4S店经营中的主动营销.ppt
4S店经营中的主动营销,4S店的营销现状4S店的主动营销基盘客户经营电话与网络营销主动的业务外拓主动的潜在客户跟踪集团及4S店的主动营销后续工作4S店主动营销自查表,目录,4S店的营销现状,1、我们的困惑（1）客流（2）营销（3）员工总是不足 黔驴技穷，疲于奔命 士气低落，效率低下 极不稳定 迫于无奈的“短平快”能力不足，形成依赖质量不高 价格武器，代价惨重 不断流失，重复培训,4S店的营销现状,2、4S店的常见现象（1）集客靠广告（2）营销靠团购/闭馆,A、越来越投不起 B、效果越来越差 C、短期效应,A、舍得孩子还不一定套得住狼 B、杀鸡取卵 C、形成依赖 D、极易被模仿,4S店的营销现状,（3）销售靠二网,（4）成交靠价格,A、展厅不给力，求人来帮忙B、二网靠不住，有奶便是娘C、牺牲价格、失去效益D、业务区域在缩小,A、公司迫不得已，员工习以为常B、除了价格，没有武器C、没有最低，只有更低D、价格还能低下去吗,A、营销不给力，代价惨重；营销不给力，满盘皆输B、市场营销是4S店经营中最薄弱的一环,4S店的营销现状,（1）只有促销，没有营销 A、“营销”与“促销”的区别,营销长期机制可传承以价值或优质服务为手段分散投入代价较低效果持续主要强调内部资源利用多部门、岗位分工协作,促销短期活动可复制以低价格为手段集中投入代价高昂见效快但不持续，且有后遗症很多时候需要借助外力突出一线人员参与,3、4S店营销中存在的问题,4S店的营销现状,营销本是重要而不紧急的事，但我们因为营销基础工作没做或没做好，我们却把它变成了紧急的事，然后就陷入了促销的恶性循环，所以一直用促销代替了营销。不解决长期问题，就会时时面临危机；不解决重要问题，就会陷入紧急事情。,4S店的营销现状,B、检讨一,总经理销售经理市场经理,营销意识？营销能力？营销方法？,C、检讨二,公司,营销氛围？营销机制？营销平台？营销协同？,传承性？,4S店的营销现状,（2）4S店营销最大的特点：被动！,A、公司和员工都在等客上门！B、当客户来店、来电时才浮出水面，我们的工作才能开始展开，而在这之前我们没有发挥太多的影响力。C、即使在这个时候，我们也没有多少优势，极易战败（竞品；同品）思考：客户购车决策过程漏斗理论D、客户浮出水面后，我们就按部就班地跟踪、邀约。很多时候，我们在被动等待，我们掌握的信息极为有限，粘性与影响力很低！,4S店的营销现状,1、两个方向的转变,一、主动开发新老客户（1）主动的、有针对性找到客户（2）尽早影响客户（3）提前获得、拦截客户：让客户尽早、主动找到我们,二、主动跟踪潜在客户（1）变消极被动为积极主动（2）尽量实现快速成交,4S店的营销现状,2、主动营销要解决的问题,（1）公司层面,领导意识公司氛围平台工具长期机制目标、激励与考核部门、岗位协同,意识、意愿目标与计划能力与方法执行力,（2）员工层面,3、4S店主动营销的方法,（1）基盘客户营销（2）电话与网络营销（3）有效的外拓开发（4）潜在客户跟踪营销,基盘客户经营,1、4S店经营的根本策略：顾客生命周期管理,先解决经营策略，再研究营销方法,（1）4S店最宝贵的资源是什么？基盘客户（2）4S店营销的根本落脚点是什么？基盘客户（3）客户是用来管理的吗？错！客户是用来经营的！（4）基盘客户是谁的资源？是公司的资源，同时也是员工的资源（5）谁应该来维护、开发基盘客户？公司和员工同时进行！,基盘客户经营,2、当前4S店的经营误区,（1）没有真正“以客户为中心”展开公司经营（2）守着金饭碗讨饭吃 A、营销指向新客户而不是老客户 B、没有“深度经营客户”的意识和机制 C、没有抓住客户周围机会的意识和方法（3）销售：卖一台车丢一个客户，进而丢失多个机会（客户背后的客户）思考：售后人员在维护经营客户吗？公司层面在维护经营客户吗？销售顾问在维护经营客户吗？（4）销售与售后严重脱节！（5）续保、二次装潢、二手车、换购等机会都没抓住！,基盘客户经营,3、台湾汽车4S店的启示,（1）台湾汽车销量推移图,数字背后的惊心动魄,基盘客户经营,(2)台湾4S店的组织结构,所长,销售职,行政职,一课 课长,二课 课长,业代（8名）,业代（8名）,业代不少，其他岗位呢？,接待/会计每所编制1-2个,基盘客户经营,厂长,钣喷课长,美容组长,零件,会计,CS,PDI,技师长,组长,接待（2）,组长（2）,技师（4）,技术员,人员效率！,基盘客户经营,（2）台湾（汇丰）的销售顾问平均年龄35岁，较为稳定,思考一：为什么我们的销售顾问这么年轻？,年轻人也能干！,A:我们目前对专业技能要求不高,B、老的销售顾问不愿干,转行、转岗,思考二：为什么我们的汽车销售顾问流失率大？,A:行业特点？职业特点？,B：环境与观念问题：都希望升职，但纵向空间有限,基盘客户经营,C、销售顾问流失的真正原因：a、收入低，增长有限b、业绩每月归零，压力太大c、个人发展平台有限d、跳槽、换岗的转化损失低,思考：销售顾问的流失，对公司经营影响极大！,哪些其实是4S店能有效化解的？,如果销售顾问积累了300个老客户，个人用心经营，公司又能提供有效支持，他还担心业绩及收入吗？他跳槽、换岗时会不会考虑相关损失呢？,基盘客户经营,（3）台湾的销售顾问不愿意在展厅值班,思考：A、为什么？B、销售顾问去哪里了？C、展厅到底实现什么功能？D、我们的销售顾问在做些什么？哪些是有效行动？工作效率如何？,4、公司层面的基盘客户经营,（1）确保客户信息档案的动态管理,A、责任部门：客服部B、使用部门、人：客服部、市场部；销售顾问、服务顾问思考：销售顾问能随时查看所负责基盘客户的所有记录吗？（保险、保养、维修、投诉等）C、及时、准确更新（如何检验？如何获知并更改？）,基盘客户经营,（2）确保每一个顾客都有销售顾问及服务顾问在维系经营,A、基盘客户的维护经营从交车开始！B、当有销售顾问转岗、流失时 a、马上启动其潜在客户与基盘客户的重新分配（形成机制，明确规定）b、公司层面的客户告知（告知人？告知方式？）c、新责任人的衔接沟通（时间？方式？检查？）C、基盘客户的分级维护与沟通 a、分级的标准 b、明确要求（频率、方式），纳入考核D、必要时的邀约任务（有时是责任，有时是支持）,基盘客户经营,（3）公司层面的沟通与服务体验保障,A、销售客户满意度是销售顾问维护经营客户的前提B、维修客户满意度是公司、员工经营基盘客户的基础,在每一次接触、沟通、服务过程中给客户满意的体验！,思考：如果公司不考核客户满意度，销售、服务顾问会重视吗？如果公司不调查客户满意度，销售、服务顾问会重视吗？如果销售、服务顾问真的视客户为自己的宝贵资源，他会用心经营吗？,C、公司层面的沟通（客服部、市场部）,短信、电话、邮件、信件、报纸、杂志；俱乐部、车友会的建立与运作！,基盘客户经营,（4）为销售、服务顾问提供机制保障与有效支持,A、客户转介绍奖励（奖励对象，奖励方式，运行机制）,B、答谢会、自驾游、文体娱乐活动、亲子活动等围绕基盘客户的活动组织,C、免费检测、服务优惠、救援、年检等围绕车辆使用的服务活动、项目开展,D、增值业务部门的有效支持与参与,基盘客户经营,（5）员工层面的基盘客户经营,A、对基盘客户及其车辆的深度了解（哪些信息？）并动态记录,B、获得客户认可与信任，维护良好关系 a、沟通：持续的，有效的（有哪些沟通方式）b、服务：帮客户打理相关事宜（客户有哪些需求？）成为服务管家,C、主动挖掘客户价值（转介绍、续保、维修保养、二次装潢、换购）,基盘客户经营,（6）基盘客户价值,A、车辆维修、保养B、相关增值业务（续保、二次装潢、二手车等）C、换购、增购D、客户背后的客户E、口碑建立与传递,（7）基盘客户行为的影响因素,A、观念B、公司明确要求C、公司管理、考核D、能力E、公司提供的系统支持,基盘客户经营,（9）评价公司基盘客户经营质量的主要指标,A、售后客户流失率B、老客户转介绍率C、续保率D、维修预约率,（8）基盘客户行为的影响因素,A、服务体验及车辆使用B、利益因素C、沟通渠道及对象（能找到解决或对接的人）D、便利因素（能给自己省心省时省力）E、感情因素,做好基盘客户经营，则客户、公司、员工三赢！做好基盘客户经营，则公司效益、业务稳定性、长期发展根本变化！,基盘客户经营,（10）思考,A、基盘客户经营是一个系统工程，我们应如何调整？B、我们应该马上采取哪些行动？C、各部门、岗位如何协同？D、总经理、销售经理对应职责？E、市场部、客服部的定位？工作重点？F、如何引导转变销售、服务顾问的观念？,电话与网络营销,1、关于4S店市场营销的理解,（1）4S店市场营销面临的环境变化,A、客户（年龄、经历、性格）B、社会（媒体、信息需求、信息获取方式、沟通方式）C、行业（厂家、4S店）,对4S店市场营销的启示？,2、4S店市场营销的对象,买车意向,选品牌,选4S店,现在买,A、4S店营销的对象不是所有人，也不是有需求的人B、有购买意向的人 影响他！C、准备买的人 让他找到你！,电话与网络营销,1、关于4S店市场营销的理解,（3）4S店营销的目的,意向客户,潜在客户,基盘客户,A、集客B、成交C、宣传D、客户关系,短期；中期；长期,电话与网络营销,（4）4S店营销的本质：沟通 影响,（5）网络媒体的影响力：A、传统媒体影响力的下降 B、从“被告”（等待你告知）到“自找”（自己去了解）,给客户答案（预设答案或提供咨询）让客户找到你,C、人人传播,在一个“不信任”年代，最有影响力的是口碑传播；“立场”影响信任效果（政府；商家；媒体；亲朋好友；独立人）,电话与网络营销,2、客户会收集、了解哪些信息？,（1）品牌；车型（配置、外观、尺寸、动力）（2）质量与性能（3）价格（指导价、市场价、车展与促销；配件及维修、保养价格）（4）服务网及评价,你还以为现在是“信息不对称”的年代吗？,电话与网络营销,3、网络是信息的主要市场,（1）主动并有计划在网络上发布信息（2）提前影响或获得、拦截客户（3）让客户尽早、主动找到我们（4）提供咨询，获得线索，主动跟踪,要素：A、信息内容 B、信息渠道、平台C、持续沟通 D、邀约与转化,电话与网络营销,4、公司层面的工作,（1）设立部门、岗位、人员，并明确职责、流程、目标、绩效考核（2）信息渠道、平台设立 A、公司官网 B、自建、合作营销平台（易车网、汽车之家等）C、搜索平台（免费、收费）D、邮箱、QQ群、微博、微信、电话 E、网站合作（专业网站；门户网站汽车频道；城市网站、专业论坛）F、与网上意见领袖的合作,（3）兼职人员：咨询代表、技术专家（4）全员网络营销：明确要求及考核（5）相关报表及管理体系（6）提供系统支持（信息、服务、协同保障）,电话与网络营销,5、员工层面的工作,（1）渠道开发、信息发布（2）提供咨询、收集线索、信息整理及反馈（3）沟通、跟踪、邀约,6、电话营销,（1）电话与网络的联动（2）统一管理“电话呼入”（3）“战败客户”的复活（4）114电话查询,7、思考,（1）组织结构？（2）人员专业能力（要求及培训）（3）管理指标与业务指标（4）全员网络营销,电话与网络营销,1、我们的问题,（1）公司没要求，员工不愿意（2）外拓的效果不佳（3）外拓的过程管理（失控）,结果：,展厅销售顾问从未独立外拓；公司没有几个大客户；展厅僧多粥少：销量不足、无所事事、人员流失,2、去哪儿？,电话与网络营销,（1）老客户及“容易员工”（优质老客户需要上门拜访开发）（2）潜在客户（不能被动等待）（3）重点企事业单位（分析规划；谁开发谁受益；责任到人）（4）重点专业市场（先调研，列出清单及计划）（5）商圈、村镇、社区开发（调研；公司行动或分片承包）（6）联盟商家（公司层面合作，员工层面跟进；行业联盟、异业联盟）,电话与网络营销,3、公司层面的工作,（1）明确工作要求及考核（事物要求、过程指标、结果指标）（2）引导意识转变（3）激励政策（必要时倾斜）（4）树立标杆，总结分享（5）过程管理（6）营销活动、物料、礼品等支持（7）重点大客户、老客户、荣誉员工的开发与维护（8）培训提高，业务指导及支持（9）联盟开发,帮助成交，树立信心（成交是最好的正激励）；集体研讨，让员工充分参与全过程。,主动的潜在客户跟踪,1、我们的问题,（1）不准确的、一厢情愿的分级（原因？）（2）按部就班、没有质量的沟通与邀约（3）客户信息、心态、动态掌握不足（关键问题？竞争对手？）（4）被动坐着，望穿秋水,邀约到店率？二次回店率？客户成交率？成交周期？,2、公司层面的工作,A、意识引导；员工激情与习惯（早会、夕会；承诺；对标）B、考核与激励C、过程管理及过程协助、指导D、培训（邀约技巧、上门拜访术及演练、案例总结分享）E、营销活动组织（帮助实现邀约及快速成交）,主动的潜在客户跟踪,3、思考,（1）九龙陆风的销售模式（2）上门签单率？（3）什么时候“闭馆”？“闭馆”怎么做？“闭馆”应该邀请谁？,集团及4S店主动营销后续工作,1、集团的直接支持,（1）康桥集团网络营销平台（预计7月正式上线）（2）康桥汽车消费节活动（6月？）（3）杭州周边多品牌巡展（4）成立课题研究小组，编写操作手册，提供培训,A、基盘客户经营（俱乐部；客户转介绍；管理流程/制度/表单）B、电话与网络C、潜在客户跟踪D、主动有效的外拓,（5）大客户信息共享及业务协同,集团及4S店主动营销后续工作,2、集团管理推进工作,（1）案例征集，总结、评比、推广；“主动营销”工作评优（2）设计“4S店主动营销评分表”，督促阶段自检，并组织集团专项检查评分；（3）总经理主动营销工作总结及回报（4）组织案例分享会现场对标学习活动（5）深度总结、优化各模块相关机制，考核激励方案、具体操作方法，并推广,集团及4S店主动营销后续工作,3、4S店相关工作,（1）召开主动营销专题研讨会议，制订阶段执行计划，明确阶段目标及分工，并予以推进实施。（2）梳理基盘客户资料，切分落实到人，制订维护沟通计划，策划组织围绕基盘客户、服务活动，公司层面与员工层面同步进行。（3）明确基盘客户经营的相关工作要求、运行机制、管理工具、考核方案。（4）客户转介绍工具开发及转介绍操作流程、制度。（5）客户俱乐部建立运行（已有，则升级优化）,集团及4S店主动营销后续工作,2、集团管理推进工作,（1）设立电话与网络营销部门、岗位、员工，明确工作流程及绩效考核方案。（2）公司网站及各类网络沟通平台建立并有效运行。（3）制订外拓计划，落实分工，责任到人。明确工作要求、指标及考核管理办法。（4）研讨潜在客户营销活动及员工外拓管理方案，并予以实施。（5）内部不断督促检核相关工作。开展各类培训、案例总结、对标学习活动，不断优化改善。,谢谢观赏,谢谢观赏,
