DCYX腾锂-世茂外滩中心推广.ppt

新浪微博地产壹线,世茂旅游地产世茂闽侯项目二次深化沟通,新浪微博地产壹线,上次提案回顾：,问题一：郊区大盘如何说服，缩短客群对距离的认知,问题二：项目价值如何树立，并塑造自己的影响力？,新浪微博地产壹线,上次提案回顾：,世茂vs市场,项目vs城市,项目vs对手,宅vs人,中国城市运营商50强,城市高端生活运营商,改变一座城市的格局,见证你所未见,福州唯一的都会综合体,城市新中心88万平米都会综合体,追求生活品质及身份印证,郊区大盘，因势利导,本案作为一个城市郊区的都会综合体，如果论品牌、或区域、或规模，项目都没有绝对的优势，怎样才能实现并超越项目应有的价值？,“跳出地产看地产，跳出项目做项目”站在福州整个城市发展的角度上，从整个时代的人居需求高度上出发，立足于世茂地产对未来人居进程的社会使命，从城市发展与人居需求等纬度来思考与定位本项目的价值，是我们颠覆性策略思考的起点。,一看世茂品牌,从世茂天城到世茂外滩花园，世茂集团在福州的每个项目都成为城市的标志性建筑，成为城市中心高端豪宅的代言。,短期内建立客群对项目的印象，借势世茂项目在市场获得地标影响，借势世茂品牌在福州市场获得区域影响力，仍然是我们重要的选择。,所以本案推广的第一步，就是找准这个身份，并且反复强调。世茂地产自上海“世茂滨江花园”开始，就逐渐形成了自己在滨江豪宅开发上的优势。品牌的宣传首现要将这种优势转化成身份：中国滨江豪宅专家,在进一步表明身份后，品牌宣传还要回答消费者真正关心的问题“你在福州将要干什么”，因为这是没有最终消费者真正关心的，关系到自身利益的问题：为福州建造世界级外滩,二看福州滨江豪宅发展,闽江，承启福州滨江豪宅时代,闽江是福州的水脉，其沿岸建筑为福州地标性的建筑，同时也成为福州人一种身份的象征，福州“金外滩”之说开始。,闽江十年开发，需要新外滩,经过十余年的开发，中心区闽江两岸土地越来越少，一线沿江景越来越少，资源越来越稀缺，城市发展急需一个新外滩。,新浪微博地产壹线,本案位于闽江上游，原生态景观，一线景观，随着大福州时代的来临及洪甘公路通车（通车后距福州仅20分钟车程），将是福州下一个金外滩，再续滨江豪宅传奇。,占据闽江资源与城市未来双重价值的稀缺型滨江豪宅区,让客群所认知的区域定位闽江新外滩 其强大的城市掌控力，必将使之成为福州面向未来的一面旗帜其大潜力的区位与地段价值，决定着其价值不菲。,闽江新外滩四大支撑,城市高端生活运营商凭借世茂的品牌优势，通过各个业态的集中整合，缔造福州独一无二的都会综合体，形成无法超越的优势占位。未来城市副中心定义区域独一无二的属性特征，将成为未来发展展现出来，以高姿态面对福州未来。,滨江豪宅示范区闽江为福州的母亲河，一线闽江，一流豪宅举不胜举；通过对江资源的占位，提升项目的资源价值属性。大福州20分钟生活圈6月份洪甘公路通车后，距福州中心区仅20分钟车程，闽侯将迈入福州20分钟生活圈。,三看都会综合体,福州 一个 没有真正意义高端生活综合体的城市,生活综合体的意义，不同于万达等使用功能的叠加，其本质是围绕生活的“公共资源奢侈化”,没有标准 是标准诞生的最佳土壤由于福州尚未产生如此体量的城市综合体项目，这个城市从未对城市综合体给出一个硬性的标准，即使已经出现一些综合体的产品，也无法拥有完整而令人真正信服的标准，这个市场需要一个规则制定者的出现，为城市综合体正名，为国际化的生活标准给出一个合理的范畴和理由。,世茂闽侯项目是一种用来 定义标准 的 产品,这个标准应当是站在城市的平台上与世界对话。以先进的城市发展模式，为福州创建一个先进的城市区域，并为该区域制造先进概念，从而将整个项目打造成为一个不可分割的拥有可持续竞争力的新区域品类。,1）世界级都市高端模式88万平方，福州唯一都会综合体五星级酒店+会议中心+SHOPPING MALL+精品商业+中小学+高尚居住+低密度住宅（同步国际的标准）2）世界级的滨江豪宅运营模式世茂旅游地产，豪宅专家，中国国际化豪宅生活的缔造者3）世界级的SHOPPINGMALL商业引入高端大型主力店（建议），如cocopark、山姆会员店等4）世界级的五星级酒店与国际酒店巨头联手（建议），鼎力打造福州国际五星级大酒店5）世界级的社区设计世界一流国际级的社区设计，圈层和富有交流性，构建国际化的社区生活6）世界级智能科技大宅 国际前沿技术，高技价值体系：楼宇指纹门禁+国际品牌新风机系统+高端电梯自达控制系统+福州首创国际Wi-Fi免费无线上网系统+厨房食物垃圾处理系统（建议）,6大标准定义世界级都会综合体,推广定位闽江新外滩世界级都会综合体,五星级酒店&品牌商业&滨江官邸&学校,定义新标准并不是关键，关键的是要能够更新或传承城市的未来，同时能够融合城市绝对资源，使项目成为城市的标杆，这是项目的关键。,城启大未来,价值沟通/广告语,概括项目对于城市的意义，展现一种全新的生活方式将客群一个购买理由，身份标签和生活品位的共融于此于城市新中心，最终实现本案的价值标杆,四看谁将买本案？,正如之上所述，项目前期推广要突出综合体价值。而对于其他商业、酒店、住宅等在阶段推广上，分批次推售本次提案里重点以住宅为主,购买本案的客群是谁？本案能够给他们带来怎样的价值实现？,上行客户：闽侯本地私营企业主或政府官员下行客户：福州各区换房客及中产阶级,核心欲望洞察,上行客户：既然我要买福州的房子，就多花一点钱买中心区的房子，买地段更好、配套更完善的房子。看起来不更有面子。绝不退而求其次。客户洞察：对于大部分高档住宅消费者，如果垫垫脚能够到等级更高的房子，就绝不俯身退而求其次。这不是消费力的问题，也不是地段和配套的问题，而是虚荣心问题。虚荣心左右了他们对价值的认知观。,下行客户：反正都是买郊区的房子，反正都是在福州周边，同样的距离、差不多的配套，我就干脆买一个更便宜的，选择其他项目，不更好吗？绝不做冤大头！客户洞察：这个不是认知的问题，而是欲望的问题。购买力相对有限的他们，对价格的敏感，阻碍了他们对真实价值的判断。除非项目有足够的诱惑力，激发他们足够的渴望，才能打破他们对价格的顾虑。,机会：十年闽江开发使得福州中心区豪宅价格越来越贵，资源私有却越来越少；本案的出现为两者兼备提供了一个现实的梦想，既享受资源又提供一个显性的身份标签梦想。,一生梦想所归,一期住宅沟通/广告语,最后看广告执行,一个近百万的大盘，分多期开发推广、多种产品形态、数十种房型、长达数年的推广周期，在如此多的推广产品形态与分期情况下，怎样在一个品牌下照顾大盘的成长？因此，一个系统而符合逻辑的推广显得特别重要。,4大阶段布线,项目品牌诉求一期推广诉求二期推广诉求三期推广诉求,世茂滨江新城推广节奏分解：,为了保证品牌的统一性，主广告口号：“见证你所未见”将贯穿项目始终，项目分期将不采用另行命名，而直接用数字分期表示，但每期产品可以分组团或房型单独命名跟于项目案名之后。,一期推广节奏安排,4月 5月 6月 7月,推广线,起,品牌切入,承,建立形象,转,价值高度,合,人群沟通,开盘,中国滨江豪宅专家,城起大未来,闽江新外滩世界级都会综合体,一生梦想所归,STEP1：品牌起势,1、世茂品牌引擎，引发热议2、品牌的国际化视野和操作能力，注入更多信心,中国滨江豪宅专家,户外：,新浪微博地产壹线,报纸1：,重塑标准，方可折服世界从上海到福州，从世茂滨江花园到世茂外滩中心，名称变化只是表象，凝固的建筑却始终传递着骨子里的豪宅精神。世茂集团，中国首席豪宅专家，精琢世茂外滩中心。世茂旅游地产，中国滨江豪宅专家！,新浪微博地产壹线,新浪微博地产壹线,报纸2：,创启豪宅新秩序从老城到闽江北岸，从世茂天城到世茂外滩花园，名称变化只是表象，凝固的建筑却传递着世茂骨子里的地标姿态。世茂集团，高标准缔造闽侯封面建筑，打造世茂外滩中心。世茂旅游地产，中国滨江豪宅专家！,新浪微博地产壹线,新浪微博地产壹线,新浪微博地产壹线,软文主题攻略,标题：世茂地产，以滨江豪宅专家姿态探索人居新方向内容：世茂福州品牌总结项目理念高度诠释滨江豪宅前景描绘标题：福州人居划时代力作，即将改变这座城市内容：项目与城市发展关系项目未来人居价值前景描绘,新浪微博地产壹线,1、项目价值放大，结合具体的经济平台进行演绎2、渲闽江在城市结构的格局3、形象正式确立,STEP2：形象承接,新浪微博地产壹线,新浪微博地产壹线,城启大未来,户外：,新浪微博地产壹线,新浪微博地产壹线,区域运营新闻发布会同步系列报道软文：总主题：人城市社会的梦想。世茂外滩中心城启未来豪宅专家打造福州增值长版88万土地聚集全球视野与世界级操作能力闽侯，大福州下一个中心？,新浪微博地产壹线,公关活动：“发现城市新地理行动人在行动”国家地理专题节目启动新闻发布,新浪微博地产壹线,STEP3：价值挖掘,1、区域价值放大，结合具体的经济平台进行演绎2、项目内部6大价值体系全面构建3、渲染新城市结构中心新格局,闽江新外滩世界级都会综合体,户外：,新浪微博地产壹线,报纸1：,6大标准 定义世界级都会综合体Standard 1：世界级都市高端模式88万平米福州唯一都会综合体Standard 2：世界级滨江豪宅运营模式Standard 3：世界级SHOPPINGMALL商业Standard 4：世界级五星级酒店Standard 5：世界级社区设计Standard 6：世界级智能科技大宅闽江新外滩世界级都会综合体,新浪微博地产壹线,报纸2：,8大体系，88万平米都会综合体，承启世界级生活蓝本1）国际五星级酒店2）国际会议中心3）SOHO办公中心4）SHOPPINGMALL5）精品商业街区6）中小学一体化精英教育体系7）高尚居住体系8）低密度住宅群闽江新外滩世界级都会综合体,新浪微博地产壹线,三本物料传递价值,滨江豪宅信仰,品牌展示楼书,从世茂品牌出发，以滨江豪宅专家为核心，以展示全国各大项目为内容，进行品牌传播。,荣域滨江新区价值解读,区域解读手册,品牌之后，板块先行，对整个滨河新区的价值做重点解读，对于这个项目来说地皮的价值十分重要。,争流,项目楼书,“争”既可写出世茂品牌在同行中的明显优势姿态，又表达品牌开发商的积极心态。“流”对世茂品牌钟爱开发沿江沿河等临水地段进行表现。,STEP4：客群对位,1、目标客群进行形象对味2、以人性化和人文价值打动目标消费者3、实现项目形象成功着陆,一生梦想所归,户外：,新浪微博地产壹线,新浪微博地产壹线,新浪微博地产壹线,新浪微博地产壹线,新浪微博地产壹线,品牌沟通中国豪宅专家,新浪微博地产壹线,新浪微博地产壹线,新浪微博地产壹线,新浪微博地产壹线,形象沟通城起大未来,新浪微博地产壹线,新浪微博地产壹线,新浪微博地产壹线,产品沟通闽江新外滩世界级滨江综合体,新浪微博地产壹线,新浪微博地产壹线,新浪微博地产壹线,新浪微博地产壹线,VI 系统深化,方案一,方案二,LOGO方案,第一次沟通 建议案名,我们希望，世茂闽侯项目不止会成为中国东南地产界的观摩项目，更能够将其成功模式不断移植，成为世茂集团在全国具有影响力的城市综合体品牌产品。,感谢聆听thanks,