JAC卓越绩效-顾客与市场.ppt

1,热烈欢迎全国质量奖现场评审专家莅临JAC指导,2,顾客与市场,安徽江淮汽车股份有限公司 市场部部长,崔亦章,二一年八月十九日,3,江淮汽车始终坚持从顾客需求出发，十分重视科学的市场调研，密切关注顾客需求的变化，适时推出与竞争对手差异化的新产品，赢得市场先机。即从“以产品为中心”到“以顾客为中心”的转变、从“与顾客简单交易关系”向“提升客户关系价值”的转变、从“价格竞争导向”到“客户价值导向”的转变。实施专业化的营销模式，持续深化顾客关系，保障商用车在细分市场处于行业领先地位和乘用车市场的成功拓展。,4,汇报提纲,顾客与市场的了解,一,顾客关系的建立与维护,二,顾客满意的测量与改进,三,顾客与市场的结果,四,5,1.1 全方位、多渠道收集顾客与市场信息,1.2 分析信息，确定目标市场,1.3 研究消费者需求，识别关键购买因素,6,对顾客和市场进行充分地了解，是公司开发适应市场发展趋势、满足顾客需求的产品，为顾客提供优质服务的基础。,1.1 全方位、多渠道收集顾客与市场信息,7,1.1 全方位、多渠道收集顾客与市场信息,（1）及时准确地把握国家宏观政策走势,国家部委网站,行业协会网站,专业杂志,专业报刊,8,（2）广泛参与行业组织、协会交流,1.1 全方位、多渠道收集顾客与市场信息,汽车产业发展新闻发布会,中国商用车信息联席会,中国汽车市场影响因素研讨会,全国乘用车联席会,9,公司领导走访市场,用户座谈会,国际市场走访,县乡市场走访,问卷调查,（3）多层次、制度化的走访与调研,1.1 全方位、多渠道收集顾客与市场信息,10,（4）通过购买行业数据、市场信息情报获取信息,1.1 全方位、多渠道收集顾客与市场信息,数据处理专业软件,上牌数、乘联会、合格证数.,11,公司对收集到的信息进行分类，对外部环境、内部环境、竞争情况等信息进行分析研究,1.2 分析信息，确定目标市场,12,（1）通过分析政策法规、社会经济情况识别市场机会,1.2 分析信息，确定目标市场,通过对宏观经济、政策法规的持续跟踪，了解汽车产业发展趋势，识别市场机会,13,监测细分市场变化趋势，了解区域市场、产品特性需求的变化，进行市场细分,（2）通过竞争分析、区域市场研究、产品研究进行市场细分,1.2 分析信息，确定目标市场,竞争分析,产品特性变化趋势,14,通过竞争分析，结合公司自身情况，选定目标市场，开发符合市场需求的产品。,（3）进行SWOT分析，确定目标市场,1.2 分析信息，确定目标市场,15,对消费者信息进行分析，识别消费者需求，了解影响顾客购买的关键因素。,1.3 研究消费者需求，识别关键购买因素,A级车消费者调查问卷,16,1.3 研究消费者需求，识别关键购买因素,影响顾客购买决策的主要因素,17,1.3 研究消费者需求，识别关键购买因素,充分识别并满足客户的需求与期望,18,2.2 完善顾客接触和交流的方式,2.3 正视顾客投诉，提高顾客满意,2.1 建立并保持良好的顾客关系,2.1 建立并保持良好的顾客关系,19,2.1 建立并保持良好的顾客关系,（1）以顾客视角进行产品研发、制造，通过高品质的产品与顾客建立良好的关系,（2）建设遍布全球的网络，通过快捷方便的渠道布局与顾客建立良好的关系,（3）提升网络服务水平，为顾客提供细致入微的服务,（4）塑造品牌形象，为顾客创造价值,（5）重视关键顾客，建立战略伙伴关系,（6）为经销商提供周到支持，协同成长,（7）持续不断地进行顾客关系的维护,20,2.1 建立并保持良好的顾客关系,公司从顾客视角进行产品研发，通过反复试验，在产品制造过程中进行质量评审，满足顾客需求，超越顾客期望,（1）以顾客视角进行产品研发、制造，通过高性价比的产品与顾客建立良好的关系,21,产品研发阶段邀请顾客参与配置和造型评审,2.1 建立并保持良好的顾客关系,（1）以顾客视角进行产品研发、制造，通过高性价比的产品与顾客建立良好的关系,产品研发阶段评审,22,b)产品量产前，在复杂环境下反复进行试验，不断改进,2.1 建立并保持良好的顾客关系,（1）以顾客视角进行产品研发、制造，通过高性价比的产品与顾客建立良好的关系,23,c)产品制造过程中，采用AUDIT评审方法，以顾客的视角来评价产品质量,江淮汽车不断学习、吸收标杆企业的质量控制方法并加以创新，形成了公司的质量控制达标体系，不断改进，保证最大程度的提高产品质量，减少产品故障，降低顾客抱怨。,2.1 建立并保持良好的顾客关系,（1）以顾客视角进行产品研发、制造，通过高性价比的产品与顾客建立良好的关系,24,公司建立遍布全球的营销服务网络，能够及时为各地用户提供优质的产品，全方位的服务。,商用车经销网络1327家，乘用车网络618家，备件服务网络1000多家,在全球的89个国家和地区建立了营销网络,2.1 建立并保持良好的顾客关系,（2）建设遍布全球的网络，通过快捷方便的渠道布局与顾客建立良好的关系,25,a)目标明确的网络推进思路,2.1 建立并保持良好的顾客关系,（2）建设遍布全球的网络，通过快捷方便的渠道布局与顾客建立良好的关系,一区一策 一品一策 渠道革命 网络下沉,轻卡：解决网络的结构性突破-围绕地市县域市场实现一网变“三网”重卡：集中优势兵力建立省级标杆店，即培育一批年销500-1000台旗舰店，年销200-500台直营店，形成网络群；客车底盘：“一厂一策”寻求新增量；乘用车：中心城市实行分网销售，二、三级市场全面覆盖；通过直营店、参控股的模式保证二三级网络运营的有效性,具体推进目标,推进思路,26,为了响应国家政策，为县乡顾客提供优质的汽车产品，体贴的服务，实施江淮汽车服务于农村市场的重要战略，落实公司网络下沉的战略部署，2008年江淮公司率先策划在全国推行“县域超市计划”，2009年建立了50多家县域超市，将终端网点拓展至县级市场,b）开拓创新的县域超市运营模式,2.1 建立并保持良好的顾客关系,（2）建设遍布全球的网络，通过快捷方便的渠道布局与顾客建立良好的关系,集中展示、运营灵活,统一管理、统一形象,信息收集、及时准确,27,c）积极稳健的国际网络开发举措,2.1 建立并保持良好的顾客关系,（2）建设遍布全球的网络，通过快捷方便的渠道布局与顾客建立良好的关系,市场进入路线：集中优势资源，巩固和不断拓展重点市场,运营模式演进路线：整车KD件合资建厂 产品输出技术管理输出资本、人力资源和文化输出,出口的国家数,巩固：南亚、中东、北非,欧洲：由中东、东欧、南欧向西欧迂回；美洲：由南美、中美，向北美推进。,28,江淮汽车处处为顾客着想，通过提升网络的服务水平，为顾客提供细致入微的的服务，满足顾客的需求和期望。,2.1 建立并保持良好的顾客关系,（3）提升网络服务水平，为顾客提供细致入微的服务,a）构建“4332”服务管理体系,29,b）ISO9001体系认证推进加强经销商服务标准化建设,公司运用ISO9001标准，提升经销商服务管理能力,2.1 建立并保持良好的顾客关系,经销商ISO体系认证成果,（3）提升网络服务水平，为顾客提供细致入微的服务,30,公司站在顾客家人的立场上，对经销商的服务运营能力进行量化考评，通过综合考评的结果对网点进行分层管理，促使其为顾客提供优质的服务。,c）分级管理的服务能力提升,2.1 建立并保持良好的顾客关系,（3）提升网络服务水平，为顾客提供细致入微的服务,31,d）独特适用的服务品牌建设,公司服务经过多年的积累和探索，不断优化整合，形成“一个结果、三个要素、五项承诺”的【一家亲】服务品牌，让顾客拥有家人般的感受。,2.1 建立并保持良好的顾客关系,（3）提升网络服务水平，为顾客提供细致入微的服务,五项承诺：服务专业服务快捷服务保障诚信服务关怀体贴,32,江淮汽车通过品牌宣传，不断提升品牌价值，让顾客从内心深处感受江淮品牌的独特魅力,2.1 建立并保持良好的顾客关系,（4）塑造品牌形象，为顾客创造价值,33,公司重视与主流媒体建立的良好关系，与中央级媒体、门户网站等均有紧密的合作。,与中央电视台的合作,与新华社建立友好合作伙伴关系,2.1 建立并保持良好的顾客关系,a）与主流媒体建立友好合作伙伴关系,（4）塑造品牌形象，为顾客创造价值,34,2.1 建立并保持良好的顾客关系,b）聚焦社会关注点进行传播,集中品牌优势资源，聚焦社会热点事件，实施主线集中，媒体集中、活动集中策略，在“两会”传播、世博合作、APEC论坛、“两会”服务用车、合肥“四体会”等诸多社会重大事件中进行品牌集中传播。,（4）塑造品牌形象，为顾客创造价值,35,参加国际车展,开展丰富多彩的巡展活动,在国内顶级车展中集中展示江淮汽车作为综合性自主品牌汽车企业的整体形象，进行全系列产品的展示,深入目标市场，展示江淮品牌,2.1 建立并保持良好的顾客关系,c）运用展会平台，展示品牌魅力,（4）塑造品牌形象，为顾客创造价值,36,2.1 建立并保持良好的顾客关系,d）有针对性地开展线下活动,和悦爱中国，一起跑,瑞鹰穿越可可西里,轻卡品牌千县接力赛,公司根据产品的目标用户特点，开展一系列富有针对性的线下活动，加深品牌认知、提高品牌号召力,（4）塑造品牌形象，为顾客创造价值,37,公司以“制造更好的产品，创造更美好的社会”为企业愿景，长期积极开展、参与公益活动，承担社会责任。,e）倾力参与社会公益，传播企业良好形象,2.1 建立并保持良好的顾客关系,（4）掌握媒体资源，围绕目标顾客群进行富有针对性的品牌推广,38,2.1 建立并保持良好的顾客关系,（5）重视关键顾客，建立战略伙伴关系,公司重视关键顾客的关系维护，通过走访、跟踪等方式与重点客车厂、知名改装厂、行业大客户等相关方建立战略合作伙伴关系,走访重点合作企业,军车走访,大客户交流,39,通过学习型营销体系的建设，建立合作共赢的协同经销商协同体系，实现理念传承、经验分享的效果。,2.1 建立并保持良好的顾客关系,（6）合作共赢的经销商协同体系,40,亲情四季活动作为江淮“一家亲”服务品牌三个要素重要组成部分，通过四季客户关爱活动的持续开展，回馈终端客户对江淮产品的认同，提升经销商的运营产值，同时为客户与经销商建立一个具有江淮特色的沟通交流平台；春季活动主题：“缤纷春季，爱“芯”呵护”深度保养 夏季活动主题：“江淮一家亲 服务健康行”夏季空调系统免费清洗检查，清新车居，健康同行活动 秋季活动主题：“免费安全检查”冬季活动主题：“温情化冻”,a）通过亲情四季活动维护顾客关系,2.1 建立并保持良好的顾客关系,（7）持续不断的进行顾客关系的维护,41,2010年，江淮轻卡产销量累计突破100万大关，在江淮轻卡发展历程中树立了一座新的丰碑，百万辉煌，离不开广大用户的鼎立相助！在这个历史性的时刻，江淮汽车怀着感恩的心，倾心启动“百万江淮轻卡品质力量榜”全国评选活动，维护顾客关系,最早购买江淮轻卡的个人用户行驶里程最长的江淮轻卡用户购买江淮轻卡数量最多的个人用户累计购买量最大的江淮轻卡用户最精心维护的江淮轻卡用户,最会省油的江淮轻卡用户保有量最多的江淮轻卡村江淮轻卡最佳致富能手江淮轻卡最感动人物江淮轻卡最具贡献用户,海拔最高地带的江淮轻卡用户最寒冷地带的江淮轻卡用户最炎热地带的江淮轻卡用户最潮湿地带的江淮轻卡用户最风沙地带的江淮轻卡用户,向本次活动提供强有力支持或提供致富故事、省油窍门、感人事迹等文字材料的江淮轻卡用户，综合其社会影响力、对江淮轻卡发展贡献等综合因素评定,b）通过百万用户品质力量榜开展感恩活动,2.1 建立并保持良好的顾客关系,（7）持续不断的进行顾客关系的维护,42,c）组织开展车友会、自驾游、进厂游等活动,公司不定期组织顾客开展自驾游活动，通过车友会、进厂游等形式进行顾客关系的维护鹰联盟九华祈福“好车是造出来的”,2.1 建立并保持良好的顾客关系,（7）持续不断的进行顾客关系的维护,43,d）持续的用户交流，定期的客户回访,2.1 建立并保持良好的顾客关系,（7）持续不断的进行顾客关系的维护,44,（1）加强呼叫中心建设,呼叫中心是顾客与江淮进行接触和交流的重要通道，随着产品的日益丰富，呼入量也不断增多，公司也不断地加强呼叫中心的建设，满足顾客的要求,2.2 完善顾客接触和交流的方式,45,2.2 建立完善的顾客接触和交流通道,（2）建立功能强大的官方网站,随着公司战略的成功转型，商用车、乘用车两大业务板块发展势头良好，公司成为了名副其实的综合型汽车制造企业，为了满足顾客的查询等需求，公司建立了功能强大的官方网站,46,2.3 正视顾客投诉，提高顾客满意,公司正视顾客的意见，以积极的心态对待顾客投诉，视顾客投诉为改善的机会，积极落实纠正预防措施，切实提升顾客满意,47,2.3 正视顾客投诉，提高顾客满意,投诉通道：4S店/服务站投诉事业部服务部门呼叫中心专线总经理信箱,48,3.1 持续的顾客满意测量,3.3 产品与服务质量的跟踪,3.2 独特的经销商满意测量,3.4 满意度测量方法的改进,49,3.1 持续的顾客满意测量,为了系统全面地了解顾客对于公司产品、营销、品牌三个方面的满意度变化情况，进行纵向比较，持续改进，江淮汽车进行系统全面的调查，并将竞争对手的顾客纳入到调查之中，了解差距，系统改进，提高竞争力。,50,（1）针对性的测量指标体系,公司拥有丰富的产品线，在设计指标体系时，考虑到产品差异性，公司设置相应的指标进行测量，比如客车底盘的在载客能力、货车的载货能力等。,3.1 持续的顾客满意测量,51,（2）针对有效的顾客满意度测量工具,根据不同调查需求，在工具的选择上采取不同的策略,3.1 持续的顾客满意测量,52,3.1 持续的顾客满意测量,（3）竞争企业和行业标杆满意度信息的获取,53,（4）对顾客满意进行纵向比较,通过纵向比较了解顾客满意的发展趋势，是否得到改进,3.1 持续的顾客满意测量,单位：分,示例,轻卡交车服务环节满意度,54,对轻卡产品质量进行横向比较,3.1 持续的顾客满意测量,（5）对顾客满意进行横向比较,55,重要性和满意度分析,与竞争对手比较的满意度,高,低,高,低,重要性,重要性高满意度低,重要性低满意度低,重要性高满意度高,重要性低满意度高,优先改进区,示例,3.1 持续的顾客满意测量,通过顾客认可的重要性、与竞争对手比较的满意度两个维度分析来将顾客满意分为优势区域、保持区域、第一改进区和第二改进区。,（6）建立改进矩阵，拟定改进计划,56,3.1 顾客满意信息的运用,（7）顾客满意信息的运用,江淮汽车对顾客满意信息进行分类，由相关单位负责实施改进，提升公司产品力、营销力、品牌力，同时通过下一轮的满意度调查，验证上一轮改进结果,57,江淮汽车是国内首家自主开展经销商满意度调查的厂商，通过持续开展经销商满意度调查，增强厂商互动，提高经销商忠诚度。,3.2 独特的经销商满意测量,58,定量拦截面访用户座谈会,（1）三部分构成经销商满意度调查经销商负责人满意度：总体销售经理满意度：销售支持部分服务经理满意度：服务支持部分通过三部分综合，全面充分了解经销商满意信息,3.2 独特的经销商满意测量,59,（2）经销商满意信息的运用,根据经销商满意度结果，对营销策略、营销支持、产品进行改进，提高经销商信心和忠诚度，比如通过培训信息系统的建立提高经销商满意水平。,把已解决的问题及相关方法的意见放在网上共享在新产品知识，培训方面应及时将相关信息传授经销商，使其及时切入市场，为新产品推广打好基础,根据经销商意见建立培训支持信息系统,示例,搭建dms系统，将培训管理作为重要的一个模块，及时提供培训支持,经销商对培训的意见,改进措施,3.2 独特的经销商满意测量,60,3.3 产品与服务质量的跟踪,满意度调查后，公司通过多种途径对产品与服务质量的改进情况进行跟踪，形成闭环,61,3.4 顾客满意测量方法的改进,为了科学客观地对顾客满意进行测量，江淮汽车通过内外部相结合的方式持续不断地对顾客满意测量的组织形式、调查方法、指标等进行改进。,（1）内外结合的顾客满意度测量方法改进,62,3.4 顾客满意测量方法的改进,（2）加入溢价购买调查，了解品牌溢价情况下的忠诚度,为了提高公司品牌竞争力，了解品牌的溢价能力，根据公司的满意度调查方法的改进系统，在2010年的满意度调查中加入溢价购买率这一评价指标。,Q：如果现在其他品牌的价格不变，这个品牌价格上涨，您还有可能购买此品牌的车吗？Q：那么您认为，这个品牌的车购买价格上涨多少，您还会再购买？,63,4.2 行业领先的顾客满意度,4.3 稳步提升的顾客忠诚度,4.4 持续提高的服务能力,4.5 不断巩固的市场占有率,4.1 不断细化和丰富的产品种类,4.6 稳步增长的国际业务,4、顾客与市场的结果,64,4.1 不断细化和丰富的产品种类,江淮汽车不断开发适应不同消费者的产品，形成出日益丰富和完备的产品种类，以最大的满足顾客对产品的个性化需求,2006年及之前,瑞风骏铃帅铃康铃威铃格尔发客车底盘,好运宝斯通同悦同悦RS,瑞鹰宾悦,和悦和悦RS,好微大好运M209N721悦悦,4、顾客与市场的结果,65,公司主要产品的顾客满意度水平呈逐年上升趋势。,4.2 行业领先的顾客满意度,公司近三年来的顾客满意度,4、顾客与市场的结果,66,与主要竞争对手相比，公司轻卡顾客满意度处于领先水平，与标杆企业（江铃）相比，公司在销售服务、产品性能方面已逐步取得领先优势。,4.2 行业领先的顾客满意度,（1）轻卡顾客满意度,轻卡近三年来的顾客满意度,4、顾客与市场的结果,67,4.2 行业领先的顾客满意度,（2）商务车顾客满意度,与标杆产品（别克GL8）对比，公司在用户综合满意度、销售服务、售后服务等方面已逐步取得领先优势。,mpv商务车近三年来的顾客满意度,4、顾客与市场的结果,68,4.2 行业领先的顾客满意度,（3）客车底盘顾客满意度,客车底盘近三年来的顾客满意度,公司结果中国道路状况，不断创新底盘概念，引导市场需求，引领国内客车底盘市场的全面发展，公司客车底盘的满意度一直领先于行业水平。,4、顾客与市场的结果,69,4.2 行业领先的顾客满意度,（4）轿车顾客满意度,轿车近三年来的顾客满意度,与竞争对手相比，江淮轿车起步较晚，但在顾客满意度后来居上，处于领先地位。,4、顾客与市场的结果,70,4.1 行业领先的顾客满意度,（5）经销商满意度,公司持续改善经销商渠道建设，2006年，开始进行经销商满意度调查，以经销商满意度的提升推进产品的市场销售及终端顾客满意度的提升。,近三年来的经销商满意度,4、顾客与市场的结果,71,4.3 稳步提升的顾客忠诚度,（1）轻卡顾客忠诚度,轻卡再购率,轻卡推荐率,江淮轻卡的产品性能深得用户信赖，再购率呈逐年上升趋势，推荐率处于业内领先水平。,4、顾客与市场的结果,72,4.3 稳步提升的顾客忠诚度,（2）商务车顾客忠诚度,商务车再购率,商务车推荐率,江淮商务车凭借一流的技术，扩大产品影响力，再购率和推荐率呈上升趋势。,4、顾客与市场的结果,73,4.3 稳步提升的顾客忠诚度,（3）客车底盘顾客忠诚度,客车底盘再购率,客车底盘推荐率,客车底盘凭借先进的研发能力，销量连续14年市场第一，顾客再购率和推荐率都处于市场领先地位。,4、顾客与市场的结果,74,4.3 稳步提升的顾客忠诚度,（4）轿车顾客忠诚度,江淮轿车整合全球资源，利用国际水平的研发，结合优秀造车理念，产品综合指数逐步攀升，顾客推荐率也持续提升。,轿车顾客推荐率,4、顾客与市场的结果,75,4.4 持续提高的服务能力,江淮汽车服务能力持续提升，服务网点迅速增长，平均服务半径逐年递减，服务及时率、一次修复率、备件及时率等指标保持上升趋势。,4、顾客与市场的结果,76,4.4 持续提高的服务能力,（1）服务及时率,公司不断提升服务质量，超越用户服务期望，服务及时率处于持续上升的趋势。,4、顾客与市场的结果,77,4.4 持续提高的服务能力,（2）一次修复率,公司拥有强力的技术支持，产品一次修复率处于行业领先水平,4、顾客与市场的结果,78,4.4 持续提高的服务能力,（3）备件供应及时率,公司搭建了完善的配件渠道，先进的物流方式，成立了备件公司，备件供应及时率处于行业领先水平。,4、顾客与市场的结果,79,4.5 不断巩固的市场占有率,公司各产品系列都处于细分市场的领先地位，2009年客车底盘产销连续15年保持国内第一；轻卡销量连续多年稳居行业第二，瑞风商务车凭借多年积累的市场口碑和卓越品质连续两年夺得MPV销量冠军。,2009年统计口径发生变化，导致公司与竞争企业企业占有率都有所下降。,4、顾客与市场的结果,80,4.6 稳步增长的国际业务,尽管受到金融危机冲击，JAC出口量出现了一定幅度的波动，但出口占有率仍保持了稳定的增长，预计2010年出口将重新超过2万辆。,4、顾客与市场的结果,81,创新发展自主品牌，振兴民族汽车工业，继续创造卓越绩效！,Thank You!,