证完美的产品质量和精美的包装；1X3层X12包的产品和1X3层X18包的产品，都有大品牌的领军产品（恒安的12包、清风的18包），建议打出差异化规格的产品，15包的促销装（2层、3层）商标加注促销加赠标识；,市场调研分析及建议,手帕纸生产建议：1X2层X10产品可在1X3层X10包的高端产品的延续下做出中低端产品，包装整体风格也要延续，保证产品的包装整齐性就可，对品质要求不是太高，有利于产品的推广和阻击竞品。高端产品有低端产品的映衬，突显品牌的价格差异优势，做好品类组合低端产品和高端产品就能齐头并进，销量和利润找到平衡点,市场调研分析及建议,手帕纸生产建议：1X2层X6包产品，在我司主要作用是用于品牌推广，小包装增加尝试性购买，给消费者有品牌联想，增加其它品类的销售机会，还可以进行整合促销活动，进行品类间的互动营销，用于推广的产品对品质和包装要求严格，（这是杂牌走的错误路线，没有重复性购买），让消费者有重复购买/消费。,市场调研分析及建议,抽面、抽卫系列市场调研：家庭用经济装，规格（210*198或195*206）1包X3/提。基本上与盒抽的规格相同，此类产品为抽面类销售份额最大的单品，也是抽面类最早期推出的品项，整个纸品类销售排名一直位于前三甲（DT200恒安纸产品），由此可见家庭经济装面纸的销售地位。现在推出此产品的厂家很多，但销售的情况都不尽如人意，维达、五月花、好吉利、小宝贝、西尔曼、丽邦、等等都有此类产品，我个人认为不是价格格不入行、就上纸张的柔软度、细致度、不够，所以无法与心相印的DT200和清风的B338RC相比（两者相比质量前者优于后者、价格后者优于前者，但两者的份额差距有好几十倍），特价售在：10.512.9之间，常规售价在15.518之间。,市场调研分析及建议,抽面、抽卫系列市场调研：小规格的抽面，随着市场的发展和消费需求，其它规格的抽面不断问市，其中走在最前的清风，1*3*200抽各种规格逐渐占领市 场，各品牌的120抽、150抽、110抽、等销售也大不如以前了，清风的B338RCXF（210mm*158mm）厂价：9.6 元/提，B338RCM（210mm*138mm）厂价：8。4元/提两款，1*3*200抽，走在心相印的前面，2008年洁柔的新品上市有几种规格也是值得借鉴的（146mm*200mm）售价：10。9元/，还有心相印荼语抽面（加香）和心相印的薄荷面纸205mm*168mm售价在1617元，随着消费者的需求多样化，差异化产品也会是各个厂家的追捧热点。,市场调研分析及建议,抽面、抽卫系列市场调研：抽卫，主要产品的规格现市场已有所变化，如原来的100抽双层，零售价在2元，前几年一直占领现通和传统的市场，由于五月花、清风厂家的大力推广1元抽卫，再加上杂牌的1元抽卫在价格战中混水摸鱼，此类产品竞争也相当白热化，在这方面小宝贝的产品做的比较好，各种抽取式卫生纸的规格很多，主流产品有：心相印的DT1100（100抽X2层X5包/提）清风的B352RC（100抽X2层X5包/提）(210*158)纸张是清风的略小于心相印的规格。特价为：7。90元/提，常规销售为10元11元。现在洁柔新品出现了（100抽X2层X4包/提）（200mm*160mm）的产品的创意很好，二线品牌有按心相印规格做的，如小人国等效果不是很好，而且销售不是很好，洁柔的售价：7。8元/提，提包装大小与5包/提的大小不是差别很大，单包外观规整而且大于5包/提的单包，特价售6.90元/提效果非常好；,市场调研分析及建议,抽面、抽卫系列市场调研：单层抽卫，加香型抽卫，主流产品是清风、其次是五月花，清风的单层抽卫可谓是品种烦多，联采店销售的主要是（100抽/80抽X1层X10/12包/提）的促销装产品，五月花与清风行径基本上相同，A类店的清风主要以B106C（210*158）无香型和B130F香水型（原：210*158现：188*152，缩小规格做3+1促销装）为主（传统渠道的B、C、D类店销售也很强势），但受1元包的冲击很大，1元抽以80抽双层为主，也有单层规格：200mm*146mm、206mm*136mm等。,市场调研分析及建议,抽面、抽卫系列生产建议：抽面家庭经济装最主要的是纸的柔软度和经济实惠的价格，在成本和售价之间找到一个平衡点，做好上市推广和宣传，是可以在庞大的市场中分一杯羹，多种规格的1*2层*200抽的，按不同香型、系列等，分为23种规格，如（210mm*158mm、200mm*146mm、210mm*138mm）；抽卫分为三种：双层提代抽卫、单层提代抽卫、1元抽，由于抽卫的消费市场不是很成熟，虽然客单价较低,但销售量巨大，根据我个人了解，购买抽卫的人大部分没有用到卫生间而是用于擦手、擦脸等，有的不懂的人还说纸的质量不好，掉渣、易破碎等，如果在生产成本充许的情况下可以加少许的湿强剂等，稍微有点抽面的性质，效果会更好,1元抽产品是打开品牌的敲门砖。,市场调研分析及建议,盒抽纸调研分析：此品类的品牌相对较小、较集中、主要集中在：清风、心相印、五月花、洁柔、维达在地采店中都较少，就连正在挤身一线的小宝贝也淡漠了市场，二线品牌在A类店中也只能看到一支单品就不错了，而且销售的很不好，随着软抽的快速发展，盒抽的发展严重受阻，就连心相印、清风、销量最大的两个一线品牌，也都出现不同下滑，盒抽的用量不大，家庭使用的相对较少，商用、车用、或少数贵族家庭用纸，购买者多是高层次消费者，而且更多的是信赖大品牌，所以对品质和包装的要求相当高，所以盒抽对特价促销不是太敏感，也不会很上量,市场调研分析及建议,盒抽纸调研分析：为什么二线品牌或杂牌不挣钱也要出盒抽呢？更多考虑的是品牌整体性，提高品牌高端形象，提高其它品类形象和地位，提高综合品牌指数。大多数都是考虑以上几点，但是如果做不好，硬要上盒抽品类，品质上不去，还不如不出的好，就象小宝贝品牌一样，结果是一个一个品的死掉；还是出现品类瘸腿,市场调研分析及建议,盒抽纸调研分析：现在市场上主流产品为：120抽X2层X3/4盒（但1X3盒销售较差），150抽X2层X3盒，200抽X2层X3盒，也有少数的130抽X2层X4盒和200抽X2层X4盒，促销装销售较好的有：120抽X2层X3盒+60抽，差异化产品还有单盒60抽产品，现此产品只有心相印和舒洁有（心相印：3元左右，舒洁：4.50元左右）主要销售群体为：中小学生、高中生，为品牌培养消费大量消费群体，实质上不是单品对市场或公司创造多少贡献。120抽X4售价在：12元左右，150抽X3售价在：15元左右，200抽X3售价在：22元左右，差异化产品高于同类产品售价在1520%左右，（如清风的绿荼200抽售价在27元左右。,市场调研分析及建议,盒抽纸生产建议：如出盒抽新品，对包装和包装的质量、纸张的质量要严加把关，包装的精美度、纸盒的质量、产品的品质同等重要缺一不可，产品分为两种定位，一种是高定位（针对A类市场和B、C类市场做补充）如洁柔的160抽X2层X4盒售价在21。8元/提和清风200抽X2层X4盒的售价不相上下，包装精致，销售情况很不错，一种是中定位（针对B、C类市场和A类市场中档消费群体）120抽和150抽针对外埠销售是很有帮助的，我们的产品首先得让经销商认可，他才会去推去卖，相对生活水平较A类市场有很大差距，前期由于其它品牌的价格定位，不是短时期可以改变的，加之高端品做补充可以抢占市场品类份额,六、市场定位,确定目标市场是我们开展工作的前提与方向。目标市场：努力在工作与休闲之间和物欲与精神需求之间寻求平衡，对时尚敏感，讲究生活情调，消费观积极的城市中档收入家庭,康夷宝,纯正品质卫生安全,物有所值安心之选,高品中质中档价位,市场定位,下面对目标市场进行描述年龄：1055岁；性别：包含男女；职业：企业白领或白领以上人群、交通、电信、金融等第三产业从业人员、以及政府各部门工作人员；收入：个人平均月收入在2000.00元以上；心里：追求时尚与健康；行为：乐于交际。,七、价格设计,原则是根据市场定位定价，采用“认知价值定价法”，考虑需求、成本、竞争因素。保障经销商获得适当的利润。我们既要考虑通过降低中间环节的加价率让利给消费者，也要跟竞争对手比较，让经销商有更高的积极性。大店的加价率低，为了保证市场价格的相对平衡与稳定，供给大店的价格高于小店的价格。大店更关心加价率，小店关心单位利润，所以我们设计的价格要对零售商有吸引力。,价格设计-手帕纸产品价目表,价格设计-软抽类产品价目表,八、渠道建设,上市时间-2010年9月1日经销商的选择 标准：零售网络强大、资金实力雄厚（根据网点数量和单店产出确定进货的数量）、商业信誉高。目标客户：首选目标市场上领导者的经销商，其获得的单位利润低，渴望接品牌；其次挑战者的品牌；,渠道建设-*对经销商的要求,1、款到发货；2、供给零售商的价格必须执行我们的规定，保证供给零售商的价格统一；3、按我们公司的要求进行铺市，及产品展售；4、紧密配合我们公司的市场运作，进行市场推广。,渠道建设-*对经销商的支持,1、加价率1020%。,2、2010年9月30日前首次定货享受优惠价。,渠道建设-*对经销商的支持,3、返利政策（年返）。,渠道建设-*对经销商的支持,4、强大的、别具一格终端生动化工具支持。5、广告、人员推销、销售促进和公共关系等多种传播手段的支持。6、不定期的召开客户培训。,九、传播策略,我们的劣势品牌形象的建立。如何通过传播策略的整合与创新，来实现我们品牌形象的迅速建立！这非常关键！,传播策略,现在的市场竞争日趋激烈，但机会永远存在。我们可以做到让消费者第一次购买，我们是做百年企业、百年品牌，就要实现持续购买。对于我们“科技领先，引导消费”的产品，通过何种沟通手段使目标人群认可很重要。,传播策略,广告对于提高品牌的知名度，宣传产品功能作用很大，但广告是单项的沟通，消费者被动接受；而口碑营销是双向的、更令人信服沟通方式。更关键的是竞争对手没有重视口碑营销，这是我们在传播方面的创新！我们的产品适合“口碑营销”！,传播策略,传播的指导思想是“以生动化终端为基础，口碑营销为重点，媒体沟通为辅助，其它传播形式锦上添花”。创造需求，传播USP（独特的卖点），提升品牌力！,十、铺市要求,1、公司强调铺货终端的数量，更重视铺货质量，所以我们要时刻注意维护品牌形象；2、优先铺能帮助推荐的终端，形成良性循环；3、充分发挥经销商与终端的原有关系，在争取好的陈列位置的同时，尽可能的为公司节约资金，如没有好的位置甚至不进场。,铺市要求,4、在城市终端选择方面：在保证经销商原有“优势现代渠道”开发的同时，切入 OTC、网吧、夜场、餐饮”等特渠。,十一、市场开拓效果预测,康夷宝打造中国知名品牌！我们导入的是新概念，如何通过沟通引导消费非常关键。“良好的开始是成功的一半”，上市前的准备工作至关重要！不论是产品设计、经销商的甄选，还是传播计划的制定，都要在统一的政策下，围绕定位展开！,市场开拓效果预测,快速导入市场，提高品牌的知名度和市场占有率，为今后的发展奠定坚实的人才和网络基础。拟2010.92010.12年营销工作预算表、2010年销售收入预测说明和2010年营销费用说明,十二、执行与控制,目标：建立一个学习型、创新型、专业型和愿景型团队。团队要形成强大的战斗力，就必须依托富有朝气的文化和科学合理的制度。,执行与控制,富有朝气的文化：我们要发现和发展我们事业领域中最优秀的人才，培养他们永远学习、永远成长、永远寻找更好的创意和更好的道路的欲望。在我们的团队中：知识共享，信息共享！共同发展！,执行与控制,科学合理的制度：-组织扁平化。-管理信息化、规范化,执行与控制,为保证坚定的执行力，需要“过程管理”和“目标管理”相结合，也就是两手抓：一手抓“例行工作”，一手抓“绩效考核”。我们建立适合现状的销售管理系统。通过清晰的销售管理流程保证良好的工作效率。,十三、我们的精神,用我们的专业领先市场！用我们的真诚打动客户！用我们的创新开拓未来！,