四章节公共关系对象.ppt

第四章 公共关系的对象,第一节 公众的概念和分类 第二节 公众的心理分析,XZA 公共关系学教程,公众是公共关系学中的一个基本概念，是公共关系三大构成要素之一，是社会组织认识和作用的对象。它对社会组织产生制约和影响，正确理解这个概念是做好公共关系工作的前提条件。,XZA 公共关系学教程,第一节 公众的概念和分类,一、公众的概念 二、公众的分类,XZA 公共关系学教程,一、公众的概念 每一位从事公共关系实务工作的人都懂得，公众不仅是一个社会组织赖以生存的基础，而且也是该社会组织从事公共关系工作的唯一对象。但是，要让人们从理论上界定公众，区分公众与“群体”、“人民”、“群众”、“受众”等概念，并不是一件容易的事。公众一词译自英文Publics，它的含义是社会群体，但是公共关系学所说的公众并不等同于社会群体。从社会学的角度看，社会群体即人们由于相互交往而结成的特定产物。一般来说，社会群体可以分为两类：一类是有组织的群体，包括工厂、机关、学校等强制组织的群体和各种协会、联谊会等自发组织的群体，这类群体有明确的目标性、组织性和持续性，具有制约其成员行为的组织规范；另一类是非组织的群体，他们是未定型的群体，没有明确的目标，也没有共同遵守的规范，具有自发性和分散性。人民作为一个政治哲学及社会历史范畴，指一切推动社会历史前进的人们，其中包括劳动群众，也包括具有剥削性，但又促进社会历史发展的其他阶级、阶层或集团，是居民中的大多数。,XZA 公共关系学教程,群众与人民相比，从本质涵义上看，两者在很大程度上是一致的，从范围上看，群体包含于人民之中，但其内涵更具体、稳定。人民是个流动概念，在不同的历史时期有不同的内容，但其主体和稳定的部分始终是从事物质资料和精神资料生产的劳动者，这部分人就是群众。受众是传播学的概念，凡是接收到信息的人，都可以称为受众。因此，其范围是很广泛的，具有不确定性。而公众是与所传信息密切相关的一部分人，并且会积极主动地参与，因此，其范围比受众范围要狭窄，具有确定性。公众是公共关系学中一个特殊概念，是指因共同利益而与公共关系主体存在着相互联系、相互影响、相互作用的个人、组织和群体的总和。这些个人、组织和群体是因共同关心的问题而联结在一起的，他们与公共关系主体有相关的利益，对公共关系主体有着重要的影响，因此成为公共关系主体传播交流信息的对象。对于公众的概念，我们可以从公众的五大特点来理解。,XZA 公共关系学教程,1共同性 公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的合群体。他的形成是因为公众成员遇到了共同的社会事件或共同的社会问题，而且该事件或问题使公众成员产生了共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的兴趣等。这些共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同的或类似的态度和行为，构成组织所面临的一类公众。譬如：某食品存在质量问题，因而对所有购买了变质食品的顾客的健康构成了威胁。这时，这些顾客就成了该公司公共关系部门所要处理的公众。显然，这一特定公众的形成是因为出现了“变质食品”这一共同问题的缘故。西方著名社会学家布卢墨认为，“面临着一个问题”是形成公众的最起码的条件，实用主义哲学家杜威认为，公众的标准之一便是“面临着类似的问题”。共同问题使公众具有同质性，因而公众不是笼统的、不可数的，而是具体的、特定的和可以量化的。比如食品公司就可以通过调查，得出一个准确的公众数字。如果对公众不能进行定量处理，那么公共关系工作就失去了确定的对象而不能达到预期目的。,XZA 公共关系学教程,2相关性 首先，公众不是抽象的，相互通用的，而是具体的，总是和一定的社会组织相联系的，而且公众是因共同利益而产生的，并且这一共同利益又直接或间接地与社会组织的目标和发展相联系，这种联系就使社会组织和公众之间产生相关性。其次，公众和社会组织之间是相互影响的。公众的意见和行动对社会组织具有现实的或潜在的影响力和作用力；反过来，社会组织所采取的决策和活动，对公众也具有影响力和作用力，制约着他们利益的实现、要求的满足、问题的解决等等。例如，可口可乐公司曾经在1985年3月宣布改变已有99年历史的配方，遭到了众多消费者的强烈反对，致使可口可乐公司不得不取消这一决定，仍采用原有配方。由此可见，社会组织和公众处在一种互动关系中。这种相关性是组织与公众形成关系的关键，寻找公众、确定公众很重要的就是寻找和确定这种相关性，并把它们具体地揭示出来，分析清楚，从而确定自己的目标公众。正确认识公众的相关性，是制定公共关系政策的依据。,XZA 公共关系学教程,3群体性 公众（Publics）是个复数名词，它有三个组成部分：组织、群体、个人。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众群体环境。因此，组织应把面对的公众视作一个完整的环境。这个公众环境指组织运行过程中必须面对的公众关系和公众舆论的总和。这些公众关系和公众舆论范围很广，涉及组织内部和外部，社会方方面面，而且相互关联，构成复杂。以健力宝公司为例，它既有内部的职工公众、股东公众，又有外部的顾客公众、销售商公众、社区公众、政府公众、媒介公众、新闻界公众、体育界公众等等。因此，组织的公共关系工作不能只注意其中某一类公众，而忽略其他公众。对其中任何一种公众的疏忽，都可能致使整个公众环境的恶化。公众环境恶化必然影响组织的生存与发展。因此，任何组织都应该将自己面对的公众视作一个完整的环境，要用全面、系统的观点来分析自己面临的公众。,XZA 公共关系学教程,4多维性 首先表现在公众之间存在不同的层次。组织所面临的问题有主次之分，同样，组织所面对的公众也有主次之分。根据其重要程度可以把公众分为首要公众和次要公众。解决问题必须首先解决主要公众的问题，在这些公众中树立良好形象。如商场的主要公众是消费者，商场首先必须注意在消费者心目中树立良好形象，争取消费者的支持。公众的多层次决定了公共关系是一种多维的社会关系。其次表现在不同的公众有不同的需求层次。作为公众的各种组织、群体和个人，其性质和作用是各不相同的，虽然他们面临某一共同问题，但在解决这一共同问题的过程中所表现出的利益追求和价值取向是不一样的，即目的和需求不同。譬如，某一造纸厂因为排放不合格标准的废水而造成了环境污染这个共同问题，由此形成的公众在解决这个共同问题时，所表现出来的利益追求是不同的。环境保护部门要求造纸厂采取,XZA 公共关系学教程,措施，达到国家制定的废水排放标准，以保持生态平衡；造纸厂的股东要求在解决问题时尽量节省投资；而附近受废水污染的农民要求造纸厂赔偿损失，并且赔款越多越好。再次，多维性还表现在公众与公共关系主体的相互作用不同。有的相互利益极为一致或基本相似，因而关系和谐。如上面所说的造纸厂和它的股东，都是尽可能追求高利润，其根本利益一致。有的相互利益互为补充，因而关系紧密。如上面所说的环保部门与造纸厂的关系。环保部门之所以要求对生态环境进行严格保护，其目的是使包括造纸厂在内的所有社会成员有一个良好的、能够满足其生存和发展需要的自然环境。有的相互利益是彼此背离的，因而相互关系是紧张和对立的。如造纸厂和受污水损害的农民之间的关系。造纸厂的所作所为目的是图省事、减少污水处理方面的投资，这就损害了附近农民的利益，,XZA 公共关系学教程,因此，在这，业减产，甚至土地的废弃一问题上，造纸厂与农民之间是相互对立的，必然造成彼此关系的紧张。最后，公众的多维性还表现在公众与公共关系主体的联系方式不同。再以造纸厂为例，环保部门将通过环境保护法与造纸厂打交道；股东主要通过股东大会和董事会发表意见；而农民则可诉诸新闻媒介或政法部门与造纸厂发生联系。正因为作为一个整体的公众内部呈现出多层次，多样化的状态，所以，公众具有多维性的特点。,XZA 公共关系学教程,5可变性 公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中。这一变化性首先表现为公众自身是不断变化的。公众的思想意识、态度观念、年龄、职业等等，都是随着时间和外界环境的变化而处于不断变化的状态中。其次，因为公众的形成取决于共同问题的出现，一旦问题解决，那么这一类公众也就不再存在。比如由于飞机误点这一共同问题，等待的顾客形成航空公司的特定公众。如果航空公司能安抚公众，并在公众等待的时候服务周到，直至这类公众毫无怨言地登上飞机，共同问题解决了，那么航空公司所面对的这一特定的公众也就不存在了。再次，公众的可变性表现在非单一性上。比如一个工人可以是学校的家长公众，同时也是他所在工厂的内部公众，也可以是某公司产品的消费者公众、某化工厂的社区公众等等。最后，在一定条件下公众还可以和公共主体相互转化。如某商场售出的冰箱有问题，消费者前来退货，此时，消费者是该商场的公众。经调查，冰箱问题是由厂家造成的，这时，该商场就由公关主体变为客体，商场和消费者都成为冰箱生产厂家的公众。,XZA 公共关系学教程,二、公众的分类 公共关系活动中的公众常常是由有各种特征的群体构成的庞杂的总体对象。公共关系的对象公众不仅大，而且也较复杂。因此，在具体的公共关系活动中，公关部门如果没有正确地把公众划分成具有明显特征的各类公众群体，就不能取得对各类公众的深入了解，那么要开展有效的公关活动也是不大可能的。公共关系中对公众的分类其实是一种公众分析方法，是对各类公众性质特征的认识、判断过程。它是进一步更深入地分析公众、了解公众，有针对性地开展公关工作不可缺少的基础。公众分类可以按照以下的分类标准：,XZA 公共关系学教程,1按照公众与社会组织的关系分类 依据公众与组织有无归属关系，可以把公众分为内部公众和外部公众。这是一种最简单、最常见的分类方式。（1）内部公众。内部公众一般是指与社会组织有着直接的归属关系，与社会组织关系最为密切的一类公众，包括员工、股东以及员工家属。员工是社会组织直接面对而又最接近的公众，是社会组织赖以生存和发展的细胞，是社会组织内部公众的主体；股东是股份制经济组织的投资人和财产拥有者，是股份制经济组织活动最积极的赞助者；员工家属本来与社会组织没有直接的归属关系，但通过他们的亲属与社会组织发生关系，成为社会组织的“后院”，可以起到稳定或涣散员工军心、强化或损坏社会组织向心力的作用。（2）外部公众。外部公众与内部公众相对应，指除内部公众外的与社会组织的生存发展有着利益关系的全部公众，如顾客公众、社区公众、新闻媒介等。顾客是社会组织面对的数量最多的公众，是维系社会组织生命的动脉；社区公众是社会组织的“邻居”，与社会组织有着千丝万缕的联系；新闻媒介具有双重人格，既是公共关系的客体又是实现公共关系目标的重要中介，公共关系人员的日常工作之一就是搞好与新闻媒介的关系。,XZA 公共关系学教程,内部公众与外部公众的划分是相对而言的。在公关实践中，任何一类公众都既是本组织的内部公众同时又是其它组织的外部公众。内部公众与外部公众的划分，旨在为具体公关工作制定计划时，提供一个依据，使对内公关与对外公关都有的放矢。2按照组织面对的公众系统分类 组织面对的公众系统是一个复杂的系统工程，依据各子系统对于组织的不同作用，可以分为生存性公众系统，功能性公众系统、横向同业公众系统和扩散性公众系统。（1）生存性公众系统。这个系统包括的公众是组织赖以生存的各种组织和社会团体。如国家立法机关、政府管理部门、公司组织的董事会、股票持有人、社会领导人等等。一个组织的公共关系部门所策划的社会关系计划、公共事务各计划、股票持有人计划、社区关系计划都是针对这个系统的。如果这个公众系统出了毛病，那么组织的生命线就有被割断的危险。因此，组织的公关部门应加强对这个系统的调查，及时掌握、分析、研究来自这个系统的信息，积极地策划针对这一系统的公关项目。这是组织得以在社会上生存的前提和保证。,XZA 公共关系学教程,（2）功能性公众系统。这个系统所包括的主要是使组织得以正常发挥其功能的各类公众。又可细分为输入和输出两个子系统。输入子系统由员工及由员工所组成的工会等群众性团体,为组织提供生产资料或半成品的横向协作单位等成份构成。输出子系统由产品用户、批发商、和个人消费者等成份组成。因此，一个组织的员工关系、劳资关系及原材料供应者的关系就是针对输入子系统的公关项目，而消费者关系则是输出子系统中最重要的公关项目。（3）横向同业公众系统。所有和一个组织生产同类产品、面临同类问题、具有同类价值观的其他组织，都是这个系统中的公众。以同类组织作为“公众”对象的公共关系项目在一般组织中并不常见，即使有这类“公关”项目，无非也是协调关系，搜集同行业组织各方面的信息。在通常情况下，同业组织之间相互关系的协调和处理，是由各行各业成立的各种同行业协会和联合会来承担的。（4）扩散性公众系统。一般把不属于某个正式组织的公众都归于此系统，其中包括青年、学生、妇女、选举投票人、社区居民等，新闻和传播媒介是这个系统中非常重要的公众。,XZA 公共关系学教程,3按照公众的动态发展过程分类 按照公众的发展动态分类，即根据由于组织的行为所引起的公众态度、行为的发展变化来分类。当组织的行为对公众产生了某种后果时，这种后果就会导致公众与组织间的关系发生由疏到密的变化，从而使得公众对组织的影响力也随之发生变化。按照这一过程，可以把公众分为：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。（1）非公众。非公众是指在一个社会组织赖以生存的社会环境中，在一定的时空条件下，既不受组织行为影响又不对组织产生任何后果的社会群体。例如，在一般条件下棉布店可以被看作是轴承厂的非公众，丝绸店可以看作是飞机制造厂的非公众等等。非公众不构成公共关系的对象。正确区分公众与非公众可以减少公关工作的盲目性。但是，非公众不是绝对不变的，而是随时间、地点、条件的变化，非公众有可能转化为潜在公众。,XZA 公共关系学教程,（2）潜在公众。潜在公众主要指由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。即某一社会群体面临着组织行为或环境引起的某个潜在问题，由于这个潜在问题尚未充分显露，这些公众本身还未意识到问题的存在，因此，他们与组织的关系尚处于潜伏状态。例如，一家自行车厂在一段时间内生产了一批油漆质量未能达标的自行车，但等到发现问题的时候，这批自行车早已上市售完。据技术测定，这批自行车的油漆经过一段时间后会出现剥落。由此，购买这批自行车的客户，就遇到了一个共同的他们暂时尚未意识到的问题车辆油漆将在一段时间剥落。那么，这批客户便成了这家自行车厂的潜在公众。由于潜在公众本身没有意识到问题的存在，故他们暂时不会采取任何行动，也不会对组织构成威胁。但是，这种状况又不会始终存在下去，他们迟早会发现问题。因此，及早地发现潜在公众，并着手进行公关活动，是公关工作的最佳方案。,XZA 公共关系学教程,（3）知晓公众。知晓公众是潜在公众逻辑发展的结果，即公众已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定的组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，甚至开始向组织提出相关的权益要求。这时，潜在公众已经发展成现实的公众，构成组织不可能回避的沟通对象。因此，组织的公关部应该立即开展公关活动，及时搜集公众的意见与要求，并积极主动地向公众传播组织的政策与行动，保证组织与公众之间的信息渠道畅通，满足公众要求被告知的心情，使公众对组织产生信赖感，这对于主动控制舆论局势非常重要；反之知晓公众如果不能从有关组织那里获得必要的信息，便会转向其他信息渠道，各种不准确的小道消息将会流传开来，局势的演变将难以控制，事后的解释将事倍功半。,XZA 公共关系学教程,（4）行动公众。行动公众自然就是知晓公众发展的结果。在这个阶段，公众以不仅仅表达意见，而是采取实际行动以求得问题的解决，这样就可能对组织构成某种威胁，对公关工作造成较大的困难。如：前面谈到的自行车厂与客户关系的例子。当购买这种烤漆质量不过关的自行车的客户，在使用过程中发现问题时，他们就成为该厂的知晓公众，在这一阶段，如果公关人员能及时向组织反映客户的要求，并及时向公众传达组织的政策（或赔偿损失，或给予修理等）使问题得以解决。那么，知晓公众就会转化为非公众。反之，如果该厂公关人员在出现问题时置之不理，而使公众自主寻求解决问题的办法，如，到厂门口大吵大闹，投书新闻界给予揭露等等，这时的公众就由知晓公众转化为行动公众。解决行动公众的问题，其难度是较大的。这就要求公关人员加倍工作，采取各种补救措施，防止事态扩大，使问题得到妥善解决。而一旦问题解决，行动公众就会消失而成为非公众。,XZA 公共关系学教程,4按照公众对社会组织的重要程度分类 由公众自身的地位、组织自身的需要及客观环境条件所决定，不同的公众对同一组织，同一公众对不同的组织，同一公众在组织发展的不同时期的生存和发展的影响力都是不相同的，根据公众对组织的重要程度，可以把公众分为首要公众、次要公众和边缘公众。（1）首要公众。首要公众是指组成社会组织的公众和决定社会组织生产与发展的公众，社会组织的所有员工和股东、商店的顾客、宾馆的旅客、工厂的用户等都是首要公众。首要公众对社会组织的生存和发展起着举足轻重的作用。因此，几乎所有的社会组织在开展公共关系工作时，都应集中力量来创造一种和谐的气氛以维持和改善同首要公众之间的关系。（2）次要公众。次要公众是指对社会组织的生存和发展有影响但不起绝对作用的公众。次要公众虽然不是社会组织公共关系工作的重点对象，但他们可能通过各种手段间接地制约组织的发展，如果忽视了他们的存在，仍然有可能导致社会组织公共关系的恶化。因此，一个社会组织仅仅做好首要公众的公共关系工作是不够的，还应注意处理好与次要公众的关系。,XZA 公共关系学教程,（3）边缘公众。边缘公众是指与社会组织有一定联系但不影响组织生存和发展的公众，比如竞争对手，同行企业等。就一个组织来说，它的首要公众、次要公众和边缘公众是处在一个闭环系统中的。它们在不同的时期内可以互相转化。这种发展变化主要由组织的目标决定，同时也取决于形势发展的确定。因此，社会组织应该根据组织的需要和形势的变化来确定公共关系的主要对象。5.按照公众对社会组织的态度分类 组织所面临的公众是一个复杂的集合体，因为他们各自所处的地位不同、环境不同、扮演的社会角色不同及个人的修养、能力不同，所以对组织的态度也就不同。根据公众对组织态度的不同，可以把公众分为顺意公众、逆意公众和独立公众。（1）顺意公众。顺意公众是指对社会组织的政策、采取的行为持认同、赞赏和支持态度的公众。这部分公众队伍越壮大，对组织的发展越有利。他们不仅可以在行动上支持组织的发展，而且还可以通过他们的传播来扩大组织的知名度和美誉度。社会组织的公共关系工作的首要目标就是要保持和扩大顺意公众的队伍，经常与他们沟通联系，不使他们的态度逆转，不让他们被竞争对手争取过去。,XZA 公共关系学教程,（2）逆意公众。逆意公众是对社会组织奉行的政策、采取的行为持反感、反对、不合作的公众。逆意公众的成因通常有两种：一是在利益上、价值取向上与社会组织发生了冲突或矛盾；一是由于沟通不畅而对社会组织的政策和行为产生了误解。社会组织应查明逆意公众形成的原因，采取措施使之转化为独立公众或顺意公众。（3）独立公众。独立公众是对社会组织奉行的政策、采取的行动持中立态度或尚未表态或态度还不明确的公众。表面对社会组织既无好感也无敌意，具有极大的可塑性，是社会组织重点争取的对象。当条件成熟时，可以将之转化为顺意公众。6按照公众的组织状态分类 据此，可以把公众分为非组织公众和组织公众。,XZA 公共关系学教程,（1）非组织公众。非组织公众就是在公共关系中处于无组织状态的个体的总和。可以细分为四类：流散型公众。流散型公众是极为分散的最不稳定的公众，如旅客、游客等。聚散型公众。也称临时性公众，即因某一临时事件、活动或某一共同问题临时聚集在一起的公众。如舞会的来宾，球场、剧院、展览会、运动会的观众和报告会的听众等。公共关系人员必须相当重视这类公众，因为，他们不仅是公共关系的对象，而且也是传播公共关系活动的媒介。周期型公众。又称规律性公众，即按一定的规律聚集在一起的公众，如西方竞选的选民，节假日的游客和购买节日货物的顾客，定期来某学校上课的函授班学员等。固定型公众。这类公众由于兴趣、爱好、习惯的影响，比较集中地与某些组织、社团、商店、杂志社或某种商品生产厂家保持稳定的联系,比如老主顾、常客、社区人士等等。（2）组织公众。这是由各种组织形成的公共关系对象集团，其类型主要有三种:,XZA 公共关系学教程,社区型公众。主要由公共关系主体附近的社区居民组织、企业、社会团体组成。集团型公众。包括各种社会团体，如工商企业、学校等。权力型公众,这是最为严密，拥有某种行政权力的公众，主要指政府及各级行政管理机构，上级主管部门。,XZA 公共关系学教程,第二节 公众的心理分析 在现实生活中，对于同一事物，不同的人有不同的反应，会采取不同的行为。从公众心理的角度看，这些不同的反应和行为都是由于不同的公众心理差异作用的结果。而公共关系的效果最终要落实到公众身上,因此处理公共关系问题时，我们必须研究公众的心理。,XZA 公共关系学教程,一、影响公众行为的心理因素,XZA 公共关系学教程,二、几种公众心理现象,一、影响公众行为的心理因素 1知觉与公众行为 知觉是人脑对直接作用与它的客观事物的整体反映。知觉分为视觉、听觉、嗅觉、味觉等。通常我们感受到的世界，不一定是现实客观世界准确无误的反映。它常常带有个人的主观成分,由于个人的经历、文化素质、需求的不同，对于同一事物，不同的人会产生不同的知觉，人们常常就是按照这些不同的知觉去采取不同的行为。所以人的行为不仅受到客观事物本身的影响，而且也受到个体对事物的知觉的影响，而公众的社会行为在相当大的程度上受到其社会知觉的影响。社会知觉指的是人对社会环境中的有关个人或团体特性的整体反映。在社会交往中，人与人之间、人与团体之间的相互关系，往往是建立在社会知觉的基础之上。因此，要与公众建立良好的公共关系，组织就必须了解公众的知觉状况，根据公众的知觉状况设计公共关系传播的内容、渠道和方法，并对公众的知觉过程施加影响。,XZA 公共关系学教程,2价值观与公众行为 价值观即人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等观念的理解和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素。价值观是人生观的核心。不同的国家、民族和组织，不同的社会生活背景和文化传统，会形成不同的价值观，进而导致公众态度和行为上的差异。价值观决定了人们行为的方向和能达到的程度，即决定了人们向往什么、追求什么、喜欢什么、推崇什么。比如，有人追求功名，注重个人名誉与地位；有人推崇传统习惯，决策和行动都比较因循守旧；有人乐于为社会和他人服务；有人只顾眼前利益不求长远利益等，都因价值观不同所致。由价值观产生的人们的追求或向往，直接决定着人们的行为取向。因此，组织应该认真研究公众的价值观，分析其可能对公众行为形成的影响，从而设计出正确的沟通方针、政策和形式，以确保公共关系工作的有效性。,XZA 公共关系学教程,3态度与公众行为 态度是指人们对某一对象所持有的认识、评价及其倾向性。它包括认知倾向，即主体对对象的整体分解和评价，特别是对对象的价值评价，是态度的基础；情感倾向，即主体对于对象的情绪反应，它以认知为基础，又左右着人的意向，在态度中具有调节作用；意图倾向，即由认知因素和情感因素所决定的对于对象的行为反应倾向，这是态度的外显因素，影响或改变公众意图。态度是引起和指引人的行为的一个重要的直接因素,它对人的行为具有内在的影响。要影响人的态度进而影响人的行为，就必须影响公众的认知倾向，情感倾向和意图倾向。人的态度不是先天的，而是在后天的生活环境中经过学习而形成的。态度一旦形成，就比较牢固和持久。但它并非一成不变，它会随外界条件的变化而变化，从而形成新的态度。公众的行为是直接与公众的态度相联系的。公共关系工作的一个重要任务就是要影响公众的态度，引导公众态度向有利于组织的方向变化。因此，分析研究公众的态度，正确判断公众的态度以及预测其态度可能的变化是制定科学的公关劝导措施的关键。在认识公众态度时要注意到公众态度的隐藏性问题。如，由于认识不一或防御机制等心理原因所造成的公众的表象与其真实态度不一致的情况。,XZA 公共关系学教程,4需要与公众行为 需要指的是个体在生理上和心理上的不满足的主观体验，是人对某种目标的渴求和期望，是推动行为的直接动力。人的行为总是直接或间接、自觉或不自觉地为了实现其某种需要而产生的。人的需要是多样化的。根据马斯洛的需要理论，人的需要可以分为（1）生理需要。指一切有生命的动物所具有的，为满足和维护生命的需要。如，人的衣、食、住、行的需要，为维持人类个人和集体生命延续的劳动和休息的需要。（2）安全的需要。在生命存在的可能时，人就会考虑安全保障的需要问题。如，生命的安全，生活、经济、职业的安全感等。（3）归属和爱的需要。归属感指个人被自己所在的社会、团体或组织接纳、承认的一种感觉。人如果与他人断绝来往，被所在的组织所抛弃，就会情绪低落，或产生抗拒、破坏该组织的态度和行为。人也需要他人的关爱，来调剂由各种原因所带来的疲倦和烦恼。（4）尊重的需要。尊重的需要可分为自尊的需要和受他人尊重的需要。自尊包括对获得信心、能力、本领、成就，以及独立自由等愿望。来自他人的尊重包括威望、承认、接受、关心、地位，以及名誉和赏识。（5）自我实,XZA 公共关系学教程,现的需要。指人们想要实现自己全部潜力的欲望。马斯洛的这一需要理论是按优先层级的顺序排列，即低一级的需要被满足后才会产生高一级的需要。这五种需要是普遍存在的，但对于不同的人，或对于同一个人的不同时期是有区别的，各种需要的强烈程度和迫切程度会有所不同。人的行为总是受最迫切、最强烈的需要所支配的。从公众心理的角度看，许多公共关系的问题正是由于公众的需要与现实的冲突而引发的。因此，了解公众的需要，尽可能满足公众的需要，是我们解决公关问题的一个基本点。5性格、气质与公众行为 性格是待人接物较为稳定的态度和行为方式；气质是人的典型、稳定的心理特征。了解一个人的性格和气质，是了解其行为倾向的必要条件。性格体现了个人的全部品质和特点的总和，是人的生活历程的反映，已经形成的性格具有相对的稳定性。因此，了解公众的性格不仅可以解释公众现在的行为，而且还可以预测公众未来的行动。性格又具有可变性，客观环境的变化和主观调节也会使其产生变化。因此，对于公众，特别是内部公众，以及性格尚未定型的公众，应积极创造条件，让他们的性格朝着健康的方向发展。,XZA 公共关系学教程,气质表现为人的心理活动的动力方向的特点，主要体现在个人的情绪体验，反应速度的快慢、强弱，表露的隐显程度，人的心理活动的指向，以及动作的灵敏或迟钝程度等方面。如有的人情绪和活动发生得快而强烈，外部表现非常明显，表情丰富，喜怒形于色；有的人情绪和活动发生的缓慢而微弱，外部表现不显著，表情冷淡，喜怒不形于色。性格、气质是一种非常个性化的因素。因此，对于不同性格、气质的人，应采取不同的沟通技巧，以充分体现公共关系工作的艺术性。6.兴趣、能力与公众行为 兴趣是人们力求认识某种事物或特别爱好某种事物或活动的倾向。能力是人们从事活动、完成工作的本领。兴趣和能力是促使人们采取某种行为的又一推动力。当同时有几个目标都可以满足一个人的需要时，选择哪一个目标往往受到兴趣和能力的影响。公共关系工作需要了解和研究公众对象的特殊兴趣和能力，使公关活动能够迎合公众的口味，从而具有较强的吸引力。,XZA 公共关系学教程,兴趣总是因人、因时、因地而异的，无论是人的物质兴趣，还是精神兴趣和社会兴趣，都是在生活、实践过程中形成和发展，受社会历史条件和生活环境制约的。不同的人对同一事物，或者同一个人对不同的事物，往往存在着不同的兴趣。公共关系工作一方面要根据公众的兴趣来设计公关活动，吸引公众的参与；另外要创造条件来培养公众的兴趣，通过适当形式把公众的兴趣引导到自己的需要轨道上来。能力存在于人的活动中，直接影响人的活动效率。个人能力是多方面能力的综合表现，它包括人的观察力、记忆力、概括力、理解力、想象力、感受力和鉴赏力等。不同的个人其能力也各不相同，因而影响到人的感知、鉴赏、评价、判断等，从而产生不同的行为模式。公共关系工作应针对公众能力上的差异，采取灵活手法，分别给予对待，以提高公关的效果。,XZA 公共关系学教程,二、几种公众心理现象 1第一印象心理 在社会心理学中，第一印象指的是在社会认知过程中，最先的印象对人的认知具有极其重要的影响。即事物给人最先的印象往往有强烈的作用，左右着人们对事物的整体判断，影响着人们对事物以后发展的长期看法。如某人在初次会面给人留下良好的印象，这种印象就会在很长一段时间内影响人们对他以后的一系列心理与行为特征的解释。第一印象一旦形成就比较难以消除。因此，无论是人、产品、环境，还是组织行为，都要尽可能给公众留下良好的第一印象，避免因为不良的第一印象造成认知上的偏差。同时，社会组织也应该注意避免完全用第一印象去判断公众，避免因第一印象造成的认知偏差而对公众形成错误的判断。,XZA 公共关系学教程,2社会刻板心理 人们的社会认知偏差不仅发生在对个人的认知中，也发生在对一类人或一群人的认知中。社会刻板心理就是指人们对某个社会群体形成的一种概括而固定的看法。人们的社会刻板心理一般是经过两条途径形成的：其一是直接与某些人或某个群体接触，然后将其某些人格特点加以概括化和固定化；其二是依据间接的资料形成，即通过他人的介绍、大众传播媒介的描述而获得。在现实生活中，大多数社会刻板心理是通过后一条途径形成的。社会刻板心理一旦形成，人们往往会自觉或不自觉地借此去判断某类人或某类事物的特征，并对该类人或该类事物中的个体加以类推，如认为商人是惟利是图的；教师是文质彬彬的；国营商店的商品质量一定可靠，个体户经常以次充好等等。社会刻板心理对人们的社会认知会产生积极和消极两方面的影响。从积极方面来看，刻板心理本身包含了一定的合理的、真实的成份，或多或少反映了认知对象的若干实际状况，因此刻板心理有助于简化人们的认知过程。因此，公共关系工作者应合理利用社会刻板心理的积极作用，研究和尊重公众的某些刻板心理，使自己的形象与公众的经,XZA 公共关系学教程,验相吻合。从消极方面来看，由于刻板心理一经形成便具有较高的稳定性，很难随现实的变化而发生变化。因此，它往往会阻碍人们接受新事物。对于公共关系工作者来说，如果公众已经形成了对本组织不利的刻板心理，那么就要视其公众的重要程度来采取相应的措施，以改变公众的某些狭隘的成见和偏。3追求时尚心理 时尚是在社会生活中或在公众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。心理学家发现，时尚的出现及流行，依赖与公众的两种心理动机：一是树异于人，二是求同于人。树异于人，往往是与不如己者比较而言；求同于人，往往是与比自己更强、更好的人比较而言。追求时尚心理使社会成员或公众对某一事物的崇尚追求，在个人达到身心等多方面的满足，在社会则导致一致性行为与心态的产生。例如，索尼公司“WALKMAN”打入市场的战略：公司员工亲自带着“WALKMAN”从早到晚乘坐在电车上；每到星期天，员工就来到东京中心地区的银座以及新宿的“步行者天国”；同时，员工带着“WALKMAN”来到学生中间。结果，“WALKMAN”流行起来了，最终成为一种时尚。显然，索尼公司的成功是假借了人们追求时尚的心理。,XZA 公共关系学教程,时尚的流行有其内在的规律。比如：时尚的渊源从倡导人来看，往往是社会名流；从发源地来看，往往是政治、经济、文化较为发达的中心城市；时尚的流行常常因传播的广远而失其本来面目；时尚的变迁有时呈现出周期性的循环往复的特点等等。作为公关人员了解这种规律对于及时地洞察公众的心理，制造、利用时尚进行公关活动，都有着不可忽视的作用。4从众心理 尽管现代社会强调“个性”、“标新立异”，但是由于人们有安全感、归属感、认同感的需要，因此，又不可避免地存在从众心理。从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与大多数人一致的行为，以获得安全感、认同感、归属感。团体压力不是自上而下的命令，也没有硬性的条例规定，它并不是强制的。它是通过多数人的一致意见和态度。形成一种无形的压力，对个人的心理构成影响，从而制约和改变个人的行为。团体压力造成从众心理有两个方面的条件：（1）团体内部的意见比较一致，具有足够的同一个方面的压抑个人的愿望和意见，使个人产生从众行为；,XZA 公共关系学教程,（2）个体的素质和能力较低，缺乏自信和独立性，过于依赖他人，或者顾虑较多，对团体有较强的依赖性和归属感，比较容易产生从众行为。公共关系实践中要研究如何培养和利用从众心理去增强组织的凝聚力和吸引力，创造“人和”的组织气氛。5逆反心理 逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官可能接受的限度而产生的一种相反体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。逆反心理的形成往往是由于人们的好奇心、好胜心、极端立场或者是由于信息传播的量度和刺激度过大而引起人们的抵触情绪。公众对于某些表现过分的东西，往往会产生厌烦、厌恶的感觉，从而形成抵触的情绪。在这种抵触情绪支配下，为了实现和论证自己的判断力，人们往往会从相反的方面寻找支持和论据，形成相反的认识和判断，并根据相反的判断采取相反的行动。,XZA 公共关系学教程,逆反心理的产生，会成为传播沟通的一种障碍，因此，公共关系传播必须注意信息量和刺激要适度，以免造成公众的逆反心理。同时，公关人员也可以利用公众的逆反心理，以赢得公众的赞同。例如：美国AVIS租车公司向公众承诺：我们是老二，我们要加倍努力。还有，“没有最好，只有更好”的宣言等都是利用逆反心理，目的是在公众的心目中树立良好形象。6攀比心理 在复杂的社会关系中，人们往往是通过与他人的比较来选择、确定自己的行为观念，故产生了攀比心理。攀比是一种比较，是一种与自己心目中的“强者”或“偶像”比较的心理过程，也是时尚之所以流行的原因之一。公众的攀比心理一方面是“人往高处走”的象征，另一方面也是导致冲动式购买的主要动机之一。对公众的攀比心理的了解，不仅有利于内部公共关系工作（树立榜样，形成比、学、赶、帮、超的局面），也有利于外部公共关系工作的开展。,XZA 公共关系学教程,第三节 目标公众分析举要 每个组织都有自己特定的目标公众对象。组织的性质、类型不同，其具体的目标公众也就有所不同。例如企业的目标公众与政府的目标公众显然是不同的。下面对一般社会组织较为常见、带有一定共同性的目标公众作一个简要的介绍。,XZA 公共关系学教程,一、内部公众 二、社区公众 三、顾客公众 四、媒介公众 五、政府公众 六、名流公众,XZA 公共关系学教程,一、内部公众 内部公众指组织内部的传播对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体,如:企业内部的员工、股东,政府部门的干部、工作人员等。内部公众是公关内求团结的首要对象，也是外拓发展的主要力量，同时具有主体和客体两重性特征。,XZA 公共关系学教程,松下公司的创始人松下幸之助先生就非常重视对员工的激励，他经过常年观察研究后发现：按时计酬的职员仅能发挥工作效能的20%30%，而如果受到充分激励则可发挥至80%90%，于是松下幸之助十分强调“人情味”管理：车间里、机器旁，当一个员工兢兢业业、一丝不苟操作时，常常会被前来巡视的经理、领班发现，他们先是拿起零件仔细瞧瞧，然后会对着你的肩膀轻轻拍几下，并说上几句“很好”、“不错”之类的赏识话；当你完成一项重大技术革新，当你的一条建议为企业带来重大效益的时候，老板会不惜代价地重赏你，他们习惯于用信封装上钱款，个别而不是当众送给你，对员工来说，这样做可以避免别人，尤其是一些“多事之徒”不必要的斤斤计较，减少因奖金多寡而滋事的可能；凡是逢年过节，或是厂庆，或是职工婚嫁，厂长经理们都会慷慨解囊，请员工赴宴或上门贺喜、慰问。更令人叫绝的是，为了消除内耗，减轻员工的精神压力，松下公司公共关系部还专门开辟了一间“出气室”。里面摆着公司大大小小行政人员与管理人员的橡皮塑像，旁边还放上几根木棒、铁棍，假如哪位职工对自己某位,XZA 公共关系学教程,主管不满，心有怨气，你可