网络营销的理论基础.ppt
第一章 网络营销概述,靳云丽,营销究竟要干什么？,彼得 德鲁克 可以这样说，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售理想的营销会产生一个准备来购买的顾客，剩下的就是如何便于顾客得到这些产品和服务。,营销的真正价值所在,1.营销真正要做的是什么？,是为企业的市场化战略服务的，战略营销核心目的“引导消费，创造客户”故事：卖鞋“主动创造顾客”的营销企业经营的是客户：任何企业都必须通过制定更好的战略，推行更好的营销战略来促成客户的消费，并从中获取企业的利润/收益。企业必须明确的第一个问题：营销必须服从于“”的经营战略内涵，而且必须将“”作为纲领来统筹一切具体的营销活动。,2.什么是营销的根基,实现“引导消费，创造客户”的核心要点是？“消费者认知”是营销的中心点，是营销必须抓住的根基可口可乐公司与百事可乐公司顾客的认知价值决定企业的一切营销必须从改变消费者认知入手，实现“引导消费，创造客户”的目的营销实际上就是企业与受众认知的“战争”,3.卓越营销的追求何在？,特有的价值形象消费者每时每刻都在接受着难以计数的信息，他们的认知总是不断变化但是企业总是具备忠诚的消费群体的事实：真正能够持续影响人们认知的，莫过于一个特有的价值形象营销的第三个基本问题：营销活动若脱离了稳定的价值形象诉求，所有的营销活动都可能是短视的这种短视的营销活动与推销无异，这种活动创造了消费，但并没有为你的企业创造客户，这并不是真正有效地营销。产品与企业形象,逻辑严密的营销战略指导思想,必须以形成企业独特的“价值形象”为营销的不懈追求目标，并通过这种方式实现消费者认知的改变，从而达到“引导消费，创造客户”的目的，同时让企业具备稳定的消费群。,第一节 网络营销的诞生和发展状况第二节 网络营销的基本概念第三节 网络营销的职能和内容体系第四节 网络营销信息传递及一般原则第五节 网络营销环境及其影响因素分析,本章目录,电子商务与网络营销的区别,研究的范围不同 电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。（网上支付、商品配送、安全、法律等问题）关注重点不同 网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。,网络营销的定位,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业、也无论是否具有电子化交易的发生，都需要网络营销 网络营销是电子商务中的一个重要环节 网络营销是为了促成交易提供支持，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。,营销,网络营销,电子商务,总结,电子商务可以被看作是网络营销的高级阶段。一个企业在没有完全开展电子商务之前，同样可以开展不同层次的网络营销活动。电子商务与网络营销实际上又是密切联系的。网络营销是电子商务的组成部分，开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易），但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提，因为网上销售被认为是网络营销的职能之一。,一、网络营销的诞生及其演变二、我国网络营销的发展概况,第一节 网络营销的诞生和发展状况,时间：1994年4月12日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（Laurence Canter坎特和Martha Siegel西格尔，两人为夫妻）。赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。,一 律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人,律师事件的推论,互联网具有营销价值通过互联网赚钱是可能的垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为,网络营销的诞生,网络营销诞生的标志：1994年10月14日出现最早的网络广告1994年10月14日,美国著名的Wired连线 杂志推出网络版Hotwired.其主页上开始有AT&T（美国电话电报公司）等14个客户的广告Banner。1997年3月，Chinabyte 网站上出现了中国第一个商业性的网络广告，广告主是 Intel，广告表现方式是468 60像素的动画旗帜广告。,二中国网络营销发展历程,传奇阶段（1997年之前）萌芽阶段（19972000年）应用和发展阶段（20012003年底）2004年之后的中国网络营销,一、网络营销的定义二、关于网络营销定义的理解,第二节 网络营销的基本概念,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。,网络营销不是孤立存在的网络营销不等于网上销售网络营销不等于电子商务网络营销不应被称为“虚拟营销”网络营销是对网上经营环境的营造,一、网络营销的职能二、网络营销内容体系框架,第三节网络营销的职能和内容体系,网络品牌,网站推广,信息发布,销售促进,网上销售,网上调研,顾客关系,顾客服务,网络营销的八项基本职能,网络营销职能与网络营销方法的关系,网络营销的职能通过各种网络营销方法来实现；同一职能可能需要多种网络营销方法的共同作用；而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能；网络营销职能与方法之间并非一一对应关系。,一、网络营销的信息传递原理二、网络营销交互性的实质三、网络营销信息传递的一般原则,第四节网络营销信息传递及一般原则,“信息论”的一般通讯系统模型,信息传递效率,效率高,信息传递方式,信息传递渠道,信息传递方向,信息传递噪声,多种方式,多种渠道,双向交互,传递屏障,网络营销信息传递特点,网络营销信息传递模型双向但不对等,网络营销交互性的实质,企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。,关于网络营销的基本思想的总结,简单来说，网络营销就是利用有效的网络手段向用户传递有效的网络营销信息。网络营销如何才能实现企业的收益？（见网络营销的三个层次）一般网络营销方法所解决的问题主要是信息传递层面；网络营销信息传递当然不是网络营销的全部，现阶段对于网络营销的系统研究只达到了这样的层次。,网络营销策略的三个层次,网络营销各个层次的核心内容,（1）信息传递通过各种网络营销手段实现信息的有效传递，属于网络营销的战术层面；目前网络营销比较成熟的内容主要是信息传递层面（2）营销资源建立以网络资源为核心的企业战略性资源（网络营销战略层面）；（3）顾客价值与企业价值（网络营销战略层面）,一、外部环境的主要因素二、内部环境的主要因素三、网络营销环境与策略的协调,第五节网络营销环境及其影响因素分析,带宽等基础网络服务状况,上网用户的数量及人口统计特征,网络营销的外部环境因素,上网用户对网络营销的行为,上网企业数量及结构,网络营销专业服务市场状况等,广义的内部环境因素：产品特性；财务状况；企业领导人对待网络营销的态度；拥有网络营销专业人员的状况等；,网络营销的内部环境因素,狭义的内部环境因素：企业网站的专业水平；对网站推广的方法和力度；企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等,对于外部环境的适应和选择；对于内部环境的创造和利用。,网络营销环境与策略的协调：,Thank You!,
