目标市场营销备用.ppt

市场细分是增加公司营销精确性的一种努力,第四章 目标市场营销(STP 营销）,营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为市场营销，就是市场细分(Segmentation)，目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)。”,奶酪产品市场细分案例来源：零点公司背 景：客户是一个来自欧洲的世界著名奶酪生产企业，1990年后期开始在中国设厂生产并销售其奶酪产品。其产品包括四个针对不同目标市场的系列产品，产品在中国大陆的38个城市有销售。中国的奶酪市场相对来说是非常小的（3000吨/年），而且其中80是销往快餐店、饭店等食品行业，只有20是通过零售渠道销售。,在这个领域中，真正的竞争对手也是十分有限而且相对实力较弱的。面对这样一个非常不成熟的市场，客户的市场表现在过去几年中一直保持了快速增长。同时站在企业的前瞻性的发展战略角度考虑，客户十分看好中国的经济发展和奶酪市场的机会，因此他们计划大幅度增加在华投资，调整其在华投资战略。为了配合这一快速发展战略的实施，客户需要进一步明确其主要目标市场，确定最重要的目标市场特征以及该目标市场对产品和品牌的需求特点。,研究方法:零点公司的研究人员们认为在该案例中市场细分和品牌定位是两项不可分割的工作，而该项市场研究的目标在于深入到消费者内心中去“理解消费者”，挖掘出消费者内在的心理需求，这构成了成功完成本项研究的核心工作。,本次市场细分的重点是确定哪个群体是客户现有的主要市场，还有哪些市场是非常有潜力或可能性的市场。而一般而言划分细分市场的标准包括地理区域、人口学指标、心理学指标、消费行为指标（消费利益、消费场合）等。,根据事先与客户的协商，我们将本次研究的重点(侧重于消费者心理的挖掘，以及使用习惯和消费利益的分析)，我们将研究地点选择为中国大陆奶品市场相对较大的两个城市：北京和上海。方法则选择了消费者焦点团体座谈会法。,研究目的,形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言,对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场,小组座谈会深入访谈,使用与态度调查结合分析,研究 工具,小组讨论,一对一谈话,调研分析,问卷,数据分析,我们在每个城市召开了八组座谈会，其中4组为奶酪的实际消费者，四组为奶酪的潜在消费者。在实际消费者和潜在消费者中我们都分为相同的四个组别，它们是：6-12岁的母亲和她们的孩子组，13-19岁的孩子组（女性2/3），20-28岁的未婚白领组（女性2/3），29-45岁有1岁以上子女的母亲组。,研究中我们的主要研究内容是：不同组别消费者消费奶酪的内在心理驱动力是什么？不同组别消费者对奶酪的利益的理解以及他们的食用习惯，及两者的相互关系？中国消费者对奶酪产品的基本认识？哪些类别的消费者是奶酪的接受群体，哪些是奶酪的拒绝群体，分类的标准是什么？,研究之后我们要明确给出：哪些群体是主要的目标市场，其中哪些是现有的，哪些是潜在的？这些目标市场中决定其行为、消费习惯等的核心因素是什么？相对于每个主要目标市场，核心的消费利益是什么？,研究发现:根据研究结果，我们可以得出按照年龄、社会角色划分的奶酪主要市场（包括实际市场和潜在市场）主要存在于以下六个群体中：1-6岁的幼儿 8-12岁小学生 初高中生、大学生 刚参加工作的年轻人；已婚但没有孩子的年轻夫妇；幼儿的母亲 小学生的母亲,按购物、行为模式划分的目标市场包括下列四个：1-16岁群体：主要由幼儿、儿童、小学生、中学生组成。18-25岁群体：主要由大学生、刚参加工作的年轻人、刚结婚但没有孩子的年轻夫妇组成。26-35岁群体：主要由年幼孩子（1-6岁）的母亲组成。36-45岁群体：主要由8-12岁孩子的母亲组成。,而按心理驱动因素划分的目标市场包含以下三个：1-16岁群体：欢乐、美味 18-28岁群体：现代、时尚 30-45岁群体：健康、活力,经过整合，以消费核心利益为统领我们最终得到三个重要的目标市场，它们是：,北京钓鱼台7号30万每平米 开发商称已接近售罄2011年05月27日01:38大河网,.价格高调房企低调如此高调的价格，背后的开发企业究竟是“何方神圣”？记者在查询公开资料后了解到，相对于“钓鱼台7号”这个耳熟能详的项目来说，开发商中赫置地显得有些陌生。就在前不久，宋丹丹与在微博上的一次“口水战”引出这座楼王背后的开发企业。有网友爆料：宋丹丹之所以敢向潘石屹叫板，是因为其老公正是中赫置地董事长赵玉吉，这一传言随即获得的认同。5月24日，钓鱼台7号院以高达30万元/平方米的售价刷新了北京最贵住宅纪录的同时，宋丹丹也在网上回应了网友的言论，称“这些楼与我家毫无关系”，并透露“我老公曾为这个公司工作并已于去年离开”。此前，中赫集团董事副总裁兼CFO孙鹏曾表示，中赫置地并不打算依靠销售额来占领市场，也不是靠推广战略，而是专注于经过严格市场划分后的那些特定高端人群的需求。但相对于如此高调的项目来说，开发企业确实显得低调了许多，在接受记者采访时，该项目相关人士也表示，公司并没有想要借此炒作，引起如此多的关注也并非本意。.,一、市场细分Market Segmentation,1.定义：根据市场要素的特征及影响市场变动的因素，对市场进行划分。细分市场达到极致即为定制。,2.意义：优化市场资源配置，开展有针对性的重复营销，减少资源浪费，降低和避免不必要的市场风险。更好地满足不同顾客差异化的需求;有利于企业更好地认识、理解和适应各种市场差别，提高市场供应品与市场需求的适应性，从而提高市场竞争力和市场盈利率；有利于企业发现新的市场机会；有利于企业制定有针对性的营销对策；有利于企业明确目标市场，提高营销活动效率；,细分发现新机会例,需求者,儿童,满足,市场满足度,青少年,中青年,中老年,老年,未满足,满足,购买意向,市场满足度,滋润皮肤,满足,防晒,防裂,有营养无刺激,洁面,满足,满足,满足,未满足,未满足,未满足,3.市场细分化的类型 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。同质偏好（Homogeneous preferenc）分散偏好（Diffused preference）集群偏好（Clustered preference）,同质偏好（Homogeneous preferences）市场中所有消费者有大致相同的偏好.这种情况下,一般不进行市场细分.,分散偏好（Diffused preferences）消费者偏好四处散布,他们对产品的要求存在差异.此时,先进入者可以定位在中心,后进入者依次在其周围,这将是一场市场份额的大战.,集群偏好(Clustered preferences)市场中存在独特偏好的密集群体,可成为自然的细分市场.公司可把产品定位在中心进行无差异营销,也可定位于最大细分市场集中营销,或是定位于不同市场推行不同的品牌差异营销.,4.市场细分程序调查阶段分析阶段 因素分析(Factor analysis)集群分析(Clusteranalysis)剖划阶段,5.市场细分变量(segmentation variable)凡是导致顾客在需求、购买行为、态度、购买位置的地理分布等方面形成差异的因素均可作为细分市场的依据。,地理细分人口细分心理细分行为细分用户规模细分行业细分,地理细分按照购买者所处地理位置，如地理方位、地形、国别、气候、人口密度等因素进行市场细分。,人口细分按照人口因素如年龄、性别、职业、收入、文化程度、宗教信仰、家庭生命周期、家庭规模等因素进行市场细分。,奇瑞QQ是国内第一款为年轻人打造的轿车，定位于年轻人的第一辆车，其设计原则就是快乐。看QQ的第一眼，迎面而来的就是一双圆圆的含笑眼睛，前格栅就是一张含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇边，再配以小巧玲珑的标志，一张快乐的笑脸迎面而来，一种快乐的感觉扑面而至。前保险杠以大包围方式设计，前雾灯、转向灯上下分布在两侧，与设计成半圆的扰流板和前标共同构成一种小小的憨厚表情，方圆相济的防撞条、后视镜、门把手一切都那么个性十足，动感快乐。其2.66万-5万的价格也是相当具有潜力的。,奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立，注册资本为32亿元，1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。以2007年8月22日第100万辆汽车下线为标志，奇瑞实现了从“通过自主创新打造自主品牌”第一阶段向“通过开放创新打造自主国际名牌”第二阶段的转变，进入全面国际化的新时期。目前，奇瑞公司已具备年产整车90万辆、发动机65万台和变速箱40万套的生产能力。,心理细分按照购买者的心理特征如生活方式、个性（心理分析方式方法的不同、对社会的不同心理、个人品质的不同）、自我形象（理想自我和现实自我）等因素进行市场细分。,在品牌个性方面：QQ被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。,按照购买者的购买时机、使用者、使用率、忠诚度（铁杆忠诚者AAAA、有限忠诚者AABBAB、游移忠诚者AAABBB、非忠诚者ABCDE)、利益，购买频率、对厂商、价格、服务敏感度；对渠道信赖度。购买行为细分,行业细分按照顾客所在行业或领域进行市场细分，通常是产业市场细分重要方法之一。,冶金、煤炭、军工、机械、服装、食品、纺织、森林、航空、船舶、化工。,QQ,微型轿车这个细分市场,用户规模细分按照顾客规模大小或购买量多少,6.有效细分条件可衡量性(Measurability)足量性(Substantiality)可接近性(Accessibility)持久性(Sustain ability)可行性(Action ability),北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果汁及果汁饮料的现代化大型企业集团。从北京汇源集团分拆成立的中国汇源果汁集团有限公司，于2007年2月在香港联交所主板上市。,汇源集团带头开创了中国现代化果汁产业，引领了中国果汁消费的健康生活新时尚，带动了中国果汁行业的发展。大量消化水果资源，增加农民收入，带动了数百万农民奔小康，促进水果种植、加工及其相关产业的发展。累计缴纳税金30多亿元，向社会公益、慈善事业捐献资金、物资价值2亿多元。汇源集团荣获中国驰名商标、中国名牌产品、农业产业化国家重点龙头企业、全国农产品加工业示范企业、全国轻工行业先进集体、人民社会责任奖、社会责任突出贡献奖等众多殊荣。吴邦国、温家宝、贾庆林等几十位党和国家领导人视察了汇源企业。,锦州经济技术开发区天山路1号.渤海大道22公里处，路西。也就是从光彩转盘出发，向南，汽车行驶20分钟左右，把头转向右，就能看见了。,在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。,其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。,但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农夫山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。,根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的最新统计显示，“汇源”的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日C”抢得领先地位，可口可乐的“酷儿”也表现优异，显然“汇源”的处境已是大大不利。尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是因为“PET包装线的缺失”和“广告投入的不足”等原因造成，但在随后花费巨资引入数条PET生产线并在广告方面投入重金加以市场反击后，其市场份额仍在下滑。显然，问题的症结并非如此简单。,在市场的导入初期，由于客户的需求较为简单直接，市场细分一般是围绕着市场的地理分布、人口及经济因素(如年龄，性别，家庭收入等)等广度范围展开的，与行业分类方法有点相似（注：行业细分一般只是把业已存在（哪怕很小）或潜在的市场用容易区分或识别的标准（如年龄、性别、性能、原料、产地等单一要素，最多为二维变量）来划分成更小的子行业，以便于统计、分析和归纳其特性。,各细分的子行业由于有易于识别的有形标准，相互间往往不交叉，且这种分类标准一经确定后往往多年不变。其一般应用在政府、行业协会及社会研究机构等，主要目的是为了从行业整个产业链的角度加以引导和规范使其健康发展。）。其特征表现在目标细分市场的形象化。也就是说，通过市场的广度细分，其目标细分市场可以直接形象地描写出来。比如说，当企业把市场分割为中老年人，青年人以及儿童等几个目标细分市场时，人们都能形象地知道这些细分市场的基本特征。,由于这种“分类”方法简单、易于操作、费用低，大部分企业都可掌握且也乐于采用。但只有在市场启动和成长期的恰当时机率先进行广度市场细分的企业才有机会占有更大的市场份额。这时候品牌竞争往往表现得不够明显，竞争一般会表现在产品、质量、价格、渠道等方面，有人称之为产品竞争时代，汇源果汁就是在此期间脱颖而出的一个专业品牌，并成为数年来果汁业的领跑者。,但当客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力的时候，此时市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展了，市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化，即细分后的目标市场，无法通过形象的描述来说明。例如，我们可以通过市场的深度细分，找到“追求时尚”这一目标细分市场。但这个目标细分市场在哪里？它是由哪些顾客组成？这些顾客是否有着共同的地理、人口及经济因素特征？企业应该采取什么样的方法与这个目标细分市场人群沟通？显然，这时的目标细分市场已经复杂化和抽象化了，企业对消费者的关注也已从外在因素进入心理层面因素。同时，企业也无法用传统的方法去接近所选择的目标细分市场，这时运用科学的市场研究方法来正确地细分市场就显得尤其重要了。,而这时仍然运用市场竞争初期的浅度市场细分方法甚或“行业细分”的方法对市场进行细分已根本无法适应市场竞争的要求。以统一“鲜橙多”为例，其通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。,果汁饮料市场大战,“酷儿”可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。,“汇源”市场初期的“营养、健康”没有具有明显个性特征的目标群体市场。“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸枣汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鲜桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝蓝莓汁的人群”等一大堆在果汁市场竞争中后期对企业而言已不再具有细分价值的市场。,汇源近期推出的“他她水”功能饮料颇有新意）,汇源”是从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场；而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发，以动态市场细分的原则来切入和经营市场。同样是“细分”，但在市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期，不同的生命周期却有不同的表现和结果。,、而“汇源”果汁饮料从市场初期的“营养、健康”诉求到现在仍然沿袭原有的功能性诉求，其包装也仍以家庭装的为主，根本没有具有明显个性特征的目标群体市场。只是运用广度（也是浅度）市场细分的方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸枣汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鲜桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝蓝莓汁的人群”等一大堆在果汁市场竞争中后期对企业而言已不再具有细分价值的市场。即使其在后期推出了500ML的PET瓶装的“真”系列橙汁和卡通造型瓶装系列，但也仅是简单的包装模仿，形似而神不似。（汇源近期推出的“他她水”功能饮料颇有新意，自是另当别论）,至此，我们已能看出在这场果汁饮料市场大战中，汇源公司领导地位如此轻易被动摇真正原因。我们说“汇源”与统一、可口可乐公司比较，他们的经营出发点、市场细分方法的差异才是导致市场格局发生变化的关键因素。“汇源”是从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场；而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发，以动态市场细分的原则（随着市场竞争结构的变化而调整其市场细分的重心）来切入和经营市场。同样是“细分”，但在市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期，不同的生命周期却有不同的表现和结果。,由于市场细分的重要性，国内越来越多的企业已经开始关注并加以应用。但由于传统计划经济的影响以及“市场细分”理论体系本身尚未完善，加之市场细分方法的实际应用在国内也鲜有流传，故许多企业在运用时往往容易陷入认识的误区，即不管市场所处的竞争结构和环境只对市场进行静态的浅度市场细分，而当市场的竞争结构发生变化时仍然使用原有的市场细分方法从而丧失了很多市场机会，甚或丢失已有的市场份额。,动态的深度市场细分是市场竞争中、后期企业取得成功的必然选择，因为只有这样才能锁定自己的目标市场群体，集中有限资源，运用差异化的深度沟通策略并辅以多种手段赢得其“芳心”并不断培养其忠诚度，从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。而使用静态的浅度市场细分的企业，由于与客户建立的是一种“不痛不痒”的关系，其客户忠诚度极低，当有更多的企业进入该行业抢夺市场时，企业能采用的市场竞争手段也就是价格战和增加广告投入等常规方法了，其实这是众多企业对市场细分认识不足的一种无奈选择。,总结:通常选择细分子市场，不外乎“硬变量”（人口统计资料及如地理等）和“软变量”（行为形态、心理因素及人文背景等），实践说明后者被使用得更多，实现的技术难度也更大些。,二、选择目标市场（Market targeting）,1.评估市场细分 公司评价各种不同的细分市场时必须考虑3要素：（1）细分市场的规模与发展；（2）细分市场结构的吸引力；（3）公司的目标和资源。,（1）细分市场的规模与发展-市场规模、成长性（Segment size&growth）细分市场发展通常是一个理想的特征，因为公司一般都想扩大销售额和增加利润。不过，竞争对手会迅速抢占正在发展的细分市场，使本公司利润减少.,（2）市场细分结构性吸引力(Segmentstructuralattractiveness)细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。,公司应对下面5个群体对长期赢利的影响作出评估。这5个群体是：同行业竞争者（竞争情况及趋势、盈利能力）、潜在的新参加的竞争者（进入、退出障碍）、替代产品、购买者（客户的讨价还价能力）、供应商（供应商的讨价还价能力）。,竞争者多且强的市场细分不具吸引力；会吸引新竞争者的则不是最理想；有潜在或可行替代品时，吸引力不高；购买者具强大议价力量的，不够吸引人。,影响细分市场结构吸引力的因素,同行业竞争者（细分市场内的竞争）,购买者（购买能力）,供应商（供应能力）,潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）,替代产品（替代产品的威胁）,（3）公司的目标和资源 潜在的细分市场对公司市场发展的长期目标与技术、资源优势的适应性。即考虑市场目标、公司宗旨、技术方向、竞争优势、投资方向。也就是考虑能做什么：企业状况；会做什么：企业核心能力；喜欢做什么：企业经营文化理念；最重要的事：我现在该做什么。,2.目标市场的选择,（1）目标市场 是指在细分市场的基础上，企业确定服务的最佳细分市场。作为目标市场应具备以下条件：规模足够大或有相当发展潜力；未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈；进入的障碍或威胁不太大；企业有条件或能力进入。,奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。,（2）五种目标市场模式（2-1）市场集中化(Single-Segment concentration)产品单一化、市场单一化（2-2）产品专业化(Product Specialization)产品单一化，市场多元化(2-3)市场专业化(Market Specialization)产品多元化，市场单一化.(2-4)选择专业化(Selective Specialization)产品多元化、市场多元化(2-5)全面市场涵盖(Full Market Coverage),市场集中化,选择专门化,市场专业化,产品专业化,完全覆盖市场,市场集中化,选择专业化,产品专业化,市场专业化,市场全面化,3.三种市场涵盖策略,（1）无差异性营销,（2）差异性营销,（3）集中性营销,无差异性营销（Undifferentiated marketing）,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合,差异营销（Differentiated marketing）,差异性营销,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,集中营销（Concentrated marketing）,集中性营销,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,4.市场涵盖策略选定企业资源资金少集中使用，资金中等分散定量安排。市场同质性需求，偏好等各种特征相似，以差异营销和集中营销为宜。产品同质性同质性强，用无差异营销，如一般日用品。,产品处于生命周期中各阶段 引介期（无差异营销）；成长期（集中营销）；饱和期（差异营销）。竞争者之营销策略 无差异营销对抗差异营销，集中营销。竞争者之数目 数目少（集中营销）；数目多（差异营销）。,三、市场定位,1.定位就是确定某一事物在环境当中的位置，如人在组织定位，物品在某一地理位置定位等等。安居乐业。孩子你能不能在社会立足啊？,在伊拉克战争中，由GPS制导的精确制导武器的使用率有了很大提高。,代表国家队进球：41,罗纳尔多：97场，62球 克洛泽：85场，44球 托雷斯：56场，17球 欧文：89场，40球 鲁尼：47场，17球 波多尔斯基58场，31球 克雷斯波：65场，34球 劳尔：102场，44球 特雷泽盖：71场，34球 罗比尼奥：56场，20球 维埃里：49场，23球 因扎吉57场，25球 舍甫琴科：83场，39球 亨利：106场，46球 埃托奥：73场，36球 范尼：64场，33球 比利亚：39场，22球 梅西：32场，10球 德罗巴：52场，33球 阿德里亚诺49场，29球 伊布：56场，20球,兔子 萨维奥拉 小狮王 普约尔 外星人 罗纳尔多 核弹头 舍普琴科 国王 阿德 皮波 大因扎吉 小毛驴 奥特家 冰王子 博格坎普 禁区之王 范尼 战神 巴蒂 风之子 卡尼吉亚 中国男孩 雷客巴 海布里之王 亨利 波波 维埃里 野兽 巴普斯蒂塔 屠夫 格拉维森 中场阴谋家 哈吉 左路之王 吉格斯 八爪鱼 巴尔洛夫 万人迷 小贝 球王贝利 新球王马拉多纳 凯撒大帝贝肯鲍尔 欧洲球王克鲁伊夫,2.市场定位（positioning)我们按照定位的定义来理解，就是在市场中确定一个位置，定位的主体是企业和企业的产品。,市场的要素是人、购买力和购买欲望。市场隐藏在人们的心目中。所以市场定位的概念是：市场定位就是确定企业和产品在消费者心目中的位置，再丰满丰满就是企业树立企业和产品在消费者心目中的地位，突出企业和产品的特色。,如果在用上相关的营销术语那就是：市场定位是针对顾客的心理，对企业和产品进行营销设计，创造企业和产品在消费者心目中的某种形象和个性特征，保留深刻印象和独特的位置，从而取得竞争优势。从哲学上理解我们认为世界上没有无物质的运动也没有无运动的物质。市场定位是一个动态的过程。,海飞丝的市场定位是头屑去无踪，令秀发更出众；飘柔的市场定位是令秀发飘逸柔顺，洗发护发二合一。也就是说市场定位是对企业和产品在消费者心目中位置的表述。这里需要强调的是这个定位是强调在消费者心目中的位置，而不仅仅是企业自身的想法，消费者是最重要的裁判。企业需要进行沟通和传递，需要进行营销设计和传播才能达到市场定位的目的。,飘柔：洗发护发二合一，令您的头发飘逸柔顺；绿色去屑飘柔，含三重滋润精华，让秀发无屑又柔顺；黑色首乌滋润飘柔，特含首乌精华，让秀发更自然乌黑；蓝色轻盈滋润飘柔，有效去油锁水，让头发丝丝舒畅；,潘婷含维他命原B5，让头发更健康，加倍亮泽,这里需要强调的是这个定位是强调在消费者心目中的位置，而不仅仅是企业自身的想法，消费者是最重要的裁判。企业需要进行沟通和传递，需要进行营销设计和传播才能达到市场定位的目的。,3.为什么要进行市场定位（1）企业要适应竞争。企业处于一个没有硝烟的战场市场中，每时每刻企业之间都在不断地竞争，不断捍卫着自己的领地，不断和竞争对手竞争。市场定位的实质是竞争战略，一种差异化的竞争战略，推出差异以形成特色，吸引顾客，建立偏好，培育顾客对于企业和产品的忠诚度，形成顾客群，实现利润目标和企业的社会目标，也是在企业战略的基础上谋求的发展方向，是专业化的体现。（2）因为需求是在变化的，不断地寻找定位，不断地适应需求，因此位置也是在变动的。这也体现了定位的动名词词性。,4.定位的特点:相对于竞争者；定位于目标消费者心中；差异；,5.定位有哪些类型？1】定位的主体看有企业定位和产品定位。企业定位如IBM无论是一大步还是一小步，总要带动世界的脚步就企业而言是市场主导者、市场挑战者、市场补缺者、和市场跟随者的定位如可口可乐公司定义自己是世界上最大的软饮料公司。,企业竞争定位策略,产品定位确立产品的特色乳品市场补缺者 蒙牛、伊利、三鹿、光明等一统天下，如何突破？智强核桃奶 银鹭花生奶 汇源纤体奶,2】从竞争角度定位有迎头定位和避强定位、并列定位，迎头定位肯德基与麦当劳，联通与移动,把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：能比竞争者生产出更好的产品；该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；比竞争者有更多的资源和实力。,避强定位 七喜非可乐，不含咖啡因 五谷道场非油炸，更健康 创维健康电视,不闪的,健康的,3】从满足顾客需求角度有实体定位和观念定位和二者的结合产品的功能、质量、包装等实体定位体验营销。,观念定位更多的是代表消费者的习惯，引入新的生活观念和方式等。概念定位是非定位逆向定位比附定位感性定位和理性定位等等。,在品牌个性方面：QQ被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。,4】定位次序初次定位再定位,万宝路的市场定位,5.产品市场定位的步骤1找位调查竞争者的定位、消费者最为关心的特征、画出分布图2选位-根据自己的优势和对市场把握确定自己的位置蒙牛、伊利、三鹿、光明等一统天下，如何突破？智强核桃奶、银鹭花生奶、汇源纤体奶3到位-营销设计沟通。,6.形象定位的步骤(同第一章202-203）a.企业实态调查阶段b.形象概念确立阶段 c.设计作业展开阶段 d.完成与导入阶段,7.定位者的素质a.态度客观；b.感悟敏锐；c.远见卓识；d.驾驭沟通；e.执行有效,8.多维前进、填满空间，N重定位 世界上各大汽车巨头的定位也各有特色，劳斯莱斯车豪华气派、丰田车物美价廉、沃尔沃则结实耐用。,