《事活动策划与组织》PPT课件.ppt

主讲人：孙晓霞,节事活动策划与组织,课程说明,课程性质：专业方向限定选修课课程目的：通过本课程的学习，了解节事活动的相关概念，掌握节事活动策划与管理的基础知识和基本技能，学习节事活动策划的方法，并能应用相关理论进行节事活动方案策划。考核形式：总成绩=平时成绩（出勤+作业）*40%+期末成绩（课程论文）*60%。,主要参考书目,卢晓.节事活动策划与管理M.上海：上海人民出版社，2006.伊恩约曼，马丁罗伯逊等著，吴恒，孙小珂，金鑫译.节庆活动的组织管理与营销M.沈阳:辽宁科学技术出版社，2005.朱迪艾伦著，王向宁等译.活动策划完全手册M.北京：旅游教育出版社，2006.中国旅游出版社.中国节庆会展旅游商务手册M.北京：中国旅游出版社，2008.,第一章 节事活动概述,一、相关概念：Event 事件（活动）Special Event（特殊事件、特殊活动）Festival（节日）FSE（节庆、节事）,1.事件,Event 事件、活动的DSMP四要素：事件（活动）是短时发生的(transient)，同时，也是其发生时间内场所(setting)、管理(management)和人员(people)的独特混合体(Getz）。DSMP四要素:时间（节期Duration）场所（Setting）管理（Management）人员（People）,Planned Events,Each day witnesses countless temporary occurrences;most are private and unrecorded,while many are unplanned news events新闻事件.Others are staged of gaining publicity and might be called pseudo events伪事件because they are neither spontaneous自发性 nor authentic真实性.Of particular interest in the context of tourism are planned events,either one-time or periodic,which feature prominently in place promotion地方促销 strategies and destination marketing目的地营销.Getz D.,2000,2.特殊事件,special event 有两种定义一是，与事件的赞助者或主办者(sponsoring or organizing body)的例行事务(routine)不同，特殊事件是发生在赞助主体或举办主体正常的项目或活动(activity)之外的一次性或者不是经常(infrequently)发生的事件；二是，与消费者或顾客的日常俗事(mundane affairs)不同，特殊事件是为人们提供了一种超越日常生活体验或在正常选择范围之外出现的休闲、社交或文化体验机会(an opportunity for a leisure,social,or cultural experience)(Getz)。,3.节日与节事,节日（Festival）节事（F+SE）=festival+special event(Festival&Special Event)，中文译为“节日和特殊事件”，简称“节事”。节庆：“节日庆典”的简称,4.事件管理,event management 使事件成为具有强烈旅游导向(a strong tourism orientation)的吸引物提供高质量的事件产品(event product)协调目的地规划(Destination Planning)和地方促销(Place Promotion)过程中各类不同事件的角色的过程和事务,二、节事的类型(Getz,1997),1、按内容分类,2、传统节日的分类,3、事件的规模分类,本地 重要 标志性 重大Local E.Major E.Hallmark E.Mega-event,影响大 影响小,Public events:types and dimensions,规模 scale,4、按节事产生的属性分类,传统节日活动：古代传统型和近代纪念型 现代庆典活动 与生产劳动相关和与生活密切相关 其他活动 各类会议、展览和体育活动等,作业1,查找具有国际影响力的标志性节事活动，并对该活动的发展缘起、发展过程、活动流程及特色等做一总结。,三、节事活动的功能,1.促进目的地的旅游发展，削弱淡旺季的差别1）减少旅游淡旺季的差别2）提升旅游业2.促进相关产业的发展和当地基础设施的建设1）经济效益显著 超级女声2）促进相关产业发展 大连国际服装节3）改善基础设施4）具有很强的后效性,广州亚运会-重点基础设施5年花1090亿,从2005年到2010年，广州市本级投入城市重点基础设施建设资金1090亿元，用于改善城市面貌，大力整治城市环境。这1090亿元主要集中在三大块：1、地铁、道路等交通基础设施建设经费732亿元。新建了177公里地铁线路，推进了洲头咀隧道、黄埔东路、护林路、中山大道BRT试验线、仑头生物岛隧道、生物岛大学城隧道等市政道路的建设。,2、环境综合整治经费190亿元。推进了市政道路两侧、老城区人居环境、亚运场馆及重点区域周边环境、机场高速公路、空气环境、绿化、绿道建设等整治工程。“这部分也就是人们俗称的穿衣戴帽、城市美化工程。”3、污水治理与河涌综合整治经费168亿元。其中，中心城区雨污排水系统改造43.4亿元、农村污水治理5.4亿元，完善城乡管网系统；中心城区调水补水27.6亿元，建设中心城区4个调水补水系统工程；中心城区水浸街治理9亿元，完成中心城区227处水浸街地段的治理工作；河涌整治82.3亿元，中心城区整治66条、整治总长度241公里，促进了广州水环境的根本性好转。,3.塑造主办城市形象，提升城市的知名度4.弘扬传统文化，展现现代文化内涵，推进精神文明建设5、使参与者获得欢乐，精神放松和愉悦,第二章 节事运营-分析,一、节事运营,1、节事运营运营管理是由一系列设计、回顾、使用运营系统的行动所构成的，其目的是向顾客提供组织认为可满足顾客需求的服务和产品。,2、节事运营的特点,1、产出的规模和容量2、提供给顾客的服务/产品的复杂性和多样性3、参加人数、成本、时间表和技术需求的不确定性4、顾客的交互作用和接触程度,二、节事中的利益相关者,谁是我们的现行/潜在利益相关者？利益相关者想从我们这里得到什么？我们想从利益相关者那里得到什么？我们的决策会对哪些利益相关者带来利益/伤害，利益/伤害有多大?利益相关者受到损害后会不会采取行动？如果会，会采取什么样的行动？可能采取行动的利益相关者的影响力有多大？利益相关者可能采取的行动是否足以使决策不可行或使决策得不偿失？,嘉年华游行,世界上随时随地都在举办各种嘉年华游行活动。对于社区主办的嘉年华游行来说，参观者就是其终端客户。在这样的事件中，最主要的利益相关者就是社区本身（资金的主要来源），他们关注投入是否物有所值。同样，我们也不能忽略那些为社区提供资金的纳税者，另外，品牌商品的产品赞助者（如可口可乐）也是资金的提供者。以上所有这些都是利益相关者，并且对节事举办质量均产生不同程度的影响。当然还存在这样的利益相关者，他们并不直接为该节事活动提供资金，但是却对该节事活动举办的品质及安全特别关注，他们包括附近的商店、可能受影响的当地社区、警察以及交通系统。,每一个利益相关主体对所提供的服务都具有不同程度的评判权利，并且对节事的关注程度也不尽相同。一些资金提供者或纳税人可能关心资源能否被有效利用（钱有没有被浪费），而另一些人则可能更关心由于节事举办而带来的扰乱，还有些人关心节事的安全保障问题。同样，也有很多利益相关群体关注嘉年华游行的内容是否符合他们的期望，他们可能希望这个活动能够给当地带来更多的贸易及经济价值。,节事活动的利益相关者,主办机构,参与者和观众,主办社区,节事活动,赞助商,合作者,主办机构,参与或支持,娱乐或奖励,金钱或实物,宣传、致谢,劳工或支持者,报酬或奖励,背景（环境）,影响,管理,推广,目的,社论或广告,主办机构及其类型,涵义：负责节事活动组织、策划、招商、管理、运作等事宜的有关单位。主办单位：拥有节事活动的举办权，并承担主要法律责任承办单位：直接负责活动的实际策划、组织、管理、运作，并承担主要财务责任协办单位：协助主办或承办单位的活动策划、组织、管理、运作以及招商、宣传和推广等工作支持单位：对主办或承办单位的活动策划、组织、管理、运作，或对其招商、宣传和推广等工作起支持作用,主办：吉林大学珠海学院 珠海卓越高尔夫文化发展有限公司协办：北京华电卓越国际技术培训有限责任公司 丹田集团支持：中国高尔夫球协会 珠海市旅游局 珠海市大学园区批准单位:中国大学生体育协会,2009“卓越杯”中国大学生高尔夫邀请赛 第26届世界大学生运动会高尔夫项目选拔赛,主办单位：中国大学生体育协会承办单位：珠海卓越高尔夫文化发展有限公司协办单位：北京龙熙温泉高尔夫俱乐部 北京第二外国语学院中瑞酒店管理学院北京华电卓越国际技术培训有限责任公司,2009广东国际旅游文化节暨泛珠三角旅游推介大会,主办单位：国家旅游局和广东省人民政府 承办单位：广东省旅游局、文化厅、外经贸厅、侨办、外办和广州、深圳、珠海、汕头、佛山、韶关、河源、惠州、中山、湛江、肇庆、清远、潮州、揭阳等市人民政府 支持单位：中国南方航空 国泰航空 广州白云国际机场等,成龙，孙楠来中大啦！“亚运歌曲蓝天无线首发仪式”即将在中山大学南校区举行！想聆听亚运歌曲的魅力吗？想近距离接触国际巨星吗？想欣赏幼儿园小朋友的可爱表演吗？2010年5月18日（星期二）下午14：40永芳堂前广场约定你！主办：第16届亚运会组委会 承办：中山大学团委 协办：青年志愿者协会 南校区学生会,格拉斯顿伯里艺术节（The Glastonbury Festival）英国萨默塞特,由Worthy Farm 的Michael和Jean Eavis 发起的首届格拉斯顿伯里艺术节于1970年9月19日在萨默塞特举行，当时有1500人参加。格拉斯顿伯里现代表演艺术节现在已经转变成为一个协会，是世界上最大的户外表演艺术盛会，2004年参观人数就达到了15万人次。这个盛会使得这个城市的某些特定区域过着独特的帐篷生活，并且占用了Vale of Avalon（一个大约直径1.5英里，周长8英里的地区）超过800英亩的区域。,该盛会每年六月举办一次，非常独特，拥有30多个现场表演区域，周末安排有大约2000个不同的表演。表演区域包括：Acoustic Stage（原声音乐舞台）、Band Stand（乐队表演区）、Cabaret Tent（卡巴莱表演区）、Cinema Field（放映区）、Circus Big Top（马戏帐篷）、马戏区、手工艺区、皇室专区、火焰舞蹈表演、舞蹈帐篷、阿瓦隆区、空地、绿色路演、绿色和平区、爵士表演、街舞区、其他表演、诗词文学、演讲角、剧院、以及主要舞台-金字塔舞台等。当然这里还有贸易区、食品及购物区，以及药品福利中心、保安、各种应急服务、银行、礼拜场所等，应有尽有。,格拉斯顿伯里艺术节每年都将超过100万欧元的资金用于资助慈善机构及公益事业，主要的受益者包括牛津饥荒救济委员会（Oxfam）、绿色和平组织、水援助组织以及其他当地公益事业。它同时也资助公平贸易基金会及未来雨林，并且一直希望能够体现出它所支持的环境及人道主义慈善事业的价值。,艺术节还会为新艺人举办佚名的表演比赛，2004年的时候吸引了超过2000名的参赛者，他们中的许多人最后都成为大牌公司的签约歌手。该艺术节获得Mendip区自治会许可。艺术节只有少量的长期工作人员，同时还雇有经验丰富的节事专家，但主要采用短期合同的形式，并且拥有成千上万的志愿者。,思考练习：,1、找出所有格拉斯顿伯里艺术节的利益相关者，并注明其各自的关注点。2、针对这些利益相关者，进行两个方面的评分：首先依据其对节事的关注程度在15分之间加以评分（5分最高）；其次依据其对节事的影响程度在15分之间加以评分（5分最高）。3、假设参加艺术节的观众大大超出了预计的数量，那么利益相关者的关注程度及其影响是否会发生变化？,关键的利益相关者,帕累托分析法则：8020定律“关键的少数和无足轻重的大多数”重视少数关键的利益相关者,三、节事公司主办机构,（一）节事公司的使命1、组织的任务2、进行节事活动的理由3、节事活动的利益相关者4、活动的总体目标,NYC&Company,NYC&Company（原纽约会议旅游局）是纽约市官方的旅游营销组织。它的目标之一是协调或者协助大型推广活动，例如餐饮之周、城市彩绘、文化节、帆船演出、百老汇演出、纽约马拉松。它促进了会议和接待设施规模的扩大，为争取举办重要节事活动提供了帮助和资源，例如2012奥运会申办、格莱美奖、MTV颁奖典礼等。NYC&Company是这样描述它的使命的：NYC&Company，城市的官方旅游营销组织，是一个私人的、会员制的、非营利组织，其致力于通过发展旅游和会议业务，举办重要节事活动和全球范围的城市营销来促进纽约的经济发展，并塑造其积极形象。问题1：案例中NYC&Company的使命陈述，讨论它如何与使命的四个部分内容相联系？问题2：你会对该使命做出哪些改变？,（二）节事经理的目标,1、实现组织的战略目标2、满足顾客需求3、实现资源的有效利用 关键成功要素：能满足外部顾客要求的最重要的要素 如何调解顾客满意与资源有效利用之间的矛盾？,教堂中举办的圣诞节音乐会,该音乐会于19：30开始，22：00结束，期间将有20分钟的休息时间，并专门为团体客人提供点心。教堂一共可以容纳700人，其中100人为团体客人。在音乐会开始之前，还有一个针对团体客人的欢迎仪式。该音乐会邀请了两组唱诗班，一组由20名歌唱演员组成，另一组由来自当地一所学校的46名演唱者组成。除此之外，音乐会还邀请了一个10人组成的打击乐队。教堂中的卫生间6间为女用，4间为男用，这对于演员与团体客人来说应该已经足够了。专门为团体客人准备的幕间休息地与教堂相连接，由于只有团体客人才可以享受点心，这意味着可以尽量减少员工人数。服务之前欢迎仪式的员工可以有一半人在音乐会开始后离开，而其余的人则会在幕间休息时提供递送饮料的服务了。而幕间休息地的卫生间数量也准备充足。,以上是从运营方面考虑的，但是剩下的观众该如何处理呢？如果这些人群同样可以在休息时间享受提供点心的服务，那么这将要求教堂雇佣更多的员工和设施以满足在20分钟内服务于700人的需求。而由于点心不能带入教堂内，这就意味着可能需要在教堂外搭建一个临时建筑，甚至还需要租用更多的便携式厕所。仅从经营的角度来看，仅仅为了20分钟提供上述设施需要增加大量的额外成本。然而，如果考虑到该音乐会在冬天举办，气温低于零度，那么该音乐会又将如何开展呢？教堂是一个巨大的建筑，很难提供足够的暖气。那么，考虑到听众，节事经理是否需要重新考虑举办的地点呢？休息期间一杯热饮，不管是茶还是咖啡，亦或是其他饮料，都可以让人们感受到基督教传统精神带来的温暖。所以节事经理必须在成本和顾客满意度，可见收益和隐性收益间加以权衡。,思考：1、如果我们坚信资源有效利用是顾客满意度的附属目标，那么，组织者该如何在提供顾客满意度的前提下有效利用资源呢？2、列出你所需要的最优化利用的资源类型和数量。3、如果用钱没有限制，那么列出你觉得所需花费的最少数量。,第三章 节事运营详细计划,一、节事活动详细计划的六步骤,1、确立目标，明确目标市场2、分析其中的关键成功要素3、确定所需的专业技术及相关资源4、建立所需的专业技术及相关资源与关键成功要素间的联系5、制定相关战略6、计划方案最后定稿,二、节事活动的生命周期,5个阶段的特征及相应的决策,1、开发期：市场调研，只投入无产出；可行性研究，获取资源，建立标准程序2、导入期：投入市场，成本高，回报少；满足快速增长的需要3、成长期：市场接受度和收益快速增长；应对需求不确定和变动4、成熟期：收益趋于稳定；服务和效率的改进5、衰退期：收益大幅下降；对产品升级换代或开发新产品,三菱汽车班名顿马术比赛，2005年5月4-8日，南格洛斯特郡，英格兰,三菱汽车班名顿马术比赛（Badminton Horse Trials）是世界公认的顶级马术三日赛。该赛事自1949年以来，每年在美丽的博福特公爵庄园举行，它一直吸引着世界上最优秀的赛马和骑手们前来参赛。尽管不大的村庄只有275个贸易点，班名顿每年所吸引的观众将近20万人。,赛事的第一阶段盛装舞步赛，分别在赛事的前两天-周四和周五举行；周六举行精彩的跨庄园越野赛-先进行10英里赛程的速度耐力赛，再进行4.5英里的环庄园障碍赛（通常前一匹马出发三到四分钟后，下一匹马紧接着出发）；周日，则达到赛事高潮标准障碍赛，但在跨庄园越野赛之后，越过这些障碍可不那么容易。,以下是2003年所写的一篇报道：,继上一年塑造全新形象成功后，三菱汽车班名顿马术比赛继续推陈出新。2001年，口蹄疫给赛事带来了低谷，但2002年三菱汽车班名顿马术比赛以全新的形象迎来了破纪录的观众人数。赛会在传统比赛路线的基础上重新设计，将出发点放置在主赛场。新设计的路线亦促进赛事总监休托马斯进行更多的创新，其中便包括引入班名顿俱乐部，该俱乐部位于赛场边，可以为会员们在赛场边提供休息的场所和全程观看四天比赛中各种类型活动的机会。奥运会最近宣布将马术比赛改为单日赛，这一消息将使班名顿世界顶级三日赛的地位进一步提高，它将继续成为世界级骑手们最主要的追求目标。,2003年1月6日售票一开始，便如往常一样，立刻吸引了众多商机。今年的网上预订服务有所加强，它很有可能最终成为最受欢迎的预定方式。为了加快进入停车场的速度，赛会出台了一项当日售票的配套票务政策，只有提前订票才能获得前面的停车位。由于需求与日俱增，以及无限耳机技术的飞跃发展，全新的班名顿播音台队伍又恢复了，它将为所有狂热的马术爱好者增添新的乐趣。,写于2004年赛事终了时的一份报道：,今天，三菱汽车班名顿马术比赛的主办者宣布班名顿将来不会改变赛制。赛事总监休托马斯评论道：“当国际马术协会由于费用问题而决定在奥运马术比赛中取消障碍赛和跑道赛时，我们对此表示支持。因为我们也认为，更简洁的马术比赛赛制可能会更有利于吸引最广大民众参与到该项运动中来。但是，我们也历来认为“完整的”马术比赛需要对赛马和骑手们进行更为全面的测试。因此，当国际马术协会也将障碍赛和跑道赛从其自己主办的世界马术运动会中取消时，我们非常失望。,对于未来的发展，我们征询了广大群众的意见。很显然，大多数马术爱好者希望我们能够继续提供最高级别的挑战。虽然，班名顿成立的初衷是为了帮助赛马和骑手走向最严酷的奥运会赛场，但班名顿目前已经成长为世界上最顶级的马术三日赛，因此，我们将努力维持班名顿在所有青年马术爱好者心目中的最高荣誉殿堂的形象与地位。,当然，能够参与竞争三菱汽车杯的选手们必须要有足够优秀的参赛表现，但我们也可以从最近几年的赛事中逐渐增多的首次参赛选手的数量看到，优秀的年轻选手同样可以在班名顿涌现出来，只要他足够棒，就可以来参赛。每个时代的最优秀的赛马和骑手都会因为它们在班名顿所取得成就而在马术比赛光荣榜上占有一席之地。,在2003劳力士马术大满贯赛成功举办的基础上，我们同列克星敦和伯利的同行们就如何将我们这些四星级赛事更深入而广泛地联系起来，进行了深入探讨。我们很可能会推出一个类似大师赛或超级联盟赛的比赛，在这些顶级赛事中获胜的骑手们也可以获得更高的荣誉。班名顿已举办多年，而且该赛事地区也一定会继往开来，越办越好。不论将来面临什么样的挑战，即使如英国的天气那样变化无常，我们也会积极灵活地应对。”,思考问题：,1、2003-2004年，班名顿处于其生命周期的哪个阶段，它面临哪些挑战？2、你认为班名顿在该阶段该如何发展？3、哪些外部因素会影响班名顿马术大赛这一赛事的生命周期？,产品开发策略,三、节事流程图,Thomas the Tank Engine 教育周，英格兰北约克郡 Embsay and Bolton Abbey 蒸汽铁路公司,图显示的是一个参加Embsay and Bolton Abbey 蒸汽铁路公司的Thomas the Tank Engine 教育周活动的学校参观团的活动流程图，他们的参观从Embsay车站开始。在每天上午10点半到下午2点半之间，会有十多所不同的学校前来参观，而他们的参观活动都包括：乘坐柴油/蒸汽火车、吃午饭、观看娱乐表演、做游戏、逛商场、在Thomas的踏板站一站、去洗手间等。,参观团的规模从10人到到50人不等，参观者年龄在初学走路到6岁之间，共设有两个起点/终点Bolton Abbey和 Embsay，两站中均设有大型停车场和公交车站。商店和卫生间设在站台内，野餐地点则在车站的后面，娱乐游戏场所位于车站的侧面。每隔30分钟，蒸汽火车和柴油火车从两个车站轮流开出（蒸汽火车和柴油火车各只有一辆）。,图显示了每个学校参观团的参观全过程，以及当天预定参加的所有活动。每天可能会出现十多个不同的教育周流程图版本，因为除了观看木偶戏和吃午饭这两个活动可以有多个团体同时参加外，所有其他的活动每次都只能由一个参观团参加。,思考问题：,1 案例中的流程会对顾客造成什么影响？2 在流程图中找出可能堵塞的地方。3 你将如何安排这十个学校的参观团（假设共有220名学校学生）？4 安排这次活动，你还需要什么其他信息？5 作为一个新的节事活动，可以如何改进顾客流程？,第四章 节事活动策划与流程,一、策划概述,策划的过程：预测和决策 策划的内容：战略策划和战术策划 策划的性质：极为复杂的综合性思维过程,策划与计划的对比,二、策划的要素,1、要有明确的主题目标2、必须有崭新的创意 3、必须有实现的可能性,案例：泰坦尼克号VCD上市新闻活动策划,目的：打击盗版VCD程序：A、市场调研 了解消费者购买盗版VCD的原因及需要 B、新闻活动设计与策划C、方案的实施,1）通过新闻传媒来借事造势，隆重推出正版VCD光盘。这一活动的主旨是：原汁原味，即无论你看到的、听到的、吃到的，都与电影中的一模一样。这一主旨鲜明地向消费者传达正版VCD所含有的附加价值，并在真情、真爱与正版的VCD之间架起一座无形的桥梁。2）将上海这一全国商业和娱乐中心定为此次宣传活动的中心，并通过邀请北京和广州的记者来上海参加大型现场活动辐射全国，并在南京、大连和沈阳等城市同时发新闻稿。,3）为了达到持续宣传的效果，将活动分为前期媒体预热活动和正式上市活动两部分。前期活动的重点是调动媒体造势，使消费者对即将上市的VCD有强烈的期待心理。而正式活动是通过媒体的宣传，使泰坦尼克号正版VCD成为人们议论的热点话题和争相购买的物品。4）发行活动前两天，在上海举行前期新闻发布会，请上海各界的主要媒体，并于当天在北京、广州等城市几乎同时进行新闻发布会。,5）在正式上市活动前一天，把国际和国内记者聚集在浦东香格里拉饭店，请泰坦尼克号的制片人约翰兰度先生介绍电影制作背后的花絮中国媒介与好莱坞的距离被缩短了。6）正式上市活动当天晚上6时，请包括政府官员、新闻媒体、行业代表和企业赞助商在内的270位来宾入席。整个晚宴是按照泰坦尼克号上的菜单定制的，共12道菜。歌手一曲感人至深的我心依旧，使来宾重温此片的浪漫主题。约翰兰度先生手捧奥斯卡金像奖走上舞台，观众与其合影留念。7）晚餐结束，请求来宾带着赠送的正版泰坦尼克号VCD光盘离开会场。,三、节事活动策划的流程,一、基本流程1、策划需求调查2、确立策划目标 1）选择目标市场 2）确定活动定位3、收集策划信息4、激发策划创意,5、拟定初选方案1）选择主题2）选定日期3）选择地点4）估算规模5）估算费用6、筛选策划方案7、策划方案调整与修正8、实施方案9、后续工作和评估总结,（二）案例：2004年永发集团公关活动策划,公关活动的背景2004年9月1日，人民大会堂，宁波永发集团生产的永发保险箱获得“中国名牌”的殊荣。安防产品的品牌化在国内尚不成熟的情况下，中国名牌称号的获得，将率先在消费者心目中树立起永发的品牌形象，同时突出了永发在同行业中的领先地位。而这一切的中心，就是让消费者了解永发，了解永发获得了中国名牌的称号。借评上中国名牌的绝佳时机，扩大永发品牌的影响，提升品牌的知名度和美誉度，以品牌的提升达成销售。重点问题：借机抢先树立永发在安防行业中的领导地位，抢占品牌营销的先机，以品牌的提升达成销售。,目标，前进的方向公关活动的目标设定,本次公关（传播）活动是借永发获得中国名牌的优势时机，整合一切可用资源，通过整合各种营销手段达成以下目标：1.提高永发品牌和及其相关产品在国内主要市场的认知度，并扩大参与者的人数，加大影响；2.建立并加强永发品牌在目标消费群心目中的安全感和信任感；3.提高潜在消费群对永发品牌和产品的认知度与好感，以使各项活动得到广泛的支持；4.以相应的活动，宣传品牌为核心，以品牌的提升最大限度的提升销量；,公司企业形象宣传的目标受众：安防产品的潜在用户、已有用户和对安全有需要的一切人员本次宣传活动的目标受众：银行等金融业和酒店等高级场所的采购人员、高层决策人员，大型企业的高层人士，企、事业单位的采购人员、相关高层主管，同时涉及到一般家庭、具有中高收入的个人等潜在用户，以扩大影响。公司形象的诉求：在宣传公司的企业形象时，诉求重点是“强势的安防集团，专业，可信赖，给人安全感”，诉求方式上以感性和理性相结合的方式。传播主题：实力铸造辉煌,实施步骤与活动难点为达成以上目标，结合市场分析的相关信息，我们选择了以促销活动和大型广场活动相结合的方式，以及周绕这两个活动所做的宣传来传递品牌的相关内涵。活动的难点1、怎样才能最大限度的接触到我们的目标受众？2、保险箱是理性消费品，怎样的促销设计对消费者有吸引力？3、怎样的设计才能调动通路的积性？如果让通路商积极配合我们的活动？4、怎样才能防止串货现象的发生？5、如何保证项目具体的执行？如果确保项目目标的实现？,永发集团宁波大型广场公关活动策划（一）.活动目的,1.将全国性的促销活动所积蓄的力量集中到一点，升华前期的促销活动，形成强势影响；2.以独创性的、极具吸引力的活动提高永发在全国消费者心目中的知名度、和美誉度；3.提升永发作为“中国名牌”的强势形象，树立起永发在安防行业中的领军地位；4.以火爆的看点铸就品牌的强势影响，以品牌的提升达成销售。,（二）大型广场活动分析,1.活动时间分析活动的安排，要能够突出活动的主体而不是活动本身，要能宣传企业和品牌的形象，以形象的提升达成短期或长期的销售目的。因此活动的时机选择对于品牌形象的提升和轰动效果的产生都至关重要，活动安排在国庆我们认为不妥，原因有：,A.如此大型的活动，仅仅20天的准备时间太仓促，有可能欲速不达；B.国庆期间各式活动太多，广告宣传也饱和，我们的活动会被淹没，至少没有单纯时期的交果显著；C.国庆长假，宁波有中高收入的家庭（我们主要的消费对像）都喜欢外出旅游，因此在这一时期做大型活动不能完全到达我们的目标受众，这是对公司资源的浪费,因此主题活动的时间我们建议安排在11月6号（星期六），原因有：A.国庆期间饱和的广告和活动风暴已过，这将会给我们一个纯净的广告和活动的天地；B.国庆期间饱和的广告和活动风暴突然停止，会给消费者内心造成一定的空虚（心理过度期），这一时期的消费者很容易被打动，我们的活动刚好可以借机打入消费者心中；C.11月开始时，广交会已过，大批的企业负责人已回宁波，永发的负责人员也可全部到齐，因此可以有充足的精力来筹办大型活动。,2.活动地点分析,活动效果的产生，除时机（“天时”）之外，还需要地理位置（“地利”）的支持，活动最大限度的包含目标受众，永发企业的产品基本的消费群，是银行等金融业和酒店等高级场所的采购人员、高层决策人员，大型企业的高层人士，企、事业单位的采购人员、相关高层主管，同时涉及到一般家庭、具有中高收入的个人等潜在用户，因此活动安排在天一广场最主要的不足点是，无法全面接触到我们的目标受众，一般人员是经常在天一，而中高收入的群体、企业决策者则较少有时间，一般只有周末才有时间，但并不经常，因此需在中高收入的群体、企业决策者经常出入的地方加以告知，以补充天一广场这一地点的不足。补充的告知地点有：中高级住宅小区、高级公寓、各写字楼、办公楼、工业开发区附近的高级住宅区等中高收入群体、企业决策者经常出入的地方。,3.普通广场活动的局限性,天时、地利是外在条件，活动要达到效果，最重要的还是消费群体的喜爱（“人和”），但是，问题出现了：A.有什么可以吸引我们的目标受众前来参加？B.有什么可以让目标受众深深的记住永发？记住永发是“中国名牌”？C.有什么可以把永发的品牌形象提升到一个新的高度？D.什么样的具体形象与永发多年努力、奋发图强的精神能够结合？这个具体形象要火暴的、有吸引力的、并且可以持续的！,看点！形象结合点！,多年汗水！奋发图强！火暴！吸引力！持续！所有的结合，只有一个词：奥运！今年中国奥运全线漂红，最振奋人心，女排事隔九年重新夺冠，刘翔一举打破欧美人垄断的神话激情的火爆无与伦比！因此我们建议活动时邀请刘翔参与，优势有：A.刘翔知名度高，有看点，不仅会吸引消费者，更能吸引省内甚至全国性媒体的免费新闻宣传，宁波的媒体更不在话下；B.刘翔所获得的奥运冠军，与永发多年努力获得的“中国名牌”的荣誉非常贴近，都是多年奋发图强的结果；,C.刘翔所体现的实力，与活动主题“实力铸造辉煌”十分吻合；D.刘翔本身的铁的坚强的形象，与永发品牌的形象非常一致；E.奥运冠军的称号与“中国名牌”同处一台汇演，可有力提升永发的品牌形象，极有利于树立永发在安防行业的领军地位。F.中国奥运今年的漂红，为人们对北京奥运增加了更多的期待，因此请奥运冠军参与具有很长时间的持续性；甚至，我们认为永发如对中国奥运事业进行支持，将更有可能使永发长期处于媒体的暴光中，从而更加利于强势企业形象的塑造。,请刘翔参加11月6日节目的可行性分析：10万100万！,A.奥运会结束后，运动员会休息三个月至半年，因此在时间安排上可行；（说明我们可以请）B.刘翔已开始参加一些广告活动，因此在实际行动上可行；（说明我们能请的来）C.就本活动而言，刘翔在宁波所呆的时间为2小时左右，上台时间为20分钟左右，因此费用不会高，510万元以足以邀请到，（台湾著名主持人，台湾本土天王吴宗宪主持一集节目的费用才新台币12万，相当于人民币5万元）；（说明我们有能力请）,D.奥运冠军来宁波参加活动，除宁波媒体全程跟踪报道外，省内各大媒体、甚至全国性的体育和娱乐媒体都会对这次活动进行跟踪报道，特别是刘翔的歌声，各新闻媒体和娱乐媒体都不会放过这一新闻点，以此造成全国性的新闻报道和品牌的强势传播，即便是花大把的广告费用也不一定能达到这种效果，而且新闻和广告，哪个在消费者那里印象更好更可信？当然是新闻！用十万的费用，造一百万的效果，何乐而不为？（说明我们一定要请）,（三）.活动所需的物品,针对“实力铸造辉煌大型广场活动”的软文（突出奥运冠军来宁波、突出中国名牌与奥运冠军的结合点）针对天一1/4版面的活动告知报纸广告设计稿12个方案安全知识卡（综合性的安全知识卡，针对白领、企业高层人士）活动现场的活动海报（产品信息活动主题）活动现场的形象主题海报（以企业形象和“中国名牌”为创意元素，提升品牌）单面（16K）（产品信息为主，同时附加活动的预告信息）形象彩旗设计（天一广场布置用）大型彩球条幅（用于宁波各主要路口宣传用）礼品袋（手提袋）舞台现场背景的设计稿活动中的相关新闻稿,（四）.活动安排,前期预热1、10月23日“实力铸造辉煌大型广场活动”新闻发布会（同时也是抽奖活动），在发表讲话的时候突出天一广场的活动和奥运冠军刘翔来宁波的消费，同时以酒会的形式答谢各媒体记者，以使后期活动的宣传顺利进行。2、11月1日在宁波晚报、现代金报发布不同的软文，针对“实力铸造辉煌大型广场活动”，突出奥运冠军刘翔来宁波，做造势宣传，同时突出中国名牌与奥运冠军的结合点，以此突出永发作为“中国名牌”的强势形象。,3、11月1日11月5日业务员发单页（有活动预告）和安全知识卡（综合性的安全知识卡，针对白领、企业高层人士）到中高级住宅小区、高级公寓、各写字楼、办公楼、工业开发区附近的高级住宅区，以弥补单个天一活动的欠针对性，并告知奥运冠军刘翔来宁波和天一广场活动具体时间，吸引永发最主要的目标受众前来参加；安全知识卡也是活动和永发品牌宣传的载体，出是公益性的赠品，以增加目标受众对永发品牌和产品的好感。,4、11月3日在中高级住宅小区、高级公寓住宅区、工业开发区附近的高级住宅区张贴活动海报（有活动信息预告）和形象海报，同时拉一些“欢迎奥运冠军刘翔来宁波”、“祝贺宁波永发集团生产的永发保险箱获得中国名牌的称号”、“奋发图强，实力铸造辉煌宁波永发集团”、“安防行业，品牌领军宁波永发集团”、“欲与天公试比高宁波永发集团”、“中国名牌，强势品牌宁波永发集团”的横幅。,5、11月4日在宁波晚报和东南商报上发布活动告知性广告，1/4版面，以增加活动的人气和氛围。6、11月4日11月7日在各主要路口（如东门口）设计大型彩色气球并拉起条幅“欢迎奥运冠军刘翔来宁波”、“祝贺宁波永发集团生产的永发保险箱获得中国名牌的称号”、“奋发图强，实力铸造辉煌宁波永发集团”、“安防行业，品牌领军宁波永发集团”、“欲与天公试比高宁波永发集团”、“中国名牌，强势品牌宁波永发集团”。,主题活动7、11月6日下午欢迎奥运冠军刘翔来宁波活动，刘翔新闻发布会8、11月6日晚“实力铸造辉煌大型广场活动”开始进行（具体流程见下面）。9、欢送奥运冠军刘翔活动尾声10、以后新闻报道的形式，强而有力的结束本次活动。,后续宣传11月6日晚，将各新闻送至相关记者（前期已打好关系）手中准备刊登。标题如奥运冠军的狂欢、奥运与民族品牌的互动、实力铸造辉煌记奥运冠军刘翔的成长、当奥运冠军遇到中国名牌、强势品牌的背后等本活动需联系的内容较多，有媒体、机场、场地、舞台、灯光、音响、演员、冠军、服装、政府等各部门，因此我们强烈建议请专业的代理公司全权代理，永发集团监督完成。,如遇特殊原因造成刘翔不能来现场，我们将请浙江的女排姑娘同是奥运冠军的周苏红前来助陈，周苏红也是奥运冠军，同样有如下优势：知名度高，有看点，不仅会吸引消费者，更能吸引省内甚至全国性媒体的免费新闻宣传，宁波的媒体更不在话下；周苏红所获得的奥运冠军，与永发多年努力获得的“中国名牌”的荣誉非常贴近，都是多年奋发图强的结果；所体现的实力，与活动主题“实力铸造辉煌”十分吻合；,周苏红本身具有的形象极具亲和力，与永发品牌的形象非常一致；奥运冠军的称号与“中国名牌”同处一台汇演，可有力提升永发的品牌形象，极有利于树立永发在安防行业的领军地位。中国奥运今年的漂红，为人们对北京奥运增加了更多的期待，因此周苏红作为奥运冠军参与具有很长时间的持续性；刘翔和周苏红组成的强大的双保险阵容，最大限度使本活动顺利进行，以有力的方式提升品牌，最终以品牌的提升达成相关销售，这是我们最终的目的！,补充说明：,为保证活动的执行力度，我们制定了三套完整的流程，广告公司的作业流程、通路与终端的作业流程、永发集团作业流程。规划到每一细节，并制定详细的制度以规范终端，使整个活动的每一个步骤都有标准参考！以下是永发集团操作流程中的一个部分：10月23日具体操作抽奖活动（同时也是天一广场活动的发布会）。操作流程：18：00再次检查设备18：20各嘉宾进场18：30主持人宣布正式开始18：30主持人介绍各领导和嘉宾18：35主持人请政府领导讲话（内容是关于民族品牌的发展问题）18：45主持人永发集团总经理讲话（内容是永发作为民族品牌的使命，同时突出自己在安防行业的领军地位）,19：00在公证人员的公正下，请政府领导抽出特等奖，并由主持人公布姓名和服务号码19：10在公证人员的公正