网游营销思与辨.ppt

惑与思,在线游戏市场部 吴东,劝诱用户尝试是我们的最主要任务,用户从认知产品到选择产品，经历多个转化环节有效用户是逐层递减的结果用户尝试后是否留存，由产品品质决定营销的分工既开源，降低尝试前各环节的客户流失与转化成本过程评估营销战场集中在“认知-考虑-尝试”区间营销的最主要任务就是劝诱用户尝试，用尽手段拉用户登录游戏结果评估广告与公关、高空与地面、市场与销售应为实现这一共同目标发挥合力，而非各自为战,“人拉人”是最有效的劝诱手段,多数用户了解产品的渠道为朋友介绍，转介绍是影响购买的主要因素新手（只有较少MMO体验或无MMO体验者）占新增用户比例较大的产品，如梦幻西游，80%用户受转介绍影响进入游戏被一层联系人拉动占很大比重现实朋友/同学/同事大网友大网管/其他网吧玩家大终端人员1V1小首次认知较少通过广告公关获得微网络广告或公关主要作用于强化认知，此阶段口碑仍是主要影响因素网络广告或公关长处是造势，造势的目的应是方便终端借势作业用户尝试（计划性尝试与冲动性尝试），口碑及转介绍仍是主要动因老手占新增用户比例较大的产品，如天下2、大话3与大外等，口碑对认知与认知考虑率影响更直接老手经验丰富，已形成游戏偏好，劝诱难度高,无论一级/二级城市，受用户青睐的前三种网游信息传播环境，都高度贴近游戏环境，具有极强交互性，是口碑传播温床 网吧宣传品 QQ 游戏网站与BBS这从侧面反映出，用户所处的传播环境是多元、复杂而易受干扰的，广告公关的实际效果深受口碑牵制、影响,用户口碑如何形成,四大因素决定用户体验，用户也因此转介绍产品：游戏体验更多要靠前端研发来实现产品同质化倾向已经越发严重营销传播应更多聚焦社交、增值与客服体验，体现差异化将以游戏为纽带的SNS 延伸到产品外，延伸到线下，主动经营用户群关系，并强化利益驱动以终端为平台开展全程营销，拓展“售前”与“售后”服务20个新增注册用户 Vs.1个忠实用户?总部为终端提供相应的公关操作SOP，高空配合地面区域用户聚会点区域QQ群/网站/论坛经营区域意见领袖经营,研发主导,2008年，梦幻西游原计划在校内投放270万硬广,除了经营口碑还能做什么,广告公关诉求可以分成两类：告知用户型（运营维护/功略技巧等）确保其在该出现的地方出现，并作好SEO，帮助用户方便地检索到（主动关注程度高）用户层次较高劝诱潜在用户型（拉皮条），他们首先是凡人相当部分用户缺乏MMORPG经验（对产品的主动关注程度低），向这部分用户推销梨子的最好方法就是引诱他咬一口，而不是劝说他梨子比苹果有营养，引诱他咬一口梨的最佳手段也许是赠送两个西红柿作回报具有一定经验的中高级用户，口味刁钻，对他们的传播更应以有效为准绳营销必须贯穿一切细节与过程，某些短信、色情网站、标题党都可以给我们启示过去我们更多在想用什么手段传播，却很少去想用户如何才会上钩发展用户的过程存在多层级递减效应，目前的专业缺失加剧了每个环节上的流失目前的素材设计与渠道选择大多是中高级用户导向的，忽略了初级用户善用传统与低成本传播渠道,成效第壹用足资源压缩成本掌握分寸不择手段,