网络广告实务第六章.ppt

网络广告实务,王 俊,6 网络广告效果测评 6.1 网络广告测评的内容和指标 6.2 网络广告测评的时间和方式 6.3 影响网络广告效果的因素,6.1 网络广告测评的内容和指标6.1.1 网络广告测评的内容6.1.2 网络广告测评的指标,6.1 网络广告测评的内容和指标6.1.1 网络广告测评的内容 1)传统广告主要测评内容(1)注目率(2)有效率(3)行动率2)网络广告测评的内容曝光数（Impressions）点击次数（Clicks）转化率（Conversion）,6.1.2 网络广告测评的指标 评价和衡量一个广告的好坏，不能只从单一的指标得出结论，而必须做全面的考察。广告效果的指标主要有以下几个方面：广告经济效果的测评指标(1)广告费用指标(2)广告效果指标(3)广告效益指标(4)市场占有率指标(5)广告效果系数指标,2)广告心理效果测评指标 广告心理效果测评，即测评广告经过特定的媒体传播之后对消费者心理活动的影响程度。广告心理效果测评的心理学指标有以下几项：(1)感知程度的测评指标(2)记忆效率的测评指标(3)思维状态的测评指标(4)态度倾向的测评指标,3)广告社会效果的测评指标 测评广告的社会效果，受一定的社会意识形态下的政治观点、法律规范、伦理道德以及文化艺术标准的约束。意识形态不同，约束的标准也会不同，甚至相反。法律规范标准伦理道德标准文化艺术标准,6.2 网络广告测评的时间和方式6.2.1 网络广告测评的时间6.2.2 网络广告测评的方式,6.2 网络广告测评的时间和方式6.2.1 网络广告测评的时间 1)广告前测 2)广告中测 3)广告后测,6.2.2 网络广告测评的方式 网络广告效果测评方式一般有下列几种类型：1)通过服务器端的访问统计软件随时进行监测2)查看客户反馈量3)由广告测评机构测评,3)由广告测评机构测评 这种方法是将网络广告的测评交由第三方广告测评机构承担。网络广告效果测评虽较传统媒体测评更易操作，但其公正性却一直受到质疑。在我国，网络广告的效果测评极其困难，至今还没有一家公认的第三方机构可以提供量化的测评标准和方法。当一个媒体不具备可测评性的时候，我们从媒介作业的角度就完全有理由去质疑它的可选用性。目前美国IAB和一些Web评级机构就是迎合这样的需求，希望能够充当权威检测人的角色。我国到目前为止还没有专门的网络广告检测机构，这无疑制约了网络广告的发展。有先见之明的广告主和媒体提供商已经意识到这个问题，目前他们正在积极寻找第三方充任这一关键角色。,6.3 影响网络广告效果的因素6.3.1 网络广告本身6.3.2 刊播广告网站与页面位置6.3.3 广告面积越大越好6.3.4 图片是否常换常新6.3.5 文案是否引人入胜6.3.6 链接是否合适6.3.7 适当运用动画图片6.3.8 适当运用纯文字广告,6.3 影响网络广告效果的因素 在网页上常可以看到许多横幅广告，但真正去点击的却是少数，有调查表明，横幅广告的平均点击率只有1%，超过10%的点击率就足以让人心满意足了。撇开一些客观原因，如网络运行慢，用户上网成本高等，如何在制作上提升网络广告的效果，从而吸引更多的点击呢？影响网络广告效果的因素是多方面的。,6.3 影响网络广告效果的因素网络广告本身刊播广告的网站与页面位置广告的面积图片文案链接动画图片适当运用纯文字广告,案例：“润妍”的广告效果http:/练习题:1 网络广告效果测评的内容有哪些？2 网络广告效果的测评指标有哪些?3 根据测评时间的不同，广告效果测评有哪些类型?4.网络广告测评方式有哪几种?5.影响网络广告效果有哪些因素?,完,