文案创意第三节.ppt

广告文案语言修辞运用,汉语言文字的特殊性表现及运用汉语言的表现特征冗余性强 综合性强 孤离性强,文案:中国移动通讯翻开新的一页,汉语言特征基础上的特殊语言运用,文案写作要注意字词的过分运用和累赘，使文案力求简洁 要注意同音同意的情况，避免导致误听误解；创作简洁、明了、短小精悍、易记易传 把握目标受众特定的语言环境，并发展出具有特色的，能使得文案与受众之间产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义 在诉诸于受众听觉的媒体中，运用汉语言文字的表音部分，对语音、语调进行特殊处理，以产生不同的对应特殊受众的语言特点、语言风格、语言情感表现,文案:“省”遍神州图片来自:第七届全国优秀广告作品展获奖作品集,广告文案写作语言运用的基本类型,书面语言口头语言 文学语言,凯迪拉克轿车广告(1)广告标题：出人头地的代价广告正文：(部分选录)在人类活动的每一个领域，得到第一的人必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。无论是一个人还是一种产品，当它被授予了先进称号之后，赶超和妒忌便会接通而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳与惩罚总是一样的。报酬就是得到公认；而惩罚则是遭到反对和疯狂诋毁。当一个人的工作得到世人的一致公认时，他也同时成了个别妒忌者攻击的目标。杰出人物遭到非议，就是因为他是杰出者，你要力图赶上他，只能再次证明他是出色的；由于未能赶上或超过他，那些人就设法贬低和损害他?但只能又一次证实他所努力想取代的事物的优越性。这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情?嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望?一样，历来就是如此，一切都是徒劳无益。如果杰出人物确实有其先进之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀的工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也会拥有荣誉。不论反对的叫喊声多响，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在的,文案:秀色可餐竹叶青品“竹叶青”，观其色，赏其形，汤色嫩绿清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形饱满挺直，翩若竹影，未尝其味，心已怡然图片来自:第七届全国优秀广告作品展获奖作品集,广告案例：资生堂广告日本资生堂化妆品公司的电视广告片“创造美丽的红，资生堂”广告，运用独到的旁白：“长崎的女孩子在搓指甲，但是，她们的指甲已经这么粉红，这么漂亮了，为什么她们还要让指甲更红呢?长崎的小女孩都用凤仙花的花瓣搓指甲。即使会挨妈妈的骂，她们还会偷偷地搓。是为了指甲更漂亮吗?不，只因为她们是女孩子，这就是她们搓指甲的原因”评析：资生堂：文案提出了一个新的消费观念，或者说是一个新的生活观念，小女孩搓指甲仅仅因为她们是女孩，这与一般化妆品广告极力劝导消费者的作风迥然不同，但就是在这种观念的倡导下，于潜移默化间打动了少女的心。因为我们是女孩，所以我们搓指甲，无论是用凤仙花的花瓣还是用指甲油，这是一个无可辩驳的理由,台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力：1)仲夏去兜风 晴空万里云留白 这般洁白清新 就是黑人牙膏的感觉,台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力：2)仲夏去兜风 满山遍野都是绿 这般清凉舒畅 就是黑人牙膏的感觉,茶馆的对联广告文案：“为人忙 为己忙 忙里偷闲 喝壶香茶消消汗 劳心苦 劳力苦 苦中求乐 吃碗凉粉清清心”对联体的优势就是音韵感强，用词典雅凝练，意境深远，是运用文学语言写作的最具代表性的形式。象此篇就是对应了我国传统文化修养较好的目标受众，让人在看完对联后，猛生顿悟之感，为什么不暂且别了者喧嚣人群，进去“消消汗，清清心”呢？,广告文案写作语言运用的基本要求,准确无误，简洁精炼 生动可感，形象性强 个性突出，合于规范 新奇优美，针对性强,广告文案写作中常用的修辞技法,比喻 双关 飞白 感叹 引用 夸张 拈连 析字 回环 对偶 排比 反复 借代 比拟 对比,广告文案修辞运用的前提,修辞的目的是为了更有效地传达和沟通 修辞手段要运用到位 注意修辞运用与广告信息、广告受众之间的关联性,文案：服装就是一种高明的政治 政治就是一种高明的服装图片来自中兴百货的意识形态,