第二部分策略行销规划与分析.PPT

第二章 行銷策略：規畫與分析,1,第二章 策略行銷：規劃與分析,第二章 行銷策略：規畫與分析,2,一個發展完善的策略，應包括五個項目,1.範圍2.目標3.資源配置4.確認持久性競爭優勢5.綜效,第二章 行銷策略：規畫與分析,3,公司策略（corporate strategy）的四個關鍵決策,1.營運的範圍與使命2.目標：從股東到賭東3.發展策略4.事業組合的資源分析,第二章 行銷策略：規畫與分析,4,表2-1 主要的成長機會模型,第二章 行銷策略：規畫與分析,5,公司策略（corporate strategy）的四個關鍵決策,1.營運的範圍與使命2.目標：從股東到賭東3.發展策略4.事業組合的資源分析,第二章 行銷策略：規畫與分析,6,事業組合的資源分析,1.確認策略事業單位2.評估與發展策略事業單位,第二章 行銷策略：規畫與分析,7,圖2-1 BCG市場成長佔有率矩陣,第二章 行銷策略：規畫與分析,8,表2-2 事業部特徵與策略涵意,第二章 行銷策略：規畫與分析,9,事業部的策略管理,1.外部分析2.內部分析3.制定事業部目標4.確認策略方案與選擇5.執行方案6.策略評估與考核,第二章 行銷策略：規畫與分析,10,外部分析機會與威脅,1.顧客分析2.競爭分析3.產業分析4.環境分析,第二章 行銷策略：規畫與分析,11,內部分析優勢與劣勢,1.顧客滿意與品牌忠誠2.產品與服務的品質3.相對成本4.新產品活動,第二章 行銷策略：規畫與分析,12,麥肯錫奇異模式,產業吸引力,高 中 低,高,中,低,事業部競爭強度,1.（綠燈）：投資、成長2.（黃燈）：選擇性的投資、維持3.（紅燈）：收割、減資,評估的變數1.產業吸引力：市場大小、成長、競爭激烈程度、價格水準、獲利力、科技複雜度。2.事業部競爭強度：大小、成長、市場佔有率、顧客忠誠度、毛利、行銷技巧。,第二章 行銷策略：規畫與分析,13,事業部的策略管理,1.外部分析2.內部分析3.制定事業部目標4.確認策略方案與選擇5.執行方案6.策略評估與考核,第二章 行銷策略：規畫與分析,14,事業部的策略管理,1.外部分析2.內部分析3.制定事業部目標4.確認策略方案與選擇5.執行方案6.策略評估與考核,第二章 行銷策略：規畫與分析,15,事業部的一般策略,1.全面成本領導2.差異化3.集中,第二章 行銷策略：規畫與分析,16,事業部的策略管理,1.外部分析2.內部分析3.制定事業部目標4.確認策略方案與選擇5.執行方案6.策略評估與考核,第二章 行銷策略：規畫與分析,17,圖2-2 方案執行過程,要執行的活動,執行者的責任,執行的時間和地點,執行的工作如何進行,第二章 行銷策略：規畫與分析,18,事業部的策略管理,1.外部分析2.內部分析3.制定事業部目標4.確認策略方案與選擇5.執行方案6.策略評估與考核,第二章 行銷策略：規畫與分析,19,表2-3 策略評估的目的和範圍,第二章 行銷策略：規畫與分析,20,圖2-3 行銷組合,目標消費者,第二章 行銷策略：規畫與分析,21,圖2-4 消費品通路結構,製 造 商 或 生 產 者,消 費 大 眾,玉山銀行,大眾電腦,味全公司,黑松公司,批發商,批發商,零售商,零售商,零售商,批發商,第二章 行銷策略：規畫與分析,22,行銷管理的過程,第二章 行銷策略：規畫與分析,23,行銷策略發展三步驟,1.以各變數將消費者分類2.描述市場區隔使之鮮明化,3.衡量各市場區隔的吸引力4.選擇目標市場,5.為每一個目標市場發展定位策略6.為每一個目標市場發展一套行銷組合,將市場作區隔(Segmenting),選擇目標市場(Targeting),產品定位(Positioning),