马利军、许世龙、郑阳STP策略案例分析.ppt
STP策略分析,耐克经典广告：谁杀了兔子乔丹,组员：马利军 许世龙 郑春阳,一：什么STP营销策略？,STP营销又称目标市场营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。正因为如此，营销大师菲利普科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。,二：STP营销策略的三个步骤,目标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益,二：案例分析之 耐克成长之初经典广告：谁杀了兔子乔丹,在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，近年来上视率很高的体坛英杰之一迈克尔乔丹（飞人乔丹）和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格斯本尼（兔子乔丹）先后出现在片中。广告开始的镜头是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上传来强烈的震动，把本尼弄醒了，它爬出洞一看，原来是四个家伙在玩篮球，本尼抱怨了几句，但却受到那些人的攻击，他们把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大叫：“这是与我为敌！”这时，飞人乔丹出现了，前来帮助他的卡通朋友兔子乔丹，一场篮球大战也随即开始,耐克经典广告：谁杀了兔子乔丹,策略分析,市场细分,目标市场选择,产品定位,耐克经典广告：谁杀了兔子乔丹,市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。,（一）：市场细分的概念,市场细分,耐克经典广告：谁杀了兔子乔丹,（二）：如何选择市场细分变量？1、按消费者收入水平细分：高收入、中等收入、低收入2、按消费者年龄与生命周期阶段细分：14岁以下儿童、14-25岁青少年、26-35岁青年和35岁以上3、按消费者个性细分：追求时尚、对时尚很敏感、对时尚不敏感和庄重保守4、地理细分：国际市场、国内市场,耐克经典广告：谁杀了兔子乔丹,（三）结合广告案例分析,“谁杀了兔子乔丹”这则广告是耐克创建之初的广告。因此STP策略分析是基于当时的市场环境所作的。,耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，广告中邀请了近年来上视率很高的体坛英杰之一迈克尔乔丹（飞人乔丹）和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格斯本尼（兔子乔丹）。,他们成为耐克广告片中光彩照人的与目标消费者沟通的桥梁。,耐克经典广告：谁杀了兔子乔丹,（一）：目标市场选择的概念,目标市场的选择即选择要进入的一个或多个细分市场。,（二）结合广告案例分析,目前所参与户外运动的消费者人群分类如下图：,耐克经典广告：谁杀了兔子乔丹,上图显示中1840岁年龄段的大学生与已工作者是耐克的目标消费人群，他们精力旺盛，兴趣广泛，充满激情，敢于接受挑战，是户外运动最主要的参与人群。第一目标消费人群：在校大学生。在校大学生敢于迎接挑战，富有冒险精神，渴望远行，业余时间比较充足，调查同时显示大学生消费群体中登山、野营两项喜好程度最高，均达到70%以上；个性鲜明、特征突出的细分市场，这一细分市场年龄基本在1825岁之间，年轻、活力充沛、好冒险、敢于接受挑战、并且空余时间相对丰富，是户外运动理想的消费市场。,耐克经典广告：谁杀了兔子乔丹,第二目标消费人群：已工作的2540岁的年轻人这部分人群同样年轻有活力，平时往往比较注重平时工作，因此难免会感到压力大，双休日就想好好放松一下。时间有限，不能做长期休假，过习惯了城市热闹的生活，厌倦人造景观的氛围，会特别想去挑战一下自己，证明一下自己，把压力都释放出来。并且有一定经济基础，但是空余时间有限，所以主要集中在节假日进行产品推广。所以也是户外运动的理想消费市场,耐克经典广告：谁杀了兔子乔丹,（一）：产品定位的概念,产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。,耐克经典广告：谁杀了兔子乔丹,（二）：耐克的产品定位,Nike一直以专业运动品牌形象立足于市场，为专业运动员、体育爱好者等社会大众提供综合的体育用品。Nike ACG是专门针对进行户外运动的消费者设计的高端户外运动系列产品。为了迎合耐克的专业运动品牌形象，“谁杀了兔子乔丹”广告中邀请了篮球运动员乔丹作为主人公。,耐克经典广告：谁杀了兔子乔丹,Nike公司在经过谨慎的市场调研和分析后，根据竞争形势、市场环境和企业能力选择自身擅长并具有发展潜力的市场，以在目标市场确定自身的品牌位置，之后再从产品质量上下足功夫，通过引入先进的设备工艺、生产材料，精心打造满足消费者需求的品牌产品，并采用科学技术、创新思维，提高产品的附加值，Nike公司只有凭借着正确的市场定位和优质的产品质量，才能扩大品牌的影响力，从而拓宽市场发展空间。,STP 耐克经典广告：谁杀了兔子乔丹,总 结：,企业自己的目标顾客是在核心竞争力系列中起决定作用的首要因素，一个企业要想获得成功，就必须做好市场细分、目标市场选择、产品定位的每一个环节。,Thanks,STP策略分析,组员：马利军 郑春阳 许世龙,
