2013华韵城市海岸营销思路报告40p.ppt

,汇报思路,项目自体分析,项目竞品分析,目标解析及核心问题,置业通营销优势,项目机会挖掘,项目技术指标,总用地面积：28096总建筑面积：111334.81（一期51601.64，商业4552.24）二期59733.17）总体容积率：3.27建筑密度：28%绿化率：38%二期主力户型面积：134/户250/户之间,项目swot分析,项目目标,战略目标：树立长沙滨江资源型豪宅的领导者地位，在周边竞品7000均价压力下，在营销角度实现市场强大溢价能力。,销售目标：本案二期突破9000均价，实现项目持续热销，快速回笼资金。,高溢价,目标1,快速现金流,目标2,2013年项目目标,基于自身优劣势与项目目标，如何挖掘市场机会,先看看本项目直接竞品,竞争之局,滨江新城品牌开发商云集，奥克斯广场、绿地中央公馆、世贸铂翠湾陆续亮相，各项目为保量而进行全产品线推售，区域竞争白热化。,绿地中央公馆,世茂铂翠湾,奥克斯广场,滨江步行街,本案,滨江新城大牌开发商云集，竞争白热化,竞争之局,竞争圈定：区位类同：同处滨江新城板块。产品面积相近、功能类似：绿地中央广场：95、111、126、142平米，共四种户型；7800元/平（精装）奥克斯广场：83、90、108、123平米，共四种户型；世贸铂翠湾：现主推130-240高层和93-114洋房，7400元/平（毛坯）,绿地126、142四房,奥克斯123 3+1房,+,130-1403+1房,世贸133、142 3+1房,+,区位类同、面积相近产品多，均价7000左右,整体比较：三楼盘品牌、规模相当；本案滨江、临荣湾镇商圈，周边配套更成熟；,位置比较：奥克斯、绿地面积更紧凑；奥克斯3+1户型临岳麓大道，噪音较大；绿地户型与本案在通风、采光、噪音上持平，世贸景观资源与本案相近。,世茂130-140 3+1房,82二房,98三房,商业街,130-1403+1房,二期低密度产品,绿地126 4房,奥克斯123 3+1房,1#,2#,3#,4#,5#,园林,希尔顿酒店、临路公寓,三期,二期,园林,园林,会所,入户大堂,银杉路,商业商务区,园林,注：对比楼栋为上面3图的 蓝色圈。,户型比较：本案阳台赠送面积最大，但绿地价格优势明显，精装与本案毛坯总价相当。奥克斯面积小，总价低。,82二房,98三房,商业街,130-1403+1房,二期低密度产品,世茂130-140 3+1房,绿地126 4房,奥克斯123 3+1房,竞争之变,小结：本案户型面积大，毛坯总价与绿地精装房总价相当，竞争处于弱势；奥克斯三房面积偏紧凑，且一期入市房源价格可能偏低，同样具有较低总价优势，按照7200价格估算，本案总价高出奥克斯3+1户型10万元；绿地、奥克斯地段认同度高于本案，因此，本项目3+1房总体竞争将处于弱势。,82二房,98三房,商业街,130-1403+1房,二期低密度产品,如何塑造华韵城市海岸市场占位独一无二,14,基于滨江豪宅竞品分析，建议本项目应走产品差异化品质路线进行突破，跳出同质化竞争。,1、高端高定位路线,2、产品差异化品质路线,什么样的发力方向是符合市场及客户需求的？可以从哪些方面进行突破？,VS,思考,将陷入与城区板块滨江豪宅项目和板块内高价产品两大直面竞争。将会拉长项目的销售周期，增加财务成本大开发商云集，构建项目的品牌优势难度加大，成本较高,项目条件（区域/户型/低成本等）对此路线有一定支撑；板块经济发展结构对高品质发展有较强支撑；超越混沌的市场竞争，直接进入蓝海竞争领域,华韵城市海岸如何通过产品差异化溢价？,上风上水，宜居福地 项目地形为一个斜躺的“八”字形，地势自西向东13米高差，楼宇依势而建，节节高升。,自西向东13米高差,“八”字形,蝶式平面造型，生动别致且富有灵气,将板楼与塔楼的优势完美结合，户户朝阳，达到最佳的通风及采光效果 户与户相对独立，相互依赖性小 二梯三户，分摊较少，增加使用面积,奇偶数错层阳台，避免视线干扰,偶数层阳台,奇数层阳台,3600极致观景体验,楼层较高的主力复式户型，可考虑部分精装,华韵城市海岸滨江高层蝶形产品发布会暨贵族派对,活动时间：2013年4月底活动地点：河西五星酒店活动内容：1、二期产品样板区开放，及滨江高层产品发布，邀请意向客户和长沙大企业老总来感受超大滨江豪宅极致体验 2、邀请主流媒体，事后新闻炒作活动目的：1.全方位展示本案样板区，形成品牌影响力 2.通过风水讲座，提升客户对项目的认识,滨江复式产品面积：292 平层：134-141,小区将直接从长沙市四水厂引进优质自来水，避免了二次污染；另外将配备新风系统及净水处理系统，为业主生活增添绿色健康因子。,塑造以人为本的生态一体化体系,活动目的：结合本项目自来水厂直饮水为环保话题起势，扩大项目品牌影响力及知名度；活动内容：首先号召全长沙参与，向全长沙市人民免费赠送100辆自行车，倡导少开一天车的生态生活方式，引发业内、媒体和全市人民的广泛关注与讨论，活动当天邀请主流媒体到场。赠车当日举行500辆自行车全城游活动。,华韵城市海岸倡导生态生活方式,置业通认为：有了好的产品，需要大量的市场客户资源和销售力，作为热销保障,置业通有何秘笈快速积累客户？,置业通成功操作全程营销,置业通操作第一步,全城营销,The strongest team Pk最强的Pk团队,分组PK，成王败寇,置业通针不但和其他代理公司联合销售，置业通内部也实施分组PK。置业通的项目部就分为3组进行项目pk，置业通代理的楼盘一般现场也分成A、B两组，获胜组成员佣金整体跳，失败组全体打折。上到总监下到置业顾问全部采用pk制度。体制之下，部与部、组与组之间竞争异常激烈、失败组长最后不得不面对下岗，因此组内部也形成排异力量，业务能力低下的人常常受不了他人白眼自动离场。,置业通的快销宝典全城营销,置业通目前在售楼盘已全部展开置业通从上至下全民营销策略针对11月置业通营销月，置业通还制定了相关的奖罚政策11月份，仅置业通内部人员就带动了五矿万境水岸、融源极地和天麓项目一共34套房源的销售,置业通操作第二步,Call客及短信覆盖,Call客及短信覆盖,在一个月内整理所有高端客户名单在8天内call完第一批5000组客户电话，筛选初步意向客户。预计整个call客团队在一个月时间内call客2万组,置业通操作第三步,政商渠道拓展,商会渠道拓展,以独家房产赞助商的形式与三大商会巨星合作，联合商会分批的在项目体验中心举办的大型活动中对本项目进行推广，建议以每个商会3万元的赞助费获取提供商会会员名单、在商会网站宣传项目，在活动中搭建站台摆放项目资料、安排4-6名大客户经理销售植入切客作为回馈。,具体操作,联合公司已经搭建好的商会平台省内长沙商会、益阳商会省外温州商会资源,钟浩置业通董事长湖南省青年联合委员会委员入围湖南省十大杰出经济人物长沙房地产中介协会副会长长沙市青年企业家协会理事长沙市青年联合会会长益阳商会常务理事芙蓉区人大代表已被推荐为长沙市人大代表候选人,通过政商资源置业通成功操作案例：案例：天麓项目置业通与长沙市秘书长接洽，邀请长沙60多名青企协的企业家到高鑫天麓项目上参加青企协交流会。通过这次资源的整合，以及现场的引导，当场预定1套，积累意向客户13批，通过后续跟进成功销售6套。案例：长房西郡项目2006年，长房西郡项目由于当时所处的地段偏远，尽管做了大量的市场推广但是效果并不明显销售受阻。置业通通过自身的政府关系联系了长沙市团委，以团委的名义举办了以“我为星城添绿色，共建山水生态城”为主题植树行动，市场影响力巨大，短时间内就实现了热销。,置业通操作第四步,消费场所银行金融机构区域专业市场,银行金融机构拓展,拓展方式：通过与置业通和贵公司已经建立了合作关系的银行，向金融机构员工发放短信。与相关客户经理对接，获得VIP客户信息，并邀请其他的VIP客户参加项目现场活动，并发放项目资料。,1.银行选取：在项目附近区域设有支行的2.合作方式：短信群发、对账单内附项目信息、资料进场摆放、举办金融交流活动等,银行金融机构拓展秘籍,邮政储蓄 工商银行 光大银行 兴业银行 招商银行 长沙银行,区域专业市场拓展,拓展市场：红星市场群、马王堆陶瓷建材市场、万家丽建材市场等专业市场的拓展。以选定的专业市场为目标，由专人携带项目资料进入专业市场进行发放，对私营业主进行上门拜访，直接面对面地释放项目信息。,为了保证效果，在拓展前期，重点针对长沙专业市场进行评估，充分考虑拓展对象的购买能级及喜好，及时调整拓展口径，有的放矢，减少了不必要的成本开销。,置业通地产2013年1月,谢谢聆听！,