2013年春客户关系管理课程03客户忠诚管理.ppt

客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理*1,第3章 客户忠诚及其管理,3.1 客户忠诚的概念、类型及其发展过程,3.2 客户忠诚的驱动因素,3.3 客户忠诚的衡量,3.4 客户忠诚的意义,3.5 客户忠诚与客户满意的关系,3.6 培养客户对企业的忠诚,客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理2023/7/3*2,3.1 客户忠诚的概念、类型及其发展过程,一、客户忠诚的概念,客户行为的持续性客户忠诚，是指客户对某一企业的某一产品或服务形成偏爱并长期频繁地重复购买的行为。客户忠诚是一种态度；客户忠诚是一种行为。,客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理2023/7/3*3,二、客户忠诚的类型,客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理2023/7/3*4,三、客户忠诚的发展过程,重点放在客户的争取上,重点放在 发展和 扩大关 系上,客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理2023/7/3*5,3.2 客户忠诚的衡量,真正的忠诚者是偏爱某个企业及其服务，认为这个企业提供的服务最符合自己的需要，其表现是长期关系的维持和重复购买，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息的搜索和比较。另外，他们还会对特定企业和产品重点关注，寻找巩固信任的信息，并且在这种关注中，向自己的亲朋好友热情推荐该产品或服务。,客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理2023/7/3*6,3.2 客户忠诚的衡量,以下指标都与客户忠诚度相关,客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理2023/7/3*7,3.3 客户忠诚的意义,超值忠诚客户对企业最有价值,客户关系的持久性，表现在时间和联系的持续性；客户在企业的消费金额提高；客户对企业有很深的感情，非常愿意购买企业的产品，自觉宣传。,一、客户超值忠诚的体现,客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理2023/7/3*8,3.3 客户忠诚的意义,二、客户超值忠诚为企业带来的功效,1.为企业带来利润。重复购买、增加钱包份额、对价格敏感度低2.降低企业成本。获取新客户的成本、服务与失误成本、营销成本3.示范作用。4.口碑效应。5.形象效应。6.降低企业经营风险。7.综合效应。,客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理2023/7/3*9,3.4 客户忠诚与客户满意的关系,一、两者之间的区别,如果说客户满意是一种价值判断，是一种心理的感受，带有主观性，那么客户忠诚则是客户满意的行为化，是一种客观的标准。满意是一种暂时的态度，忠诚则更体现为持久的态度和行为。一个忠诚的客户必然定时地进行再消费、交叉消费企业的其他产品或服务、向别人推荐购买同类产品或服务，同时不为竞争对手的蝇头小利所动心。,客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理2023/7/3*10,3.4 客户忠诚与客户满意的关系,二、两者之间的联系,客户满意分值的高低并不一定直接导致客户忠诚度的高低，而只是提供了产品和服务的有效预警，满意客户并不总是比不满意客户购买更多产品和服务。客户满意与客户忠诚的关系因其他因素的影响程度的高低会有所变化。,客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理2023/7/3*11,3.4 客户忠诚与客户满意的关系,无随机因素的情况,客户忠诚是客户满意的函数两者有非常强的正相关关系。尤其是客户感知效果超过其期望时，客户会高度满意或欣喜。只有客户感知服务质量优异，并且客户非常满意的情况下，客户才能再次消费，并保持忠诚。,客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理2023/7/3*12,3.4 客户忠诚与客户满意的关系,存在随机因素的情况,此种情况下，客户忠诚不但取决于产品和服务质量水平和客户满意，还取决于其他因素的影响，有时候，其他因素的作用甚至更大。约束因素企业的服务补救竞争因素,客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理2023/7/3*13,一、内在驱动因素,客户满意因素 客户满意推动客户忠诚客户价值因素 客户感知价值消费者个人特征 经济条件、文化背景,3.5 客户忠诚的驱动因素,企业与客户的关系终究是追求各自利益与满足的价值交换,二、外在驱动因素,转换成本,忠诚计划（会员制、累计消费奖励）,客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理2023/7/3*14,3.6 培养客户对企业的忠诚,从客户忠诚的驱动因素可知，培养客户忠诚应该从内外驱动力着手，既要为客户提供价值，提高客户满意度，同时也要为客户设置退出壁垒。,客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理2023/7/3*15,3.6 培养客户对企业的忠诚,例：某高档酒店宴会销售部为完成餐饮指标，招徕了一个乡镇企业的订货宴会，那天碰巧下大雨，大批郊县农民脚穿雨鞋大声吵嚷地步入酒店，不仅弄脏了酒店光鉴照人的地面，还吸烟将地毯烧出一个大洞，引起了住店的一国外旅游团客人的强烈不满，并遭到投诉。结果，酒店因接待了一个价值仅3万元的宴会，却失去了一个预计可带来30多万元的国外系列团。,一、选择正确的客户,客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理2023/7/3*16,3.6 培养客户对企业的忠诚,企业必须寻找与自身定位相符的客户，尽量避免接待与其定位不相称的客源，从而更好地为目标市场客源提供规范的服务，提高客户的满意度。,一、选择正确的客户,客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理2023/7/3*17,3.6 培养客户对企业的忠诚,识别客户需求；引导客户产生需求。引导和管理客户期望。客户期望是影响客户满意度很重要的因素，了解客户需求是进行个性化营销的前提，两者皆是培养客户忠诚的前提。,二、掌握客户的需求，提高客户满意度,客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理2023/7/3*18,请你阅读以下场景，进行点评。,大夫：（在桌上拿起一份挂号单，大声的喊）冯大勇！冯大勇：（病怏怏的样子，边走边咳嗽）我是。大夫：怎么了？（低头整理手中的资料，自言自语，并打手势，示意冯大勇坐下）冯大勇：我（咳嗽）我今天（咳嗽）大夫：不用说了，我知道了。（从桌子下面拿出一大盒子，放在桌上）我看你适合吃这种药。这是本院独家开创的哮喘新药“咽喉糖浆”，疗程短，见效快，一个疗程吃3盒，平均每天只需花费3块钱。给你先开6盒吧！（边说边开药方）冯大勇非常惊讶地瞪大眼睛并止不住地弯腰大声咳嗽，以至于把鱼刺都咳出来了。冯大勇从口里掏出一条巨型鱼刺，递给医生。医生见到鱼刺先是吃惊，而后又非常尴尬。,客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理2023/7/3*19,促销员：“欢迎光临诺基亚展台，请问有什么可以帮您的吗?”顾客：“我想看看手机。”促销员：“您想看什么样的手机呢?”顾客：“你们诺基亚有没有大屏幕的手机啊?”促销员：“屏幕大的?这几款屏幕都比较大。我向您推荐这款X7，不仅屏幕大，而且还内置数码相机和摄像机，照相、摄像都可以，随机还附送一张8G的存储卡，照片和图像都可以存在这张卡上。”顾客(露出犹豫的表情)：“照相?我不需要这么复杂的功能，只要能打电话就行了。”促销员：“我们所有的手机都能打电话，只是功能简单一点的手机就没有这么大的屏幕了。我建议您还是买个功能多些的手机，那用起来多方便啊?比如说，这款X7拥有800万像素摄像头、双LED补光灯，拍照效果非常好，您在出去旅游的时候就可以给朋友和家人照相，留下美好纪念了。”顾客：“可是这款手机功能太复杂了，我想要一个屏幕大、按键大、操作越简单越好、价格越便宜越好的。”促销员：“您想找一个屏幕大、按键大、操作越简单越好、价格越便宜越好的手机?”顾客：“我想给我爸爸买款手机，他都60多岁了，不太会用高科技的产品，屏幕大、按键大、操作简单对于他来讲很重要。”,请你阅读以下场景，进行点评。,客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理2023/7/3*20,该怎样对待小订单客户？,例如：外贸电子商务中，北美买家会经常下小订单？（1）北美买家对进口中国产品比较谨慎：他们对产品质量要求很高，从遥远的中国订购商品，大多不能实地检验，有一定风险。（2）产品的时效性因素：如一般礼品的订单都是量小而密集的。（3）寻求有特色的产品：这样往往就意味着量小。,客户有可能对你进行试探，“小订单”的背后可能隐藏着大的商机；小客户有可能会发展成为大客户，客户本身也是不断发展变化的。所以同样应该重视。,客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理2023/7/3*21,3.6 培养客户对企业的忠诚,定制营销。定制：服务者根据客户的要求，专门为客户制作的产品和服务。其关键在于构造出一个能丰富顾客价值的服务过程，使顾客和企业之间建立起一种长久的相互依赖的关系，使客户和企业成为新的利益共同体。分析客户业务活动，发现建立伙伴关系的途径客户能从企业提供的高品质服务中受益吗？企业的服务是否有助于客户计划的实施？,三、定制个性化服务,客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理2023/7/3*22,3.6 培养客户对企业的忠诚,很多公司与客户之间只是单一的买卖关系。而戴尔这位今天最成功的个人电脑供应商，在与客户建立的直接的买卖关系基础上，正运用所有可能的方式与客户结盟，戴尔在这种结盟中既兼顾了成本效益，也做到了及时响应顾客的需求。戴尔不断增长的业绩显示，这种结盟关系已成为其最大的竞争优势。,定制营销的实证-戴尔,客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理2023/7/3*23,3.6 培养客户对企业的忠诚,伊斯曼化学公司是戴尔最大的客户之一。他们有特殊的软件需求，这些应用软件有些是由微软公司授权使用，有些是伊斯曼自己编写的程序。通常在买到电脑之后，工程技术部门派人到每个员工的桌子上把系统接好，再安装这些软件。每部电脑的安装需花1-2小时以及数百元的经费。戴尔在与这家客户接触中看到了这一新的机会。,定制营销的实证-戴尔,客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理2023/7/3*24,3.6 培养客户对企业的忠诚,戴尔在全球的工厂建立起庞大的网络，并且把伊斯曼公司的软件映像载入庞大的戴尔服务器中。当戴尔位于全世界任何一家工厂的生产线装配出电脑后，只要在连线时服务器辨认出它是伊斯曼公司的分析工作站，几百兆的资料在几分钟内就能迅速通过网络下载到工作站的硬盘中，成为工厂生产线工作的一环。,定制营销的实证-戴尔,客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理2023/7/3*25,3.6 培养客户对企业的忠诚,戴尔的收费相当低，而产品和服务则变得更有价值。戴尔不再只是他们的电脑供应者，已成为伊斯曼公司信息工程小组的一部分。伊斯曼公司则在这种定制服务中省下可观的预装经费并取得利益。,定制营销的实证-戴尔,客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理2023/7/3*26,3.6 培养客户对企业的忠诚,对于戴尔,最好的客户不见得是购买力最强或需求服务最少的，而是能给戴尔最大启发的客户。他们常使戴尔面临新的挑战：如何超越现有产品和服务，提供更大的附加价值。戴尔在不断回应这些新挑战的过程中不断地创造出新的价值。迈克尔戴尔说：“最佳客户扮演着市场引导者的角色，告诉我们市场的走向，提供各种点子。他们提高标准的门槛，鼓励我们不断提升。”,定制营销的实证-戴尔,客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理2023/7/3*27,3.6 培养客户对企业的忠诚,如实施客户忠诚计划等。客户等级会员制、累计消费奖励等。运用类似的策略，可以将服务、利益、沟通、情感等因素进行整合，为会员客户提供独一无二的具有较高认知价值的利益组合，从而与客户建立起基于情感和信任的长期关系。,四、为客户设置退出壁垒,客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理2023/7/3*28,3.6 培养客户对企业的忠诚,四、为客户设置退出壁垒,增加财务利益是建立伙伴关系的有力工具利益是建立和发展企业与客户关系的桥梁，追求利益的最大化是任何经济人的基本行为准则，企业给予忠诚客户更多的利益酬谢实质上也就鼓励了忠诚的增长，而且这种忠诚的增长也促进了企业财务利益的增长。,客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理2023/7/3*29,3.6 培养客户对企业的忠诚,根据客户忠诚度来制定客户购买电信产品的价格，使忠诚客户比普通客户享有更大的价格优惠，这是一种直接的利益酬谢；通过关心、支持增加忠诚客户的社会利益，企业可以为其忠诚客户专门开通“绿色通道”或“贵宾通道”以降低忠诚客户的交易成本、精力消耗。利用企业的资源优势为忠诚客户提供各种服务。,企业可以通过多种途径给予忠诚客户利益酬谢,客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理2023/7/3*30,顾客忠诚计划成功案例,德士高超市连锁集团9年前开始实施的忠诚计划“俱乐部卡”，帮助公司将市场份额从1995年的16%上升到了2003年的27%，成为了英国最大的连锁超市集团。德士高的“俱乐部卡”被很多海外商业媒体评价为“最善于使用顾客数据库的忠诚计划”和“最健康、最有价值的忠诚计划”。在英国，有35%的家庭加入了“俱乐部卡”，注册会员达到了1300多万。据统计，有400万家庭每隔三个月就会查看一次他们的“俱乐部卡”积分，然后冲到超市，像过圣诞节一样的疯狂采购一番。,德士高Tesco俱乐部卡(Clubcard),客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理2023/7/3*31,1.有效的定位和差异化：摆脱简单折扣卡。Clive Humby介绍到，“俱乐部卡计划设计之初就不仅仅将自己定位为简单的积分计划，它就是德士高的营销战略，是德士高整合营销策略的基础。”,德士高Tesco俱乐部卡(Clubcard),客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理2023/7/3*32,2.有效的顾客再次细分：基于数据库的量身打造德士高的数据库成功地细分出了13个“利基俱乐部”(Niche-Club)，比如单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。“利基俱乐部”已经成为了一个个社区，大大提高了顾客的情感转换成本(其中包括个人情感和品牌情感)，成为了德士高有效的竞争壁垒。,德士高Tesco俱乐部卡(Clubcard),客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理2023/7/3*33,3.有效的成本控制。直接给顾客寄信来推广“俱乐部卡”，信息到达率更高，更加能引起消费者的注意。俱乐部的营销活动会在细分市场经常阅读的杂志中夹带“利基俱乐部”的促销信件。和供应商联手促销，作为返还给消费者的奖励。,德士高Tesco俱乐部卡(Clubcard),客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理2023/7/3*34,3.7 补充思考题,利用宣传、舆论破除原先品牌的垄断地位，扩大自身知名度，树立消费者“创新”意识。降低顾客的转换成本。如“以旧换新”等。,一、如何打破原先大品牌的顾客忠诚度？,新季节上货高价；旺季降价（求销量）；季末再再降价（打折、清仓）。,二、如何培养“逐利”顾客的忠诚度？,客户关系管理课程第三章 客户忠诚及其管理2023/7/3*35,3.7 补充思考题,宝洁洗发水系列：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣。,三、企业是否需要品牌多元化操作？,沟通方式的电子化；服务的个性化、人性化；维系策略的多样化。,四、网络环境如何培养顾客忠诚度？,咸宁职业技术学院电子商务覃运东QQ/邮箱：,