2013年长安智慧商城项目营销策划报告96p.ppt

新长安新地图 长安智慧商城项目营销策划报告,THE NEW,报告说明：1.关于本体，本报告首先针对于项目区域、客群、产品进行分析，并结合自身条件从而得出一条差异化路线；2.关于定位，由于本项目所处位置并不属于核心商圈及办公圈，因此本项目商业建议以聚集型特色餐饮为主，将商业打造成为特色餐饮集散地。因此我们对它作出一个全新的定位新长安新地图；3.关于营销，我们在保证正常推货节奏的同时，加大渠道、促销策略，充分整合美城优势资源，从而保证销售任务的完成。总结：本报告充分围绕营销进行展开，通过增加项目特色化、差异化为项目贴上新标签。创造差异、创造地图需要完成详细的战略核心。,营销,定位塑造价值,产品营销心脏,客群对位直击,推广独树一帜,渠道轰炸渗透,营销抢占市场,区域认知提升,美城运筹帷幄,活动圈客歼灭,区域认知提升,根据前期已提交的市场调研报告，本部分主要对区域内商业及办公市场情况进行归纳总结。,商业市场概况,AREA,区域整体商业以服饰、餐饮、中介、美容美发等基础类业态为主。,商业业态种类繁多，但档次低，集中度差。,Market,商业租金概况,AREA,区域租金在20-170元/月/；,区域租金在100-120元/月/；,区域租金在60-150元/月/；,区域租金在40-110元/月/；,区域租金在40-70元/月/；,区域租金在20-140元/月/；,不同地段不同物业对应的租金不同，从20元/170元/不等,Rent,市场各区域各成一体，无规模商业，租金差异大，餐饮、服饰、休闲等业态承担区域较高租金。,办公市场概况,AREA,区内无纯粹的办公物业，办公型需求主要通过交通便利、位置较好的住宅项目解决；钼都长安大厦为长安唯一在售的办公项目，只租不售，整层出租，租金40元/平米；区域内基本无大型企业，小型公司或机构居多，面积需求在150200平米左右。,Office,项目所处地块并非传统写字楼商圈，周边写字楼供应基本空白，商务气氛明显不足。,从市场格局来看，周边紧邻长安新天地，且周边小区均以大型社区为主，社区自身配套丰富，对项目威胁大；从产品情况来看，项目位置并不属于集中商圈，项目机会大，同时存在的风险大；从租金收益来看，该区域内租金收益率高，但现金流回报率低。,小结,SUMMARY,在以上多种条件限制下，智慧商城必须走一条差异化之路，区别于其他商业。但我们首先必须明确，我们的客户是谁？,营销,定位塑造价值,产品营销心脏,客群对位直击,推广独树一帜,渠道轰炸渗透,营销抢占市场,区域认知提升,美城运筹帷幄,活动圈客歼灭,客群对位直击,项目客群,CUSTOMER,客群概述,商业地产销售核心人群分析投资者、自用购买者,商业客群访谈,姓名：孙先生年龄：50岁工作：老区政府旁眼镜店老板住址：北长安街自有住房家庭结构：子女成家、独身家庭年收入：约15万元兴趣爱好：养花、麻将牌关注媒体：报纸、电视,访问概要：孙先生的店铺是租的，之前街上人气还可以，但是近期生意越来越差，区政府搬走了，学校距离也有些远，学生要么进城买眼镜、要么上网买，生意大不如以前，但是其他生意也不懂。,CUSTOMER,商业客群访谈,姓名：许先生年龄：33岁工作：某知名餐饮连锁公司经理人住址：北长安街自有住房家庭结构：夫妻两口之家家庭年收入：约30万元兴趣爱好：健身运动、摄影关注媒体：网络广告、报纸广告,访问概要：许先生是长安区原居民，属中高收入人群，每天开车往返西安市区和长安区，他认为长安区就没有一个能“正经”吃饭的地方，应酬、宴请只能开车去主城区，认为区域内还是很有需求的，但是担心没有形成规模，无法吸引客户。,CUSTOMER,区域内没有较好的餐饮消费场所，居民面临“请客无门”的尴尬,Market,办公客群访谈,姓名：魏先生年龄：46岁工作：拥有一家小型建材公司住址：北长安街自有住房家庭结构：子女双全四口之家家庭年收入：约300万元兴趣爱好：自驾游、出国游关注媒体：报广、电视、网络,访问概要：魏先生从事建材行业多年，前些年和朋友一起做了这家公司，经营情况较好，但是人际网、生意网大部分都在长安区，觉得很受限制，但又认可长安区发展速度，就没有贸然前往市区发展，平时办公场所就是在商铺里对着自己的货物，感觉是个“作坊”，很尴尬。,CUSTOMER,办公客群访谈,姓名：翟先生年龄：38岁工作：工程公司驻长安办事处负责人家庭住址：长安区郭杜十字自有住房家庭结构：三口之家家庭年收入：约20万元兴趣爱好：户外运动、旅游关注媒体：报广、电视、网络广告,访问概要：翟先生主要负责公司常务工作，平时天天与区政府各个部门打交道、跑手续，因为大部分工作十分繁琐，总是奔波在路途上，如果在这附近办公，就方便多了。,CUSTOMER,项目周边处于第三产业形成阶段，区域内中小企业办公环境有待提升，办公写字间发展空间大。,Office,客群分析,CUSTOMER,目标客户A、B类客户重要分布：金融机构、名品餐饮、区域内发展公司、优质投资客户,补充客户C类客户重要分布：政府裙带单位、区域自营商家、中小型特色餐饮、投资型城中村受益人,偶得客户客户重要分布：区域外部投资客，看重项目比邻区政府核心、未来交通布局利好、投资产品相对升值空间大,客群对位,CUSTOMER,本案在销售过程中，须紧抓A、B类客户，以C类客户作为补充。,Customer,由客户情况来看，本区域并不属于核心商圈。本项目势必成为本区域内第一个吃螃蟹的人！因此，必须找到项目差异化优势，开启特色商业地图！,营销,定位塑造价值,产品营销心脏,客群对位直击,推广独树一帜,渠道轰炸渗透,营销抢占市场,区域认知提升,美城运筹帷幄,活动圈客歼灭,产品营销心脏,写字楼面积：15217.3商业3F面积：3559.80商业2F面积：3250.05商业1F面积：3228.49商业-1F面积：4042.78,产品情况,PRODUCT,按照项目商业及写字楼的体量来看，属于偏小体量，紧邻本项目周边的长安新天地势必会吸引部分人流。,Product,产品建议,PRODUCT,建议将本项目商业与长安新天地商业相互贯通，从而实现将客流人流互通。,商业业态建议,FORMAT,业态建议：主题特色餐饮/大众餐饮为主商业,分割为面积偏小的小铺，引进北京炸酱面、天津狗不理包子、福建小馄饨等地方特色餐饮，并利用小吃城的形式进行经营管理！同时引进部分美甲、化妆、饰品小店相配合。,设置中国特色小吃城，以部分休闲业态相配合,-1F,1F,2F,3F,商业业态建议,FORMAT,临街较大商铺设置银行、信贷中心等金融机构；分割小铺设置小型烟酒茶专卖店、小型超市等生活型商业，吸引大量人流！,商业业态建议,FORMAT,设置金融服务中心，烟酒茶专卖店,-1F,1F,2F,3F,引入印度菜菜、日式料理、泰式料理、墨西哥料理等多国特色餐饮，以特色的服务及餐饮类型吸引大众眼球！,设置环球特色美食,FORMAT,商业业态建议,-1F,1F,2F,3F,引进川渝人家、外婆印象、湘水肴等品牌类餐饮，以满足客户对于日常餐饮及中型宴会等需求！,商业业态建议,FORMAT,3层设置中型品牌类餐饮,-1F,1F,2F,3F,引进粤珍轩、天回镇、老铺烤鸭等大型品牌类餐饮，以满足客户对于大型商务宴请及婚宴需求！,商业业态建议,FORMAT,2-3层根据客户需求将2F、3F打通。,-1F,1F,2-3F,餐饮汇聚地，区别于市场零散的餐饮模式，打造长安区唯一特色聚集式餐饮新模式！,Market,写字楼业态建议,FORMAT,业态建议：综合型写字楼,低区写字楼接近商业裙楼，建议引入日式美甲、美容休闲SPA、会所等休闲类业态，以丰富项目业态类型同时增加客流量。,设置休闲类业态,FORMAT,写字楼业态建议,低区,中区,高区,设置服务类业态,FORMAT,写字楼业态建议,低区,中区,高区,由于周边居住区较为集中，中区写字楼可引入小型培训机构、亲子中心、婴儿游泳启智馆等类型业态。,功能型写字楼,FORMAT,写字楼业态建议,低区,中区,高区,写字楼高区视野较好，可供中小型企业入驻办公!,综合型写字楼，区别于普通写字楼纯办公写字楼类型，打造长安区唯一综合型写字间！,Office,如此好的产品，我们更要给它一个更加精准的定位！,营销,定位塑造价值,产品营销心脏,推广独树一帜,渠道轰炸渗透,营销抢占市场,区域认知提升,美城运筹帷幄,活动圈客歼灭,客群对位直击,定位塑造价值,商业占位：新长安美食娱乐地图,消费人群：周边社区居住人群品质定位：精致、特色的差异化,项目形象占位,新长安新地图,写字楼占位：新长安区域内唯一综合性地标,客群定位：投资客户、企业客群品质定位：长安区首个专业办公物业,明确的项目定位，为项目的销售奠定良好营销基础。准确的营销节奏，保证项目销售目标的顺利完成！,营销,定位塑造价值,产品营销心脏,推广独树一帜,渠道轰炸渗透,营销抢占市场,区域认知提升,美城运筹帷幄,活动圈客歼灭,客群对位直击,营销抢占市场,目标销额：3亿元时间：2013年5月-2014年5月货源统计：29298,营销目标,MARKETING,2013,2014,第一阶段销售,第二阶段销售,第三阶段销售,自然销售,5月,6月,7月,8月,1月,12月,11月,3月,2月,9月,10月,项目1层街铺1层内铺、2层，3F,写字楼,项目负1层,自然去化,营销产品,产品去化,写字楼去化40%1F去化至40%,写字楼去化至80%；1F去化至90%商业2F去化60%；商业3F及去化至70%；,3F、2F去化至80%；-1F去化至85%；写字楼去化至85%；,配合支持,招商启动,工程主体封顶,主力商家签约,4月,5月,营销节点,整盘售罄,销额,8000万,1.5亿,7000万,营销节奏,MARKETING,写字楼部分：中低高各楼层销控2个整层，共计6个整层，其余6个楼层根据客户需求自由组合及分割；商业部分：铺面销控搭配销售；保留部分大铺用于大客户招商，小铺按照商户需求自由分割或整合；,推售策略,MARKETING,整体策略1、项目展示，卖点深入2、推广前置，树立形象；3、多种渠道铺设，4、大客户小客户搭配销售,2013,2014,第一阶段销售,第二阶段销售,第三阶段销售,自然销售,5月,6月,7月,8月,1月,12月,11月,3月,2月,9月,10月,4月,5月,营销节点,项目面市，先发制人,巡展，外展开放,商户、投资客、海量CALL客,线下渠道全面开放,加强老带新宣传,品牌店招商,圈层营销,大客户拓展,跨界营销,事件营销,媒体公关,客户答谢,营销策略及活动,MARKETING,持续活动制造产品热度,目标分解：推售货源，合计面积29298.,第一批次：推售时间：5月中旬-7月中旬写字楼面积：15217；去化40%（6086）；商业1F面积：3228去化40%（1291）第二批次：推售时间：8月上旬-12月中旬商业3F面积：3559.80去化70%（2491.86）；商业2F面积：3250，去化60%（1950）；商业1F面积：3228，去化90%（2905）第三批次：推售时间：1月下旬-4月中旬商业-1F面积：4042去化85%（3436）；商业2F面积：3250，去化80%（2600.04）；商业3F面积：3559.80去化850%（3025）；写字间去化85%（12934）,达到去化：84%去化面积：24902目标销额：3亿,目标分解,MARKETING,第一批次推售时间：5月上旬-7月中旬约75天推售产品：写字楼面积：15217.3；去化40%（6086.92）；商业1F面积：3228.49（1291.39）,4F-15F,阶段重点：一次精彩的亮相一套项目独特价值的传播一个区域品牌企业入驻的带动,任务分解,MARKETING,目标去化：约8000万销额,专业坐销团队配置：人员质素及杀单能力较强的集中杀客团队；标准化的接待流程；【对本项目有深入解读，了解本项目优势，并能够清晰的传达给目标客户】【房源、户型梳理】规范的团队管理，良好的竞争机制；【团队管理制度】【团队奖惩机制】具有极强的逼定能力；服务意识较强。,销售策略,MARKETING,写字间：主要以巡展及外展集中宣传，以集中的办公地点为主。1F：接洽大客户，以银行、品牌主力店为主。,第二批次推售时间：8月上旬-11月中旬约120天推售产品：商业3F面积：3559.80，去化70%（2491.86）；商业2F面积：3250.05，去化60%（1950.03）；商业1F面积：3228.49，去化90%（2905.64）；,阶段重点：线下客户渠道全面展开招商全面启动，部分商家签约,任务分解,MARKETING,目标去化：约1.5亿销额,配置能力及业务素质较强的人员针对性的进行陌生拜访。【高额的奖金刺激】【完善的任务分配体系】【辐射区域细化】【提高来电、来客数量】,销售策略,MARKETING,2F、3F：主要以陌拜为主，群找大客户，其他铺面可自由分割或组合。,第三批次推售时间：5月中旬-7月中旬约75天推售产品：商业-1F面积：4042.78去化85%（3436.36）；商业2F面积：3250.05，去化80%（2600.04）；商业3F面积：3559.80去化850%（3025.83）；写字间去化85%（12934.70）,阶段重点：工程进度保证主力店铺招商全面完成,任务分解,MARKETING,目标去化：约7000万销额,专业电CALL团队配置：配置专业的CALL客团队针对精准的客户资源，进行海量CALL客；超高额激励佣金；独立的写字间办公进行海量CALL客；丰富精准的客户资源；,销售策略,MARKETING,-1层：主要以电CALL为主，铺位易分割，以特色小吃城为主。,高任务大战，如何保证？,营销,定位塑造价值,产品营销心脏,推广独树一帜,渠道轰炸渗透,营销抢占市场,区域认知提升,美城运筹帷幄,活动圈客歼灭,客群对位直击,渠道轰炸渗透,成立大客户拓展小组；针对陕北能源型个人、大型商户、长安区乃至西安市范围大客户及投资类客户信息获取并扫描后，选取意向较好类客户进行单独击破。,大客户渠道,PLACE,设置大客户拓展专员，以独特客户拓展渠道对接客户！,根据目标客户的消费习惯及行为特征设想圈层整合营销的方向！,信用卡 旅游 星级酒店 汽车4S店.,圈层营销,PLACE,陌生拜访,PLACE,准备企业宣传手册、产品宣传片，制作简易产品介绍PPT、资料等基本销售道具,根据前期产品定位锁定潜在客户集中分布区域及企业,在新浪、搜房、焦点等房地产核心网站的城南地产项目业主论坛中发布本项目产品信息及咨询电话,1、所有来电咨询的客户一律邀请喝咖啡，进行小型路演2、在潜在客户所在区域进行陌生拦截拜访3、利用已有客户资源深入挖掘背后的潜在客户,举办时间：2013年6月21日邀请人群：项目投资意向客户,首届房地产投资讲座,事件及活动营销,PLACE,事件及活动营销投资讲座、论坛,购买准确有效的项目客户群体电话资源；美城其他商业地产客户资源及客户数据库；CALL电团队带任务指标要求；,作为最直接有效渠道之一的CALL客，项目成立专门的CALL客团队，CALL团队只负责用电话将客户约访至销售现场，接下来的谈判及成交等工作由置业顾问全程完成。,CALL客,PLACE,利用二手房市场庞大的客户资源，进行资源扩充，从而增加来访量、交定量。,二手房联动,PLACE,利用同行业人群、公司职员、亲属等进行转接及口碑宣传同时配合网络等容易传播的渠道进行全民转介。,全民营销,PLACE,“酒香也怕巷子深”。推广。给智慧城一句准确的吆喝！,营销,定位塑造价值,产品营销心脏,推广独树一帜,渠道轰炸渗透,营销抢占市场,区域认知提升,美城运筹帷幄,活动圈客歼灭,客群对位直击,推广独树一帜,线上媒体渠道建议选用项目周边候车亭、长安区公交车体及微博等费用相对低但传播范围广且效果比较突显的渠道。,线上媒体推广,SPREAD,线上媒体主要用于树立形象传递项目价值，建议选择高性价比渠道！,推广推广时间：2013年5月2013年7月主题：谁来定义长安办公新标准？目标客群：中小企业主打卖点：项目在区域的整体形象，商业办公唯一性推广方式：报广为主，线下渠道辅助,一批次推广思路,SPREAD,推广时间：2013年8月2013年11月推广主题：区政府旁 珍稀黄金铺位全城首发目标客群：投资客户、商业自营客户主打卖点：地段，投资收益、稀缺物业推广方式：线下渠道为主,二批次推广思路,SPREAD,推广时间：2013年12月2014年3月推广主题：长安美食中心黄金现铺发售目标客群：投资客户、商业自营客户主打卖点：地段、投资回报、准现铺推广方式：线下渠道为主,三批次推广思路,SPREAD,项目地盘通过项目地围墙、项目临路道旗、导视牌、项目住宅楼体挂幅等方式进行多重包装，促进区域客户多次认知加深印象。,形象推广,SPREAD,项目销售案场满足客户接待、沙盘区、谈判区、后台服务区等功能分区，整体打造以大气、精致为宜。,形象推广,SPREAD,营销,定位塑造价值,产品营销心脏,推广独树一帜,渠道轰炸渗透,营销抢占市场,区域认知提升,美城运筹帷幄,活动圈客歼灭,客群对位直击,活动的配合，有助于推广效果完美升级！,活动圈客歼灭,2013,2014,第一阶段销售,第二阶段销售,第三阶段销售,自然销售,5月,6月,7月,8月,1月,12月,11月,3月,2月,9月,10月,4月,5月,营销节点,新闻发布会，树立良好项目形象,跨界营销,加强老带新宣传,圈层营销,客户答谢，加强形象宣传,事件营销,线下渠道全面开放，维持项目热度,活动,MARKETING,扩大项目影响力，提高关注度，为项目销售造势。树立良好的公众形象;公司品牌的有效推广牌推广的效果;吸引潜在的合作伙伴;吸引个人投资者的关注;,事件引爆新闻发布会,ACTIVITY,加强项目形象宣传；延续项目影响力；促进与业主的交流，增强老带新宣传为后续销售做铺垫；促进圈子凝聚力，答谢老业主。,深挖老客户业主答谢会,ACTIVITY,持续现场热度配合活动,ACTIVITY,小活动不断持续，维持项目热度的同时，吸引潜在客户。,资源的完美整合，需要一个追求完美的团队。关于美城。我们有信心。,营销,定位塑造价值,产品营销心脏,推广独树一帜,渠道轰炸渗透,营销抢占市场,区域认知提升,美城运筹帷幄,活动圈客歼灭,客群对位直击,美城运筹帷幄,运营保障美城大客户数据库,运营保障美城商业销售数据,运营保障美城商业操作经验,美城运营体系,MEICHENG,案场规范管理,合理的团队配置,内部激励机制,培训强化团队信心,团队组成,团队培训,销售团队培训计划,激励机制,（末位淘汰，分组竞争，销冠激励）,案场激励政策,40%成熟销售+40%同类项目销售经验人员+20%新人,美城运营体系,MEICHENG,销售激励使销售团队时刻保持战斗力,增强团队执行力奖惩分明，遇到问题及时总结，将问题转化为经验，增强团队执行力。发挥老员工带头作用新老一帮一，连带责任制，老员工迅速帮助新员工成长。每天早课激励每天早课时间，团队激励，增强团队使命感及斗志。任务分配任务分配至每日每人，确保目标完成。配合作战小团队配合作战，围剿客户激励奖金头炮奖、销冠奖、冲刺奖,美城运营体系,MEICHENG,美城期待与您合作共赢,Thanks,