万景九巷十坊前期全案活动方案思路(43页.ppt

万景九巷十坊开盘前系列活动策划方案,活动思路构建需要理论分析支撑一.项目分析二.目标客户分析三.活动目的四.营销活动推广渠道分析五.活动性质定位六.总结七.活动思路形成,三苏主题文化价值创新（景观小品.光彩工程，建筑风格，业态规划，专业管理运营等）,依托苏洵公园彻底释 放三苏主题文化产品,营销创新：思想打动客户，文化创造财富。,秉持第四代商业发展与社会发展需要：打造最好玩，最可购，逛不累，来不厌的城市约会地，城市名片地。,主观优势,配套：1公里范围众多高端楼盘学校/医院/商业营造10万人口生活圈,机会：文化旅游体验式商业是眉山市场的空白。,交通：四站合一交通枢纽，临近主干道纵横畅达。,借势：政府对两宋荣光等三苏文化全面复兴趋势。,客观优势,劣势：新区开发地块，人气，形象需要时间培养。威胁：周边在售楼盘底商和城市综合体与我项目有间接竞争。,总结：利好的产品，只需最后营销策划人来挖掘它的潜力，彻底释放它的差异性。,活动思路构建需要理论分析支撑一.项目分析二.目标客户分析三.活动目的四.营销活动推广渠道分析五.活动性质定位六.总结七.活动思路形成,圈层客户营销工作指引,“窄道传播”研究各圈层信息获取渠道，针对细分的核心渠道来源进行营销推广。,分析目标客户的生活习惯，爱好等行为特征，针对特定客群，有目的地进行营销活动。,“领袖效应”利用核心人物，建立良好人脉；强化信息的传递，带动目标圈层的自主扩大项目知名度。,找渠道,抓领袖,找圈子,令目标圈层对项目产生深度的、良好的认同；在心灵上产生感性的、精神层次的认同。,针对不同圈层的生活模式、心理需求等特征，组织开展具有针对性的活动。,利用圈层之间的互动，实现下一主力圈层的进入，做到既有圈层的保养和维护，未来助力圈展的开拓和扩大。,树品牌,圈层影响带动,搞活动,一.找圈子（纵向分析）,2、规则使用者：他们体察所谓的不周全或游离其中的规则非地，或以权利代理人的角度疏通获利。,3、游戏参与者：他们最具广义包容性，但其中亦分为实业型及资产型，年龄及财富把握度是细分层的主要区别，他们在3类群体的主观发言权方面更多更自主。,1、规则制定者：他们是社会最上层人群，他们制定了周密但不周全的规则。,规则制定者,规则使用者,游戏参与者,自我实现尊重需求社交需求安全需求生理需求,社会阶层与需求关联,二.找圈子（横向分析）第一客户级别：本地大康富裕家庭生活理念：高尚而品位的居住，多数喜欢低调生活。投资理念：不急于短期回报，注重长远投资，愿意为品质，态度，文化买单。心理特征：正处于人生爬坡阶段，面临社会顶峰的诱惑，渴望本圈层和认同，向往高尚品质的国际化生活。行为方式：每天接受信息量巨大，工作压力大，渴望身心休闲，注重修养。文化特质：高质素、见识多广、国际特征 代表人群：在改革大潮、国家鼓励经济政策兴起之时，利用优势通过基本正当的经营方式和滚雪球式的财富赚钱方式完成资本积累，文化程度高低不一，但是善于学习和迅速接受新事物新知识，年龄普遍在3545之间。这类人群渗透到社会的各个行业，大多为一把手。,第二客户级别：本地及外地迁郑暴发户生活理念：我要尊贵投资理念：只关心回报效率，一切只为收益出发，急于收回成本。心理特征：正处于人生如日中天的顶峰，渴望扬名立万，渴望社会的 注意和认同。行为方式：占有、炫耀比别人更多的优势资源。如旺地大宅、吃喝玩 乐、名牌享受等。文化特质：张扬 夸张 代表人群：文化程度普遍不是很高，通过各种方法迅速积累了一定财富，比如私营企业主、贸易物流行业人员、服务餐饮业老板、不排除一些可以利用灰色收入的政府、事业单位官员。,第三级别：企业精英生活理念：工作时刻融合在生活中投资理念：能够精确分析投资价值与回报率，投资谨慎，注重细节。心理特征：表现身份的尊贵，不得不受到尊贵的约束 所谓“人在江湖 身不由己 为物所累”行为方式：占有最好的资源，是当地不可多得的资源掌控者，深得 老板与掌权人的亲睐。文化特质：非常注重文化品质，做事效率，厌恶欺骗。代表人群：新一代富豪。文化程度高，通过人生努力和知识、人际的积累成就事业，活跃在城市顶尖阶层与中产阶层之间，行业特征为金融机构高管、政府官员、企业金领等。,经营者：1.自己有比较好的商业项目，苦于没有好的地点经营。2.已经有门店，想扩大经营的商户。3.追求主导，张扬的80后富二代，没有太多社会经验，又不愿工 作受人管制，刚结婚后热衷于创业。投资者：1.多处金钱运作，投资看好的不动产，用以出租，抵押回款。2.多处投资大型商业项目股份，属于半个经营者。他们喜欢分散投资，降低风险，对看好项目愿意付出更多。,三.找圈子（购买理由分析）,四.找圈子客户心理特征,有自己的休闲社交方式。自我意识很强，在乎人家对自己的看法。热爱家庭，视家庭生活为生命。狂热工作，但不视工作为全部。追逐金钱，但不视金钱为唯一。视文化生活为自己生活中不可缺少的一部分。珍惜每一分钟的时间，无论工作或享受生活。的生活中不能没有艺术和审美。有能力发现和感受生活中的美。并将之实现为商业价值。注重投资，更注重产品，细节做得越好越喜欢。看重真文化，反对伪情调。看好九巷十坊前景，有属于自己的经营之道。,早期豪宅银行的VIP俱乐部各种地域商会各种收藏协会,中高端楼盘养生SPA、茶楼等会所成规模集团企业车友会,1.找渠道，抓领袖（在哪里能找到他们）,早期豪宅的销售人员易于沟通，利益明确后容易形成互动银行，会所的高端客服经理易于沟通，但受于职业的要求，不方便大面积联络客户行业的商会的领袖及工作人员沟通比较困难，要给他们利益的同时还要给面子，比如他们商会介绍的客户的优惠问题，但影响力及资源不容置疑收藏协会的管理人员沟通困难，但对于个人及协会的利益明确后，也可以形成互动,2.找渠道，抓领袖（通过谁能找到他们）,3.客户的符号特征 高尔夫养生富二代的教育收藏品国家经济政策私房菜拍卖会轿车（直升机、游艇）佛学.道学,活动思路构建需要理论分析支撑一.项目分析二.目标客户分析三.活动目的四.营销活动推广渠道分析五.活动性质定位六.总结七.活动思路形成,活动思路构建需要理论分析支撑一.项目分析二.目标客户分析三.活动目的四.营销活动推广渠道分析五.活动性质定位六.总结七.活动思路形成,整体营销活动推广渠道：以活动营销贯穿始终 辅助以媒体报道、硬性广告、人员促销、事件行销、促销活动、口碑传播、现场包装等。形成强大的市场冲击力；多层次、全方位、立体式的推广。,活动思路构建需要理论分析支撑一.项目分析二.目标客户分析三.活动目的四.营销活动推广渠道分析五.活动性质定位六.总结七.活动思路形成,消耗性活动（积累客户）,歼灭性活动（消化客户）,消耗性活动（积累客户）,歼灭性活动（消化客户）,消耗性活动目的：营造氛围、圈层蓄客、聚集人气、感情维系本阶段目的不是成交，不需要太多活动高潮。消耗性活动是一种“植入式营销”。即将营销活动悄无痕迹的植入到客户的生活轨迹当中去，从而取得“润物细无声”的效果。,活动性质定位,活动思路构建需要理论分析支撑一.项目分析二.目标客户分析三.活动目的四.营销活动推广渠道分析五.活动性质定位六.总结七.活动思路形成,以宋代文化贯穿系列活动1.活动需要间接体现元素：景观小品.光彩工程.建筑风格.苏洵公园.四站合一.好玩好购体验式.政府重视.未来区域地段形象.2.活动需要直接阐述清楚：未来价值空间数据分析.布局规划.公司实力及专业运营管理。3.活动需要让客户感受到：专业，真实表现项目。享受，家庭温馨感。审美及思维的认可.华而有实.注重细节的活动后续活动 将背负重任 将上述 一一淋漓体现。,活动思路构建需要理论分析支撑一.项目分析二.目标客户分析三.活动目的四.营销活动推广渠道分析五.活动性质定位六.总结七.活动思路形成,距开盘还有90天,我们需要安排8个活动节点,达到目的最大值,深挖项目优势，清晰体现项目特质,盛大开盘,项目发布12月15日,事件起势1月16日,造势 锁定圈层1月25日,深化圈层2月5日-10日,维系圈层客户圈层影响带动2月13日-2月14日,卖场预热2月20日-2月25日,前期待势1月8日,一.前期待势（已定）,活动主题：万景集团弘扬东坡文化与文城一体建设文化座谈会活动时间：2014年1月8日 活动地点：眉山万景集团22楼会议室活动内容：邀请眉山文化界，政界知名人士，合作伙伴共聚，分析，探讨如何利用文化（宋代）创造最大的财富。活动目的：此次定位内部活动，为后续开展营销活动制造更多思维与基础,方案一活动主题：时光不老.回归宋代艺术 尽在万景九巷十坊活动时间：2014年1月16日 下午及晚上 活动地点：小香港步行街，雕像，宏远盖丽等繁华地段（快闪）活动内容：街头艺术，街舞，彩带舞，涂鸦，滑板表演，（各表演均采用宋代风格、显示项目名称等需精心创意，邀请 有影响力的媒体参与报道）同时发布后续活动。活动目的：“事件营销”起事半功倍之效。制造有影响力的快闪事件，引起市场关注，制造茶余饭后讨论热点。传达项目的娱乐，现代文化，时尚，感官体验特质。,二.事件起势,方案二,活动主题：万景九巷十坊全新商业模式抢先体验活动时间：2014年1月16日17日 活动地点：威尼斯三楼会所活动内容：戏剧小品，人体艺术，光彩布置馆内，书法区，养生馆区，3D虚拟项目展示区等。围绕宋风文化打造体验馆。活动目的：挖掘项目景观小品，浓厚文化，娱乐体验性，展示光彩工程。建议：本活动部分产品非一次性使用。在售楼部建成后，可长期使用，投入经费不多。,活动主题：三苏文化暨商业地产年终峰会活动时间：2014年1月25日活动地点：待定活动对象：圈层客户，意向客户，业内友人，合作伙伴，政府。活动内容：政府发言阐述对三苏文化崛起的雄心，业内各房产对商业总结 与2014年目标等专题发言。活动目的：1.体现政府对三苏文化的重视。2.“得业内者得天下”，业内人士是其亲朋圈中的意见领袖，他们的意见是最有权威性和说服力。,三.造势 锁定圈层,活动主题：热点透视投资者沙龙 活动时间：2014年2月5日-10日活动地点：项目售楼部活动对象：圈层客户，意向客户。活动内容：专家现场对商业，投资，财富专业详细讲解，并互动解答问题。活动目的：直接针对客户特性（投资者）需求，深入阐释价值取向。推介积累客户，巩固，深化圈层。,四.蓄势 深化圈层,活动主题：午马迎新春.体验非常SPA活动时间：2014年2月13日-14日活动地点：项目售楼部会所活动对象：圈层客户及家属好友，意向客户。活动内容：多种方案，采纳其一 1.财富父子课堂 2.养生课堂 3.私房菜体验 4.鉴宝活动 5.道家（佛家）讲坛 6.“马上”旅行（财富之旅）活动目的：新年出头，大家都享受在休闲娱乐的氛围。采用圈层客户关心的生活情感话题，维系资源。圈层影响带动亲朋好友加入意向客户行列。让客户感受到真实.享受.家庭温馨.,五.维系资源 圈层影响带动,六.卖场预热,活动主题：万景九巷十坊体验中心即将问世活动时间：2014年2月20日2月25日活动地点：接待中心活动对象：前期积累资源整合，周边群众。活动内容：项目现场参观，途中制造惊喜。播放项目开发历程，接待中心举办冷餐，演艺等活动。活动目的：发布开盘日期，为开盘活动做好充分预热，暖场。维系客户。,蓄客数量达标 盛大开盘,对入会VIP客户维系方式增加建议：1.整合客户生日日期，对生日客户上门送上鲜花祝福.2.整合全球最新品牌业态资源，优化加盟条件，免费提供于客户。,前期推出系列广告得到消费者的负面反馈跟东坡金城一样？不影响公园就好。政府缺钱卖地修公园？为什么有质疑？文字用再多，可能有时候也会感觉力不从心。若巧妙运用创意手法将广告本身具备体验娱乐生命性 效果更佳。从我们营销和活动的每个环节都紧跟着体验式的步伐展示体验性。,具有生命力，体验性的广告,口袋体验,户外大牌体验,垃圾桶，厕所，电梯，公交车，秋千，广告牌等创意,可能在中国，无法达到这种效果。但是，可以随时保持这种思维和态度。还有一份后期招商推广方案，详见附件。,以上为初步方案，待领导沟通、协商、细化成详细方案。,THE ENDTHANKS,策划人：周俊吉,