渠道设计的含义原则与流程.ppt
,4.1 渠道设计的含义、原则与流程,4.2 渠道设计的影响因素,4.3 渠道目标的设定,4.4 渠道结构决策分析,4.5 渠道方案的评估与选择,第4章新设渠道,4.6 渠道构建的方法,4.1 渠道设计的含义、原则与流程,营销渠道设计（marketing channel design）是指渠道管理者为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而创建全新的营销渠道或改进现有营销渠道的过程中所做出的决策。,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,制造商,批发商,零售商,【一、渠道设计的含义】,4.1 渠道设计的含义、原则与流程,1畅通高效的原则2稳定性原则3发挥优势原则4协调平衡原则,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,【二、渠道设计的原则】,4.1 渠道设计的含义、原则与流程,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,【三、渠道设计的流程】,渠道设计必要性确认,分析影响因素,确定渠道目标,设计渠道结构,评估选择渠道设计方案,选择渠道成员明确渠道任务,4.1 渠道设计的含义、原则与流程,【三、渠道设计的流程】,渠道设计必要性确认,全新的营销渠道,改进现有的营销渠道,公司刚成立时,建立合并或购并后产生一个新公司时,公司进军一个全新的目标市场时,4.1 渠道设计的含义、原则与流程,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,【三、渠道设计的流程】,改进现有的营销渠道,企业战略发生变化时,现有渠道对新开发的产品不适合时,将现有产品投入到新定位的目标市场时,对营销组合的其他内容做出重要变革时,对现有渠道检查和评估时发现现有渠道存在问题后,公司内部因素,公司外部因素,适应分销商的改变,遇到渠道方面的冲突或面临渠道中其他问题的挑战,商业经营业态的发展,面临大环境的改变,4.2 渠道设计的影响因素,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,渠道结构设计的影响因素,企业渠道现状分析,竞争特征,消费者特点,产品特点,企业因素,中间商因素,企业目标 外界环境 渠道分析,竞争策略 市场地位 激烈程度,数量 集中度 购买行为,技术性 易腐性 时尚性 单位价值 标准化,控制欲望 规模及能力 产品组合,可得性 成本 服务,4.3 建立和协调渠道目标,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,分销目标主要是指在顾客渠道需求与企业成本之间的均衡与协调。,一、顾客目标（1）批量拆分（2）空间的便利性（3）等待时间（4）花色范围或产品品种（5）服务支持,二、企业战略目标、营销目标与渠道目标 企业战略目标是公司在内外部环境分析基础上，为获得战略竞争力和超额利润而制定的总体发展目标。吉利公司2011年销售50万辆整车的销售目标 在2011年，吉利集团要开始“两个转变、两个调整”，即从“国际化战略”向“全球化战略”转变，深化“技术吉利”，努力向“品质吉利”转变；从“快速发展”调整到“稳健发展”，从“产品线管理”调整到“品牌线管理”，把吉利打造成产销规模超千亿元、具有国际影响力的世界500强企业。,三、顾客目标与企业目标的协调 利润指标应服从于顾客需求的满足。寻找两个目标的结合点,4.4 渠道结构决策,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,【一、采取长渠道还是短渠道】,4.4 渠道结构决策,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,【二、采取密集性渠道还是选择型或独家型渠道】,4.4 渠道结构决策,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,讨论：三、采取一种渠道模式还是多种渠道模式并用？四、是把商流与物流一体化，还是把它们分开？,4.5 渠道结构模式的评估与选择,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,经济性评估,可控性评估,适应性评估,（一）评估销售量：决策树法（二）投资收益率法（三）费用率法（四）盈亏平衡点分析法（五）经验法1直接定性判断法。2重要因素评分法。3分销成本法。,一般说来，在渠道环境稳定的情况下，渠道成员倾向于长期合作，对渠道进行较多的资源投入，且相互依赖和信守承诺。但在渠道环境不断变化的情况下，渠道成员之间会减少依赖，较少对渠道投资，而且还降低相互之间的承诺水平，以降低风险。,4.6 渠道构建方法 以点带面,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,“点”是指市场营销力量（包括人、财、物）在市场中所选择的关键点，通常是优势区位。,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,线,“线”是指渠道实际流通的线路，正是在“线”中运行了营销过程中的实物流、信息流等各种流程，以实现渠道动态的功能，保障企业机制的健康运行。,4.6 渠道构建方法 以点带面,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,“面”是点、线所构成框架的总体功能和综合作用，主要表现为地域扩张。地域扩张主要是指销售范围的渗透和覆盖。,4.6 渠道构建方法 以点带面,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,4.6 渠道构建方法 逆向重构,总经销,二级批发商,零售商&顾客,总经销,二级批发商,零售商&顾客,顺向,逆向,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,4.6 渠道构建方法 逆向重构,原则：控制终端做到“随手可得”。拓展渠道宽度以增加流量。有弹性的渠道控制以适应新的市场变化。用“中心开花，周边结果”的方法达到规模经营。,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,4.6 渠道构建方法 第三方渠道,第三方渠道是相对于传统渠道和现代中间商渠道而言的，就制造商来说，就是利用其它制造商的渠道来实现自己的产品。,第三方渠道的特点是：通常是由某个关联行业内的全国或区域性的强势企业所构成；品牌影响力强，通路完善，网点渗透能力强，渠道队伍精干，物流配送体系健全；与现行渠道的互补性强。,营销渠道：理论与实务（第2版）广东外语外贸大学 制作,
