四章二节广告策划的程序及运作流程.ppt

广告学,第四章 广告策划 第二节 广告策划的程序及运作流程,教学目标,掌握广告策划的程序掌握广告策划的运作流程,一、广告策划的程序,1.分析阶段市场调查：对企业、产品、消费者、市场、竞争者、媒体的调查分析2.规划阶段广告目标、目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告媒介策略、促销组合策略的研讨及决策、广告计划制定、广告费用预算、研讨广告效果预测和监测的方法、撰写广告策划书及策划修改,一、广告策划的程序,3.执行阶段表现计划的实施、媒介计划的实施、其它活动的实施4.控制阶段广告效果的监测和评估、广告策划的总结,二、广告策划的运作流程,1.组建广告策划项目小组策划项目小组人员组成：小组负责人、客户主管、创意人员、设计和制作人员、市场调研人员、媒介人员、公关人员。2.广告公司内部项目说明会3.拟定工作计划4.策划小组进行具体的策划工作5.撰写广告策划书6.召开提案会7.将广告策划意图交给各职能部门实施8.监督实施情况并测定广告效果,三、广告策划案例分析,1.左岸咖啡馆策划案2.歌莉娅策划案,案例分析：左岸咖啡馆广告策划,案例分析：左岸咖啡馆广告策划,十九世纪，法国巴黎的塞纳河，蜿蜒西流穿过巴黎市中心，河以北被称为右岸；以南则称左岸。十九世纪的法国巴黎，到处充满了一种新兴的气息，一种抛弃了过去宫廷浮华，开始讲究属于思想，那发自于内的清新气质。河的右岸是新兴商业的繁华气质，河的左岸则是艺术丰沛的人文思潮。,案例分析：左岸咖啡馆广告策划,当时河的左岸林立许多的咖啡馆。咖啡馆里有温文尔雅的店主人，灰白的发丝渗透著拥有一家咖啡馆的骄傲。他亲切地站在吧台后方向进来的熟客们问好；有忙碌的侍者，修长的手指托著镂花的银盘，两杯Espresso，干练且优雅地穿梭在座位间；白色的围裙上有咖啡淡淡的印渍和佚名的速写。,案例分析：左岸咖啡馆广告策划,当然，更会有来来去去的过客：他是达芬奇，面对蒙娜丽莎的微笑，嘴里和眼里都尝了一杯加了糖的咖啡；他是雪莱，追逐著爱情，累了，正坐在咖啡馆里歇脚；他是海明威，坐在窗边透光的那一张桌子，写“妾似朝阳又照君”，也写心情；他是伏尔泰，正在品尝他今天的第三十九杯咖啡，同时，也列出法国王室不合理的第二十个理由。,案例分析：左岸咖啡馆广告策划,塞纳河左岸的咖啡馆里，就是如此这般的忙碌，无数的他和她，思潮交错的时空里，丰富了整个河岸，连带那些咖啡馆们也因为这些文人而变得个性了起来。,案例分析：左岸咖啡馆广告策划,这样子的左岸，在法国，经历了两百年，咖啡馆也传承了好几代，左岸的咖啡馆便代表一种深沈自内心的人文气质，在咖啡馆里，你面对自己，享受孤独带来的清明，也阅读艺术和生活。巴黎人喝咖啡，品尝物质以外的愉悦，也变成一种时尚的流行。这样的流行让喝咖啡，成了时髦事，也暗示著人们想从咖啡里寻找心里的缺口，一块会满足精神与自我的缺口。,案例分析：左岸咖啡馆广告策划,咖啡是实质的形体，但是咖啡隐含的精神，无形，却铿锵有力。一杯朴实单纯的咖啡，不用昂贵，不用过分讲究，但是一定要有人文气质的氛围；要有文学艺术的印记。它可以是一杯左岸咖啡馆，形式简单却内涵深远；一杯可以让你在下午三点的办公室享受的人文咖啡，解放不只感官，更深及大脑皮层思考。,案例分析：左岸咖啡馆广告策划,对于一杯咖啡，左岸咖啡馆所倾注的不只是二百五十公克的黑色液体，左岸咖啡馆想带给每一位消费者的是一个文学大梦，咖啡杯里隐藏的是一份浓烈的艺术气质；于是，左岸开始成为一种形容词，在坊间流传，而我们都深深地迷恋上左岸咖啡馆,谢谢！,Transitional Page,Backdrops:-These are full sized backdrops,just scale them up!-Can be Copy-Pasted out of Templates for use anywhere!,