金湘房地产开发有限公司安化分公司地产项目市调定位方案152p.ppt

金湘房地产开发有限公司安化分公司地产项目 市调定位方案,2012年10月10日 正大行 正好广告 出品,安化项目定位报告市调部分,第一部分：走近安化,走近安化基本概况,安化地处湘中偏北，辖23个乡镇，总面积4950平方公里，人口达100万人，城镇人口26.52万人，城镇化水平26.06%。东坪镇现在常住人口有近十万人。,安化县基本概况,走近安化城市名片,“黑茶之乡”和“羽毛球冠军的摇篮”，是外人熟知的两张安化的名片，近年来，县委县政府发扬黑茶产业，推行茶旅一体化，通过实施3+2的发展战略，努力把安化打造成湘中最佳的旅游、休闲去处。,茶园春色,安化城市名片,2011年安化经济总量分析,2011年全县完成生产总值111.7亿元，同比增长13.3%。三次产业比为25.6：39.7：34.7，第二产业的比重稳步上升，其中工业占GDP的比重达35.4%。一、二、三产业对经济增长的贡献率依次为7.2%、62.4%和30.4%，其中工业贡献率为56.8%，拉动全县GDP增长7.6%。,表1：2011年生产总值（单位：万元）,走近安化经济总量分析,上表显示：安化县的经济增长，工业的贡献率达到56.8%，由此可见安化的支柱产业以工业为主。,走近安化正在改善的交通路网,东坪镇常住城镇人口约为9万人，近年来，县委县政府为了改变安化县因交通不便影响经济发展的现状，坚定实施“拓宽东西，打通南北”的交通战略，构建从东坪至长沙2小时经济圈，到益阳1小时经济圈，随着安化县交通网络的构建，S308通车在即，安化将成为益阳西大门的交通枢纽。,交通不便正在逐步改善,走近安化县城分布特点,安化县城分布特点,安化县城是典型的山城，城的两侧是山，以资江为界，将安化县城分为南北两岸，北区属于老城区，城市规划与硬件配套已经不符合城市日新月异的要求。,走近安化政府发展规划,政府提出发展规划一：“做深矿产业、做精茶产业、做响旅游业”的产业发展战略，三大产业正在成为富民强县的支柱产业。,一、二、三产业齐头并进，必将使安化县的经济发展上新的台阶，不仅吸引在外经商的本地人回乡投资置业，同时也会吸引外地人在安化进行投资置业。,政府提出发展规划二：“发展高速、畅通路网”的交通优先发展战略的稳步实施，包括铁路、高速公路、国省干线和农村公路。,走近安化政府发展规划,交通状况的改善，将从根本上改变因交通不便造成的安化经济与社会发展的负面影响。,“北改南建、再造新城”的县城发展战略的大力实施，畅通县城、活力县城、亮丽县城、文明县城正在实现。,走近安化政府发展规划,政府提出发展规划三：,安化县的城市化率仅仅完成25%，城市规模已经满足不了日益增长的消费需求，南区做为安化县城的开发热点区域，即将成为安化新的经济和文化中心。,城区发展向南迈进！造新城,老城区,新城区南区,城市重心南移，催生投资机遇。新城区将成为发展主流。,走近安化城市发展的新布局,银莲大酒店,体育中心,本项目位置,走近安化我们项目在哪里,本项目正处于安化开发的热点区域南区本项目位于安化新的商业中心、滨江行政中心、文化休闲中心,第二部分：市场论证,住宅市场,+,酒店市场,+,商业配套市场,+,建材市场,住宅市场当前现状,目前房地市场发展现状 安化县目前的房地产开发围绕着安化县政府提出的“北改南建、再造新城”的发展战略展开，房地产市场呈现“过热”、“过量”的发展态势，税务、国土、社保、电力等各行政事业单位纷纷南迁，南区成为安化县房地产开发的热点区域，而我们项目正处于此区域内。,根据对安化县房地局相关领导的访谈，截止今年9月底，安化县房产局批准预售面积为47万平米，实际销售面积为12万平米，按此去化量进行折算，月去化量为1.4万平米，年去化量为17万平米，从以上数字可以看出，房屋去化量较小，去化速度较慢。,房地产市场的去化情况：,住宅市场去化情况,安化县城市场在售和待售住宅楼盘情况：,住宅市场楼盘情况表1,住宅市场楼盘情况表2,共17家楼盘，总建筑面积约182.1万平米，商业面积约18.26万平米，住宅销售均价2400元/平米左右，商铺销售均价16000元/平米左右。,住宅市场楼盘情况表3,中伟城市广场：,项目基本参数：,开发商：益阳中伟安信房地产有限公司,住宅市场楼盘示例1,中伟城市广场：项目定位：15万平米安化最大的城市综合体项目推广策略：以引进肯德基、通程电器、佳惠百货、万婴、17.5电影院做为噱头，提升项目价值，在本地市场树立了多个第一。,住宅市场代表性楼盘推广分析,产品分析：,卫生间门,卧室门,此类户型进深与过道太长，浪费面积。卫生间与卧室门相对，从风水方面来讲不利于居住。厨房与餐厅相隔太远，不利于生活的方便。该户型未做到干湿分区、动静分离。,住宅市场代表性楼盘产品示例,中伟城市广场营销策略：借力营销、高举高打，分期开发，分栋推出。价格策略：低开高走，分期调价。客群分析：成交客户以本地个体经营户和公务员为主。销售情况：一、二期取得了较好的销售业绩，三期产品的推出时机受到宏观政策面的影响，加上本地市场竞争的日益激烈，三期的销售情况不尽人意。,住宅市场代表性楼盘策略分析,中伟城市广场做为安化县城的明星楼盘，他的成功运作有如下原因：1、入市的时机好，前二期未受到宏观政策面的影响，2、市场竞争压力不大，该项目一、二期入市时，安化县城的在售项目不多。3、中伟项目的成功运作，印证了安化市场“外来的和尚好念经”的说法。4、宣传推广方面以知名品牌的引进做为噱头，在这个相对闭塞的小县城引起了不小的轰动，那些有实力注重身份感的人也就趋之若鹜。5、物业管理的有序运作也为该楼盘增色不少。,住宅市场代表性楼盘畅销原因分析,住宅市场楼盘示例2,水韵山城：,水韵山城,住宅市场水韵山城形象展示分析,形象展示：水韵山城的营销中心是安化最大、装修档次最高的售楼中心，反映开发商打造高品质豪宅的决心。,住宅市场水韵山城推广分析,项目定位：安化唯一纯水岸豪宅。项目推广策略：“一站式”悠然水岸生活。,该项目以宜居、水岸、高品质做核心广告语的元素，旨在打造安化高品质的亲水豪宅。多种物业类型的规划，为业主提供完善的生活配套服务。,住宅市场水韵山城现状分析,水韵山城的开发商属于开发资历较长的本土开企业，项目于2010年10月奠基，2011年10月售楼部开放，2012年6月一期正式开盘。就工地的施工进度来看，开发商前期投入较大，有一定的资金势力。由于销售情况一直不太景气，销售资金回笼远远满足不了开发商的资金需求，开发商的资金链面临严得考验。由于施工队的款项支付不到位，导致该项目2次停工，对项目的美誉度造成了一定的影响，也影响了销售团队的士气和做战能力。该项目的停工现象，对当地的房地产市场影响较大，加深了相关职能部门对于烂尾楼的担忧。,安化县目前房地产开发项目中，南区明显多于北区。开发的物业类型以高层住宅+商业裙楼相结合，商住配比基本以2：8为主要趋势。开发的主力套型及畅销套型为三房二厅130平米左右，年底开盘的项目较多。开发公司以本土开发企业为主，大多数开发商没有开发经验。未来三年内的房地产上市量为182万平米，这其中不包含待开发的项目、小产权房和单位集资建房，按照当地房地局提供的每年17万平米的去化速度，需要十年左右的时间才能去化完成。目前该地的公寓开发量较小，除盛世第一壹城提到写字楼的规划以外，其他项目均未触及。,住宅市场未来三年状况,总结启示：盲目开发造成明显的供过于求。银行对开发贷款的严格控制加上过慢的去化速度，开发商的资金链面临严峻的考验，像水韵山城因资金问题导致的停工现象会时有发生，开发项目存在烂尾楼的潜在危险。目前开发商的资金渠道主要依靠民间融资，这样会造成整个市场的恶性循环，影响当地房地产市场的健康发展。商业裙楼的体量过大，会造成空置和变现难的现象。在县级城市，房地产开发的产品形态以高层为主的实属不多，这样无形中增加了开发成本。,住宅市场风险因素,酒店市场调研对象汇总表1,我们重点针对了本地相对较好的十二家酒店进行了调研，具体如下：,酒店市场调研对象汇总表2,酒店市场调研对象汇总表3,入住银莲大酒店，可以用三星级的价格享受到四星级的环境和服务。因为硬件设施新，停车方便，入住率达到70%。周边恶劣的环境和较少的生活配套没有影响入住率，因为物以稀为贵。餐饮、娱乐、休闲、会议中心、商务中心等配套服务较为齐全。,酒店市场有影响力酒店示例,银莲国际大酒店星级标准：四星,华天假日酒店的强势进驻将加大安化县酒店的竞争：,随着南区发展的日益成熟，高档酒店和餐饮的消费需求也会日益增加。华天做为知名的酒店品牌在此步署，也是看中了南区的发展和安化县城的潜在消费力。,华天假日大酒店,酒店市场华天来了,安化县城潜在消费力吸引了华天，“北改南建、再造新城”的发展战略吸引了华天，也吸引了众多房地产商。,酒店市场华天来的原因,调研的十二家酒店的客房总量为632间，其中大部酒店的客房数量在三十间左右。由于安化县城流动人口相对较少，大部分酒店规模偏小，设施陈旧。客房价格不高，以一百元左右的价格居多。客房的配比情况以5：4：1（双、单、套）为主，说明入住的房客以居住为主而非休闲消费。当地的酒店带麻将房的较少，本地人生活比较务实，在酒店订房打麻将的不多。,酒店市场调研结果,酒店市场调研结果,酒店配套服务情况：由于酒店普遍规模较小，也未考虑相关配套服务。银莲大酒店和久隆大酒店星级标准为四星级，配备了餐饮、娱乐休闲、商务中心等配套服务。但做为标准四星级酒店的配套服务类别，还是比较单一。大部分酒店没有提供早餐。配套服务的单一，说明当地的消费范围比较窄，消费需求相对简单。,商业配套市场独铺商业配套,安化县城较为集中的商业配套主要集中在步行街和辰州路，业态分布如下：,商业配套市场独铺商业配套形式,右图显示：集中商业配套的经营形式还是以独立店铺为主。店铺的周边的经营环境较差，没有统一的招牌形象。,商业配套市场业态类别分析,从上表可以看出：安化县城商业配套的业态比较单一，此次调查对象124家，其中服装鞋帽有97家，占了步行街总业态的78.23%，而休闲娱乐、食品类的业态相对较少。目前安化县商业配套的主要经营形式还是以传统的店铺经营模式为主。步行街店铺的租金相对较贵，是安化县城最贵的商铺租金聚集地。,商业配套市场集中卖场商业配套,目前当地较大的卖场不多，好润佳、步步高、金太阳百货在当地是规模较大，档次较高的集中式卖场。集中式卖场对于经营户来说缺少自由度和灵活度，无法满足不同经营户的需求。集中式卖场租金较低、但对运营管理的要求较高，当地的运营管理水平还达到要求。,商业配套市场罗马商业广场率先来袭,罗马商业广场,新的商业形态呈现罗马商业广场的强势进驻,项目基本参数,2012年安化县城销售最好的商业配套项目安化县城唯一的纯商业项目唯一连接北城和南城的纯商业项目唯一一家引进专业的商业运营管理机构的项目。唯一按照业态分布进行定制的纯商业项目,商业配套市场解析罗马商业广场,超前的硬件支撑+独特的地理位置 专业团队运作+南区的发展前景,成就了罗马商业广场的热销局,城市中心的南移，必将带来财富杠杆的价格倾斜，陈旧的商业模式和配套必将逐渐淘汰，罗马商业广场选址于此，基于对南区新城必将成为安化新的商业中心充满信心，也将改变安化县的商业格局。与我们的项目属同一片区。,商业配套市场新的商业格局,商业配套市场调研结果,总结启示：从安化县城的商业配套现状可以看出，安化县居民消费水平还停留在较低水平，消费需求还未上升到提高生活品质的层次上来。由于安化县流动人口较少，休闲娱乐类的商业业态没有消费市场。从商业配套经营的品牌来看，中档品牌较少，低端杂牌居多，说明安化的消费能力偏低，经济环境一般，安化人勤奋踏实，不贪图享受。随着经济的增长，人均消费水平的提高，安化的潜在消费力还有待进一步的挖掘，新的商业业态存在较大的潜在商机。集中的百货大卖场较少，商业经营模式还停留在传统的独铺经营形式。,建材市场调研数据（表1）,此次我们主要以访谈和问卷的方式针对安佳乐建材超市、中伟建材市场、老街建材市场等共计149家建材经营户进行了地毯式的走访调查，具体如下：,建材市场调研数据（表2）,建材市场调研数据（表3）,建材市场调研数据（表4）,建材市场调研数据（表5）,建材市场调研数据（表6）,建材市场调研数据（表7）,建材市场调研数据（表8）,建材市场调研数据（表9）,建材市场调研数据（表10）,建材市场调研数据（表11）,表1至11显示：此次调查了149家店铺，13种建材类型。,建材市场调研规模分析汇总（表12）,各建材类别面积大小占比分析（表13）,上图显示，家俱类面积占比较大，其次是灯饰、陶瓷、卫浴，面积占比较小的为管材、五金、地板、吊顶等。按照建材市场的经营特点，目前这种面积占比情况需要重新配比。,各建材类别面积百分比占比分析（表14）,上表可见，家俱、陶瓷、灯饰、卫浴四类共占70%，其他五金、管材、油漆、地板、橱柜、门业、板材、电器共9类占据30%，而木业做为建材重头类别只占了4%，以上配比还有调整的空间。,各建材类别知名品牌与经营规模情况分析（表15）,右图显示：安化县知名品牌总数较少，经营户的品牌意识有待提高。知名高端品牌的经营规模不大，说明当地的消费能力有限。目前经营规模相对较大的为知名的中端品牌，说明建材市场消费的主力为家装。而公装这类讲究品牌档次的消费，基本选择外地采购。,从上表可以看出，13种建材类型，门店数量占比如右图所示：,陶瓷、卫浴、油漆、门业、家俱、电器、灯饰门店数量较多。而锁具、木业、吊顶、橱柜、窗帘、五金、管材门店数量较少。,各建材类别门店数量占比分析,纳入统计范围门店数量149家。,独立铺面积13892店中店面积15988,独立铺46%,店中店54%,各建材类别门店形式面积占比分析,现营独立商铺与店中店面积占比情况如下图：,因家俱让普遍规模偏大，因而加大了店中店的需求面积。独立铺数量较多，但面积不大。,纳入统计范围的独立铺与店中店面积合计为29880平米。,安佳乐、鑫源、中伟及周边,老街,南区步行街,建材行业各类别门店数经营区域分布分析,右图显示：目前的建材经营区域，主要集中在安佳乐、中伟、鑫源小区及周边，老街及南区步行街有少量的老经营户。安佳乐开业吸引了大量的建材经营户到周边区域开店。老街做为最早的建材经营街，有着较高的知名度，也会吸引一部分经营者。,建材行业租金标准分析（表16）,右图可见：安化目前建材行业租金主流标准为2030元/平米/月，集中在安佳乐及周边市场。而老街及南区步行街因为其交通的不便捷及硬件配套的相对陈旧，租金较低。沿河独立店铺，硬件配套差但地理位置好，人流量大而租金较高。,结论：由上可见，3040元/平米/月的租金标准因为其地段的繁华而让经营户接受认可，如果有硬件配套好，人流量又集中的市场，租金标准在现有主流标准的基础上还有15元/平米/月的提升空间。,建材市场经营现状中伟城市广场,租金从1735平米不等，签三年合同免一年租金。均为独立商铺的形式，店家自由度较大。中伟城市广场的命名与建材市场不符，经营类别不明确。有专业的运营机构进行管理，前三年由运营机构统一租赁和管理，按照8%、9%、10%返点给业主。由于不是专门定制的建材市场，因而硬件方面不能满足建材经营户的需求。运营费加上物业管理费为5元/平米/月，费用较高。拆迁居民的强制卸货让经营户产生不满。经营户需要加大统一宣传的力度。,建材市场经营现状中伟城市广场,中伟城市广场实际投资回报分析（表1）：,中伟城市广场返点情况分析（表2）,从表1和表2可以看出，中伟城市广场的运营管理公司为了培育市场，前期自掏腰包保证业主的投资回报。,租金：25-28元/平米不等，签三年合同，免租一年。分区不明显，没有专业市场的布局和氛围。车辆进出不方便，地理位置较低，用经营户的话讲是风水不好的象征。专业团队的中途退场，让安佳乐的管理陷入混乱状态。没有统一的广告宣传，经营户实行小团体做战，扩大了宣传成本，也不利于市场的统一管理。各经营户对于未来的经营前景担忧，渴望又怀疑专业的运营管理，需要加大宣传力度提高市场的知名度。,建材市场经营现状安佳乐建材市场,租金2025元/平米不等，签三年合同，无其他优惠。这是最老的建材经营地，许多建材经营商均由此发家，在本地知名度较高。由于道路的改扩，目前交通不便，经营环境差。大多数经营户有较重的区域情结，因为老街的知名度，在此经营也不需要广告宣传。,建材市场经营现状老街建材市场,建材市场整体需求面积推算（表18）,如右表的推算：按安化现有建材经营规模，将统计到的149家和估算的27家全部引进专业的建材市场，在现有面积的基础上扩大30%（走访多家经营户有扩大经营面积的需求），需求面积约48555平米左右。但这是最乐观的估算方法，不排除这其中有不愿意搬迁的商户，如果有80%愿意搬迁的，则需求面积为38000平米左右。,建材市场店中店与独铺需求面积推算（表19）,根据经营形式，独铺占46%、店中店占54%的占比情况进行推算：,市场消费习惯及小型建材超市形成原因,通过调查得知：目前安化建材市场的销售量主要以家装为主，本地公装一般会选择在外地进行批量采购。本地消费者还是习惯于在传统的独立店铺去进行购买，而对于一站式建材购物没有体验，但有所期待。在建材经营户中，有许多是一大家人经营不同的建材类别，给客户提供一条龙的购买服务。由于现在建材市场分区不明显，没有真正能满足老百姓一站式购物的场所，在当地有许多小型建材超市，经营品项较多，这样可以在一定程度上扩大销售量。,建材市场情况小结,总结启示：一个成熟的建材市场需要有40%的木业做为支撑，但安化的建材市场木业所占的份额最少，一方面因安化本来地的建材需求以家装为主，本地大的工程所需的建材基本都是去外地采购。市场分类分区不明显，一个店经营多种品项的情况比较多见，大多数经营户还停留在广种薄收的阶段。专业化的市场氛围大家有所期待，也有所怀疑。建材品类经营档次以中低档为主，随着消费水平不断提高，高端的建材品类需求还有一定的挖掘潜力。,市场潜在风险分析提示,安化市场目前的建材经营量已经处于饱和的状态。仓储、物流、经营一体化的专业建材市场会受到大多数经营户的青睐。专业市场的运营管理能力是经营户较为担心的问题，运营管理的成本与利润如何权衡。经营户的品牌经营意识日益增强。大多经营户三年之后面临重新签约或更换经营品牌状况。在当地开发贷款停滞的情况下，开发商的资金运作能力关系到项目成功与失败。专业而又分区严格的建材市场，会让已经习惯混营的经营户面临经营类别的取舍，从而会担心营利额和利润的下降。资江一号裙楼部分有可能经营建材市场。,综上所述，我们的项目有着地利、人和的优势，如何合理的定位成为这个项目能否制胜的第一步。,安化项目定位部分,项目理解,项目定位,案名建议,销售策略,经济测算,策 划 思 路 目 录,项目发展目标,项 目 发 展 目 标,总 体 目 标,安化建材家居选购中心+超值滨江美宅,为顾客提供装修设计、装饰材料、家具、家居用品及饰品等一站式服务，融家装设计中心、家具建材品牌专卖店、建材超市、家居商场等多种业态为一体的大型家居建材主题购物中心。,构建,完成目标，要解决的问题：,1、重点解决建材市场招商、销售问题2、地上建筑与地下建筑体量问题3、住宅体量及配比问题4、综合楼体量及配套商业配置问题5、建材市场突破方向问题6、建材市场各类别建材面积配比及分布问题7、独立铺与卖场面积配比问题,项 目 理 解,环 境,危 机,印象安化,秀美风光、古韵乡土、最美小城,梅山文化源远流长古韵乡情文化、茶马古道文化,千两茶、万两茶、安化黑茶、世界茶都煤矿、锑矿、钨矿、钒 矿、矿矿是金！,“黑茶之乡”和“羽毛球冠军的摇篮”,自然茶矿文化,旅游商业,经济发展人流量,经济、旅游的发展，奠定开发投资环境基础,项 目 理 解,环 境,危 机,直观感受之后，我们来理性分析；,安化，2011年人口达100万人，城镇人口26.52万人，城镇化水平26.06%。东坪镇现在常住人口有近10万人。,危机危险与机遇,分析：城镇人口基数较小，东坪仅10万人，房地产市场消化基数小。目前城市化率26%远低于益阳市平均城市化率42%，城市化发展潜力大；安化县城是典型的山城，城的两侧是山，土地资源稀缺。,共17家楼盘，总建筑面积约182.1万平米，商业面积约18.26万平米，住宅销售均价2400元/平米左右，商铺销售均价16000元/平米左右。,市调结果显示未来供应情况：,根据对安化县房地局相关领导的访谈，截止今年9月底，安化县房产局批准预售面积为47万平米，实际销售面积为12万平米，按此去化量进行折算，月去化量为1.4万平米，年去化量为17万平米，从以上数字可以看出，房屋去化量较小，去化速度较慢。,房地产市场的去化情况：,市场年消化能力大幅弱于供应，市场销售压力风险大,建材市场市调情况分析,1、市场规模，调研149家，实际180多家，面积4万平方米左右；市场现有规模基数，为项目市场提供了形成客户基础。2、目前老街的更替，鑫源小区市场管理的混乱，安佳乐及中伟市场市场培育管理不到位，三年后返点及租金问题，都将为项目撬动市场搬迁提供时机；3、项目规划上顺应建材市场发展趋势，硬件、软件上为项目提供竞争优势；,1、市场要形成，要求取代目前建材市场，成为安化唯一最具规模影响力市场，市场搬迁压力大；2、市场招商及专业管理等软件配套是项目市场成败的关键，潜在运营风险；3、市场培育期，开发资金压力风险；,市场风险,市场机会,规划机会,政府发展规划一：“做深矿产业、做精茶产业、做响旅游业”的产业发展战略，三大产业正在成为富民强县的支柱产业。,政府提出发展规划二：“发展高速、畅通路网”的交通优先发展战略的稳步实施，包括铁路、高速公路、国省干线和农村公路。,“北改南建、再造新城”的县城发展战略的大力实施，畅通县城、活力县城、亮丽县城、文明县城正在实现。,政府提出发展规划三：,一、二、三产业齐头并进，必将使安化县的经济发展上新的台阶，不仅吸引在外经商的本地人回乡投资置业，同时也会吸引外地人在安化进行投资置业。,交通状况的改善，将从根本上改变因交通不便造成的安化经济与社会发展的负面影响。,安化县的城市化率仅仅完成25%，城市规模已经满足不了日益增长的消费需求，南区做为安化县城的开发热点区域，即将成为安化新的经济和文化中心。,规划机会点分析,银莲大酒店,体育中心,东坪电站,雷峰湖大道,平安路,本项目,国税局,行政大院,民政局,移民局,国土局,农机局残联办公住宅区,高端住宅,公检法住宅小区,商业购物中心,建设路,陶澍路,交通局,高端住宅,生态住宅,防空办,罗马商业广场,江岸景城,上海城,地税局,东坪大桥,辰溪,盛世第一城,陶澍广场,华天大酒店,安化二中,信用联社住宅小区,批发市场,农贸市场,高端住宅,项目位置及技术指标,本项目正处于安化开发的热点区域南区本项目位于安化新的商业中心、滨江行政中心、文化休闲中心,项目指标用地面积：34140总建筑面积：205768容积率：4.0建筑密度：14.59%绿地率：65%,SWOT分析小结,项 目 定 位,整 体 定 位,定 位 突 破 口,规 划 建 议,定位思路：,项目盈利关键点在于商业及建材市场，规划上尽量减少对住宅宜居品质影 响，商住实现空间上分离；现有安化建材市场正处于线型市场向块状市场更替的过程，市场缺乏管 理，商户对软件管理有极大期望；市场规划结构上缺少以建材家居生活为主题的美居卖场这一板块；市场现有规模，有基础支撑项目规模，需要从专业化管理上建立市场品 牌，树立中心吸引力；项目市场辐射整个安化县及各乡镇，最大程度扩大市场影响力；项目所在区域的房地产发展程度日益加深，对家纺精品、卫浴精品、家居 装饰、灯饰等行业需求越来越大。住宅市场消化弱，提升住宅附加值，减少开发体量；,体验式建材家居一站购物中心+宜居滨江美宅,专业市场：市场化经营、商场化管理；商业功能：商业配套+专业市场+滨江美宅一体化设计，商业价值有保障；滨江住家：滨江风光、商业配套、美家服务就在家门口；,整体定位：,商务综合楼及裙商配套,沿江两层、其他一层市场及住宅配套商业,一层市场及住宅配套商业,正负零以上为住宅区；（整体盖板预留采光井）盖板以下为建材市场区域；,整体功能分区,各业态物业体量,住宅定位,项目原计划总经济技术指标,上表的经济指标显示：容积率过高，降低居住品质。写字楼的体量过大，明显超出了当地的需求。,住宅定位建议,为了提升住宅品质，产品形态契合消费者的需求，对经济指标参数做如下建议：针对安化现有项目容积率普遍偏高的现象，寻找产品差异化，建议将容积率降低至3.5。目前安化市场对写字楼的需求量不是很大，建议缩小写字楼的体量。针对地块标高落差的现象，为了提升整体布局的层次感，建议地上建筑以18层和32层相结合。,地上部分经济指标建议如下：,住宅部分面积配比建议,市调结果显示：安化现有项目，高层偏多，小高层稀缺。二房滞销，三房二厅受追捧，蝶变户型偏少。配比建议如下,综合楼面积配比建议,市调情况反映：安化外来投资经营不多，对于写字楼的需求量不大。现有开发项目大多数采用综合楼、酒店、商业配套加住宅的物业型态模式。餐饮、休闲、娱乐业态较少，档次不高。综合楼业态建议如下：,建材家居市场定位：,业态定位：体验式一站式大型现代建材美居博览中心 集有商品展销、商务合作、观光休闲、餐饮娱乐、酒店服务为一体的建材家居博览中心。,建材市场整体需求面积推算（表18）,如右表的推算：按安化现有建材经营规模，将统计到的149家和估算的27家全部引进专业的建材市场，在现有面积的基础上扩大30%（走访多家经营户有扩大经营面积的需求），需求面积约48555平米左右。但这是最乐观的估算方法，不排除这其中有不愿意搬迁的商户，如果有80%愿意搬迁的，则需求面积为38000平米左右。,建材市场店中店与独铺需求面积推算（表19）,根据经营形式，独铺占46%、店中店占54%的占比情况进行推算：,因此我们建议：独铺面积：18000-20000卖场面积：25000-27000,各建材类别铺位面积区间建议,其中木业，建议相邻铺位可打通，销售控制,建材市场组团组合定位,从项目的市场定位入手，根据项目实际情况，从以下四个方面进行业态组合：,组团1、基础建材城：板材、油漆、五金、地板组团2、家居城：沙发、门业、家居家私、床上用品、家纺组团3、布艺灯饰城：灯饰、窗帘、开关组团4、陶瓷卫浴城：瓷砖、地板、卫浴洁具、卫浴电器、卫浴配件、橱柜组团5、酒店商务大厦：酒店、办公、餐饮、娱乐,独立铺布艺灯饰城,负三层,120,116,111,102,116,107,市场各层平面建议,独立铺基础建材门业、地板、橱柜、吊顶,负二层,独立铺,卖场陶瓷卫浴城,卖场主入口,120,116,111,102,116,107,展示厅,卖场自动扶梯主入口,独立铺基础建材板材、油漆、五金,负一层,卸货区,卖场家居家私城、家纺城,120,116,111,102,116,107,地下车库层,地下车库,120,116,111,102,116,107,一层,采光井预留,住宅主入口,综合楼,剖面地势利用标高示意图,突出正负零线低于2.2米,项 目 定 位,整 体 定 位,定 位 突 破 口,从三方面寻找突破口，选择战略,突破1、从建材行业发展规律寻找突破突破2、从建材市场管理寻找突破突破3、从发展趋势结合当地实际寻突破,突破1、从建材行业发展规律寻找突破,当市场的无序扩张威胁到行业的健康发展，安化建材市场将何去何从？,创新商业模式，引领行业高端裂变，构造新的“菜篮子”。,1、低档次的狂飙突进扩容，产业转型升级必然,安化市场正处于线型市场与块状市场交替阶段，而块状市场的管理混乱、服务缺失等矛盾正在加剧市场对综合管理专业化、一站式建材家居市场有内在需要，也是市场发展的必然；同时优于市场的业态结构形式也正是项目突破口；,贴心、省心、放心家居建材选购中心（一站式美居MALL),突破2、从建材市场管理寻找突破,目前市场问题：1、缺少规划、无序发展。在全国各地有普遍性2、规模小、分散。3、管理不善，亏损面大。4、信誉形象不好，产品质量、价格管理不到位。,办好市场要认真抓好几个战略环节。抓服务，以服务立市。服务是市场经营的中心环节；抓管理，以管理强市。管理是强势市场与市场效益的手段；抓营销，以营销兴市。营销是市场的主要功能；抓科技，以科技建市。科技是市场现代化的武器；抓人才，以人才托市。人才是市场的根本；抓创新，以创新升市。创新是市场的核心,品牌引导市场，品牌创造市场,不论是品牌管理公司引进，还是自身组建管理队伍，都必须通过自身“市场化经营、商场化管理”的服务，树立市场的品牌。,建议引进专业管理公司,未来建材市场发展的总体特征,1、树立“超市为顾客而生存”的经营哲学观念，并以此来追求利润增长；2、依托品牌的力量，快速发展超市连锁店，内外资建材超市企业跨地区、跨行业的强强联合将普遍出现，全国性建材超市连锁集团将逐步产生；3、与供应商建立更加紧密深入的合作伙伴关系，并不断吸引新供应商，使企业在货源选择和进价方面，占有更加主动地位；4、更加注重消费环境的改善，并开始注环保问题，在建材超市经营中努力节约能源，努力向消费者提供明快、整洁的购物环境，同时在产品的购入环节中对产品的环保指标的要去会越来越高；5、用以大量投资建立信息中心和购置相应设备，将信息技术与超市经营有机结合，实现信息流通先于商品流通的目的；6、连锁建材超市企业间管理人才的竞争，将成为中外建材超市连锁企业间市场竞争的核心。懂贸易、金融、法律、现代管理、现代营销以及懂专业外语或既懂经营又懂计算机应用的专业人才，将受到中外建材超市连锁经营企业的高薪聘用。,突破3、从发展趋势结合当地实际寻突破,市场突破战略选择,市场领先者的战略选择 市场联盟战略 从商品销售向系统集成服务的创新,战略是具有对抗性的，项目战略的实质就是要研究 如何以“后来者居上”。因此，在市场定位和市场形态设计上，必须采取市场领先者的战 略。通过市场发展形态的升级、市场交易链的整合、市场价值链的构 成等方面，确定项目市场领先者的地位，而不是在传统的市场层面上 重新进行市场资源的瓜分，从而引领和带动安化传统建材、家具市场 的商业变革。,市场领先者的战略选择,在项目中将上游交易链通过战略联盟的方式，进行优化组合，改变传统的采购开发、品牌代理等商业模式，创造制 造商、品牌商、供应商和市场终端商业战略联盟的共赢市场模式。这个市场战略联盟，不仅在市场交易链、价值链的构成上，还在 市场宏观的经济发展环境创造上，进行联盟。创造由政府、行业协会、商业地产开发商组成的行业战略联盟，形成政府国家意志、行业 协会全行业的力量、开发企业项目创新三方面势能的集合。,市场联盟战略,通过系统集成服务创造一个“个性化、艺术化、专业化、系统化”的综合服务产品,从商品销售向系统集成服务的创新,第一系统把传统的建材采购链条向创意产业延伸（子系统精装房展示销售中心）；第二系统家装团购系统集成；第三系统家庭装修工程服务的系统集成；第四体系卖场的氛围营造体系；,携手近装饰公司、设计师，在建材市场中构筑家装第一产业链条家装设计创意链。一、建立家装设计创业产业的展示平台（电子展示厅）创意设计产品库古典、现代、欧式、中式、简约不同风格流派的家装设计创意产品，尽收眼底。完成家装消费者在家装 设计创意领域里一次美的巡视和普及教育。在浏览和搜索的过程中，启发消费者自己完成个性化创意。二、建立家装设计创意产品的实现系统（商务办公、现场咨询）仅仅有了个性化的创意，作为消费者本人，还无法实现方案的 设计，必须通过专业人员和专业公司来完成。提供专业公司与家庭消费者对接平台。,第一系统把传统的建材采购链条向创意产业延伸,形成了系统订单可以通过设计部门和工程服务部门整体和商家进行议价。其采购规模不是一类商品、不是一家装修。而是将装修公司的全年工程需求量、全年的用户和经销商进行议价，获得优惠的批发价格。创造综合性价比优化的优势无论从企业盈利模式上，还是在消费者的支出上都取得了双方共赢。代理团购取得了批发价格的优惠，让利给消费者，自己本身在提供系统集成家居服务的同时，不仅扩大了消费群，增加了专业服务的利润收入，而且在集团采购和集团消费的的订单中，可以获得经销商、代理商、厂家的销售返点奖励。,第二系统家装团购系统集成,一、产品安装工程队统一管理，形成安装统一服务系统；二、专业的系统集成一个家庭的装修，在工程方面，涉及到多种专业分工。目前专业 化的细分反映在装修行业，就是已经形成了专业的队伍和配套服务。如地板、木门的安装、卫浴的安装等，经销商的生产厂家已经把售后 服务延伸到了工程服务领域，销售安装的捆绑销售，涉及到复杂工序 的家庭装修，也已经形成了专业化的工程服务公司。通过对工程服务公司的集群，进行各个专业化分工的服务产业链的整合和集聚。,第三系统家庭装修工程服务的系统集成,其一、音乐的选择与频度控制营业前，先播放几分钟优雅恬静的乐曲。营业中，可播放安抚性的乐曲，让顾客进入想象的空间。营业结束前，播放明快、热情带有鼓动励的乐曲。精典运作：具有背景音乐的卖场，顾客的光顾率将提升15%，销售额平均增加30%其二、店内气味的营造 家具卖场中常充满油漆、板材和装修材料散发的异味。店员的异味将影响顾客的心情，每天营业前在店中喷洒植物香型的空气清新剂，并适当摆放植物品种，消除异味，让顾客拥有舒畅的心情。其三、播放品牌广告片和时尚家装欣赏电视片为节省空间，建议在卖场的墙壁上安装液晶电视机，按150配置一台的比例设置，让顾客充满美好家居意念。其四、运用提示牌（商品POP）宜家家居采用产品提示牌传达信息，通过提示牌告诉顾客陈列产品的特点和好处。每张精美的提示牌可写上一句回味的话，比如：“左右沙发、纯天然牛皮制造。,第四体系卖场的氛围营造体系,体系价值链,规划设计借鉴,外立面借鉴,规范化广告位,展厅借鉴,电子屏,长沙万家丽各层业态分布与各业态面积区间借鉴,层高三米,过道2.43米,楼梯过道2米,过道、楼梯间、层高设计尺度借鉴,建材超市卖场的共同点借鉴 1、市场类型：大型卖场MALL 2、市场定位：高中档品牌 3、客户群体：终端高消费群体 4、运作模式：统一招商、统一经营、统一管理、统一收银 5、对消费者的承诺：先行赔付、退货期限、质量保证、倡导绿色环保,案 名 建 议,案名建议：,世 纪 新 城,东坪建材家居广场,世 纪 新 城,东坪建材家居MALL,综述1主名称（整个项目）：世纪新城副名称（主营商业）：东坪建材家居广场“世纪”代表想象“东坪”代表地域“新”代表差异“建材家居”代表门类“城”为核心词“广场”为核心词,综述21、“城”里面有“广场”，主名称涵盖副名称2、主名称加副名称的命名方式，强化不同的诉求点 主名称：整个项目有大气磅礴的想象空间和口语感 副名称：针对商业部分，简洁直白，地域性、行业属性、专业市场一目了然，接受度更强3、两个名称都可以单独使用，彼此不受限制4、LOGO的设计便于表达5、在以后的物业管理和商业运营中，更易区分和识别6、便于广告诉求的不同表达（推住宅或推商业）,写在前面,经过多次沟通，反复对多个案名斟酌比较，最终提交案名 世 纪 新 城 东坪建材家居广场,案名诠释：世纪新城,世纪：代表项目的宏伟大气，给人一种对未来生活美好、生意兴隆的美好憧憬，从总体上为项目造势，也为今后打造安化最大的建材广场这一定位作好了铺垫。,新城：向消费者传达一种全新的理念与全新的项目形象，包含新住宅理念，新商业理念，同时顺应了安化城市建设整体南移这一全新的发展趋势，在资江南岸率先打出“新”这一概念，先声夺人，有效打出差异化。,案名诠释：东坪建材家居广场,东坪：即当地人对于县城的别称，用地名作为前缀，能让人清晰的明白建材广场的地理位置，给受众造成心理暗示。同时在命名中加入当地地名无形中加强了项目的亲切感，以便更好的在当地及农村市场打响知名度。,建材家居：点名项目经营主题，中心明确，让经营者、投资者、消费者一目了然，以便更好的吸引各类有需求的群体。,广场：用“广场”作为命名后缀，向受众传达一种市场广阔、门类众多、商品齐全的全新概念，形成一股全新的风，同时“广场”一词相比“中心”、“城”显得