移动电子渠道运营思路及规划交流.ppt

中国移动电子渠道运营思路及规划交流,目 录,公司概况,公司简介,炎黄新星于1999年诞生于美国硅谷总部设在北京，在上海、福建、山东、浙江等地设有分公司；在江西、宁夏、海 南、广西、山西等地设有办事处。公司注册资本6,650万，资金实力雄厚人员规模：400人，工程技术人员比重超过70%国家认证高新技术企业、系统集成企业,公司概况,公司简介,北京炎黄新星网络科技有限公司-国内领先的互联网及电子商务领域的独立软件开发商及运营服务提供商。,合作伙伴,BEAIBMHPSUN 国外知名厂商长期合作伙伴，合作开发如北京社保、工商银行门户等多个大型项目,炎黄新星 定位于国内大型企业IT技术服务市场，多年来承建了众多大型电信运营商级应用平台、互联网系统，服务于国内知名企业如中国移动、中国联通、中国电信、中国网通、中国铁通、卫通及首创安泰保险公司、美国友邦保险公司、太平洋保险公司、恒安人寿、松下通讯、携程、中国电力等企业,公司概况,公司简介,对系统建设、运营全程参与,公司简介,1业务咨询需求调研,2设计策划原型设计：交互式演进,3技术开发以技术平台为 基础,4系统维护 优化建议,5运营 管理,服务一体化,5 大 服 务,炎黄新星服务理念-让客户满意，为客户的客户服务！,公司简介,成熟的电子渠道系统运营商,中国移动,2000年-2011年移动电子商务入围厂商，中标承建多省移动电子商务系统完成福建、宁夏、山西、重庆、河北、江西、安徽、广西、海南、浙江等移动网上业务系统建设运营，包括门户网站、网上营业厅、网上商城、WAP营业厅、手机营业厅、SSO系统等；,参与中国移动业务规范编写，包括电子商务规范、业务百分百规范、门户网站安全技术规范等,中国联通,2000-2011为联通总部及全国多省联通建立网上电子渠道业务系统目前已经为联通总部、上海联通、湖南联通、北京联通、山东联通、湖北联通、黑龙江联通等省份建设了各类电子渠道系统,参与多期中国联通电子渠道ECS系统工程技术规范编写。,成功案例-中国移动,公司简介,山西移动网上商城 福建移动网上商城（含12580）重庆移动网上商城 安徽移动网上商城（含12580）海南移动网上商城 江西移动网上商城,宁夏移动网上营业厅 福建移动网上营业厅江西移动网上营业厅(客户端)广西、山西移动FLASH网上营业厅浙江移动网上营业厅 海南移动网上营业厅,福建移动门户网站（1-4期）海南移动门户网站（3-4期）山西移动门户网站（1-3期）宁夏移动门户网站广西移动门户网站 江西移动门户网站浙江移动门户网站,山西移动门户网站SSO工程,福建移动门户网站SSO工程,河北移动门户网站SSO工程,江西移动门户网站SSO工程,宁夏移动门户网站SSO工程,河北移动门户网站SSO工程,其它,山东移动网上支付系统,福建移动办公助理系统（1-4期）,移动梦网UMS平台（5省试点）,江苏移动爱心工程,广西移动门户网站SSO工程,海南移动门户网站SSO工程,成功案例-中国联通,公司简介,中国联通企业门户网站 中国联通A股网站联通总部05年门户网站整合 福建联通05年门户网站整合 上海联通05年门户网站整合 湖北联通05年门户网站整合 湖南联通05年门户网站整合 河南联通05年门户网站整合 海南联通05年门户网站整合 江西联通05年门户网站整合 北京联通05年门户网站整合 山东联通05年门户网站整合 联通总部IPhone门户网站 黑龙江联通SP增值门户网站,上海联通电子商务系统,联通总部ECS系统（含网上营业厅）联通总部短信营业厅联通总部WAP营业厅 湖北联通短信营业厅联通总部Iphone客户端 湖南联通短信营业厅,湖南联通门户网站SSO工程,其它,联通总部中间账户系统,联通总部统一通知平台,联通总部内部OA系统,联通总部项目管理平台系统,成功案例-大型企业网站建设,公司简介,中国家庭网 中国电信数据局海关电子报税系统合肥电信公众缴费平台 网交会系统（7省电信）天津网通企信通 铁通成长E站网络教育门户网站合肥电信公众服务平台 长城宽带网络增值服务社区网站中国卫通门户网站 江西电信信息田园门户内蒙古电信移动信息服务与营销管理平台,中荷人寿门户网站及业务同仁网 友邦保险公司门户网站 友邦保险公司INTRANET网站系统 太平洋保险公司门户网站,其它运营商成功案例,保险行业,其它行业,开心辞典（02年7月后，由央视自己支持）八佰拜网上商城 中国邮政183网站 海龙电子商城网络系统 松下魔力盒网站系统 中电投统一消息平台 新奥燃气网站（一期、二期）中电投办公助理系统 曹安商贸城电子商务平台 劳动部社会保险系统 领土网络游戏卡平台及计费系统 青牛软件网上商城福建龙岩政府通用信息平台 阳光100 SCM信息系统,公司运营优势总结,公司简介,丰富的电信级网站策划设计经验 有丰富的电信网站策划、设计经验，策划并设计过多省中国移动、中国联通、中国电信的门户网站、网上营业厅、网上商城、电子商务系统,丰富的大型网站运营经验 自主策划、运营第一礼品网800BUY（），有着丰富的营销策划经验。,专业的策划设计团队 一流的美术策划、设计、制作团队，其中高级美术设计师大都来自中央美院等知名院校，多年从事美术专业设计，具备专业精神,注重服务 公司拥有专业化的运营服务中心，符合电信级服务标准，公司秉承“让客户的客户满意”的服务宗旨,公司优势总结,目 录,电子渠道发展的几个阶段,电渠运营总体思路,以介绍企业信息为主。,企业门户,业务服务型网站,2,服务营销电子商务门户,3,具有强电子商务功能的综合信息门户，成为信息生活服务平台。,信息服务社区平台,4,1,第二阶段,第一阶段,第三阶段,第四阶段,为用户提供网上信息查询、业务查询、业务办理、投诉建议等业务服务的门户网站，拓展服务渠道。,在为用户提供网上营业厅等服务基础上，逐步开展网上营销业务，多功能整合，为客户提供个性化门户网站服务。,电渠运营总体思路,背景及现状,根据集团精神“加快发展电子渠道，将电子渠道发展为客户服务、营销主渠道”移动电子渠道存在“业务办理占比低，短信、IVR使用量高”特点；移动电子渠道基础业务系统建设逐步加强，但缺乏专业的运营支撑团队，系统缺乏运营未策略性充分推广；,通过运营项目实施，全面提高电子渠道的信息传递、业务体验和服务营销能力；通过运营，策略化引导、转化、分流，快速提升运营指标，加快电子渠道发展；建立一整套有效的电子渠道运营体系，保证电子渠道运营能力持续优化提升。,目标策略,原则,快速落实,立见成效,形成体系,持续改进,质量保障,合作运营目标及实施规划,电渠运营总体思路,运营管理结合移动市场环境对电子渠道（含网、掌、短、自助终端、IVR渠道）运营进行研究及定位，并制定电子渠道运营规划及措施；在合作运营过程中，具备体系化的运营方法及手段保障运营目标的达成及实施落地；运营推广针对移动目前电子渠道发展现状，制定移动电子渠道内部传播及外部推广的策略规划；提供电子渠道分渠道具体推广措施；具备电子渠道营销推广资源及手段；运营分析针对移动电子渠道现状制定运营分析规划，对各类渠道数据进行深入梳理、挖掘及分析；提供成熟的运营分析工具及方法。,目 录,目录,运营管理,运营推广,运营分析,电渠运营服务方案,其它,营销活动策划,运营管理,思路：营销活动策划的页面设计和网络推广中很重要的一个部分，良好的活动策划对网站品牌建设和产品销售都将起到推波助澜的作用，而一个良好的活动的开展就需要精心的构思，严密的逻辑策划，所以活动前期的策划是很重要的，以下将从三个方面说明营销活动页面的设计原则和流程:,在策划一个活动之前，需要首先明确要做什么，要达到的目的，以及营销活动意义所在。,确定主题,丰富主题,突出主题,展开想象和联想，把各个部分的点用文字准确清晰的进行描述。首先要给整个活动页面做整体上的布局，并要围绕主题来设计，体现主题思想，把整体的框架个设计好了后，然后对每个小版块进行规划，从各个不同的角度运用不同的方式来突显它。,针对移动业务的特点，平时简历营销活动素材库，收集相关的图片、动画等页面素材，创建CMS模板库，并进行分类。在具体的营销活动策划案中，可以从中调最接近主题的素材，精益求精，以便达到最佳的表达效果。,策划实例移动增值业务俱乐部,客户体验优化建议,运营管理,建立UE/UI优化流程及机制,采用三对管理法体验性质量控制流程，对电子渠道体验性质量进行评估管理、控制。目标是使产品体验性设计符合标准，达到同品行业内较高水平，同时形成UE/UI可持续化改进机制。,需求期,设计期,开发期,发布期,运行期,对标分析,需求评审,原型评审,可发布评审,可运行评审,原型走查,对照评测,流程穿越,可用性测试,客户调查、反馈,用户行为分析报告,运营分析报告,产品创意内部提案,跟标报告,月度优化需求报告,体验性质量控制流程,优化提案评审,优化需求立项,对表设计、填报,三对管理法,行业内对标：广东移动、浙江移动功能对标：不同功能设立不同标杆竞争对标：联通集团、中国电信实施标准：移动门户规范移动网站体验规范,客户体验优化建议,运营管理,建立优化流程及机制,UI/UE优化改造分析,使用流程优化,三次点击原则,视觉关注原则,不假思索原则,个性化推送原则,不动手原则,网站网状构架实现,功能项关联推动,产品项关联推动,帮助项关联推动,便捷通道,知识库,门户网厅建设-实现集团UI/UE,符合UI/UE规范,栏目业务规范化,引用标准模板,网厅,数据专区,其他：,门户,电子渠道一体化【ONE CM】,一点登录，全网访问,网厅、自助终端、手机厅：页面、流程统一交互流程,渠道互动、统一服务营销,结合现状的规划思路,符合UIUE基础上形成移动特色,流程人性化设计网状构架信息联动,数据营销专区集团专区SSO统一登录,渠道结合与互动触摸式、人性化、多媒体化、随时随地的终端发展方向,功能扩充,性能提升,设计优化,业务功能升级,内容优化,界面优化,流程优化,功能完善,渠道互动,运营管理,客户体验优化建议,运营管理,全渠道触点营销运营流程,触点列表,营销宽表,人群模型,经营分析系统,行为分析系统,实现全渠道触点营销统一运营机制，可有效实现针对用户的服务引导、销售推荐，实现“向适合的人、在适合的时间、适合的方式推荐适合的服务和产品”的目标，提高转化率。,梳理关键路径，识别热点触点，输入触点列表；,分析特征人群模型，维护特征人群列表；,配置、优化触点筛选模型；,配置、输入营销投放内容,定义触点、人群、营销内容资源关系,分析触点营销转化率,营销短信内容资源,营销网站内容资源,营销彩信内容资源,触点营销工作流程,用户访问某节点；渠道系统判断为“热触点，触发营销引擎；,营销引擎接受后，根据触点编号，检索营销宽表；,营销宽表，映射营销内容,执行营销策略,业务流程,营销引擎,触点营销工作组,推荐强度,客户体验优化建议,运营管理,触点营销工作流程是规范如何对全电子渠道关键路径进行梳理，如何根据“触点筛选模型”将关键触点筛选及分类，将触点与业务特征、人群特征相匹配的方法。,明确客户主要通过电子渠道做什么操作；,客户事务行为和访问轨迹分析,梳理出客户完成这个操作的完成接触路径,流程穿越，记录触点位置,明确关键接触页面中的触点价值和潜力，筛选群体客户热点接触点和个人偏好触点。,使用筛选规则触点自身特点与客户接触记录统计分析。,完成接触路径上相关内容的覆盖（业务，优惠，宣传等）,触点与业务特征匹配分析。,通过行为分析统计客户热点访问轨迹以业务量为主要衡量指标统计热点业务。,梳理客户热点轨迹的关键路径反推客户进行热点业务办理的关键访问路径。,构建评估规则，评估触点价值和潜力触点的易发现性，信息承载能力等。,构建评估规则，给出业务推荐建议。,建立全渠道触点营销工作机制,明确热点轨迹,梳理关键路径,锁定关键触点,关联推荐业务,1,2,3,4,热点轨迹列表,关键路径全触点列表,关键触点及属性列表,触点营销宽表,目标,方法,工作内容,输出成果,客户体验优化建议-触点营销实例,运营管理,业务情景规则,入口规则,展现体验规则,挫折情景,成功情景,用户登录触点,新入网业务推荐列表业务,触发“短信快速办理”,人群属性,按人群属性推荐彩铃,推荐优惠信息，推动完成交易,话费查询,优惠套餐推荐,体验延伸,邮件详细账单邮件营销,新入网用户,用户常用功能,前置热点功能，快捷通道,彩铃办理触点,个性化数据初始配置,触点营销,概述,运营推广,针对移动目前电子渠道发展现状，制定移动电子渠道内部传播及外部推广的策略规划。,通过移动电子渠道自身优势，多种模式营销手段结合，推动电渠发展。炎黄经过渠道分析对不同渠道的特点进行针对性的分渠道推广措施，从而提升电渠的客户普及率和办理量。除加强自有服务渠道的营销服务外，我们还需加强站外推广力度，如和当前成熟的电子商务网站展开深度合作（例如在淘宝商城、QQ商城开设旗舰店），进行优化搜索引擎，加强网络广告推广力度等。,站内营销推广要素,运营推广,有效营销站内推广活动实施步骤及实施流程，对于营销活动效果可跟踪、可评估。,站内营销策划,营销推广即营销活动的策划及执行。是制定提升访问客户数和业务办理量的营销方案并执行。提供营销活动的策划、筹备、实施和开发支撑服务，实现网站营销推广模块化、常规化，并根据互联网新技术、新理念不断创新。保证营销活动数据统计功能完备，从业务流程设计、技术支撑方面保证营销活动的健康性、安全性，以保障活动的效果。,把握营销活动的阶段性；设计对用户的吸引力指标覆盖 目标明确成本可控易于开发和实施循环改进的过程,站内营销策划规则及流程,运营推广,站内营销策划工作流程,炎黄新星有完善的网站营销活动与推广流程。可以有效完成移动各种营销活动。包括：活动宣传、软文书写广告、海报设计，活动推广；互联网推广；营销活动设计、策划；营销活动效果评估等。,运营推广,营销推广活动策划三部曲,1,2,3,感知接触,认同眷恋,价值提升,运营推广,感知阶段营销思路 分析潜力人群、选择合适媒介、大众或小众营销模式以让更多客户感受、认知移动渠道、业务、产品为目标的营销方式；让客户从不知道产品到了解熟悉的过程。该阶段对渗透率指标有明显提升作用。,感知接触阶段营销方法,触点营销,网厅推广,潜力人群,因为不熟不了解产品而未使用的人群,网吧,1、潜力人群特征分析,喜欢上网,朋友是活跃用户,新入网用户,其他渠道活跃用户,2、寻找营销媒介,3、确定营销方式,热门网站,好友用户,其他渠道,迎新短信,圈子营销,网络推广,实体合作营销,主动营销,4、确定营销方案,与网吧合作，将网厅作为首页，按登录数结算；本地网站合作、本地百度搜索；好友推荐朋友登录，推荐成功，共享积分。好友结伴游戏。,学生,搜索引擎,入网协议夹带,运营推广,认同眷恋阶段营销方法,营销思路 分析行为阶段、采用相应措施、微营销、批量定制营销让已感知的客户认同移动渠道、业务、产品为目标的营销阶段；让客户从不知道初步认知、尝试使用产品引导为稳定、习惯使用产品为目标。该阶段可以形成稳定使用用户对于“业务办理量”相关各项指标有明显提升作用。,尝试期,稳定期,遗忘期,疏远期,关注初次使用产品客户的使用体验，流失节点采用营销措施，鼓励完成交易；体验营销,对于稳定、活跃用户，收集行为数据，提供个性化服务；积分奖励营销模式，鼓励持续性,对于该阶段用户采用“提醒”方式挽回，提供“特殊优惠”劝导返回。通过客户调查、行为分析了解客户流失原因，优化产品，提示用户产品优化效果，劝导返回,业务办理e币奖励活动营销用户办理业务、存缴话费，按不同情况给予不同额度e币奖励。累积到一定额度，可参加e币乐园游戏，获取奖品。,客户劝导返回微营销 1对1营销对于网上连续缴费，后又放弃网上缴费用户发送优惠券“充值优惠12圆，分3次使用电子券”，挽回至稳定期。,运营推广,价值提升阶段营销方法,营销思路 以个性化营销为主，细分用户群体、关联产品属性。使产品认同度较高的稳定客户，提升贡献 价值为目标的营销阶段。该阶段可以使稳定用户认购高价值产品，对于“业务办理量”相关各项指标有明显提升作用。,关联营销,触点营销,体验营销,主动营销,分析产品关联属性，推荐相关联产品，达成交易；,分析用户需求，在产品可替代、可升级处，设置触发点，引导用户选择更适合产品。,分析客户访问行为，延伸客户需求，为用户主动推荐满足需求的产品。,为稳定客户提供新产品体验机会，促进产品营销。,为上网流量较大客户，提供彩信类增值业务”免费体验月券；为话费达一定额度用户提供“彩铃、彩印、彩话体验券。,对于定制gprs流量用户，根据用户特点推荐流量相关增值业务。对刚开通彩铃用户显示彩铃排行榜。,查询话费功能，根据用户话费数据，提供适合的套餐推荐客户定制。10086拨入查话费，针对拨入量大用户发“上网缴费，更优惠短信”,针对彩铃定制用户，根据年龄段，发送推荐彩铃。针对换彩铃较多用户主动发送定制量最高的彩铃排行榜。,体验营销,主动营销,触点营销,关联营销,运营推广,活动目标方面：整体设计符合活动用户、移动公司和支撑团队多方面需要。完成活动目标同时，保证活动的可实施性和可控制性。,目标客户关注,移动公司关注,支撑团队,易于开发,成本可控,指标覆盖 目标明确,趣味、奖励、易于获知、易于参与,营销分析,构建客户视图,挖掘数据模型,产品属性分析,产品渠道分析,营销活动策划,营销活动执行,营销活动评估,营销案策划,营销规则设置,营销推广方式,营销执行计划,区市协同推广,渠道协同推广,活动数据监控,营销活动支撑,营销活动分析报表,营销转化率报表,营销成本效益报表,营销活动目标,运营推广,站外推广,运营推广,搜索引擎优化,电子邮件推广,信息发布推广,软件营销推广,资源合作推广,网络广告推广,外部推广,利用互联网多种方式进行宣传推广等活动，通过站外推广最大限度提高用户关注度,内外渠道整合推广,运营推广,通过对内外渠道推广策划方案进行资源整合，定期对电子渠道各类宣传效果进行评估，合理调用内外渠道推广资源、传播策略等从而加大移动相关产品及业务的总体推广水平,通过对移动的电子渠道合作运营的需求分析，结合炎黄新星以往的项目实施经验，推荐选择浙江移动的“仿效主流电子商务网站，以产品营销为中心的运营模式”的规划方案.,运营分析,运营分析规划,基础数据指标库,领导指标,UE/UI数据分析报告,触点营销数据分析,营销活动数据分析,UE/UI优化策略,触点营销优化策略,营销活动策略,运营月度汇报,运营分析周、月报告,决策,用户行为分析数据,经营分析系统数据,营销活动系统数据,统计分析系统数据,日报表,运营分析组,运营职能组,运营管理组,月报表,周报表,金字塔运营分析法：金字塔分析方法是最大化采集基础数据，将基础数据归纳为基础指标数据；基础指标数据逐步抽离出相关指标后继而生成核心指标的方法。对于阶段指标，按不同维度进行分析生成。“塔尖”生成领导指标，推送。,数据模型优化,数据模型,指标公式,数据模板,运营分析方法,报表类型,指标说明,运营分析方法,运营分析方法,运营分析建议,电子渠道日常运营分析,原始数据,结果数据,组合数据,用户数据 访问数据 消费数据 流量数据,用户忠诚度 网站粘稠度 用户活跃度 未来趋势度,用户数据访问用户数；浏览用户数；用户回访数；回访用户比率；积极用户数；忠诚用户数；访问数据访问页数；访问深度；简单访问数；到达访问数；付费访问数；访问量；访问比率；消费数据充值金额；平均充值金额；消费总金额；。,浏览轨迹 变化趋势 关键数据,运营分析建议,营销活动效果评估,项目运营组织架构,运营管理办法,电渠运营合作模式,线上运营团队,总体营销方案活动策划营销投放SEO数据提取、统计、分析过程监控与优化评估运营结果,现场开发团队,设计与开发页面策划、活动策划页面设计上线、监测,社会渠道,本地门户本地论坛、微博/博客搜索引擎邮件,外围团队,论坛水军炒作邮件群发,省移动,指标确定与分解方案审核渠道统筹、资源准备渠道管理,自有渠道,宽带/短信10086营业厅,统筹,投放,协同,管理,管理,地市移动,地市内容管理商品维护线下服务本地协同,管理,运营管理办法,