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大量营销阶段,产品差异化营销阶段,目标市场营销阶段,第六章 汽车目标市场营销,市场营销方式的变迁经历了三个阶段：,目标营销主要步骤,本章主要内容,第六章 汽车目标市场营销,本章教学目的,知识要求,能力要求,1.深刻理解市场细分的含义与意义2.掌握汽车市场细分的原则、依据和方法3.了解目标市场选择的原则4.掌握目标市场的范围策略与营销策略5.掌握市场定位的概念、步骤与方式6.掌握市场定位的基本战略,1.能运用多个因素对汽车市场进行细分2.能根据某个企业的实际选择适当的目标 市场，并制定有效的营销策略3.能对某个汽车公司的产品进行有效的市 场定位,一、市场细分的概念,6.1 汽车市场细分,市场细分：就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若干需要不同的产品和市场营销组合的子市场（或细分市场）。,汽车,乘用汽车,载货汽车,如何理解市场细分的概念？,1.市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需求和欲望进行分类。,2.每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和需求倾向的消费者构成的群体。,3.不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产品上，也表现在市场营销组合的其他因素上。,4.市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体的角度寻找和选择市场机会。,二、为什么要对汽车市场进行细分,在汽车市场上，一方面，有着庞大的市场需求（2007年我国汽车销量达到879.15万辆，比2006年增长21.84，其中轿车销量472.7万辆，比2006年增长23.46）。另一方面，消费者的需求日益趋向多样化和个性化，不同的消费者对汽车的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、配置、颜色等，通常有不同的喜好和需求。在我国，对汽车的需求呈现出极度多样化和个性化的特征。,从品牌看，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。从车型类别看，不论是身价百万的奔驰、宝马等豪华车，还是QQ、吉利等几万元的入门车；无论是3.0以上的大型车，还是1.0以下的微型车，在中国都有市场。从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争相引入中国，一边是20年前的桑塔纳、捷达、夏利依然畅销。,因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的汽车，只能选择一部分消费者开展目标营销，这就需要对汽车市场进行细分。,汽车企业进行市场细分的好处,1.有利于企业发现新的最好的市场机会，从而选择适合本企业的目标市场。,2.有利于企业针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品，制定更有效的营销策略。,3.有利于企业在产品定位、价格制定、广告策略和促销等营销要素的组合上正确的决策。,三、市场细分的原则,四、市场细分的主要因素,地理类别（发达、欠发达）地理区域（城市、乡村）地形地貌（高原、平原等）城市规模,性别年龄收入职业,消费者的个性生活方式购买动机喜好与偏爱,购买时机购买与使用状况利益追求品牌忠诚度,案例,上海大众在推出帕萨特轿车时，就是综合了人口因素、心理因素和行为因素。对于公务车市场，主要采用排量标准进行市场细分，面向B级车市场；对于非公务车市场，则采用价格标准进行市场细分，面向A级车市场。从而勾勒出帕萨特轿车目标消费者的消费背景和消费特征。,帕萨特轿车潜在消费者的背景特征30-50岁的男性；受过高等教育；中高级管理人员（包括公司白领、小企业老板等）；可能是第二辆车。帕萨特轿车潜在消费者的消费特征他们有一定的驾驶经验和爱好；目前自己驾车的消费者；有成就感和责任心。,五、市场细分的方法,1.网格法,2.箭线法,3.坐标法,企业,机关团体,家庭,矿山,油田,机械企业,其他企业,载重车,大客车,中巴车,轿车,10T卡车,8T卡车,5T卡车,3T卡车,五、市场细分的方法,1.网格法,2.箭线法,3.坐标法,微型客车,轻型客车,中型客车,大型客车,微型轿车,小排量轿车,中排量轿车,大排量轿车,客车,轿车,货车,汽车,五、市场细分的方法,1.网格法,2.箭线法,3.坐标法,性能质量,价格,排量,六、汽车市场的细分,西方国家分类方法,轿车市场商用车市场,载货汽车市场越野汽车市场自卸车市场专用汽车市场特种汽车市场客车市场轿车市场,我国传统分类方法,六、汽车市场的细分,我国机动车辆分类标准,按购买者的性质分类,乘用汽车市场载货汽车市场,公务用车市场经营性用户需求市场私人消费需求市场,按汽车的性能特点分类,载货汽车市场轿车市场客车市场,六、汽车市场的细分,按汽车使用燃料的不同分类,汽油车市场柴油车市场电动汽车市场混合动力汽车市场,按是否具有军事用途分类,按汽车销售时的新旧分类,军用汽车市场民用汽车市场,新车市场二手车市场,派力奥、西耶那和周末风的市场细分,南京菲亚特的派力奥、西耶那和周末风这三款车型的定位是有区别的。两厢的派力奥：面向小有成就的年轻人和家庭；三厢的西耶那：用途从一部家庭车延伸到了公务和商务领域；周末风：空间更大，可以满足那些追求更具个性、更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。,派力奥、西耶那和周末风的市场细分,南京菲亚特想通过这三驾马车派生出的14款车型，全面占领8-15万元的轿车细分市场，车型是在同一个178平台上开发出来的细分车型，具有完全相同的前脸，价差梯度只有一万元。,第一节 汽车市场细分,五、汽车定制市场营销汽车定制营销的特征：1.大规模生产 2.数据库营销 3.细分极限化 4.顾客参与性现代定制营销的实质是什么？,六、市场细分的过程：1.调查和分析阶段 资料收集，资料分类、资料筛选，使零散的资料成为对企业有用的信息。（日本铃木的“铃木武士”在日本和美国的推广）2.细分阶段 选择细分变量，划分群体，给每个细分市场命名。地理变数、人口变数、心里变数、行为变数、代购阶段、态度,反细分战略,反细分战略是将许多过于狭小的分市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求，即能有效地降低生产与营销成本。反细分战略可以采用两种方法：1.由缩减产品线来减少分市场 2.合并几个较小的分市场,曾经的世界品牌，曾经的战斗英雄，曾经的越野车的明星，悍马还是要经历生命的最后一刻。曾在海湾战争中因优异表现一举成名，也曾在伊拉克战争和阿富汗战争中备受争议的一代越野车王悍马，即将成为汽车界的过去式，尘封于现代汽车工业发展的史书中。走完18年的民用运营之后，曾经享誉世界的悍马，依旧没能摆脱被关闭的命运。这也是继土星、庞蒂克之后，通用无奈关闭旗下的第三个品牌，尴尬结束了自己的命运。悍马遭关闭，是其无法顺应汽车工业发展潮流的结果，也是汽车工业发展中的优胜劣汰。,案例：最后的悍马,早在2008年6月，通用就开始酝酿出售悍马品牌计划。当时，通用的如意算盘是，通过出售悍马品牌可以换取超过5亿美元的现金，为公司岌岌可危的现金流注入新鲜血液。2008年年底，还未进入破产保护程序的通用汽车清晰地向世界各大投行及全球15家相关企业传递了出售悍马的意向，其中甚至包括像上汽和东风这样的中国汽车企业，但实际响应者寥寥。,案例：最后的悍马,案例：最后的悍马,在通用申请破产保护前，出售悍马品牌的计划曾因一家来自中国的民营汽车的介入而凸现峰回路转。2009年6月3日，就在通用正式宣布进入破产保护程序的第三天，通用汽车对外发布消息称，已经和来自中国的意向买家四川腾中重工签署了出售悍马品牌的框架协议。根据协议，腾中重工在支付通用大约1.5亿至2亿美元后，将获得悍马品牌、商标和商品名称的所有权，同时拥有生产悍马所必需的具体专利的使用权。另外根据协议要求，腾中也将承接悍马与现有经销商签订的经销协议。尽管通用对此笔交易寄予厚望，但是腾中重工随后在向政府报批收购请求时却出现了严重问题。由于腾中重工在申报收购请求中刻意隐瞒收购标的，加上收购者本身不具备“造车”资质，这笔交易最终未能通过中国政府相关部门的审批。,谁杀死了悍马？,曾作为美国汽车消费文化代表的悍马品牌“被终结”，让美国人自己也开始反思，到底谁是杀死悍马的真正元凶？是日益高企的石油价格，还是早已盛行的低碳环保的生活方式，抑或是以省油著称而在北美市场大肆攻城略地的日系汽车？似乎连土生土长的美国人，都想不透这个问题。悍马的退市绝非偶然，虽然它为美国立下了汗马功劳，不过它的大排量，它的高油耗，它的大块 头在这个到处提倡绿色环保的时代，显得格格不入，在美国甚至逐渐刮起了“反悍马风暴”全球悍马销量只有在中国才能找到点点令人欣慰的数据。悍马功老终于要被卸磨杀驴了吗,民用悍马品牌自诞生到终结的18年历程可以发现，随着全球环保节油意识的不断提升，汽车创新竞争的加剧，以排量大、动力强和充满肌肉感设计的悍马越野车的生存空间逐渐受到挤压，以至于最终自掘坟墓。从某种意义上讲，悍马品牌的悲情结局跟“温水煮青蛙”的原理是何其相似。原好莱坞著名影星、现任加利福尼亚州长阿诺德施瓦辛格,是成功说服悍马军用车型生产商AM General(美国汽车综合公司)生产民用悍马的“功臣”，他本人一度拥有8辆悍马。但受到时下经济衰退、油价上涨等因素的影响，悍马风光不再，销量持续下滑，甚至连施瓦辛格也将自己的悍马车统统卖掉了。,谁杀死了悍马？,有一点是可以肯定的，那就是悍马过于固守自己的美国风格，未能及时调整产品结构以适应更多主流消费人群的需要，是导致悍马品牌最终步入死胡同的一个不可忽视的原因。在现有的悍马产品中，排量和体形最小的H3系列，搭载的也是排量高达3.7L的发动机。、虽然在2009年10月，悍马向外界展示了一款每百公里油耗仅为2.35升的油电混合动力超低油耗版悍马H3，但是当时正处破产保护的通用汽车，已经将悍马剥离到了“旧通用”体系。此番悍马亡羊补牢，但为时已晚。,谁杀死了悍马？,第二节 汽车目标市场选择,一、评估细分市场 二、选择细分市场,第二节 汽车目标市场选择,第二节 汽车目标市场选择,一、评估细分市场 1.对各细分市场评估 市场结构吸引力、公司的目标和资源 2.评估投资与公司的资源和目标的一致性,第二节 汽车目标市场选择,二、选择细分市场,集中化策略,选择专业化策略,产品专业化策略,市场专业化策略,全覆盖策略,三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略,第二节 汽车目标市场选择,无差异性营销战略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合,无差异性营销战略2,最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。,差异性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,差异性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,集中性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,集中性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。,四、选择目标市场营销战略的条件1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略,第二节 汽车目标市场选择,第三节 汽车目标市场定位,一、汽车目标市场定位的概念 二、寻找定位点 三、汽车市场定位策略,营销视野定位的起源,“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。,第三节 汽车目标市场定位,一、目标市场定位的概念 企业要想在自己的目标市场取得竞争优势，就必须在充分了解用户和竞争对手两方面情况的基础上，确定本企业产品的市场位置，树立产品特色，这个过程即是目标市场定位。,市场定位的种类：实际定位 心理定位,中国量产豪华车品牌定位分析,1.奥迪。公务车朝商务车和私人用车发自己发展，已树立豪华品牌形象。2.奔驰。商务车和私人用车朝公务车市场发展，但豪华、昂贵、霸气的形象不利于在公务车市场的竞争，如何打造豪华而亲和的品牌？3.宝马。私人用车朝商务车和公务车发展，但张扬的个性使其竞争力减弱。4.丰田皇冠。60年代已出口到中国，内敛豪华形象与政府用车的形象趋同，但排量与政府采购限制规定相抵触，国内消费者的对日情绪，对其进入公务车市场带来一定的阻力。5.凯迪拉克。在国外历史悠久，别克的成功为其在华成功进入公务车市场奠定了基础，但与其它品牌相比，知名度不高，同时，品牌形象过于张扬，宣扬王者尊贵与威严，对其进入公务车市场造成一定的阻力。,第三节 汽车目标市场定位,二、寻找定位点,定位的步骤：,1.分析行业环境,3.找到支撑点,2.寻求区隔概念，使自己与竞争者区别开来,4.传播和应用,定位的步骤：,1.分析中级车市场环境。奥迪、帕萨特领驭、马自达6、君威、军乐、凯旋、速腾、锐志、天籁、都应该考虑到。,3.国外畅销、新产品层出,2.价格优势，挑战领导者雅阁,4.生产中的sps，营销中的本土化,丰田凯美瑞定位的步骤：,第三节 汽车目标市场定位,三、市场定位策略 产品差异化 价格差异化 促销差异化 服务差异化 形象差异化,上海通用的产品定位,上海通用的产品定位,上海通用的产品定位,通用系列车型：林阴大道：2.8-3.6L 36-49万 高端行政用车 别克荣御：2.8-3.6L 28-38万 高端行政商用车 别克GL8：2.5-3.0L 19-33.8万 MPV 公务车别克君悦：2.4-3.0L 19-29万 中档车雪弗兰景程：万 普通型车凯悦旅行车：万 普通型车别克凯悦：万 普通型车凯越HRV：万 普通型车LOVA乐风：万 经济型车 AVEO乐骋：1.4L 6-8.5万 经济型车雪弗兰赛欧：万 经济型车,市场定位应注意的问题,加强市场调研，增强定位的准确性；注意市场定位的系统性；注意宣传手段的应用；避免竞争的定位。,课后作业,任选一家汽车企业，将该企业的市场细分、目标市场和产品定位情况进行全面的描述，并说明企业选择各细分市场、进入该目标市场及采用该产品定位的原因。,阅读：汽车市场的细分,（一）汽车消费市场的细分（二）汽车用品市场的细分（三）汽车零部件市场的细分,汽车消费市场的细分：1.按西方国家对汽车产品大类的划分方法 2.按我国对汽车产品类型的传统划分标准 3.按购买者的性质不同 4.按汽车产品的性能特点不同 5.按汽车产品的完整性不同 6.按汽车使用燃料的不同 7.按地理位置不同 8.按汽车保有量变化与否：新增还是更新 9.按是否具有军事用途 10.按是否属于首次向最终用户销售 11.按汽车是否具有专门用途,按西方国家对汽车产品大类的划分方法，汽车市场可分为轿车市场、商用车市场。按我国对汽车产品类型的传统划分标准，汽车市场可分为载货汽车市场、越野汽车市场、自卸车市场、专用汽车市场、特种汽车市场、客车市场、轿车市场。还可分为乘用汽车市场、载货汽车市场。按购 买 者 的性质不同，汽车市场可分为机关公务用车市场、商务及事业性单位用车市场、生产经营性用户需求市场、私人用户需求市场等.按汽车产品的性能特点不同，汽车市场可分为载货汽车市场、轿车市场、客车市场。载货汽车市场包括重型汽车市场、中型汽车市场、轻型汽车市场和微型汽车市场，轿车市场则包括豪华轿车市场、高档轿车市场、中档轿车市场、普及型轿车市场和微型轿车市场，客车市场又包括大型、中型、轻型和微型客车市场。按汽车产品的完整性不同，汽车市场可分为整车市场、部件市场、汽车配件市场。按汽车使用燃料的不同，汽车市场可分为汽油车市场和柴油车市场。按地理位置不同，汽车市场可分为东部沿海地区汽车市场、中部地区汽车市场、西部地区汽车市场。也可划分为东北区、华北区、华东区、中南区、西南区和西北区六个汽车市场，甚至还可分为城市汽车市场和农村汽车市场。按汽 车 保 有量变化与否，汽车市场可分为新增需求市场、更新需求市场。其中，汽车保有量是指全社会拥有的可以上路行驶的各类汽车的总量。按是否具有军事用途分，汽车市场可分为军用汽车市场、民用汽车市场。按是否属于首次向最终用户销售，汽车市场可分为新车市场、旧车市场。,（二）汽车用品市场的细分,汽车用品市场也称为汽车后市场，是汽车销售后围绕车主在使用过程中的各种需求所表现出来的服务。总的来说，汽车后市场是汽车销售后与车主使用相关联的行业群体的总称，所涉及的领域相当的广泛。,（三）汽车零部件市场的细分,（1）发动机：汽油机和柴油机。发动机一般由机体、曲柄连杆机构、配气机构、供给系、冷却系、润滑系、点火系（柴油机无点火系）和启动系等部分组成。（2）底盘。由传动系、行驶系、转向系和制动系组成。（3）车身。（4）电气设备。,