石家庄元氏县第二大楼盘公园首府项目启动营销策划方案47p.ppt

在提报之前，我们先阐释一个地产营销推广的目的：从头到尾，从开始到结束，地产项目营销所有工作彻彻底底仅仅是围绕着两个目标开展的争夺攻势.意向客户来访数量 意向客户转化率 行业内有句俗话：售楼部门里面的是销售，门外面的是策划，就是对这个意思最直观的的阐释.,市场环境研判,第一部分,2012市场环境的特点雅翔观点,在此之前，我们获得了睿墨机构为公司所呈送的提报http:/,2012年，元氏房地产市场在售楼盘22个，市场呈现严重的供大于求现象。当年所售房源贷款率达到了96%这是一个重要的表象，代表着主力客群已经由刚性需求客群绝对占领。,【1.1.1】,2012年，元氏房地产市场所售房源中，多层与高层房源的意向客户比为6:1,出房速度比为4:1这还是在我们刻意加强客户引导的前提下。这是我们量化性的多高层销售难度。可以看出，虽然元氏县市场已经从2010年对高层的极力抗拒到现在 逐步接受。但在近2-3年内，多层房源销售仍然有着无可匹敌的销售优势。,【1.1.2】,2012年，元氏房地产市场所售房源中，传统大小三室仍然占据意向客户积累量榜首（110-140平米范围三室两厅一卫和三室两厅两卫）80平米以下一居室、二居室的低总价户型收到小投资客群关注，销量上涨。140平米以上户型销售难度极高！市场上的领导户型依然以传统需求为主。140平米以上的大户型和一、二居室是项目规划中无法避免的，仍需严格压缩比例。作为项目领导户型的花园洋房式大居室仍然呈现的是叫好不叫座的局面。,【1.1.3】,【1.1.5】参考：雅翔地产顾问市场双周报 2013-3.17每两周一提报,1、天山水榭花都销售状况：高层均价3100元/平，新开房源50号楼2单元，33层高层，101-133平米户型，三房朝阳。27号楼洋房加推，并开设奖项10万精美家居吸引客户眼球。，2012年6、7月份特推出高层月末特价房活动，2013年前的洋房首付五万高层首付一成轻松入住更是为其赚足了噱头。年后正月里的大型回馈演出更是对市场投石问路的指引灯。现在推出的房屋正在火热预定中，只需缴纳一千元即可抢先预订房，购房不顺心在规定时间内返还一千元预订款。,2、金桥天海湾目前主推5栋多层和9号楼（18层的一个小高层）多层目前10号11号楼基本售馨，7号楼多层分楼层卖3层5层7层没有卖目前接受咨询和订房，3层价位是3500元每平米。7号楼是属于一次性交清的不参与贷款和分期。8号楼不参与分期，花园洋房均价为3500元每平米。主推的是18层的9号楼主力户型为95平2室和123平125平的三室，均价为3000元每平米。9号楼和花园洋房的10号楼11号楼在明年年底同期交工。底商暂时不卖。该项目蓄客时间很长造势时间也很长，售楼部原来在北国商城旁侧。该项目宣传期和蓄客期长达六个月，只是接待登记对外直没有放价，引起了很多客户的急切关注。在7个月后开始收小定金 但是仍不放价。后期将售楼部换到项目地 11月3日成功举办了金桥会这个活动并推出看房免费洗车活动，这样的既吸引了客户又给客户了充分定位和区分。,3、汇园名邸开发商：沧州市汇达房地产开发有限公司 售楼部地址：元氏县蟠龙路广播局对面 项目地址：蟠龙路和赵同路交叉口西北角 电话;0311-86483666 86483667 共4栋楼27层的高层。从去年开始该项目挖槽后就一直没有进行宣传和入住，直到今年才开始宣传，工程进度仍处于最基础的时期。南面2栋楼是2个单元的2梯2户，北边的两栋为一个单元的2梯4户。楼间距不是很大户型没有两室。105.75平方米、113.18平方米、126、76平方米和131.92平方米的四个户型。预计现在是准备先做出园林体验区和样板房，并且准备往项目地建销售中心。目前处于预期宣传期间无价格无优惠。,4、山田国际家居装饰城开发商：山田地产 项目地：长山路与西环交叉口西行200米路南 销售部在项目地 电话0311-84586666 84577777 住宅均价：1900元平方米该楼盘是商住一体的楼盘，号称是石家庄以南首家大型家居建材市场。一栋楼1层-6等为商业，高18层 21层。两梯五户 占地面积25亩一共220户住户，车位约350个，现在刚刚区分开售楼部与招商部，新的售楼部内是由新思维代理商代理销售的，整个促销手段仍旧是新思维在代理元氏幸福里项目时所使用的变相优惠及外销。其户型为60平米、110平米、146平米的三种户型。工程进度约13层。其宣传手法仍旧是优惠吸引客户，住宅1700元每平到2000元不等，商铺的宣传语就是三万一铺，无忧购铺。山田国际最初使用2个代理公司来销售 导致其销售的房价极不稳定，后期开发商自己卖，以团购为由低价促 成一些客户成交。目前是新的代理公司着手（入住时间不足一月）。现在正在蓄客宣传培训。,5、恒山花园开发商：石家庄鼎力房地产开发有限公司 销售中心：常山路与昌盛街交叉口北行300米路西 电话031184567899 84659999 项目位于：元氏县思源路（规划路）南侧占地30万平方米 位于恒山公园两侧 由14栋6层的多层电梯洋房和4栋高层组成，分别跨越在恒山公园东西两侧。均价多层为3000元左右 高层为2800-3000左右。2012年10月6日开始参与品鉴及咨询。以预热市场为主蓄客。随后一期主体工程全面启动，发起恒山会尊荣会员活动发放vip卡以5000元抵10000元并且进店有礼购房更有优惠礼包（赠东西或者折房价）主题和不同点就是：直饮水入户24小时全天热水户型为80平米到180平米的 目前高层内有80平米的两室，120-140平的为三室，168平的是四室。2013年3月10日开盘出现了排队等候的热场，预热效果好，利用人气再加人气。,6、龙湖湾开发商：河北中岩房地产开发有限公司 售楼部位于：向阳街与蟠龙路交叉口西行一百米。电话：0311-84626988 84636988 项目地址：槐阳公园西侧占地面积70亩 总建筑面积15万平方米 由7栋30层高层组成。现已全面竣工 尾盘 此楼盘在元氏初期销售非常好 临近生活区域 又有元氏县医院团购 一度曾成为元氏首盘。5号楼王内的5N户型为三室两厅两卫（169.79平）5o户型是148.10平 均价在3200元左右。现全款96折优惠。医院的团购价为2200-2500之间。因为现在龙湖湾大部分已交房，剩下的都是余房。但由于其由两栋楼是属于东关书记的没有产权 所以房价和产权上略有分歧 导致部分退房。,7、缇香四季开发商：河北鼎顺房地产开发有限公司 售楼部：人民路与嘉惠街交叉路口东北角 电话：0311-84630888 84624888 规划33万平方米 占地200亩 规划共31栋楼，20栋6层的多层花园洋房和7栋27层高层和4栋10层的小高层（底商2层）由于该项目涉及到回迁 迟迟不能落实 目前已建2栋 今年刚刚动工 去年7月份退了一大部分客户的购房款 按照1分3的利息执行的 今年为挽回声誉 多层价位实际成交为2400元每平米到2700元不等。未做大动作宣传，属于守盘。盖好的2栋是多层现房,8、嘉宏中央悦城开发商：河北嘉宏房地产有限公司 项目地址：蟠龙路与槐阳大街交叉口（原机械厂）销售中心在项目地附近 电话：0311-84567777 84569999规划22万平方米 共6栋30层高层 其中有一栋是酒店和商铺 现已盖好2栋（封顶）2013年底交房 地上车位 两梯三户 2012年10月1日优惠力度很大 送家电等等 为渲染人气元旦特邀人体彩绘现场作画。销售员向客户承诺化肥厂明年搬走 搬走后会建一个25亩的市政花园。10层以下已经没有房源 实际成交11层的价位是2940元每平 顶层2500元每平 该项目最大的卖点就是地理位置的优越性。均价为2850元左右 楼层差价20元 中间楼层偏高。主力户型为111.79平的两室。105平到150平的户型。,9、西原泓郡占地4.3万平方米 总建筑面积14万平方米 共12栋17层高层组成均价3000 元/平方米，2012-06-30已开盘5#，总户1000户，当期户数578户，入住时间2013-04-30。开 发 商河北承嘉房地产开发有限公司 售楼地址元氏县常山路与向阳街交口南行200米路东，元氏常山路与向阳街交口南行80米路东。容 积 率3.32。绿 化 率40%项目特色公园地产,打折优惠楼盘停车位:地下停车位，位于常山广场后面守着常山公园多好多惬意。也提升了生活质量和确保了房屋增值空间。南北双阳台。,10、雅仕兰庭占地面积13340平方米，总建筑面积30000平方米。共2栋多层和4栋18层高层组成，共三期，目前一期多层2栋已经交付使用。二期2栋高层在2012年12月也交付使用，目前没有再盖，现房只剩下两套：两室两厅一卫95.98平的14层和18层。电话：0311-84639988 84639788 开发商：石家庄绿杰新家园房地产开发有限公司 项目地址：槐阳大街元氏职教中心对面 一梯两户均价2600元左右,11、康城又叫祥逸家园1期 开发商：河北高博房地产开发有限公司 项目地址：槐阳镇政府东北 售楼部在项目地 电话：0311-84588666 84588999占地16000平方米 建筑面积70000平方米 规划9栋 5栋11层小高（底商一层）和4栋17层高层。在售规模4栋 一梯两户主力为90.5平 116.5平 136.78平 长期推出特价房2288元每平 实际成交为2200元每平小户型 均价2600元左右 现房,12、盛世华庭占地面积20亩 总建筑面积6万平方米 共4栋 2栋25层 2栋33层 准现房 今年7月底交房 现样板间已隆重推出 开发商河北博岳房地产开发有限公司 项目地址：槐阳大街北段 售楼部在项目地 电话：0311-89811199 89811196 89811195优惠活动：1、两室送两万 三室送三万 每套最低15万元起 2、购房送汽车 地下车位3000元一个起 3、买房赠房 购房零首付 4、买房送精装 最高价值3万5 购房砸金蛋 惊喜奖不停 5、进店有礼三种户型：81.94平 111.26平（一卫）124.73平 均价在2800元左右,13、观澜宝邸占地面积50000平方米 总建筑面积170000平方米 共8栋 4栋现房18层 2012年12月28日已经交房 2栋在售期房 和后期2栋（33层）开发商：河北嘉华地产开发有限公司 项目地址：槐阳大街和井元路交叉口南行100米路西 销售部在项目地 电话：0311-84567888 845679992012年夏天在常山广场进行演出3天 凡是去销售部的都可领取一份礼物（T樰一件印有项目名称）2012年8月15 推出特价房（5号楼）2350元每平。2012年10月推出明日之星少儿才艺大赛。2012年12月28日交房一周内推出定就送物业三个月。今年现房期房同期销售，购房优惠进店有礼 物业定为石家庄嘉银华物业管理有限公司。现在的均价约2600-2900元左右 顶层价位是2500元。在交房时要求业主缴纳额外费用电梯维修金2700元每户。同期嘉华进入元氏以来一直在不间断地做着属于自己房产的报纸 自己发行嘉华直通车 这一致收到客户好评。,14、常山观邸目前是三观四道街旧城改造的项目 迟迟未动工 但接受咨询 2层要价2750元 盖起一商住楼，主销商业3万首付购铺返现金 搭售住宅购房赠电视 房价2000元左右（内部团购长期）电话 0311-80712388 80712399,15、中银家园人民路中国银行后面家属院回迁 共两栋 一栋2个单元背靠背两户 一梯两户 户型全是一个136平的 回迁户45家共换购70套 现在还余60多套 均价2500多 楼间距小 地下车位。,16、惠粮公寓一栋现房 规划3栋 开发商祥郡地产 项目地址：蟠龙路农行错对面 电话0311-84538888 84539999 均价2600元左右,17、光明佳苑规划2栋 现在一栋现房一二层底商 地址：文化路和嘉惠街交口西南角 电话 0311-89811288 二期即将推出 9层价位2100元每平 实际价位 对外均价2500左右,天山水榭花都,天海湾,恒山花园,纵观元氏西区新贵住宅市场，以上三个项目在2012年市场竞争中脱颖而出，取得了理想的销售业绩，成为了元氏西城区的城市标杆。这些项目的成功的经验实在上不在其“贵”，而是在其“贵”中体现的良好性价比，这种性价比，实际上是建立在自身独有的核心竞争力之上。,【1.2.1】竞品项目动态,3大三大区域标杆物业研究城西新贵区域市场分析标杆产品市场切割能力强产品标杆，也是价格标杆，也是销售量的标杆；标杆产品的客户移动能力强，大量迁移性客群为标杆产品买单,本土口碑品牌+产品升级+地段升级=区域标杆,高品质+高关注度+地段升级=饥渴项目,高舒适度+区域中档价位=高度性价比楼盘,02年开始的品牌高端产品，水榭花都系列在石家庄深入人心融合城市西区发展，形成西贵高端居住区核心区域产品价值1、美国贝尔高林景观设计2、澳大利亚柏涛的都市森林规划与建筑设计理念3、景观居所,水景地产,低密居所4、新城区的CLD中央居住区5、马丁广场6、较为高端的操盘手段,定义水榭花都品牌这一最高端产品，高调亮相大打圈层概念营销牌，定位为承接元氏西贵的中心地带借自02年开始运营的品牌，进行产品保质概念推广。通过景观打造、立面与规划设计、高档配套等通常手段提升附加值水榭花都强势品牌优势和产品高端打造成为区域标杆,1、区域高端竞争水榭花都，长期品牌塑造打造成品开发模式的核心竞争力。,【1.2.1.1】竞品项目动态/天山水榭花都 售罄,本土口碑品牌+产品升级+地段升级=区域标杆地标+旺售项目,3100元/平米,02年开始的品牌高端产品，水榭花都系列在石家庄深入人心融合城市西区发展，形成西贵高端居住区核心区域产品价值1、高达56%的绿化率2、大楼间低密度采光3、地中海风情主题居所4、25000水景5、营销模式：长期蓄水+看房免费洗车提升来访,定义元氏首席15万平方米地中海水景城概念元氏西贵的中心地带代表性宜居楼盘长期蓄水引发客群高度关注高品质，引发客群长期饥渴，打造成为新城区最受关注项目,区域中端竞争天海湾，品质优势和长期蓄水引发市场饥渴,【1.2.1.2】竞品项目动态/金桥天海湾,高品质+高关注度+地段升级=饥渴项目客群期待的渴求项目,花园洋房3500元/平米高层3000元/平米,02年开始的品牌高端产品，水榭花都系列在石家庄深入人心融合城市西区发展，形成西贵高端居住区核心区域产品价值1、公园旁生活社区2、高舒适度，直饮水入户+24小时全天热水3、恒山会尊荣会员活动发放vip卡以5000元抵10000元并且进店有礼购房更有优惠礼包（赠东西或者折房价）,1、区域高端竞争恒山花园，长期品牌塑造打造成品开发模式的核心竞争力。,【1.2.1.3】竞品项目动态/恒山花园,高舒适度，区域中档价位形成高度性价比性价比楼盘典范,多层均价3000.高层2800-3000首推2栋，开盘售罄,公园旁宜居社区，城西新贵领地，我们的项目初始，就可以站在一个3000元/平米的起步高点。项目目前初次登场，对于客户来说是一张白纸，此时是最容易形成客户认可的项目定位的时候，登场的步骤需非常慎重.登场热场宣传，给客户一个怎样的项目形象，是我们近期工作的重中之重！客户认可你的价格，才是你可销售的价格！,【1.2.2】雅翔的观点,赭石文化 城市门第我们的项目有极佳的主题概念点，也是一个难以炒作的高端概念点。营销推广不是弯弓射大雁，更不是有大不说小，如何让理念落地和客群认可，从而将赭石文化与公园首府链接，才是策划的工作之核心。元氏是一个宣传资源极度贫瘠的区域，县级楼盘的低价格更无法让我们挤出太多的营销推广费用。客群认可我们的项目高端，往往会在细微处观察见真意。往往是案场接待是纸杯还是花艺瓷器的红茶，是活动赠品米面油还是咖啡壶，是入口大门靠保安维持还是遥距磁卡感应道闸系统。于是销售行业内有俗语：于细微处见功夫！,目标消费者分析,第二部分,产品形态分级客户推房步骤客户分析,多高层产品,洋房产品,主力产品，区域内面临较多竞争,主力总价：40万,主力总价：60万,属区域内稀缺产品，产品力层面具备较强抗力,产品形态导致的总价差异使项目存在两类消费者在营销中需要区别对待,【2.1.1】产品形态的差距将造成消费者的分级,先选产品，再选项目,先选项目，再选产品,3月现场条件,后期预计现场条件,销售中心公园完工,景观区生活示范区完整社区围挡现场接待中心,首批多层登场,后续高层开盘,【2.2】先多层后高层持续洋房：以时间换空间,长周期高价持售领导物业,花园洋房高价持售,整个销售周期高价缓慢持售领导物业代表的花园洋房长期维持项目的高档形象，缓解高价洋房的销售压力,赭石文化中央景观项目形象营造客群认可项目逐渐提价,面向全县，城区打底,跟随客户,领导客群,标杆客户,主流客户,新种子客户,业内人士 内部客户,高端客户洋房客群,一般客户群,小投资客群,新循环,本地消费者固然是最直接的客层，但本项目的属性决定了必须以导入乡镇为重要操作目标之一。这是出于以下考虑：1.2012年雅翔地产各地县区项目统计，乡镇客群已经占据了一半以上2.生活区域局限性的乡镇客群，意向客户的挖掘更为简易。,客户区域识别及启动顺序,【2.3.1】典型客户的构成分析,社交需求先行，改善需求为主,注：马斯洛需求层次理论，在层级划分中并不完全与价格对应。,高端不动产的购买行为本身即是购买资产，一定带有投资属性；但促成客户做出购买决策的却一定带有自住需求的认可。从项目的两类主力产品来看，都具有明显的“回归城市”的需求特征，这是成熟消费者对生活舒适度的理解；其中洋房消费者更偏重于社交，兼有改善；而多高层消费者则是以改善为主，兼有社交。,【2.3.2】客户需求分析,我们的客群,项目营销执行计划,第三部分,销售任务与分解项目营销总纲阶段性分解动作营销费用预算,战略层面,战术层面,树立并巩固公园地产西贵领地继水榭花都之后的领袖地位,系统化提升与明晰对于项目“赭石文化”这一核心价值的理解，并以此指导推广工作的方向占领概念高度，塑造明星姿态，充分发挥赭石文化贵族高度以扩大影响力聚合资源，积累势能，在市场宏观布局已基本完成的情况下树立项目品牌地位在结合本地市场的情况下对产品细节的进一步完善与品质提升,【3.1】项目营销目标,行为发言 舆论解释,以有限的投入获得最高的覆盖率,充分利用新媒介与公关传播形成的二次传播,媒介资源整合,传统广告媒介整合,舆论话题造势传播,渠道资源整合,跨界资源共享客户：物业、型材、景观等,执行原则,【3.2.1】项目营销执行原则,圈内的传播源头最典型意向领袖,慕名而来加深印象充分体验产生好感,话题营销的初始点低成本达成覆盖度,业界传播与圈层传播,树立差异化的形象不断聚集提升人气,利用已有资源平台实现增值服务内容,*涉及企业发展战略*,独特现场氛围同步赭石生活,最大限度整合资源，用综合传播途径引发主动探索,工作路径,【3.2.2】项目营销工作路径,【3.2.3】8月前项目营销总纲,预计费用：【约10万】,预计费用：【约10万】,预计费用：【约20万】,热场炒作，广告造势国际化社区概念推广,Step 1,首批内部认购工作开始,Step 2,全面推广，凸显产品赭石文化高端社区,Step 3,售卡吸筹，预备7-8月间开盘,Step 4,4月,4月中旬,5月,5月中旬,6月,6月中旬,7月,媒体,公关,主题,企划,支持,销售,任务目标,完成全县影响力覆盖,赭石文化的详细解读,1-2栋房源内部认购开始,内部认购签约仪式,媒体下午茶，业内传播,内部认购客群采集,立体式媒介推广,专题全面解析,元氏大型登场活动演出,签约仪式及现场活动,圈层营销,企划各专案确认,销售系统标准化制度确定,各种介质人群导入,项目系统宣传/媒体观点汇编册,VIP解读,现场包装呈现/品牌馆呈现,项目推介会,样板示范段呈现/预售证获取,客户优惠政策,预计费用：【约35万】,8月,项目推案及定价策略,第四部分,推盘及定价原则价格策略推售策略,稳步快跑，以销定价；以递增的形式逐步高推。,【4.1】推案总体原则,1.定价区分细化，差异应对客群不同需求；,2.价格测试充分求证，批次开盘前及时修正；,【4.2】项目整体定价原则,保证销售进度,根据不同的产品类型，制定合理的价格体系，平衡项目的销售速度和利润。,科学合理,项目内自身产品综合比较，通过对位置、景观、视野、标准层设计等因素的权重分析，采用加权方式制定完成各楼栋及各户型、各户均价。,加大竞争力,考虑项目叠墅特点，结合其优势，加大项目竞争力。,整盘考虑,进行通盘考虑一批次全叠墅入市，提升项目形象，分步骤逐步打开价格空间，通过价格拉升，造成项目升值印象，其后价格持续提升，创造利润最大化。,价格,开发成本,供求关系,竞争关系,营销策略,价格支撑,产品附加值,项目品牌,企业品牌,现场包装,营销推广,样板间,示范区,口碑,价格加分因素,【4.3】项目整体定价原则,首期(毛坯)量价关系/1期高层：对外宣布开盘价区间 3100-3200元/平 计划实价 3000元/平 内部认购2950元/平多层：对外宣布开盘区间 3200-3400元/平 计划实价 3100元/平洋房：销售期持续散售 2013年3600元/平,【4.4】价格策略-产品价格建议,依据今年市场态势延伸，2013年采用多批量小批次方式划分四批次放量；5月底前内部认购1-2栋房源8月初项目开盘解决50-70套房源10月项目加推1-2栋元旦期间二次加推部分房源,13#,12#,【4.5】推盘策略-推案总体部署,2013年我们的销售目标：150套以上多高层房源，不低于6000万的总销售额。,目前我方尚未获得项目具体的规划、分期、工程进度表和资金回笼计划，营销推广计划仅作为初步意向参考，不代表我方最终营销推广意见。,提高转化率的案场手段,第五部分,推盘及定价原则价格策略推售策略,42,贴心服务贵宾服务增值服务管家服务,顶级物管服务打造软实力,43,替客户的汽车蒙上遮阳罩为客户撑伞预约的士,售楼处门口售楼处,贴心增值服务想客户之所想，使客户在看楼过程中感受到无微不至的关怀,1、引导客户车辆至空闲停车位处将车停稳；2、迎宾人员帮客户打开车门，并为客户撑伞遮阳；3、询问客户是否需要免费洗车服务，若需要则到岗亭登记客户车牌号及身份证号码，给予客户洗车牌1张；4、将客户车辆洗好后用遮阳膜罩好；5、客户离开时迎宾人员取好车钥匙交给客户，并为客户开车门并指引道路；,接待流程：,44,贵宾服务客户在看楼过程中感受到尊贵感,售楼处门口售楼处,销售、保安及其他服务人员必须采用礼貌用语，并保证微笑服务，“来有问声去有送声”，在各个细节上体现对客人的尊重；销售中心门口配门童，为客户提供开门及问候服务；客户进门前，门童向客户递上湿纸巾；,45,售楼处门口售楼处,坐式服务客户坐定后，服务人员全程服务，整个过程客户无须起身,客户坐定后，须第一时间上前询问客户需要什么食品或饮品；客户杯中水快喝完之前能够及时添加；午餐时间段提供方便简餐；客户成交时，专门司仪用托盘装上高档皮包及高档签字笔，拿给客户签约，并为客户将所有资料装好；客户离开座位30秒内清理桌面；,小细节：,一切以客户为核心，服务过程中，客户仅需动口和动手，无须起身即可完成各项事宜；,46,售楼处门口售楼处,售楼处配湿巾机及自动擦鞋机等增值服务；设置现场水吧、花车和适量绿植；配备现场保洁,增值服务彰显项目的档次，让客户在看房过程中享受到差异化的体验,感谢聆听TNANKS.,