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金融与保险营销,西安交通大学 城市学院李茂盛,大纲,保险营销管理金融营销管理,保险营销管理,序言保险市场概论第一章保险营销概论第二章保险营销战略管理第三章保险营销环境分析第四章保险营销信息系统与营销调研第五章保险市场竞争态势分析第六章保险市场消费者行为分析第七章市场细分、目标市场与市场定位,第八章保险产品开发第九章保险营销渠道管理与保险产品促销第十章保险企业的 品牌管理第十一章保险企业客户服务管理第十二章保险营销支援体系的建立与管理第十三章保险营销管理的 未来,金融营销管理,第十四章金融营销管理概述第十五章金融营销管理与保险营销管理第十六章金融营销管理的特点,保险营销管理-保险营销概论,营销管理基本理论保险营销管理的概念和内涵保险营销主体保险营销客体保险营销的对象保险营销中的顾客价值,保险市场概述,案例：中国保险市场前景广阔（美国保险协会主席罗伯特.瓦利）美国国会将进行历史性的投票，未来的一代以及整个世界都将对此关注并就此做出反应，这次投票 不仅被历史学家用来评估该届国会和政府，更重要的是，这还将决定美国在历史上的地位。历史将表明如果这次投票属于中国永久正常贸易关系地位，那么中国在加入世界贸易组织后中国的市场将对美国的产品开放。所以这次投票其实是决定美国是通过选择贸易、工作和机遇来成为世界的领导者，还是像鸵鸟一样将头埋在沙子里面而让世界继续发展。,我相信有许多人并没有认识到如果国会否决了永久正常贸易关系，我们将为此在经济增长、就业和国家安全领域付出的代价。金融服务行业就是与此息息相关的部门。金融和保险行业是我们经济中较大且繁荣的部门。根据统计的数据，1997年金融和保险根据销售额和支出已构成第四大产业。不仅如此，他也是就工资水平而言最大的行业。我们行业所创造出的工作是比较好的就业机会，就全国而言，年平均工资收入水平为44000美元。如果通过永久正常贸易关系以及随着中国市场的开放，金融和保险行业将创造更对较好收入的就业机会。,单保险一项，中国就提供了令人难以置信的商机，中国的保险市场在很大程度上还没有被开发，即便如此，去年的增长速度达到了11%。中国人均在保险上的花费依旧低于其他77国水平，这包括保加利亚和津巴布韦。1998年，拥有12亿人口的中国的保险金额只有1430亿美元而只有其人口四分之一的美国达到了75680亿美元。随着中国经济的发展，对保险的需求将迅速增加，将接近发达国家的水平或达到120000亿美元。这将超过目前达到的100000亿美元的全球保险市场。,美国保险公司准备好到中国去竞争，但是我们只有在国会批准永久正常贸易关系地位之后才可以去竞争。如果没有通过，外国公司将取而代之抢占这个市场。他们对中国市场的控制将损害我们在其他国家包括美国的竞争力。毋容质疑，这同样将严重损害我们行业为美国人创造良好就业机会的能力。我要求国会投票通过给与中国永久正常贸易关系地位，因为他事关美国经济、国家安全和人权利益。资料来源：国际金融报，2000年5月18日,保险市场的概念和特点,保险市场的概念：指保险商品进行交换的场所，是保险交易主体之间所产生的全部交换关系的总和。世界行最早的保险市场出现在英国的保险中心：伦巴第街,保险市场的特点,保险市场是预期性市场保险市场是风险交易市场保险市场是非即时结清市场保险市场具有政府干预的特点,保险市场构成要素和组织形式,构成要素:保险市场的交易主体：保险需求方；保险商品的供给方；保险中介保险市场的交易客体保险市场的交易价格,中国保险市场发展现状,体现为五大趋势：趋势一：经营主体增加，保险市场集中度开始下降；趋势二：保险企业的组织形式 呈现集团化和公开化的特点趋势三：市场竞争呈现全方位多层次的特点趋势四：保险责任不断扩大，可保 风险出现泛化。保险产品保险服务、保险价格趋向差异化。,数据：改革开放以来，年均增长速度达到 34%，保费收入达到 1万亿元以上。保险从业人员达到150多万人。全国共有保险集团公司6家，保险公司85家，在海外上市的保险公司3家。发挥的作用：保障经济的发展。提供保障：66万亿元，赔款：1686亿元支持国民经济建设：保险资金运用完善社会保障体系：寿险业总资产达到 8917亿元辅助社会管理：近5年来保险业共为 10亿多人次提供意外伤害保险。支付赔款140多亿元,支持对外贸易：出口信用保险。为138亿美元的出口和投资提供收回保障；保险业的发展处于初始阶段：规模小覆盖面低保险功能和作用发挥不充分影响原因：观念问题；体制和机制问题；结构问题；增长方式问题 有待积极发挥作用的领域：养老保险；健康保险；农村保险；责任保险领域,营销管理基本理论,营销的定义（菲利普.科特勒）：营销 是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。营销的几个因素：消费者需求、商品提供、交换及交换媒介、顾客满意度、营销主体,营销管理基本理论,消费者需求：原始动力 和出发点商品提供：重要环节,商品：物质形态、衍生的服务和价值 交换和交易媒介：交易缺口的存在。媒介越来越丰富；顾客满意度：来源于期望值和实际价值的比较。理性的做法是法制匹配；营销主体：可以是卖者或买者。看那个更主动。,营销管理的定义,定义：营销是交换活动的过程。营销管理是指发生在开展营销活动中所采用的各种手段的综合过程。营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以及创造能够符合个人和组织目标的交换的一种过程。分为四个阶段：1、分析营销机会；2、选择目标市场；3、拟定营销组合；4、营销组织与控制,保险营销管理,定义：通过挖掘人们对保险产品的需求，设计和开发满足投保人需求的保险商品，并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品，从中得到最大满足，同时实现企业经营目标的过程。,保险营销的主体,保险公司和保险中介保险公司：设有：承保部、理赔部、财务部、营销部、精算与统计部保险中介：保险代理人、保险经纪人、保险公估人保险代理人：根据保险人的委托，向保险人收取代理手续费，并在保险人授权的范围内代为办理保险业务的单位和个人。分为：专业代理人、兼业代理人、和个人代理人三种。,保险营销的主体,保险经纪人：代理 投保人的利益，为投保人和保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的单位。特点：独立行为、代表投保人的利益、向保险公司收取佣金。保险公估人：保险公证人。独立于保险与被保险人的第三方，他凭借自己的专业知识，本着客观公正的态度，根据保险合同双方的需要，提供调查、评估、鉴定和理算等服务。,保险营销的客体,客体：保险产品-各类保单特点：1、无形的；2、不可分割性；3、保险服务质量的不稳定性；4、在 销售和服务的中消费者参与度高；5、不可保存；6、价格固定；7、保险商品具有不可对比性分类（标的）：人身保险：人寿保险，意外伤害保险产品，医疗保险产品，性质 分类：商业保险、社会保险、政策保险：农业保险、信用保险、输出保险、巨灾保险等危险转移层次：原保险和再保险。方式：强制保险和自愿保险,保险营销的客体,财产保险产品：以物质财产和相关的经济利益及损害赔偿责任为保险标的的保险。具有：代为 求偿权，补偿性，和短期的特点。包括：机动车辆保险、家庭财产保险、企业财产保险、责任保险、保证保险以及农业保险。,保险营销的客体,保险营销的对象：顾客。包括现实的顾客和潜在的顾客。顾客是否在营销中获得价值将是决定保险营销成败的关键。下面专门将保险营销中的顾客价值问题：,保险营销中的顾客价值,保险顾客让渡价值：保险顾客获得总价值 与付出的总成本之间的差额。目前保险顾客满意成为各种保险企业追逐的目标。保险顾客总价值的来源：产品价值、情感价值、形象价值和社会价值等。总成本：经济成本、时间成本、社会成本、心理成本等。,保险顾客价值让渡模型,产品价值情感价值形象价值社会价值,经济成本时间成本社会成本心理成本,总消费者价值,总消费者成本,消费者让渡价值,新经济条件下保险顾客价值的转移,恩格尔系数的下降，消费需求由经久耐用向产品的形象设计和使用的方便性转移。因此，未来的消费将带有浓厚的 个性化色彩，体验性价值将成为产品的 核心利益。保险顾客的行为也发生了很大变化：保险顾客的忠诚度普遍降低；保险顾客对响应速度有更高的要求；,保险顾客价值与保险顾客满意,保险顾客满意是评价保险顾客让渡价值的一个重要指标。指对比产品或服务的感知性能表现与个人期望所产生的喜悦或失望的个人感受。保险顾客忠诚：保险顾客对某种产品或某个保险企业产生感情、形成偏好并长期重复购买该保险企业产品的行为。保险顾客满意可以提高保险顾客忠诚。前者是保险企业追求的目标。,保险顾客满意与保险顾客忠诚,消费者满意程度,消费者忠诚,1,2,1 和2分别表示高度竞争的业态和低度竞争业态,
