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经济应用文写作教案,寄语：学会写作，终生有用,吴刚明,第一章 经济应用文写作概论,第一节 经济应用文的含义和种类 含义：从事经济管理和经济活动的人们，为 处理经济事务、传播经济信息、协调 经济关系，而制作的有明确目的和固 定格式的文书。,文章分两类：文学作品：如诗歌、小说、散文、剧本等，是以 审美为标准，反映自然与社会的作品。应 用 文：是以实用为目的的。,什么叫应用文？“应用”的内函是“应对”和“致用”。应用文就是对应时间、空间、对象、状态、目的与任务选用相应格式的实用文书。,应用文分类：行政事务文书、经济文书、司法 型文书、军事文书、外交文书、科技文 书等等。经济文书：工商文书、金融文书、财务文书、税务文书等等。每类又含多种文种。本课程主要是讲经济新闻、经济论文、公文、经济管理文书四大类，重点是经济管理文书。,第二节 学习经济应用文写作的重要意义,1社会经济的发展对经济应用文写作越来越重重要，越来越迫切，经济应用文写作越来越 扩大、越宽广。经济秩序、经济法规越来越细，写作也就越来越细、越深刻。,2写作是大学生素质教育的重要组成部分,发达国家高校认为，学生写作是运用所学的基础理论和专业知识来分析、研究和解决实际问题的重要手段是培养学生创新能力的重要途径。美国高校提出：“在写作中学习”。日本提出在写作中开发学生的创造能力，培养创造型人才。我国在上个世纪注重外语、计算机的学习，采取全国统一的等级考试，却不重视语言文字表达能力的培养，导致大学生写作水平下降。直到1999年党中央、国务院才明确指出，把培养学生的语言文字表达能力作为素质教育的重要内容。每一个老师和学生都应该明确：写作教学不仅仅是培养学生语言文字表达能力，通过写作还要培养学生的科学精神和创新思维习惯，培养学生收集处理信息的能力，获取新知识的能力，分析和解决问题的能力。,3大学生学习写作是满足未来职业生崖的需要，是大学生就业与创业的需要。,第三节 经济应用文的特征,明确的目的性很强的实用性严格的合法性内容的专业性、真实性语言的准确性体例格式的规范性鲜明的时效性,第四节 文稿书写规范,请同学们阅读课文P8-11 解释和答疑,选择题 下面18道书写是规范还是不规范，请选择：（1）三米半（2）3米5（3）3.5米（4）摄氏10度（5）5-8度（6）下午二点五十分（7）共印一千份（8）附件：一、（9）十时二刻（10）十多天（11）3.141 59(12)3.14 159(13)三四天（14）7、8天（15）7上8下（16）10月革命（17）兄弟二（18）先后两次考试,学习经济应用文写作课的几点要求：,1认真阅读课文、例文；2上课要带课本、练习本，在写作中学会写作,堂 上训练不可少，要争取在课堂上解决问题。3爱写作、多写作，包括文学作品。不断提升自已的写作能力。“养不教，父之过，教不严，师之惰”，我希望我的错很小很小。,第四节 文稿书写规范,1汉字的书写一律用公布的简化字，不自造字。2人名地名在文中第一次出现要写全称，而后可省，要加圆括号标明。3外国人名用汉字译音写。4计量单位、符号要按国家规定和国际标准，如1.5米不写作1米5；20不写作摄氏20度。角度和温度的起止写作10-20、20-30。5引文用脚注，注码用写在引文的右上角，与注脚照应，注脚与正文画一道占八格长的横线。,阿使用拉伯数字的情况,公文发文号，如“新华学院院发200916号”。公文的份号、印数，如“份号006”，“印数200份”。公文附件序号，如“附件：1”，不应写作“附件：一”。公文中公历世纪、年代、年月日、时刻均用阿拉伯数字，如“19世纪80年代”、“2009年9月14日”、“下午2点30分”。,使用汉字标写数字的情况,1应用文成文时间，如“二00九年九月九日”2数字作为词组、惯用语、缩略语，如“一 贯”、“十月革命”、“二万五千里长征”、“七上八下”、“四个现代化”。,3邻近两个数字表示概数时，如“七八天”、“十之八九”。特别注意“二”与“两”的用法：作序数时用“二”，如“第二”、“二月”、“二次大战”；与量词连用时用“两”，如“两个”、“两回”“两次大战”。,混合使用汉字和阿拉伯数字的情况,1应用文中结构层次序数，即按“一、（一）、1、（1）”2引用法规中的章、节、条、款，用原数字表达。,第二章 公文写作,第一节 公文的概念和种类 概念：行政机关在行政管理过程中，使用的 具有法定效力和规范体式的文书。种类：命令（令）、决定、公告、通告、通 知、通报、议案、报告、请示、批复、意见、函、会议纪要共13种。,第二节 报告,概念:下级对上级，群众对政府行政机关汇报工 作、反映情况的文书。特点：（1）应用广泛；（2）行文单向、上行文；（3）表达叙述性。种类：工作报告、情况报告、建议报告、答复报 告、递送报告五种。报告的写作格式：由标题、主送单位、正文、附件 署名与日期组成。,报告的格式模板,标题-主送单位或领导 开头（前言）：-写明报告的缘由。常用“现将有关情况报告如下”过渡到下文。主体（以工作报告为例）：1基本情况（含概貌、主要方法措施、主要成绩）-2体会（经验与教训）-结尾：常用“特此报告”、“以上报告，请审阅”做为结尾。-（署名）-（日期）,例文分析,先速读例文P161。分析例文的结构和写法。这是专项工作报告，主送单位，开头说明缘由，主体采取条目式写法，介绍基本情况和成绩，结尾用一句结束语，最后是成文日期。署名在标题下方。,第三节 请示,1概念 向上级请求帮助、指示、批准的文书。2使用的几种情况（1）规定必须请示的；（2）对政策、法规不明的；（3）出现新情况，无章可循的；（4）事关重大，防止失误的；（5）无法克服困难，请求帮助的。,3特点：（1）请示的事情要清楚，请上级明确表态和批复；（2）事前请示，事后报告；（3）一事一请示；4.写作的格式：由标题、主送单位、正文、附件、署名与日期组成。,例文分析,先速读例文P164。分析例文的结构，正文的写法为：叙述式，写明缘由、购买物件名称、数量、价钱，结尾是一句结束语。,请示与报告的区别,（1）行文的目的不同：请示要求领导批复；报告只报告情况和意见，不要求批复，有的要求转发。（2）行文的时间不同：请示必须在事前，报告可在事前、事中和事后。（3）内容含量不同。,第四节 计划与总结,计划类文书：规划、纲要、要点、意见、安排、打算、设想、方案等。,计划的格式模板,标题-开头（前言）-（写明缘由）主体：1.目标任务；2.措施；3.步骤要求。署名和日期,总结的格式模板,标题-开头：概括总貌-主体：1.成绩和作法。2.经验和体会。3.问题和教训。4.今后的打算。署名和日期。,第三章 经济消息与评论,第一节 新闻的定义与特征 定义：新闻是对新近发生或发现的事实的报道（传播）。特征：1。新鲜性；2。客观性；3。典型性；4。新奇性,第二节 经济消息的含义和特点,消息含义：是对新近发生或发现的事实所做 的简要的报道。消息是新闻报道中最重 要、最常用的体裁。经济消息:是对经济领域内新近发生或发现的 具有经济价值的事实所做的简要的报道。经济消息的特点：新、真、短、快、活。,第三节 经济消息的结构和写法,经济消息的结构：由标题、导语、主体、背 景、结尾五部分构成。消息常见的倒金字塔结构模式，特点是“先重 后轻”先叙述最重要的新闻事实，后 叙述次要的事实，依此类推。目的是将 最重要的新闻事实最先告诉读者、听众、观众、网民。,一、标题的写法,1单行标题 要求准确、精练、生动，常 用于内容简短、单纯的经济消息。如：今日当铺“当”之无亏,2双行标题,项庄舞剑 意在沛公 明传人民币贬值 实为投机牟暴利 为什么害虫多于益鸟，老鼠多于猫 漫话生态金字塔,3三行标题,征地造房为啥等煞人 一道公文背着三十九颗印章旅行 该舍繁就简，加快住房建设步伐了 又如：知否？知否？应是贱“肥”贵“瘦”爱吃瘦肉者，请你多付钱 全省调整猪肉各品种的差价,二、导语的写法,导语是经济消息的开头部分，是第一话，或第一自然段。用极其简明生动的文字，概括经济消息中最主要、最新鲜、最精彩的事实。让读者迅速了解经济消息的主要内容，引发阅读兴趣。,导语的写法：,1概述式 用简练的文字把经济消息中最主要、最新鲜的内容概括地叙述出来。2描写式 用形象生动的笔法把经济消息的主要内容、场面或细节简明地描写出来，给人生动具体的印象。又叫见闻式导语。3议论式 通过极有节制、极有分寸的评论，引出消息报道的事实。4提问式 用提出问题方式把消息的事实告诉读者，引起人们的关注和深思。,三、主体的写法 对导语作具体全面的阐述，把完整的事实给读者。,1按重要性递减的顺序组织材料写作；2按时间顺序组织材料写作；3按逻辑顺序组织材料写作。,四、背景材料的写法,是对消息的历史背景、现实环境及客观条件的介绍。充实内容，深化主题。1对比性材料；2说明性材料；3注释性材料。,五、结尾,结尾要自然、精彩，该小结、建议、评论、号召、展望、感叹，就什么。也可省去。,第四节 经济评论的含义和特点,含义：针对当前经济活动中的热点问题和事件进 行议论的文章。特点：1时效性 及时对新近发生的事件进行评议；2针对性 针对群众关心的热点问题；3简洁性 用简洁的语言揭示事件的本质，表达自已的观点。,第五节 经济评论的结构和写法,经济评论一般由标题、导语、本论、结尾组成。一、标题 经济短评一般将观点在标题中揭示出来，简洁明了。,二、导论 引出要评论的事件或问题，让读者明白因何事而评论，再提出观点。1引述式；2设问式；3论辩式；4结论式。,三、本论 是文章的主体，根据导语的内容展开事实依据，进行评议和分析。四、结尾 对全文作归结，强调观点，或提出建议，改进工作。,第六节 经济评论的写作要求,1.选好题材，有的放矢；2.言之有理，评论有深度；3.简洁生动，短小精悍；4.抓住一点，以小见大。,第四章 市场调查报告,没有调查研究就没有发言权。市场调查研究是经济工作的第一把刀子。,市场的基本概况,市场的含义：传统观念的市场是商品交换的场所。市场三要素=人口+购买力+购买欲望.,市场三要素=人口+购买力+购买欲望,第二节 市场调查报告的概念与特点。,概念：市场调查报告是对商品交易关系进行深入调查研究后写成的书面报告。作用：为商品生产者、经营者和消费者提供决策依据，维护各自的经济利益。,市场调查报告的特点：,（1）真实性：实事求是，深入调查，充分了解，全面掌握，真实可靠。（2）针对性：围绕某一综合性或专题性问题，集中而有深度地反映。（3）逻辑性：揭示本质规律的东西，得出科学结论。,第三节 市场调查报告的种类,1市场情况调查报告；2市场经验调查报告；3市场问题调查报告。,第四节 市场调查报告的流程：,1确定调查课题；2制定方案（调查人员、时间、方法）；3搜集资料；4研究分析结论，写成报告。,第五节 市场调查主要方法,1询问法：面谈法、问卷法、邮寄询问法、电话询问法、焦点小组法、网上调查。2观察法；3实验法；4文献研究法。目前最主要的是问卷法。,第六节 调查问卷的设计：,设计原则：1.内容简明扼要，信息包含要全；2.问卷问题安排合理，合乎逻辑，通俗易懂；3.便于对资料分析处理。问卷的结构：前言+主体内容+结束语,第七节 市场调查报告的 结构与写法,标题：（1）公文式：发文主题+文种;（2）自由式.正文：一般分前言、主体、结尾三部分。1.前言 缘由、目的意义。2.主体：（1）基本情况；（2）分析结论；（3）建议与对策。3.结尾：总结主要观点，深化主题；提出问题，引发思考；展望前景，发出号召。,市场调查报告写作模板,标题 调查报告 前言（调查的目的意义）主体：基本情况 分析结论 建议与对策 结尾（调查机构名称）（日期）,第八节 市场调查报告的写作要求,1做好调查研究，占有大量详细的第一手材料；2分析材料，确立主题，如实反映情况；3具有明确的实用目的性。,第五章 经济预测报告,神通广大的预测学 经济预测的主要办法 经济预测报告的格式和写法,第一节 神通广大的预测学及基本概念,传统预测学 是集阴阳、五行、周易、八卦、奇门遁甲等 于一体的以推测已经发生的或尚未发生的事情的学科。,现代预测学 研究无所不在的不确定性,旨在控制随机性以及减少未知的程度。通过开发数学模型和程序，推定未来发生的事物或揭示过去发生事件。预测学说是根据已知的事实按已掌握的事物发展的规律知道将会发生的事情。,历史上料事如神的人物,姜太公钓鱼 孔明借东风 刘伯温的饶饼歌。,在经济预测方面，世界首富比尔.盖茨就是一个经济预测的超人。,经济预测报告的含义,经济预测是以科学的理论和方法、可靠 的资料、精密的计算及对客观规律性的认识 对未来经济活动作出的分析和判断。经济预 测报告是在经济预测的基础上，写出的书面 报告。,经济预测报告的作用,1经济预测是把未来经济发展的不确定性和未知数降到最低限度，为经济决策服务；2经济预测是为管理者注入超前意识，未雨绸缪，提前调整资源配置、生产结构、经营策略等，提高企业竟竞争力。3经济预测是提高经济效益的重要手段。实现利润的最大化。,经济预测报告的特点,1预见性 预见将要发生的经济活动的事实，它的性质、态势和影响程度；2客观性 是以科学的方法、依客观真实的数据、信息，经科学的分析推理，产生可靠的结论；3时效性 必须适应不断变化的形势，走在时代的前列。,第二节 经济预测的主要办法,1质的预测方法：专家调查法 民意调查法 企业调查法等。适用于预测消费需求、市场动向、投资趋势的。,2量的预测方法：时间数列法 指标分析法 因素分析法等。适用于预测发展规模、计划指标等。,第三节 经济预测报告的内容,1预测市场变化：消费者购买力预测；购买力投向预测；商品需求的变化及发展趋势预测。2预测市场价格的变化。3预测生产发展及其变化趋势。,第四节 经济预测报告的程序和写法,程序：调查收集资料分析预测测评判断补充修正预测报告。,经济预测报告由标题、前言、正文三部分组成,标题：全称标题 由预测时限、预测范围、预测对象、文种四个要素构成。简称标题消息式标题 前言：概括介绍预测的对象、范围、目的及调查方法，交代预测的结论。,正文：1.介绍预测对象的历史与现状，运用预测办法获取的资料和数据，影响预测对象经济发展变化的因素。2.运用科学方法对预测对象进行分析研究，作出预测判断的结论。3.提出建议和对策。,例文阅读与分析 P225 思考题：市场调查报告和经济预测报告的异同。,第六章 经济活动分析报告,经济活动分析报告的基本概念经济活动分析报告的主要内容和基本方法经济活动分析报告的写作要求与结构,第一节 经济活动分析报告的基本概念,含义：经济管理部门、经营和企业单位根据 计划指标对经济活动状况进行系统的对 比分析，所写成的书面报告。是经济活 动总结、监控的一种行为。,种类,（一）按时间分：1定期分析报告 如年终、季末、月尾的总结分析。2不定期分析报告 根据情况随时分析撰写。（二）按内容划分：1综合性 进行全面的分析研究而写的。2专题性 针对某个重要问题或关键问题分析撰写的。（三）按分析方法划分：有因素分析、对比分析、动态分析、统计分析、实证分析、监控分析等。,（四）商务工作最常用的分析 1财务资金分析报告 包括资金状况分析，资金利用效果分析，利润和生产效益分析。2产销分析报告 是研究生产与销售关系，分析市场供应和需求形势而撰写的报告。,特点,1分析性 是经济分析报告的主业。有因素分析、对比分析、动态分析、统计分析、实证分析、监控分析等。2系统性 综合系统的分析研究。3动态性 各种因素都在不断变化，相互制约又协调发展。,作用,1对计划执行情况起监控和指导作用；2总结提高，找出差距，挖掘潜力，提高经济效益；,第二节 经济活动分析的主要内容和基本方法,经济活动分析的主要内容：（一）物资运动分析 1产品生产和销售成果的分析，包括产品销售预测分析，销售合同执行情况分析，生产计划完成情况分析，生产进度分析，生产均衡性分析，产品品种分析，生产成套性分析，产品质量分析（含产量和质量的关系分析、产品质量的价值分析）等。,2生产条件和利用效果分析，包括劳动力利用效果的分析，生产设备利用效果的分析，材料能源利用效果的分析。3生产技术经济效果的分析，包括产品设计、工艺经济效果的分析，新产品试制经济效果的分析，技术组织措施经济效果的分析，生产组织状况与生产周期的分析等。,（二）资金运动分析 1产品成本分析，包括产品成本经济内容的分析，影响产品成本变动的基本因素分析，产品成本指标完成情况的分析，单位产品成本的分析，技术经济指标的完成情况对产品成本影响的分析，主要产品单位成本的厂际对比分析。,2利润分析，包括利润预测分析，利润计划完成情况分析，利润率分析，影响利润变化的基本因素的分析，。3资金分析，包括资金预测分析与存贷控制的分析，流动资金分析，产品成本变化对流动资金利用效果影响的分析，固定资金的分析，专用基金的分析等。,（三）综合分析 包括物资运动、资金运动分析，以及人力资源、技术设备等全面的分析。,经济活动分析的基本方法,（一）比较分析法 1趋势对比分析法 2计划对比分析法 3同业对比分析法,（二）因素分析法 把分析对象或指标分解成各个因素或各个组成部分来逐个分析。如影响成本的原材料、工艺流程、用工制度、非生产性开支等因素。（三）动态分析法 按时间顺序或分析对象的自然发展顺序，排成动态序列进行分析的方法。又称动态图表法。,第三节 经济活动分析报告的写作要求与结构,写作要求：主题明确、资料真实、分析中肯透彻、建议恰当、提高效益。,写作结构：（一）标题 1报告式标题 单位+时限+对象+文种。2论文式标题 正标题+副标题,（二）正文：1前言 缘由及分析的目的意义等；2主体（1）介绍分析对象情况，各项分 析的办法、具体的数据资料；（2）分析研究部分 一定要把完成的指标与计划指标和上年同期相比，对突出的成绩和问题作深入分析，找出经验或原因。3.结尾 意见和建议。（三）落款和日期,堂上训练：,1请分析市场调查报告、经济预测报告、经济分析报告的同异。,三种报告的同异,相同点：都以调查事实、分析研究作为主要手段。不同点：着重点和结果不同：市场调查报告着重于调查市场的现实情况，并分析研究，结果是供领导做为决策的依据。经济预测报告着重于调查市场的发展、变化趋势，经过分析研究，做出科学的预测。经济活动分析报告着重于掌握市场的真实情况，与计划、行业等比较分析，找出经验或原因，指导或监控经济活动的发展。,2.请制作经济活动分析报告的写作模板,经济活动分析报告写作模板,标题 经济活动分析报告前言（缘由及分析的目的意义等）主体：1.（介绍分析对象情况，各项分 析的办法、具体的数据、资料）2（综合分析）3（针对突出的 成绩或问题进行深入剖析，找出经验或教训）结尾：（提出意见或建议）（作者）（日期）,第七章 可行性研究报告,可行性研究报告的概念和特点 可行性研究报告的主要内容 可行性研究报告的结构和写法,第一节 可行性研究报告的概念和特点,概念 对计划中的建设工程、投资项目，从技术上、经济上进行科学的分析论证，回答项目可能性的的一种书面报告。,第一节 可行性研究报告的概念和特点,特点：1客观性：实事求是，科学论证，真实反映项目可行或不可行，避免国家和人民财产的损失。2多学科、跨部门、跨行业、多层次综合性。3最佳性：经反复比较、精确分析推算,选出最佳方案。,第一节 可行性研究报告的概念和特点,分类：1政策可行性研究报告；2项目可行性研究报告。,第二节 可行性研究报告的主要内容,一、工程项目的历史背景 1创办人（单位）基本情况：企业的占地面积；固定资产情况；职工人数；生产能力；主要财务指标情况；专业技术人员情况；管理和科研能力。2项目的背景和历史：项目的历史、现状和发展远景。,第二节 可行性研究报告的主要内容,二、市场调研和工厂规模 通过市场的信息收集、分析研究，确定工厂的规模和生产能力。三、原材料供应 原材料的品种、数量、质量、价格、运输等情况。,第二节 可行性研究报告的主要内容,四、工厂要求的环境条件和选址 选址应考虑的五个因素：当地政策是否有利；原材料取向还是市场取向；当地的基础建设和社会经济条件，包括地价、公共工程设施、水电、人力资源等；环境要求；运输问题。,第二节 可行性研究报告的主要内容,五、工艺方法与设备选型 基本原则：与国内外比较，全面了解；实用可行；资金承受力；国情与政策。六、工厂组织结构和管理费用七、人力资源计划,第二节 可行性研究报告的主要内容,八、实施计划 实施计划的内容：取得营业许可证；设立管理机构；获得专利技术；土建工程，三通一平；资金筹集；设备装置到位情况；工厂建设、设备安装工程监督、协调、测试、验收；建立行政机构，招聘员工，准备生产；原料采购和产品销售。,第二节 可行性研究报告的主要内容,九、财务和经济评价 通过财务分析，评价效益与风险。十、结论 综合分析评价，得出可行还是不可行，指出优缺点和建议。,第三节 可行性研究报告的结构与写法 阅读范例P217 约10,第三节 可行性研究报告的结构与写法,基本结构：标题、研究人员名单、目录、前 言、正文和附件等六部分组成。标题 1拟建单位+项目名称+文种；2项目名称+文种。要求准确、简明。,第三节 可行性研究报告的结构与写法,研究人员名单：批准人、审查人、研究小组负责人、成员，注明单位、专业、职称。目录 可行性研究报告篇幅较长，列出目录，便于查阅。,可行性研究报告的结构与写法,前言 项目的主要情况，意义做过怎样的研究论证。正文（1）项目基本情况和背景；（2）市场需求情况及生产规模；（3）原材料、能源、交通情况；（4）项目地理位置和选址；（5）工程的技术论证，设备和生产工艺：,可行性研究报告的结构与写法,（6）生产组织结构和管理费用；（7）人力资源计划；（8）实施计划；（9）财务和经济评价：工程投资，资金概算，财务分析，经济分析。（10）结论。明确提出该项目是否可行的结论。附件 必要的表、图等资料。,可行性研究报告的写作要求,1、设计方案 可行性研究报告是对预先设计的方案进行论证。2、内容真实；3、综合分析、准确；4、论证有力严密；,市场调查报告与可行性研究报告的异同：相同点：都是以调查研究作为手段，掌握真实的全面的情况，进行科学的分析研究。不同点：重点和目的不同。市场调查报告是掌握真实的全面的情况，寻找规律性的东西，供领导作决策；可行性研究报告是综合的论证其可行性，并得出结论，可行还是不可行。,第八章 市场营销策划书,营销策划文书的概念与特点 营销策划文书的主要内容 营销策划文书的结构与写法,第一节、营销策划文书的概念与特点,概念：是以获取利润为目的，企业事先对营销活动做出规划和安排的应用性文书。,特点：1针对性：以开拓市场、占领市场为目的。2经济性：最大限度地发挥资源的优势，获取最大利润。3系统性：运用系统分析方法，系统地形成目标、手段和策略，构建一个新的营销系统工程。4可行性：结合实际条件，以创新思维指导；有前瞻性，有现实可操作性。,种类：1按营销对象分：商品销售策划文书、促销活动策划文书、市场推广策划文书、新产品开发策划文书、商品布局策划文书、营销定位策划文书、网点布局策划文书等。2按营销时间分：长期营销策划文书、短期营销策划文书。3按营销范围分：专项营销策划文书、综合营销策划文书。,第二节 市场营销策划文书的主要内容,1当前的营销状况（1）市场情况；（2）产品情况；（3）竞争情况；（4）销售渠道情况。,2机会与风险（SWOT分析）SWOT是strength,weakness,opportunity,threat的省写，是优势、劣势、机会和风险。,3营销目标 以市场占有率、销售额、利润率、投资收益率表达。4营销策略 市场选择和定位策略、价格策略、营销组合策略、广告宣传策略、营销费用策略等。,5策划活动预算 预见策划活动的总销售额、总收入，除去成本和策划费用所实现的利润。6营销方案、步骤和安排 7营销策划活动监控,第三节 营销策划文书的结构与写法,营销策划书包括标题、正文、落款三部分。,。,标题 1单标题：概括营销策划文书的内容，提示其主题；2双标题：正题提示主旨，副题显示策划范围、内容、文种。,前言,1策划书的缘由，树立明确目标：成功开张，发展壮大，改革经营，适应行情变化等。2市场状况分析（1）市场规模的大小分析；（2）竞争情况分析：竞争品牌的销售、消费者、产品、市场、广告、活动、定价、销售等项目的比较分析，公司近年产品的财务损益分析，公司产品的优劣与竞争品牌的优劣对比分析。,主体 包括如下部分：,1营销目标。策划方案执行后，经济效益目标达到的数目、销售收入、市场份额、预计毛利等。2SWOT分析。确认企业所面临的优势、劣势、机会、风险，以扬长避短，把握机会，发挥优势，规避劣势与风险。3营销战略 市场选择和定位策略、产品策略、销售渠道、价格策略、营销组合策略、广告宣传策略等。,4营销方案 将营销策略转化成具体的营销方案，列出详细的活动程序表，以便执行和检查。5费用预算 方案推进过程中的费用投入，预见策划活动的总销售额、总收入，除去成本和策划费用所实现的利润。6方案监控 根据市场反馈，对方案及时作出调整。7可行性分析 对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析。,落款 写上作者名称，完成日期。,四、营销策划文书的写作要求：,1思维原则：设定情况，具体策划，可行性分析。2创意新颖原则：点子新，内容新，表现手法新。3结构完整原则：交代清相关环节，突出重点，解决核心问题，提出可行对策。4可操作原则：策划书各环节必须具体，可操作。,市场营销策划文书的写作模板,标题：市场营销策划书 前言：缘由及市场状况。主体：1营销目标。2机会与风险。3营销策略。4营销方案。5费用预算。6营销监控。（作者）（日期）,第九章 商业广告文案,商业广告文案的概念及特征 商业广告文案的策划过程及理念 商业广告文案的结构及写法,第一节 商业广告的基本概念及特征,概念:商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过媒体介绍推销的商品或提供服务的商业活动。,名人说广告,英国首相丘吉尔说：广告滋养了人们的消耗能力。它创造了对更高生活水准的要求。广告鞭策了个人奋斗并促进了生产力的发展。美国前总统罗斯福说：假如我能重新开始生活的话，我将不顾一切投身于广告事业。,名人作广告,影视名星、体育名星、杨利伟都作广告。候耀华作广告正在打官司。古人曹操、苏东坡也作过广告。利用名人作广告的故事。,广告的特征,1责任性 责任人是：广告主、广告经营者、广告发布者。2真实性 坚决反对虚假广告。3思想健康,广告的分类,1根据传播媒介分类（1）印刷类广告（2）电子类广告（3）实体类广告,2根据广告的内容分类（1）商业广告（2）文化广告（3）社会广告，又叫公益广告。（4）政府广告,3根据广告目的分类（1）产品广告（2）公共关系广告,商业广告的重要作用,1传递信息，沟通供需双方2激发市场需求，提高市场占有率3提高竞争力，开拓新市场4介绍知识指导消费5潜移默化，树立品牌,第二节 商业广告策划的过程及理念,过程：广告调研广告定位编制广告计划 完成广告文案。,理念 理念贯穿于整个广告策划过程中。有创造性的思维，是建立一个与目标市场有关的品牌或企业形象的过程。,第三节 商业广告文案的结构及写法,广告文案是广告策划者按照广告主的意图和广告目标的要求，用文字的形式将广告宣传的内容表达出来的一种形式。它通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。,广告文案的结构,广告文案通常包括标题、正文、广告语、随文四部分组成。,标题 为广告的总题目、纲领。将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以昭示广告信息的类型与最佳利益点，从而吸引受众注意力，继续关注正文。广告语，又叫广告口号：广告语由几个词组成一句能渲染主题的话，以助信息的广泛传播。功能是深化广告主题，凝结广告文案；塑造产品、企业形象；推动企业文化发展。,广告语的主要类型有：,颂扬式 如：“雀巢咖啡味道好极了”，“给你一个五星级的家”。号召式 如：“请到天涯海角来”；“有朋自远方来，请乘三菱牌”。情感式 如：“黑芝麻糊，一股浓香，一缕温馨”；“威力洗衣机献给母亲的爱”。,幽默式 如：“XX牌电风扇质量高，全凭吹出来的”；“聪明难、糊涂亦难、从聪明转为糊涂更难，小糊涂仙”。品牌式 如“常喝椰树牌矿泉水，方知海南人寿长”；“大树底下好乘凉长岭电器”；“举杯天下醉，常饮贵州醇”。,广告正文：,要求：（1）真真实实，入情入理；（2）亲切动人，富有人情味，有在感情上打动人心的力量；（3）内容单纯，语言明快。,正文的体例有：,（1）陈述体（2）说明体（3）故事体（4）独白体。,广告附文：广告附文，又称随文、尾文，在正文之后，向受众传达企业名称、地址、获得服务的有效途径。,广告文案欣赏：,伊利纯牛奶广告文案 饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利奶牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好。青青大草原，自然好牛奶。,马来西亚交通要道交通广告文案,阁下：驾驶汽车时速不超过30英里，您可饱览本地的美丽景色；超过80英里，欢迎光顾本地设备最新的急救医院；上了100英里，那么请放心，柔佛州公墓已为你预备了一块挺好的墓地。,第十章 经济合同,经济合同的概念与法律特征 经济合同的订立程序 经济合同的结构与写法,第一节 经济合同的概念与法律特征,概念：在经济活动中，当事人为实现一定的目的，根据有关法律、法规，在自愿、平等、协商一致的基础上，确定相互权利、义务关系的文书。,法律特征：经济合同签订生效后，当事人相互之间就产生了一定的权利和义务关系，只要其中内容不违反国家法律、法规，这种关系就受国家法律的承认和保护。,经济合同的种类：,1购销合同 包括供应、采购、购销结合及协作、调剂等合同。2建设工程承包合同 包括勘察、设计、建筑、安装。3.加工承揽合同 4货物运输合同 5供用电合同 6仓储保管合同 7财产租赁合同 8借款合同 9财产保险合同,经济基础合同的构成,1事主必须是依法享有民事权利承担民事义务的自然人或法人；2内容：写明合同事主享有的权利和义务；3客体：合同主体的权利、义务所共同指向的事物。,经济合同的作用和原则,作用：以具有法律效力的手段来维护事主的 利益；原则：平等、公平、诚实信用、合法的原则。,第二节 经济合同的订立程序,调查要约承诺谈判签约 调查：1.合同主体（对方）是否合法；2.资质状况，包括规模、资金、人力、设备场地等等。3.信誉。,要约:要约人向受要约人提出合同的各项条款，请对方答复。承诺:受要约人对要约人的条款完全同意并在有效期内答复送达要约人。若受要约人对要约人的条款不完全同意，则要新要约。,商务谈判:双方即权利义务充分协商，双方满意后签约。,第三节 经济合同的结构与写法,经济合同的结构 合同由首部、主部、尾部三大部分组成。结构示意图见P252。,第四节 经济合同的写作要求,1严格遵守国家法律、法规和现行政策规定。依法订立的合同，才有效，受到法律的保护。2贯彻协商一致、平等互利、等价有偿和自觉自愿的原则。3内容表述明确具体，逻辑严密。条文具体完备，语意准确无误，逻辑严密，一事一条，用字措辞避免产生歧义。4确保合同严肃性。不得擅自涂改或终止，经合同当事人协商一致共同所作修改或补充，要签名盖章，方能生效。,介绍另一种重要的约契文书：协议书,概念：当事人经过协商取得一致意见后签定的契约性文书。什么叫契？用竹片刻字折成二半为契。,协议书和合同有什么不同？,相同点：1.都是在自愿、平等、互利的原则下签定的约契文书；2.都具有法律效力。不同点：1.协议书使用的范围比合同广，项目多；2.协议书的内容不如合同具体；3.协议书的功能比较灵活多样；4.协议书的时间有效性有的较长。,第十一章 求职文书,求职信的概念与特点求职信的结构与写法求职使用的简历、表格和信函,第一节 求职信的概念与特点,概念：是求职者向用人单位或雇主介绍自己并请求给予录用的信。求职信的种类：求职信、自荐信、应聘书、推荐信等。,特点：1针对性 对谋求的职务有所了解（主要是任职要求），对自己（文化程度、专业能力、个性）有所了解，方能准确定位，有的放矢。2自荐性 主动向用人单位介绍自己的情况。3客观性 客观评价自己的文化素质、业务技能、工作能力。4态度诚恳。,第二节 求职信的结构与写法,结构：求职信由标题、称谓、问候语、正文、结束语、敬语、信尾及附件八部分组成。,一、标题：由文种名称构成，于首行中间写上“求职信”即可。二、称谓：即行文对象。标题下方顶格书写，忌用过分亲昵称呼。三、问候语：写上“您好”、“打扰”等一类礼节用语即可。,四、正文：,1自我简介：姓名、性别、毕业学校、所学专业学位等。2求职意向，对职位的兴趣。3求职条件、优势。重点介绍所学的专业及成绩，知识和技能，实践能力和工作经验，工作态度和团队精神，也要介绍自己的特点、爱好、特长等。4表示自己想获得这份工作的愿望：对本工作的喜爱、迫切心情，入职后的想法、打算、计划。,五、结束语：如“我期待着好消息”、“热切盼望您的召见”等。六、敬语：最后，写一、两句祝颂的话。七、结尾：在左下方，写出求职人的联系方式等。八、附件：附上学历、学位、获奖证书等复印件。,求职信的写作要求：1突出侧重点，体现针对性：针对用人单位考察求职者的需要。2情文并茂，语言简明：坦率、真诚、充满自信，不亢不卑，不浮言巧语。,示例简析：阅读例文一、例文二。,第三节 求职使用的简历、表格和信函。见课本P198。,第十二章 毕业论文,毕业论文的概念、特点、分类 毕业论文的选题 毕业论文的结构 毕业论文的起草、修改与定稿,第一节 毕业论文的概念、特点、分类,概念：毕业论文是应届毕业生在专业教师的指导下，毕业之前必须完成的，以所学专业领域某一课题为研究和阐述对象，发表自己创造性的见解，能反映其综合学习成果的学术论文。,特点：,1.是应届大学毕业生总结性作业，是多年学习质量和水平的综合体现。2.在教师指导下完成，由指导教师评定成绩。3.是毕业生所学专业领域里某一课题的研究。,分类：,1.普通毕业论文。由大专生撰写的，不答辩、不授予学位。2.学士论文。由本科生撰写的毕业论文，成绩及格、答辩合格及其它成绩合格者，授予学士 学位。3.硕士论文。由硕士研究生撰写的论文。4.博士论文。由博士研究生撰写的论文。,毕业论文 选题的实用方法：,1.热点提取法；2.调查选题法；3.教学启发选题法；4.科学定律实践法；5.对过时的或错误的观念批判选题法；6.重大事件选题法。,毕业论文选题的原则:,1.专业优势原则；2.创新原则；3.综合能力培养的原则。,毕业论文选题常见的问题：,1选题过大，不能量力而行；2不主动选题，等待指导老师给题；3与专业结合不紧，却往文献资料多的地方靠；4不注重自已专业能力、综合素质的提高。,毕业论文的结构:标题、目录、内容提要（中英文）、正文、参考文献。,标题：正面揭示论文的主要内容，简朴、不 超过20字 目录：写出目录，标明页码。内宾提要：写出论文的主要观点，高度概 括，语言精炼。1万字的内容约写 300 字的提要。,正文：绪论:开门见山，引入主题。本论:正面立论，运用调查的资料、数据，实验的观察、结果，多层次、多角度的论证与阐释中心论点。结论:对本论综合概括、简要说明。,毕业论文的起草、修改与定稿,毕业论文的写作程序:开题报告编写提纲写作与修改定稿。,开题：,1.定出题目；2.确定正文的主要论点和结论；3.论文的价值、意义；4.报请指导教师审定。,编写提纲：,1.写出全文的总论点，总结论；2.谋篇布局，总的安排：从几个方面、以什么顺序论述总论点，形成论文的架构；3.逐一考虑到每项目的下位论点，直到段一级，写出段的论点句；4.按论文的骨架和段的安排，把写作用的材料按顺序编码，开始写作。,写作与修改：初稿拟就，必须反复修改：主题观点的修改，材料使用的修改，结构的修改，语言的修改。定稿:最后润色定稿。,第十三章 经济诉讼文书,经济诉讼文书概述 经济纠纷起诉状的结构与写法 民事答辩状的结构与写法,第一节 经济诉讼文书概述,作用：是依法解决经济纠纷的主要途