猎豹CS6媒介方案.ppt
整合驱动性媒体传播策略,猎豹CS6媒介计划方案,一、竞争品牌分析二、目标人群分析三、媒介策略四、媒介执行,分析时间：2005年1月2006年10月,分析媒体：电视、报纸、杂志、网络,媒介数据来源：Adexpower、iAdTracker,SUV销量数据来源：全国乘用车信息联席会,竞争品牌：猎豹、帕拉丁、特拉卡、普拉多、切诺基、长城（塞弗、哈弗、赛影、赛骏）、瑞虎、CR-V、途胜,竞争品牌分析,投放总量,单位：万,投放第一区间（1.2亿以上）：CR-V、特拉卡 投放第二区间（1.2亿0.75亿）：途胜、瑞虎、长城 投放第三区间（0.75亿以下）：帕拉丁、猎豹、普拉多、切诺基,投放行程,2005年,2006年,单位：万,2005年投放多高峰：CR-V、途胜、瑞虎掀起多轮投放高潮 2006年投放比较平稳，其中特拉卡投放一直走高,05年6月，途胜SUV在北京上市,05年3月,瑞虎在全国十个城市上市,06年1月,新CR-V夺CCTVSUV年度车型桂冠.06年4月,东风HONDA CR-V特装出场.,05年6月24日郑州日产帕拉丁两款新车欧环保车和豪华版车开始发售,投放区域TOP10,全国性媒体是各SUV品牌的主要投放平台 北京、上海和广州三地往往成为各竞争品牌深度宣传的重点区域 海口的旅游卫视、香港的凤凰卫视和星空卫视的媒体特质更能吻合SUV的目标人群，所以也成为众多SUV品牌的重要投放平台,媒介组合,处于投放第一、二区间的品牌，因为费用的充足，媒介组合也往往更加多元，而投放费用较少的品牌一般集中在12个媒体类型中投放,竞争品牌销量,长城中包含了多个子品牌，所以整体销量最高；CR-V的销量表现最为优异，瑞虎和途胜经过一段时间的市场预热后，销量有大幅度提升 帕拉丁、特拉卡和切诺基销量表现不佳,注：暂无普拉多数据,广告投放和销量矩阵,销量高,销量低,广告投放低,广告投放高,CR-V,特拉卡,途胜,瑞虎,长城,帕拉丁,猎豹,切诺基,总体看，广告投放和销售成正比例相关 猎豹的广告投放居中下，销量也居中下,综合各竞争品牌的投放和销售情况来看,猎豹的广告投放具有以下特征：投放费用较低，处于众竞争品牌中的第三区间投放比较稳健，每月皆有投放，但缺乏提高市场声量的高峰投放投放重点区域既有竞争激烈的上海、北京等地，也有其他品牌投放较少的昆明、长沙等地媒介组合以报纸和电视为主，几无杂志投放，网络投放也较少销售表现居中下，特别在瑞虎、途胜销售大增的情况下，其市场压力加大,目标人群分析,目标设定：男性2545岁，中高收入，未来一年内有购车打算数据来源：CNRS，2006年38月,目标人群的生活形态特征：,目标人群的媒体接触点：,AM8:158:30离家，开车或乘坐的士上班,AM9:009:30到达Office,AM10:0012:00在公司办公、开会,PM12:0013:30与同事或客户同进午餐,PM24:00休息,PM14:0017:00公司办公或外出拜访客户,PM18:0023:00陪客户或主管领导共进晚餐、交际或回家陪伴家人,目标人群的媒体接触习惯：,电视、户外和报纸是到达率较高的三大媒体 杂志在目标人群中偏好度 较高,CR-V的知名度最高，途胜、帕拉丁、哈弗和瑞虎的知名度相差不大，猎豹和切诺基的知名度相近,目标人群对众竞争品牌的的提及率：,综合目标人群对各竞争品牌的了解和媒体接触习惯，可见目标人群具有下特征：目标人群对电视、户外和报纸都有较高的接触率，但对杂志的偏好度最高结合目标人群的生活特征，网络也成为其重要的媒体接触点目标人群对时尚比较敏感，对汽车较为主动关注猎豹在目标人群中知名度不高，急需广告教育，培育品牌知名度,媒介策略,整合驱动 分众直效 双轨并行,问题一：来自竞争者,竞争者CR-V、瑞虎、途胜、长城等广告投放强劲，市场销售表现优异，猎豹投放较小，且无高峰投放，销售表现一般,问题二：来自消费者,猎豹在预购车人群中知名度偏低，瑞虎、长城、途胜等品牌知名度都高于猎豹，猎豹品牌的知名度急待提升,面临问题,问题三：来自猎豹,如何借助“发现中国”活动，实现CS6的品牌知名度和销售的双提升，在消费者中树立“中国越野之王”的品牌气质,应对之道策略原则,整合驱动,分众直效,整合媒体提升猎豹品牌知名度：整合目标人群接触度高的电视（旅游卫视）、杂志（旅游类、时尚类）、网站（TOM），每个媒体形成专案，在活动的整个过程贯串报道，以期在目标人群中进行深度教育，从而达到为CS6上市蓄势、造势、发力的各阶段性目的,锁定目标群体传达猎豹CS6的产品信息和越野之王的概念：配合活动选用媒体均具有小众化特征，精准锁定目标消费者，以期达到广告直接有效到达，同时避免运用大众性媒体过多浪费费用,双轨并行,借“发现中国”活动达成知名度和美誉度双向提升：一方面：借助“发现中国”活动，整合多媒体专案，深度传达产品信息；另一方面，借助普通硬广形式，广域传达品牌信息。双轨并行，互为补充，实现产品知名度和品牌美誉度的双向提升,应对之道策略表现,1月,10月,9月,8月,7月,6月,5月,4月,3月,2月,11月,12月,上市,活动结束,活动启动,地方日报、凤凰卫视、电梯海报,旅游卫视专题合作,时尚类杂志、旅游类杂志专题合作,TOM在线专题合作,硬广宣传，强力塑造品牌质感,专题合作，深度到达目标人群,CS6品牌宣传,“发现中国”活动宣传,媒介执行,电视：凤凰卫视、旅游卫视杂志：男人志、男人装、时尚先生、中国国家地理、华夏人文地理、时尚旅游网络：TOM在线户外：框架传媒报纸：地方强势日报,除去央视各频道外，湖南卫视、凤凰卫视和旅游卫视成为目标人群经常收看的电视频道,媒介执行电视,数据来源：CNRS,2006年38月,凤凰卫视简介,启播至今，发展迅速发展成为多媒体平台国际知名品牌，全球的影响力高社会声誉高素质节目拥有一批名评论员主持人记者,凤凰卫视媒体特征：,凤凰卫视成功吸引高素质观众的主要原因,权威的新闻报道,深刻的专题分析,活泼的访谈文化辩论,前卫的娱乐情报介绍,港台日韩偶像剧场,凤凰卫视节目特征：,凤凰卫视简介,百分比%,鳳凰卫视中文台观众年龄构成,凤凰卫视观众年龄集中在25-44岁，成熟人士集中度较高。凤凰卫视观众整体收入较高，月收入2000元以上的观众占凤凰卫视总体观众的60多,鳳凰卫视中文台观众收入构成,数据来源：媒体提供,凤凰卫视广告投放时间及费用,凤凰卫视在晚间收视比较平稳,凤凰卫视全国收视率,投放时段选择：20：5521：00，时事直通车节目前，周1715秒广告费用：20000元/次投放阶段：6月、7月、8月、10月、11月、12月，计180天投放总费用：180*20000360万,数据来源：inforsys,2006年110月,旅游卫视简介,中国唯一专业旅游频道旅游、娱乐 时尚三大专业主题的个性风格掌握世界时尚主流，国际流行新知的第一手信息拥有一批知名娱乐主持人观众忠诚度高,旅游卫视媒体特征：,旅游卫视节目特征：,中国旅游报道旅游晨报中国游世界游玩转地球有多远走多远行者与单观今,娱乐任我行都市阳光剧场明星讲堂哈啦孙国庆娱乐麻辣烫万人迷勇者总动员灰姑娘最佳拍档完美出演真实电视渔乐圈宠物水族乐透透,探索动力环球流行报告美丽俏佳人那小嘴风格制造美庐天下游卫视高尔夫高尔夫赛事集锦衣尚午夜霓裳霓裳汽车进行时汽车派,旅遊类,娱乐类,時尚类,板块明确、风格统一、时尚前卫,旅游卫视简介,百分比%,旅游卫视观众年龄构成,收看旅游卫视1845岁的观众群高达61.4%.64.6的观众年收入3万元以上,旅游卫视观众收入构成,数据来源：媒体提供,旅游卫视“发现中国”合作专案：,具体执行，以与媒体协商为准,形式：旅游卫视派出专业拍摄主持队伍，跟随猎豹车队进行贯串活动全程的拍摄报 道，注重以人文的视角探索中国五千年辉煌历史、文物及遗迹，以全程记录的方式发现中国。呈现给热衷文明探索旅行的电视观众一档优质的旅行报导。（暂定）,1 赞助商宣传标板5秒，3次/天,2 节目头尾标板5秒，首播：2次/期，重播：2次/期,3 节目段落衔接式标版3秒，首播：1次/期，重播：1次/期,时间：2007年49月（半年）（暂定）时长：40分钟（暂定）首播：每周一22：0522：45（暂定）重播：每周一12：1512：55（暂定）,4 节目中角标广告30秒，首播：5次/期，重播：5次/期,6 赞助节目外广告15秒，每天在6个不同时段分别播出一次广告,5 节目内广告位置15秒，首播：2次/期，重播：2次/期,主题：有多远走多远之 猎豹汽车发现中国之旅（周播节目）（暂定）,费用：215万（暂定）,媒介执行杂志,猎豹05年、06年几无杂志投放，而目标人群对杂志的偏好度较其他媒体更高，所以07年媒介执行上需大力补充借助杂志媒体，可以深度宣传猎豹“发现中国”活动的细节，同时结合特殊硬广形式，可以为CS6上市活动掀起轰动效应，从而有效提升猎豹品牌的知名度和美誉度选择的杂志媒体，均具有丰富的活动执行经验，可以借助他们，完善活动内容，提升宣传效果尽力争取这些杂志的网站资源，多渠道整合媒体资源,合作形式,10月,9月,8月,7月,6月,5月,4月,3月,11月,12月,上市,活动结束,活动启动,统一主题：猎豹CS6“发现中国”之旅专案 统一形式：软文特殊形式硬广,中国国家地理,华夏人文地理,时尚旅游,男人装,男人志,后续宣传,时尚先生,23页软文单页硬广标签,34P软文2P蝴蝶拉页硬广,34页软文跨页硬广,130万,160万,70万,150万,90万,70万,总计：670万,具体执行，以与媒体协商为准,大版面、特殊形式在同质化的媒体环境中打出声量,合作形式,跨页软文单页硬广,34P软文蝴蝶拉页硬广,跨页软文跨页硬广,1月,10月,9月,8月,7月,6月,5月,4月,3月,2月,11月,12月,软文和硬广形式示例：,硬广,媒介执行网络,猎豹05年、06年网络也较少投放，而销量较好的CR-V、长城、瑞虎在网络上的投放都较大网络作为互动媒体，具有其他媒体无法比拟的互动性“发现中国”活动持续时间较长，如果仅有硬广告的支撑，无法维续消费者的热诚通过和网站合作专案的形式，可以有效节省费用，且保持宣传的长期性,媒介执行网络,在2545岁男性预购车人群中，以对猫扑和TOM的偏好度最高 猫扑定位为娱乐网站，和猎豹的产品定位有所偏差，所以不做推荐,TOM在线简介,高学历（High Education）反映持续的收入和财富增长能力；大专及以上学历；,高消费（High Consumption）：反映现实的消费能力和消费行为,高感度（High Sensibility）：高科技和新产品的最先尝试者，高品质生活的追求者和创造者，时尚的追求者和打造者；,数据来源：媒体提供,频道背景:TOM旅游频道前身为国内最早从事旅游资讯服务的旅游门户网站-华夏旅游网;频道推广:华夏旅游网合并到TOM在线後，依靠TOM的庞大资源，并使用华夏旅游网/TOM旅游频道双品牌进行推广，成为旅游行业内外和广大旅游爱好者特别喜欢的旅游资讯网站；人气指数:TOM旅游新闻已经成为旅游行业内外，旅游爱好者了解最新资讯的窗口；频道特色：更新速度快，内容丰富，更具实用性；,首页PV：150万/天,TOM在线旅游频道简介,数据来源：媒体提供,与TOM在线旅游频道合作专案,新闻专区,风情自驾游,劲暴装备,爱车一族,企业新闻媒体报道市场活动介绍猎豹相关新闻，提供新闻资讯平台；,自驾游报名各地活动专区精彩图片库,CS6新车介绍装备功能媒体试驾报告精美图片下载,建立网上论坛网友论坛灌水发贴；CS6活动发布区,与TOM在线旅游频道合作专案,活动专区,活动宣传,TOM旅游频道首页黄金位置宣传TOM论坛置顶宣传TOM车友会配合宣传TOM体育、娱乐首页设置活动固定入口TOM无线定向传播,TOM在线工作人员对报名人员的电话确认TOM在线可提供编辑对活动进行全程跟踪报道；TOM车友会可提供全程专业指导服务；,线下活动执行,线上活动活动,线上主题摄影大赛；历史小故事征文大赛；中国特色民俗征集大赛,与TOM在线旅游频道合作专案,配合形式,1、TOM旅游频道导航条体现,开设“发现中国”频道，点击进入猎豹CS6“发现中国”自驾游专题页面,2、频道首页黄金内容位推荐,在旅游频道首页焦点新闻上方开设广告位，用于07年猎豹CS6的广告宣传,4、子频道设置猎豹自驾游入口,选择人气高、关联性强的新闻、自由自在、走遍中国、四轮行走、摄影天地等频道设置专题入口,3、旅游频道栏目包装,对旅游频道现有栏目进行包装冠名，更好的体现猎豹CS6宣传信息,双方共建“发现中国”旅游频道,与TOM在线旅游频道合作专案,与TOM在线旅游频道合作专案,具体执行，以与媒体协商为准,标准尺寸的（424mm570mm等)平面看板 安装1.3m-1.5m，与视平线平行 专业设计高像素画面 精致的杜邦可利耐画框,媒体形式,媒介执行框架,媒体特征,媒介执行框架,2545岁人群接近其有电梯住房里受众总量的一半,和普通受众相比，有电梯住房里的人群收入高出许多,数据来源：媒体提供,精准可通过对楼盘的选择，准确针对目标消费者高效对固定的受众，重复接触，到达率和接触频次极高持久持续曝光，全封闭环境，更易于广告信息的传递务实受众有时间详细阅读，可承载复杂的信息传播灵活可灵活配合传统媒体，达成不同的传播目的,媒介执行框架,商务写字楼,高级公寓,高级商住楼,More,高级休闲场所,高级购物商场,覆盖高档高档社区、高档商住公寓、商务楼等楼宇 深入到消费群的生活环境 电梯轿箱内及电梯等候大厅,覆盖区域,媒介执行框架,楼宇数、费用,数据来源：媒体提供,投放时间,7月,媒介执行框架,投放区域,北京、上海、广州、长沙、昆明、重庆、沈阳、成都、南京、青岛、武汉,注：1、投放区域：根据05年06年10月投放量前11位暂定；2、广告制作安装费另计,投放强度,基本覆盖：每城市1000块/月,总费用：463万,媒介执行报纸,报纸作为信息的重要载体，成为工作人士接触较多的媒体报纸可以有效传达品牌质地，已经成为汽车宣传不可或缺的平台在CS6上市前中后，积极运用区域市场的强势日报，可以为电视、网络、杂志等全国性媒体做有地域性有效补充，真正做到无缝式宣传，广域到达,媒介执行报纸,报纸选择,05年06年10月报纸投放量前20位的城市,注：净价以普通彩色半版计算,数据来源：CNRS,2006年38月,投放时间,7月、9月、10月、12月,投放区域,05年06年10月报纸投放额前20位的城市,投放强度,每月2次，规格为彩色半版,总费用：950万,媒介执行报纸,10月,9月,8月,7月,6月,5月,4月,3月,11月,12月,上市,活动结束,活动启动,电视,杂志,网络,框架,报纸,凤凰卫视,旅游卫视,时尚类,旅游类,360万,215万,290万,380万,300万,TOM,11城市,463万,20城市,950万,费用共计：2958万,行程及费用总计,具体执行，以与媒体协商为准,谢谢！,
