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,家电行业概览及观点更新,郭海燕SAC执业证书编号：S0080511080006黄文倩SAC执业证书编号：S0080210080006 2011年9月,1,总结,行业需求趋势,行业毛利率,如何选公司？,PE波动区间930 x，PE波动与房地产销售基本同步，行业需求增速变化助推PE波动长期需求增长空间决定估值中枢。需求的预测：拆分需求构成，结构化预测公司季度波动为什么不等于行业？压货或消化渠道库存。,行业长期毛利率/净利润率取决于竞争格局短期受几个因素影响 1）原材料价格波动，滞后影响12季度；2）公司价格和费用政策，用“毛利率销售费用率”剔除波动；3）产品结构变化 上下游议价能力，白电和小家电明显好于彩电,正途：1）看渠道、产品优势和企业管理，寻找行业市场份额整合龙头，例如格力、海信和创维（可能），小家电行业苏泊尔、爱仕达、九阳；2）看产品线和渠道变化，找增长快的小公司，例如合肥三洋、小天鹅歪门：家电属于营业收入规模大、但净利润率很低的行业，因此公司操作利润空间大，理解公司释放和压制业绩的深层次原因，从而踩对时点，例如海尔、美的、科龙、华帝股份（可能）。关注现金流、其他流动负债。,2,行业总量和子行业分类,分类一：2010年家电市场零售额规模超过10400亿元。其中黑电行业1700亿元以上，白电行业2500亿元以上，厨卫、小家电1700亿元以上，另外IT、通讯产业4500亿元以上。分类二：按产品属性划分，家电可分为：1、白色家电：指减轻人们的劳动强度或提高人体舒适度的产品品，比如空调、冰箱、洗衣机、干衣机、洗碗机、微波炉、烤箱等部分厨房电器；从其工作原理和核心零部件来区分，白电更多的是通过电机将电能转换为热能、动能进行工作。2、黑色家电：是带给人们娱乐、休闲的产品，比如彩电、音响、游戏机等；从其工作原理和核心零部件来区分，黑电更多的是通过电子元器件、电路板等将电能转换为光、声音等。3、米色产品：指电脑信息产品。,家电销售金额结构,单位：亿元，人民币,资本市场通常将上述两种分类混合使用，上市公司分为：1、白色家电：综合：美的电器（000527）、青岛海尔（600690）、ST科龙(000921)，港股有海信科龙（921.HK）空调：格力电器（000651），港股有志高控股（0449.HK）冰箱：美菱电器（000521）、澳柯玛（600336）洗衣机：合肥三洋（600983）、小天鹅（000418），港股有海尔电器（1169.HK）2、黑色家电电视：海信电器（600060）、深康佳（000016）、TCL集团（000100）、四川长虹（600839），港股有创维（0751.HK）、TCL多媒体（1070.HK）3、小家电豆浆机为主：九阳股份（002242）炊具为主：苏泊尔（002032）爱仕达（002403）热水器为主：万家乐（000533）、华帝股份（002035）、老板电器（002508）、万和电器（002543）,3,1、重点产品销量增速,空调：内销2001-2005 CAGR 15%2006-2010 CAGR 18%,单位：万台,单位,冰箱：内销2006-2010 CAGR 29%,单位：万台,单位,洗衣机：内销2006-2010 CAGR 19%,单位,彩电：内销2005-2010 CAGR 1%,单位,资料来源：产业在线，DisplaySearch,中金公司研究部预测,单位：万台,单位：万台,4,2、需求分类和驱动因素,家电内需分类和驱动因素,内销短期波动与房地产、经济周期、气温相关，与GDP同步，比房地产滞后5-6个月；此外还受补贴政策影响内销长期增长看收入增长、人口结构和城市化率。出口取决于国外消费和产能转移,5,家电补贴政策将于2011年底和2012年底分批逐步退出,家电补贴政策时间表,资料来源：商务部，中金公司研究部,6,政策拉动：家电下乡和以旧换新对家电消费拉动作用明显，但拉动效果2011年开始减弱,家电下乡政策成效显著：2010年全年，全国家电下乡产品累计销售7718万台，实现销售额1732.3亿元，同比分别增长130%和170%。截至2011年7月31日，家电下乡产品累计销售1.73亿台，实现销售额3863.2亿元，累计发放补贴额444亿元。截至2011年7月28日，家电以旧换新销售量突破6000万台，达6011.6万台，销售额2229.6亿元，回收旧家电 6211.3万台。,图表标题,家电下乡月度销售金额,以旧换新每日销售金额,资料来源：家电下乡信息系统，以旧换新信息系统，公司调研，中金公司研究部,资料来源：以旧换新信息系统，中金公司研究部,7,3、总需求结构,空调：出口比例大，农村比例小,冰箱,洗衣机,彩电：出口比例大，产品结构变化快,资料来源：产业在线，中金公司研究部,2009内销产品结构,8,内需结构,空调：受房地产影响最大,冰箱,洗衣机,彩电：更新换代需求比例最大,资料来源：产业在线，中金公司研究部,9,4、每百户保有量和社会存量,农村保有量持续提升空间尚大（家电每百户保有量 2010年）,家电总保有量：彩电更新换代空间最大,资料来源：CEIC，中金公司研究部,单位：亿台,10,5、中长期需求展望,家电需求模型,资料来源：CEIC，中金公司研究部,11,成本结构,空调,冰箱,洗衣机,彩电,资料来源：公司调研，中金公司研究部,12,毛利率和净利润率的决定因素,图表标题,毛利率的决定因素,净利润率的决定因素,产能利用率？,13,行业竞争格局和市场份额：政策退出有利于龙头公司市场分额持续提升,空调,冰箱,洗衣机,LCD彩电,资料来源：产业在线，中金公司研究部,资料来源：产业在线，中金公司研究部,资料来源：中怡康，中金公司研究部,资料来源：产业在线，中金公司研究部,14,白电公司比较,格力、美的和海尔比较,15,黑电公司比较,海信、康佳、TCL和长虹比较,短期增长看产品结构，转型最快的海信占优；长期发展看技术领先（品牌塑造）和渠道深度，各有所长，尚待逐鹿。,16,白电、黑电渠道比较,黑电行业和白电行业渠道比较,资料来源：中金公司研究部,17,谢谢！Q&A,
