“我爱我家”品牌传播案.ppt

“我爱我家”品牌传播案,2008.08,制作时间,制作时间,制作单位,深圳牧羊广告有限公司,A,B,C,目 录,Contents,产品,消费者,传播策略,卖什么？,卖给谁？,怎么卖？,2008年开始，中国电信通信行业的重组，导致电信运营商各地分公司的竞争格局也将发生重要转变。我们在思考，“我爱我家”业务如何在总品牌形象统一的前提下，如何根据清远经济社会文化特征进行品牌深化传播，品牌精神如何进行延续，对产品推广进行怎样的创新。,“我爱我家”是电信业重组后，中国移动赢得全业务运营市场的重大战役。,如何充分发挥“我爱我家”产品优势，创新表达新产品的概念，营造新的市场价值征服力；,如何根据“我爱我家”与“我的e家”业务的不同，制定有针对性的、有差异性的传播策略；,如何挖掘原铁通网络用户的价值，使其转化为“我爱我家”业务的用户；,我们的工作重点,怎么卖？,产品,卖给谁？,卖什么？,消费者,传播策略,本案将就以下几个问题展开着重讨论：,一、产品卖什么，并非只是要知道我们卖的产品叫甚名谁，而是要知道，市场上同类产品还有哪些？我们的产品与其相比，优势是什么？我们卖的，就是与众不同！,中国电信,中国移动,品牌对比,E6套餐：1、固话小灵通、七彩铃音、来电显示2、含超级无绳功能费3、含音乐盒月租4、捆绑的固话和小灵通互打免费,产品对比,爱家2号：1、赠送家庭短号功能，全球通主号码与其余7个移动网内号码进行捆绑享受本地或省内通话包月优惠。2、家庭欢乐在线多方通话功能。3、赠送家庭通话机，且可与一个全球通主号码捆绑享受本地或省内通话包月优惠。,E8套餐：1、宽带不限时包月，1部固话的来显和彩铃，免1部固话月租。2、固话和小灵通全天享受11808长途单次封顶优惠。3、2M及3M均提供1+1个宽带上网帐号。4、在线杀毒/防火墙服务。5、一个17909国内亲情号码月租。,产品对比,爱家1号：1、赠送家庭短号功能：指定的一个全球通号码可同时与家庭内最多8个移动网内号码捆绑享受本地或省内包月通话免费。2、铁通固话全球通主号本地或省内包月通话优惠。3、免一部铁通固话月租。4、赠送家庭短号网内欢乐在线多方通话功能。5、免MODEM租贷费。6、免初装调试费。,对于电信E6套餐，与小灵通捆绑进行推广，也推出过赠送小灵通手机的优惠，但因小灵通入网数量有限，其市场受手机资费的下降而不断萎缩，推广并不理想。我们在对爱家1号的推广中，充分挖掘其手机于座机捆绑的功能，并且多达8个移动网内号码进行捆绑、多方通话等功能，进行宣传。,对于电信E8套餐，凭借电信强大的固话网络和用户群体，加上宽带使用的日益普及，推广效果极为理想，电信的宽带套餐几乎成为“我的e家”的代名词。针对此种情况，我们可以先充分挖掘原铁通客户，使其转为“我爱我家”的客户，并以其资费便宜的优点，吸引更多的客户。,二、消费者卖给谁，并不仅是时机付款进行购买行为的人，还包括能够在购买活动中产生影响的人，以及对产品的时机使用的人。,1、目标用户群体及情感心理,1,2,家庭基本构成：一家三代情感心理：父母：生于50年代至70年代，经历过一系列的政治运动及自然灾难，对亲情、对家有着极为强烈的感情以及责任心；对新事物有一定的接受能力；出了关注信息产品的功能性外，同时关注其费用；子女：生于80年代至90年代，享受生活，追求时尚；对于移动通信和上网有着较深的认知和接受能力；关注信息产品的功能；爷奶：希望家人团圆，享天伦之乐；对信息产品了解较少，更多关注其费用是否更优惠。,2、目标用户购买决策影响,父母：实际购买者；子女：能够从产品功能上提供实际购买者（父母）参考意见，对购买行为能够产生一定影响；爷奶：有更多的时间关注各种优惠信息，能够对购买行为提供参考意见。,3、目标用户信息接受渠道,父母：公交站牌、车体广告、报纸、电视、网络、电梯广告；子女：公交站牌、车体广告、网络；爷奶：公交站牌、车体广告、报纸、电视。,4、目标用户家用信息资源状况,固定电话：较为普及，多用中国电信网络，铁通用户在数量上处于劣势地位。电 脑：大部分家庭拥有一台电脑，部分家庭拥有两台电脑，拥有两台以上电脑的占少数。移动电话：中国移动旗下品牌占绝对优势地位，其次为联通，小灵通最少。,三、传播策略卖给谁，并不仅是时机付款进行购买行为的人，还包括能够在购买活动中产生影响的人，以及对产品的时机使用的人。,品牌致胜,活动营销,+,利用中国移动背书品牌，以提升“我爱我家”的品牌效应，同时根据爱家1号与爱家2号的卖点，提炼产品的传播口号，进行宣传推广，达到产品营销的目的。,1.品牌形象,中国电信我的E家的品牌调性为温馨家庭，其温馨有余，但活力不足。对于中国移动我爱我家的调性，我们既要突出与中国电信的差异化，更要超越他进行更有冲击力的展示。根据我爱我家的产品特色，我们建议其调性宜突出“欢乐、活力、缤纷”，这一调性能包容温馨，但又高于温馨，这是现代家庭的生活真谛，更是现代人的生活追求，亦是中国移动我爱我家的深层次内涵。,2.品牌调性,我爱我家LOGO创意设计,方案一,标志释疑：1、整个LOGO以我爱我家的字体变形巧妙而成2、标志是以家作为设计出发点，加入一个屏幕上的光标符号，体现出信息化的特点突出行业性质3、字体图形巧妙结合，光标和变形出现的家形状，说明了信息化的生活已经进人家庭4、蓝色说明科技信息化的生活，加了MY HOME英文使整个标志更具有国际化,方案二,标志释疑：1、logo整体采用饱满、圆润的色彩、造型，突出视觉效果；2、以两个人物形象表现这不是一个个人产品，人物镂空部分是一个家的形象寓意这是一个家庭品牌，人物牵手欢快的造型寓意家庭关系和美；3、房子的造型亦是一个上升中的箭头，喻示信息的上升与传递；4、图形辅以文字，中英文结合，形成一个简洁而有便于识别的标志。,方案三,标志释疑：1、两个抽象的人形组成爱心的形状，表现爱是组成家的基础。2、标志上中是英文“My home”；标志上右为家的抽象图形；标志 下部为“我爱我家”艺术变型字体。3、标志中黄色代表家庭中活跃的爱心；绿色象征充满生机，发展前 景广阔。,产品传播口号,爱家1号传播口号：,宽带新享法，实惠合家欢,爱家2号传播口号：,畅听亲情，全家总动员,方案一,创意说明：通过实惠、畅听等关键词来传达产品价格实惠的信息，并以合家欢、总动员等关键词，来传达一种浓厚的欢快之情，即切合了“有爱，亲情无处不在”的品牌传播理念，又区别于电信的温馨家庭之表现。,创意设计表现,爱家1号主画面,爱家1号主画面,爱家1号物料效果,爱家1号物料效果,爱家2号主画面,爱家2号主画面,爱家2号物料效果,爱家2号物料效果,爱家1号传播口号：,亲情网吧就在家,爱家2号传播口号：,亲情话吧轻松打,方案二,创意说明：以“网吧”、“话吧”的关键词，来形象的说明产品的多终端、优惠的特征，以“亲情”作定语，即界定了本产品的家庭类产品的属性，又使得广告语充满温情，并赋予其概念，形象直观。另外广告语琅琅上口，有利于传播。,创意设计表现,爱家1号主画面,爱家1号主画面,爱家1号物料效果,爱家1号物料效果,爱家2号主画面,爱家2号物料效果,爱家2号物料效果,爱家1号传播口号：,多快好省，宽爱一家,爱家2号传播口号：,畅聊无阻，亲爱一家,方案三,创意说明：多快好省四个简洁利落的单字形象描述了爱家1号-宽带套餐可多账号同时上网，高速且资费低等特点；畅聊无阻，点出了爱家2号-沟通套餐资费便宜的优势。宽爱一家、亲爱一家则表达了爱家套餐这个家庭品牌的核心理念：亲情，有爱。,创意设计表现,爱家1号主画面,爱家1号主画面,爱家1号物料效果,爱家1号物料效果,爱家2号主画面,爱家2号主画面,爱家2号物料效果,爱家2号物料效果,3.活动推广,第一阶段：2008.92008.12活动目的：品牌形象宣传活动主题：我爱我家“欢爱家庭”评选大赛/我家的故事征集比赛活动对象：所有家庭用户活动内容：1 用文字，图片，视频等形式记录家庭美好生活。2 要求表现家庭欢爱和美关系。3 由社区居委评选出冠军家庭一名、亚军家庭一名、季军家庭一名。4 获奖家庭作品在社区内展出。5 冠亚季军家庭可分别获赠“爱家1号”或“爱家2号”（2选1）套餐3年、2年、1年。,第二阶段：2009.12009.3活动目的：产品利益宣传活动主题：我爱我家我是家庭好主妇（好管家），理财能手大比拼活动对象：所有家庭用户活动内容：1参赛家庭主妇列出一个月生活费用支出，衣食住行除外，包括通信、娱乐等方面2要求满足实惠且欢乐舒适的要求3 综合各项因素（支付费用、实效等）评选出冠军家庭一名、亚军家庭一名、季军家庭一名，优胜家庭十名。4冠亚季军家庭可分别获赠“爱家1号”或“爱家2号”（2选1）套餐3年、2年、1年。,第三阶段：2009.42009.6活动目的：以高额奖品为利益点，限定“我爱我家”用户才可参加此活动，刺激目标消费群直接购买套餐。活动主题：我爱我家家庭运动会活动对象：我爱我家用户活动内容：1 以家庭为参赛单位2 运动项目：接力赛，篮球赛，3冠军家庭一名、亚军家庭一名、季军家庭一名4 冠亚季军获奖家庭可分别获得5000，3000，1000元奖金。,4、媒介与整合传播,提高用户使用率,建立“我爱我家”品牌形象,诉求“我爱我家”产品利益,户外,以电视、车体、车亭为主，其他形式为辅，进行形象宣传,媒介策略,让目标用户对产品及品牌进行全面和系统的了解,增强品牌形象认同与情感认同,让目标用户较为全面的了解产品及品牌信息,通过与家庭文化结合，引起消费用户对家庭类产品品牌心里共鸣，提高用户的品牌粘性,导入家庭类产品的新形象,传播目的,系统介绍产品信息及形象,品牌形象与产品信息,1.品牌形象2.产品利益3.活动内容,社区文化家庭文化,品牌形象,传播内容,单张、海报,报纸广告与软文,TVC,社区活动,户外，车体，候车亭，社区宣传,传播形式,有爱，亲情无处不在,阶段主题,我爱我家,总主题,第一阶段：2008.9-2008.12,