DCYX中原地产新城地产华东家艺中心.ppt

,华东家艺中心,Part 1,Part 3,Table of Contents目 录,项目基础现状,Part 2,营销定位论证,销售价格论证,项目现状区位分析,新城区域商业中心,火车站交通枢纽,本案,无锡市中心中山路CBD,3公里,4公里,华东家艺中心位于政府重点规划的崇安新城核心区域，新城区域商业中心，距离无锡火车站3公里，距离无锡市中心CBD4公里，是版块内的核心组成部分。根据崇安新城（广益片区）详细规划显示，崇安新城地处崇安区广益街道辖区内，东至桐桥港，南至太湖大道，西至江海东路、锡沙路，北至北新塘河，规划用地4.68平方公里。其中，整个新城的北部和南部均为大片的居住区，中间主要以商业和商务为主。,项目位于崇安新城核心区域，区域规划以居住区和商业商务区为主，未来升值潜力巨大。,项目现状周至情况,四至及周边环境：本案地块四至如右图，周边主要为各类家居装饰市场，以及购物中心、卖场等，生活配套充足，板块家居商业中心发展已成规模。,3,2,1,4,5,本案所处锡沪路片区目前已形成锡沪路建材一条街的商业氛围，稳居无锡装饰建材第一街的龙头地位。,项目现状区域交通环境,崇安新城内部交通：崇安新城规划有东西走向的轨道2号线将穿越整个区域，区域内有广益新城站，该站为地下站，设在华东装饰城地下，还临近轨道2号线与3号线 的换乘站靖海公园站。规划2010年底开建，2015年建成。未来从新城往市中心仅10分钟车程，往市区其他区域基本在15分钟内，这将为项目带来大量商务为主的轨道交通中转客流。,横贯无锡的轨道交通2号线及3号线建立起的15分钟商圈，将使崇安新城成为具备强大辐射力的城市副中心，为项目带来大量商务为主的轨道交通中转客流。,项目现状周至交通,项目临近锡沪路与江海高架交叉口，规划中的地铁二号和三号线，将穿越整个区域，地铁交汇点位于离项目5分钟。崇安新城目前拥有“三纵五横”的路网体系，“三纵”即江海东路、广南路、桐桥路；“五横”即太湖大道、学前东路、上马墩路、锡沪路、广益路；新城往市中心10分钟车程，往火车站10分钟车程，往机场15分钟车程，距京沪高铁10分钟。,项目周边路网密集，且多为城市主干道，三纵五横”路网体系无缝对接主城锡沪路更是承担了无锡东大门要塞职责，交通十分便利。,项目现状人流动线,人流动线：地块北面人流主要从锡沪路转南北向规划路进入地块南面人流主要从东西向规划路转南北向规划路进入地块东面及西面由于人流不临道路，被建筑物阻隔无人流,人流动线主要通过锡沪路和地块中部规划道路进入。,项目现状车流动线,车流动线分析：控规要求沿沪锡路不得设置机动车出入口，根据地块四面条件车流只能从南北向规划路进入项目。根据控规要求及地块四面现状，车流只能从南北向规划路进入项目,项目现状昭示性分析,项目现状商业价值分析,商业价值：锡沪路为城市主干道，人流量最大，昭示性最好，商业价值最高地块中部规划路与锡沪路相接，也是未来人流较集中的地方，商业价值较高地块南面规划路为城市支路，人流和昭示性一般，商业价值一般地块东、西面，昭示性差，人流受阻隔，商业价值最差地块商业价值大小如右图排序A、B、C、D,地块商业价值最高为锡沪路沿线，其次为南北向规划路,项目现状商业限制性条件,华东家艺中心地段优越、交通便利，双轨交汇（地铁2、3号线）一环（快速路）辐射全无锡；高铁（京沪、沪宁）高速（G42）直通长三角。,华东家艺中心位于锡沪路西首龙头为止，总建筑面积约15万，其中商业部分63225，办公部分43404。,项目现状营销节点,华东家艺中心自6月公开售楼处后，接连举办非常6+1海选等事件营销和活动营销，预计于10月中下旬商铺首次开盘。,项目现状前期营销推广,6月12日，项目售楼处公开,华东家艺中心目前推广动作不多，以售楼处公开、非常6+1海选等活动营销为主，辅以户外和报广等媒体推广。,项目现状前期营销推广,7月21日，央视王牌综艺栏目非常6+1登陆无锡，召开海选新闻发布会，华东家艺中心对活动独家冠名。,项目现状前期营销推广,8月2日、8月9日、8月14日，央华东家艺中心杯非常6+1全国选拔赛无锡站分别举行了前三场海选。,项目现状前期营销推广,8月27日，华东家艺中心包机直飞深圳，邀请客户参观考察深圳艺展中心。,销售价值论证销售现状,项目暂时尚未开盘，预计于10月中下旬首次开盘主力商铺面积为2050平米目前在售一期，商铺500套左右商铺售价-1F均价18000元/，1F均价50000元/，2F均价25000元/，3F均价15000元/，同时对外推广中有“总价18万起”的推广诉求截止9月25日，认筹（不交诚意金）享受97折优惠项目租售模式为10年委托经营，3+7管理模式，一次性返还3年24%收益。,此外，据称华东家艺中心目前已有2000组客户进行预约，9月，百人“温州看铺团”至售楼处现场看铺。,华东家艺中心主力商铺面积为2050，预计10月中下旬开盘。,营销定位论证区域市场环境分析,项目所处的崇安新城定位为无锡产业转型的发展高地，新兴城市副中心，无锡第二个核心商务圈和休闲购物中心，创业宜居的商贸区,崇安新城（广益片区）位于无锡市政府所在的崇安区东部。崇安新城范围从江海东路-锡沙路-北新河-桐桥港到太湖大道，规划占地面积约4.68平方公里。崇安新城的发展定位为无锡市城市更新的重地和产业发展的高地，欲打造成无锡新兴城市副中心，第二个核心商务圈和休闲购物中心，创业宜居的商贸区。,崇安新城功能定位,营销定位论证区域市场环境分析,崇安新城规划以锡沪路和广益路为城市发展轴，形成专业市场集群、休闲购物商贸中心和国际居住社区。功能规划布局是：1个商贸中心区：以龙头公园为中心，沿河形成休闲购物商贸街区。3大主题市场区：规划建成产业高度集聚的家居中心，它将成为整个无锡的家居秀场，无锡最具规模的百万平方米的家居卖场，总面积达到200万平方米，其中以2平方公里的装饰材料市场为核心，形成“广益家居城”。2大居住社区：规划万平方米，分广益和江海两个大型社区，规划人口约10万。,崇安新城以商贸和居住功能为主，以锡沪路和广益路为发展轴，形成专业市场集群、休闲购物商贸中心和国际居住区。,营销定位论证区域商业市场分析,崇安新城商业主要形成生产资料和生活资料两大市场 生产资料市场：主要沿锡沪路分布，以装修、装饰、建材家居专业市场为主。生活资料市场：主要沿广益路、广南路分布，以满足日常消费的购物中心，大卖场为主。,崇安新城商业形成生产资料和生活资料两大市场，结合项目现营销定位，在此通过生产资料市场现状为基点，分析项目定位是否具有合理性。,营销定位论证生产资料市场,生产资料市场以装修家居建材专业市场为主，沿锡沪路主干道发展，是无锡最具影响力的专业市场片区，具备庞大的市级辐射效应。,营销定位论证区域竞品分析,隶属于无锡市崇安区广益资产经营公司，紧邻江海高架，隔锡沪路南北对望。锡沪路装饰市场总建筑面积3万平米，批发为主，属于锡沪路比较老的建材市场，商品展示效果很一般，属于中低档产品，但却是低价商品的源头，看似不起眼的门店，不起眼的货品，也许就和标价翻了几个跟头的名牌产品是一个厂家的。广益装饰名品城总建筑面积5万平米，一楼是瓷砖，二楼是洁具、淋浴房，三楼是窗帘，四楼是橱柜和集成吊顶。总体而言，购物环境尚可，属于中高档品牌消费的地方。广益名品城二期总建筑面积10万平米，融时尚精品家居、餐饮休闲、SOHO办公、酒店式公寓四种业态，其中家居博览中心以及石材展示中心以中高品牌形象展示为主，商铺均价30000元/平米，公寓均价为9000元/平米。,锡沪路装饰市场品牌档次及市场形象一般，广益名品城则相对属于中高档品牌消费的场所。,营销定位论证区域竞品分析,总建筑面积30000平方米，约300户商家，由广东省中山市温州商会副会长程文才先生于2003年9月份投资兴建。一楼是软家具，二楼是板式家具，三楼是实木家具，四楼是所谓的欧美馆，为知名品牌生产厂家、经销商提供产品的展示和销售平台，是无锡地区中高档次的家居装饰品交易市场。,好艺家国际家居广场总建面积30000，约300户商家，是无锡地区中高档次的家居装饰品交易市场。,营销定位论证区域竞品分析,总建筑面积8万多平方，商场面积5万多平方，品牌总部园和创意公寓3万多平方，地下室：做精品灯具馆，一层：陶瓷卫浴精品馆二层：五金木制品精品馆，三层：软装家具馆（美克美家）。商铺18平方米起，开盘至今均已售完，售价1-2楼均价3万/平米，现租金价格在2-3.5元/平米；停车位设在屋顶，车位超过650个。另外，两栋酒店式公寓，户型在40-70平米不等，层高5米，可自由分割成两层使用，均价8500元/平米。,嘉饰茂家居生活广场总建面积8万多，商场面积5万多，开盘至今商铺已全部售完。,营销定位论证区域竞品分析,月星家居广场面积达10万平方米，从共分为区，品种齐全。广场共4层，分为睡眠区、现代家具区、古典家具区。产品涉及沙发、软床、床垫、现代板式家具、儿童家具、休闲藤器、实木家具、新古典家具、“韩流”家具等产品，属于品牌家居购物广场。,月星家居广场与本案仅一街之隔，总建面积约10万，属于品牌家居购物广场。,营销定位论证区域竞品分析,俱崇安位于锡沪路广南路交界口，建筑面积3.9万平米，由3幢彩色积木式的建筑组成，是以家居创意为主题，地上6层。A 馆将展售不同风格的创意精品家居，主馆B馆是整个创意园的亮点创意家居体验馆，C馆将主要引进创意餐饮、创意设计师工作室。目前仍在进行一期招商工作，并已接近尾声。出租房源面积为80-1200平米不等，均价为1-2元/平米每天，现只剩3楼和4楼共20间，总面积为4200平米，2楼已基本租完，只剩2间。据悉，近期俱崇安将会全面结束一期招商，目前正在筹备10月下旬的开业。另明年1月开始俱崇安将开始规划二期项目。,俱崇安总建近4万平米，以家居创意为主题，与本案有一定类似之处，但在定位方面不尽相同。,营销定位论证生产资料市场分布,营销定位论证区域市场业态分布比例分析,锡沪路建材市场商业圈内，现有业态以陶瓷洁具、家具橱柜所占比重最高，大部分家居市场均以建材硬装为主，软装所占比例较低。,营销定位论证区域市场环境分析,项目位于锡沪路建材家居市场商圈，周边竞品分布密集，但定位大多以硬装家居市场为主，与本案家饰家艺的软装市场定位略有差异。,营销定位论证软装界定,软装，即软装修、软装饰。相对于传统“硬装修”的室内装饰形式。即在居室完成装修之后进行的利用可更换，可更新的布艺、窗帘、绿植、铁艺、挂画、挂毯等进行的二次装饰。软装潢的经营范围包括沙发、床罩、床饰、椅垫、椅套、门、窗帘、窗幔、帷布、壁饰挂件等，室内所有软体饰物，如地毯、草垫、靠垫、沙发套、茶具垫等等。,软装经营范围以家居家饰等家装修饰性物品为主，因此，华东家艺中心以家饰家艺作为项目定位，与锡沪路其它家居市场存在明显差异。,营销定位论证无锡软装市场分布情况,目前无锡软装市场分布零散，品种较少。但软装占家装比例正逐年增加，存在市场机遇。,目前无锡的软装市场集中分布在百安居，美凯龙，以及市区的一些大商场里面，而目前市场上真正意义上的软装超市紧有四家：百安居新区店，百安居锡山店，锡山美凯龙家佳福家饰艺术超市，月星居家连锁超市。其余的为一些零散的分布在各大商场里面，目前无锡客户购买软装饰品主要是在新区的百安居，以及各大商场的零散铺位，且品种较少。软装市场在无锡已经有一定的规模，然而真正意义上的集中的规模软装卖场目前只有一个家佳服艺术超市，且由于区位的原因其很难打开市场局面，锡沪路建材市场目前大的建材商业氛围已经形成，抓住软装这一市场机会点，充分利用好整体的商业氛围是本案的关键所在。目前无锡市场对于软装需求潜力较大，且软装占家装比例正逐年增加，无锡目前专业软装市场仅仅一家，市场前景看好。,营销定位论证市场发展趋势分析,随着人们消费水平的提高和对居住环境要求的增长，软装产品的消费增长空间将越来越大。,随着人们消费水平的提高，以及对居住环境要求的增长，“轻装修，重装饰”的理念越来越多地被消费者所接受。软装作为一个新的业务增长点，尤其是全装修房推广普及后，对那些建材零售卖场来说，硬装一块会受到挤压，但软装市场却完全可以扩张。在2007年软装潢出现销售小高潮，预计在未来5-10年内将稳定增长。所以，软装产品的消费增长空间将越来越大。,营销定位论证项目SWOT分析,营销定位论证定位突破,市场机会点 目前在无锡市场上软装市场是一个市场空白点，目前没有专业的软装市场，零星的软装市场分布在把本案周边的建材市场。做专业的软装市场最大限度的避免了红海竞争。风险性 简单的以建材城入市面临巨大市场竞争压力,缺少亮点,难以实现价值最大化.新兴行业，无论是客户还是投资经营者都需要一定时间来接受专业软装市场，主营差异化业态难以填补完全部体量;树立品质形象需要强大的加盟商家，吸引品牌商家加盟也是本案的一个难点.关键词 差异化竞争，专业软装潢市场，品质商家加盟，统一管理。,无锡市场上规模性的专业软装市场是一个市场空白点，本案目前的定位既借助了锡沪路现有的成熟的家装市场商业氛围，同时也有效地避免了硬装市场扎堆带来的激烈竞争。市场机会点较大，但也需注意潜在的风险。,营销定位论证营销定位,华东家艺中心定位严格遵守了“依托市场、差异经营”的策略，依托锡沪路以“建材”为主题的成熟定位，同时对“建材”行业进行细分，选择了锡沪路缺失的“家饰家艺”类业态作为项目的定位方向，并提出了打造华东首席家艺旗舰的发展目标。为了将“家艺”做到极致，华东家艺中心专程聘请了美国Charles Group International为项目进行主题化的总体规划，以期将国际化商业建筑设计理念和超前的建筑表现手法植根于内。整个项目商铺铺铺临街，并通过下沉式广场、天桥、中庭、连廊等建筑处理手法将整个项目营造成了一个开放式的商业空间。商铺层高5.7m，办公层高4.5m。为了保障项目今后运营成功，采用统一经营管理模式，统一招商、统一推广、统一运营。,销售价值论证区域竞品租金反推法,商业部分售价测算方法：采用对市场中的商业项目租金和售价进行采样，并通过租金还原法和市场比较法，综合评估推算出项目的商铺售价。,租金还原法推导售价表一：,租金还原法推导售价：价格比较系数,销售价值论证区域竞品租金反推法,租金还原法推导售价表二：,租金还原法推算项目商铺售价为19515元/平方米,销售价值论证区域竞品价格比较法,市场比较法推导售价表一：,销售价值论证区域竞品价格比较法,市场比较法推算项目商铺售价为53839元/平方米,销售价值论证项目价格推导,租金还原法+市场比较法综合推导项目1F售价=19515*0.5+53839*0.5=36677元/平方米,项目商铺售价，1F为36677元/平方米，2F为27508元/平方米，3F为18338元/平方米,销售价值论证项目实际销售价格,目前项目实际销售价格如下（现场踩盘获知,具体数据以实际成交价格为准）,项目商铺实际售价，1F为50000元/平方米，2F为25000元/平方米，3F为15000元/平方米；可以看出价格出入主要一层商铺，二、三层商铺售价低于市场承受价格，空间较大。,销售价值论证价格支撑分析,价格支撑从区域竞品现状来看，嘉饰茂、名品城二期等项目1F商铺均价均在45万左右。本案在招商品牌方面将以中高端品牌为主，项目形象和档次要高于区域内竞品。产品设计方面，本案采用的是半开放式购物街区的设计，通过下沉式广场、跨街天桥、连廊、30部自动扶梯，9组垂直电梯达到了人流动线和空间利用的完美结合，真正做到了铺铺临街。而5.7米的超高层高也为商铺带来了双倍的使用空间和增值空间。从招商品牌和产品设计等方面，本案均优于区域竞品，本案1F商铺5万元的均价有良好的价格支撑。市场前景项目第一次为无锡引入家艺中心的概念，这样的项目在无锡属于稀缺产品，且客户对软装需求量和需求品质越来越重视，行业前景看好。同时，锡沪路作为无锡传统的建材家装市场聚集地,有着较高的知誉度，区域专业商业氛围相当成熟，有利于项目的推广与快速打开市场。软装市场随着房地产市场的不断发展，软装整体的市场前景看好，近几年软装在整个房屋装修比重逐年增大，这说明消费者对装潢认识的转变。目前软装市场仍然还有许多空白点，等待开掘。目前华东华东地区的家装家饰供应分散，没有大型的家居家饰中心，使得很多消费需求被抑制或分散。可以说，华东地区的消费潜力是无限的，缺的只是一个可以满足这种消费的大型市场。华东家艺中心的建成，将填补这一市场空白，并形成华南有艺展中心，华东有家艺中心的商业格局。,本案在招商品牌、产品品质等方面均高于区域内同类项目，同时软装市场在无锡发展潜力巨大，因此本案在销售价格上应略高于区域竞品，1F商铺5万的均价有良好的价格支撑，因此，项目整体价格定位较合理。,Thanks感谢聆听,