无锡茅泾浜项目营销策略报告 241P.ppt

无锡茅泾浜项目营销策略报告,风格信仰,上海同策房产咨询股份有限公司第一区域事业部贰零壹零年拾月,无锡豪宅新典范,如果没有自己的哲学观和生活的美学再富有的人心灵上也未必有自己的独立领地,这是我们本次提案的价值主张,运河,占地60亩的江尖公园,市中心优越地段,项目资源盘点：市中心优越地段运河景观江尖公园,项目硬伤盘点：小环境造成区域形象差人流导入地块的路段狭长企业缺失强势品牌优势没有规模优势,东侧为当地老公房,北侧为两排老公房,地块东侧主入口进深较长且进口较窄,80年代中期就建成营业的红梅广场如今仍在营业，但人气早已大不如前,另外还有两点相比其他项目处于劣势的不足之处：规模较小（只有8万平方米，其他项目如西水东、万科等项目 均大规模）没有品牌优势（竞品万科、绿城、盛高均是口碑极好的企业）,我们现在要做的事情就是：挖掘项目的发展机会，发现项目潜在威胁，制定项目发展的愿景，形成项目的价值体系。,内部能力,外部因素,？,？,？,？,？,？,挖掘机会（市场盘点、客户分析）发现威胁（潜在地块“恒隆”、“苏宁”的威胁）,接下来，汇报将按左面的顺序来进行,附件：未来房地产政策及市场发展的预测同策资源介绍,项目定位,包装攻略,营销渠道,同策豪宅服务体系,挖掘机会&发现威胁篇,任何脱离市场和客户的定位都如同盲人摸象，不切实际,无锡豪宅竞争格局盘点,筛选与本案类似豪宅，主要分布无锡市市中心段，延伸至西南,项目基地浓厚的文化底蕴(国棉一厂）、市中心良好的配套、自身大规模生活区，使得项目具有很强的核心竞争力,一期,西水东,在户型的设计上，有较大的附加值，无论从功能和空间上均已经达到较高的水平，本案难于在这一方面有大的突破,目前在售198三房,景观大面积户型、一层一户，大空间设计；双电梯入户，主佣分离；四开间朝南，日照时间较长；赠送空中花园，设备平台和阳台，附加值较高。,附赠空间,样板房主要体现内部大尺度和外部景观,西水东,万科金域蓝湾,良好的历史人文元素（荣氏家族发源地）和优良的运河景观资源是其主要卖点,沿河景带,售楼处（保护建筑改建）,地块保留的历史人文元素赋予项目更多内涵，另外在户型的设计上，也达到了较高的水平，引入了精装修的概念，这是给项目加分的地方,沿河景带,项目目前在售169，196，204大户型精装修房源；精装修样板房，装修标准3000元/左右；户型三房朝南，阳台直面中央景观，具有较好的采光和内部景观资源。,项目将历史保护建筑巧妙改造为售楼处，并对周边建筑进行改造，突出项目历史人文底蕴,目前在售169三房,万科金域蓝湾,天元世家,项目定位高端，以高端产品力塑造作为主要卖点，同时拥有靠近市中心的地段优势，打造大面积高层景观大宅概念。,市中心区域,天元世家,目前在售189跃层三房户型,底层挑空入户大堂，豪华装修；二梯一户设计，突出尊贵感；叠加户型空间尺度更大；双层空中阳台净深2米，面宽9.2米具有较大附赠空间和采光面。,项目样板房主要以奢华为主基调，产品创新、附加值高。,天元世家,天元世家以新古典主义风格打造高端形象，但会所分散于各楼层底部，使其会所功能相对较弱,天元世家,绿城玉兰花园,绿城品牌赋予项目产品力的优势是本项目的核心价值,户型图,沙盘,外立面,售楼处,售楼处,售楼处,玉兰公寓仍然延续绿城产品上的传统做法：新古典主义、石材干挂，但没有新的创新，但绿城的传统做法足以给可以震撼,绿城玉兰花园,天安曼哈顿,天安无锡豪宅作品，以精致的产品和大手笔景观著称,超大楼间距、奢华中央景观、豪华户型体现曼哈顿的豪宅气质,目前在售260户型,户型以大面积，大面宽、大景观、套房设计为主要卖点；Art deco立面，尊贵典雅；超大楼栋距，栋距120-200米左右；五星级标准会所，世邦魏理士物业服务；2-3万高尔夫果林、5000中央湖景。,目前在售190户型,天安曼哈顿,寻找突出重围的机会点,无锡豪宅总结,目前无锡的城市豪宅，已经发展到了一个比较成熟的水平西水东，有规模、城市资源、历史文化、户型等优势金域蓝湾有规模、运河景观、文化等资源，并引入了精装修概念天元世家，户型以及产品力都较强天安曼哈顿，精致豪宅、景观以及户型的创新绿城玉兰公寓，绿城传统产品塑造,本案在文化底蕴借势、户型创新、运河景观、企业品牌、规模、以及城市资源上，均没有独特的优势，也就是没有只属于自己特有的优势然而无锡豪宅竞争激烈，本案必须寻找一条具有独特主题的豪宅路线另外，目前竞品在精装修概念的引入上，还处在萌芽阶段，本案可以借鉴成熟的案例，将精装修作为一个卖点,酒店式公寓,无锡高端酒店式公寓主要分布在中山路市中心和太湖广场区域,红豆国际,项目雄踞市中心繁华地段，地段优势十分明显,红豆国际,精装修、顶级会所物业服务和大商场配套起到锦上添花的作用,目前在售60户型,项目位于市中心最繁华的中山路上，地段优势非常明显；精装修，报价5000元/的装修标准（实际2000元/左右）；五星级标准会所，世邦魏理士物业服务；远东百货作为自己裙房商业配套，更突出其配套优势。,目前在售104户型,注：酒店式公寓内部其他部分装修均有开发商与供应商统一定制,时代国际,项目位于太湖广场CBD区域，区域价值与升值潜力均较高,精装修和地段是其主要优势，但与红豆国际相比，档次差距较大,项目位于太湖广场CBD区域，具有良好的地段优势和升值潜力；精装修，1500元/装修标准，装修档次一般；物业管理公司选用国内公司，物业服务档次较普通。,太湖广场周边各种展馆和商业办公项目的崛起，标志着太湖广场CBD的迅速崛起,时代国际,寻找突出重围的机会点,酒店式公寓总结,红豆国际酒店式公寓，可以说代表无锡酒店式公寓的最高水平，主要的卖点还是城市资源以及商业配套红豆国际的精装修水准较高，这点是本案可以借鉴的但是户型的设置上，面积过大，对许多投资客来说，存在着一定的压力另外虽然引入了类似于世邦魏理士做物业管理，但是软件服务还不具爆发力,本案的酒店式公寓的装修水平可以向红豆国际看齐,甚至突破其档次，成为无锡高端的酒店式公寓产品还是有机会的在户型面积段的设置上，应该适当地压缩面积，降低投资客的投资门槛引入具有资产管理功能的物业管理公司，为本案增加附加值,27,崇安寺商业广场,三阳百盛广场,基础数据：总建面：7.2万 分割经营面积：20-500 项目介绍：崇安寺商业广场业态定位偏重餐饮、服饰，与旅游景点融合，形成公园广场。易聚集消费人群,基础数据：总建面：2.8万 分割经营面积：10-1400 项目介绍：品牌路线以青年化为主，拥有多家国际知名品牌，成为中高档的百货公司之一，消费群体主要以年青的白领阶层和青年学生为主,数据来源：现场实地调研,主要商场概况,28,商业大厦,新世界百货,基础数据：总建面：1.6万 分割经营面积：20-500 项目介绍：新世界百货走的是高档路线，“大百货”形式，规划布局大致相同，其经营的业种涉及面也较广，经营品牌以国际品牌和国内品牌相结合,基础数据：总建面：7.2万 分割经营面积：30-1200 项目介绍：无锡市规模最大、历史最久、信誉最高、经营方式较现代、品牌齐全的上市企业。经营品牌以国际品牌和国内品牌相结合，改造后商业大厦逐步向高档次发展,主要商场概况,2、苏宁广场 占地面积：23050；建筑面积：319677；物业类型：办公、酒店式公寓（精装、毛坯）、商业；建筑规划：双塔楼设计 北楼68层，高328m（甲级办公+酒店，1030F甲级办公、3168F酒店)南楼48层，高168m（SOHO办公楼(650F SOHO办公楼）裙房9层购物中心，高48m；预计建成时间:2011年开盘，2013年建成，目前状态：地下基础建设阶段,除以上商业外，恒隆广场和苏宁广场也将在不久的将来入驻崇安寺商圈，届时市中心商圈竞争压力将更加巨大，,1、恒隆广场 占地面积：37323；建筑面积：263,800；物业类型：办公、酒店式公寓（精装）、商业；建筑规划：规划双塔楼设计 A座250m,建筑面积85,700 B座楼230m，建筑面积59,600 裙房6层购物中心，118,500；预计建成时间:2013年；目前状态：地下基础建设阶段。,规划图,现场图,规划图,现状图,苏宁广场、恒隆广场不约而同的选择了双塔楼设计，展现其高端的物业形象；从规划物业类型来看，两个项目均选择多种物业类型结合的综合体项目；恒隆和苏宁广场进驻崇安寺商圈，将大大丰富商圈的业态结构、提高商圈档次，成为名副其实的“市中心”，同时使得该区域竞争压力越发激烈。,潜在威胁,寻找突出重围的机会点,商业市场总结,目前无锡的商业中心位于本案的东南面，业态较为丰富，满足了各种层次人群的消费，但是目前档次均较低这里值得注意的是恒隆广场和苏宁广场的面市，这两个项目的上市特别是恒隆广场的面市将使得目前无锡的商业层次推向一个高端化的档次,本案商业的发展面临着来自当今和未来的激烈竞争走差异化、精品路线、目的性消费路线，将是项目商业发展的不二选择相比恒隆以及苏宁项目，本案存在一定的先天性的劣势，主题性将是本案商业以及项目成功的突破点,现在就让我们分析:无锡的豪宅缺什么主题？,既然走精品主题路线肯定要从客户角度出发去寻找突破点,客户样本分析,客户样本“壹”无锡远东集团房地产事业部总经理“蒋先生”,样本描摹：年龄：35岁职业：无锡远东集团房地产事业部总经理生活特点：蒋先生，由于工作和生活缘故经常来回宜兴、无锡和上海三地，在宜兴和上海均有物业（当然别的地方也有），但是在无锡没有物业，在宜兴有物业是因为工作和生活主要在宜兴，在上海有物业是因为觉得上海代表着时尚，经常到上海购物、办公需要也因为经常因工作经常到无锡，也想在无锡购买物业，但是比较上海和无锡的物业就是觉得无锡的好的物业口号是喊得蛮响亮的，但是实际的内容总是比上海的物业差那么一些，太平凡了一些，不能体现身份，所以一直都没有找到合适的物业喜欢上海这个地方，因为这个地方时尚，想买的品牌包、衣服都有，我们在宜兴的项目，也要学些上海的一些经验，因为我们当地的有钱人都希望过上上海的时尚生活，特有面子。蒋先生，经常拿着一个LV的公文包，带着一条登喜路的领带，喜欢购买奢侈品，觉得能体现自己的身份，也是给自己辛苦打拼的一种犒劳，开着一辆宝马5,客户样本“贰”无锡江阴某钢材贸易公司老板“张小姐”,样本描摹：年龄：45岁职业：无锡江阴某钢材贸易公司的老板生活特点：开着宝马X6，在无锡的世界贸易中心，买了三套房，主要是看中离市中心近，未来发展潜力大，自己住一套，父母住一套，一套用来放服饰（都是国际品牌服饰）拥有许多国际品牌衣服，普拉达、LV、GUCCI等，目前经常往上海、无锡和江阴跑，偶尔还会出国，工作比较忙，喜欢跟自己的一些生意上的朋友聚在一起，第一是有共同的话题，另外也是在经营自己的生意喜欢购物、喜欢出国，上海和香港是主要的购物场所，不会在无锡购物，没有自己想要的款式谈起无锡的房产，自己也有一点了解，但是表示，在无锡买房还是为了自住，因自己也经常到外面去，眼界也很开阔，觉得无锡现在的物业缺少点豪宅核心的理念和服务，缺少一些豪宅的精神，一些能给人物质和精神上的享受，还是一般,客户样本“叁”无锡富二代典型代表“王小姐”,样本描摹：年龄：26岁职业：自有职业者，靠父母的关系在给开发商介绍土地资源生活特点：王小姐，在上海戏剧学院读的书，然后在国外又待了两年，就回国了，现在还是喜欢往上海跑，习惯了上海这种时尚的生活，拎着一个GUCCI的包，开着宝马3在上海有房产，虽然年轻，但是自己表示在无锡有两套房产、在上海有一套别墅（真是个富二代）喜欢时尚、新鲜的事物，现在也一直在看房产的物业，表示还会在无锡和上海买房，如果无锡出现好的房子，比较独特的，能激起自己购买欲的房子，那就会出手，她还表示，好像无锡的房子千篇一律，没有什么特别的，但相信未来会出现好的房子的，到时候一定会再买一套,寻找突出重围的机会点,客户分析总结,客户共性：因为自己或者着周边的人均有国外的经验，所以眼界都较为开阔，懂得去比较，懂得去品鉴坐骑均为宝马，可以看出，时尚、运动是他们追求的生活奢侈品已经成为了他们的符号，经常会到上海或者香港去购物，但是不会在无锡购物，认为没有他们想要的款式均表示愿意在无锡置业，但是觉得无锡的房子千篇一律，没有亮点的地方，缺少了那么一点豪宅的精神，太普通太一般还是希望自住，所以房子要能体现身份、舒适、有好的服务、有自己的圈层,与时尚、奢侈品关联的主题性豪宅，是本案发展的机会本案的产品要能体现以下几点：时尚、奢侈品；与众不同，制造亮点；地位和身份的象征，住在这里有派，有面子；要有能够细心为客户服务的管理公司；住在这里的人，要是同一个圈层的人，能为同一圈层的人提供一个交流、分享的平台,项目机会&项目解决途径逻辑图,市中心核心地段资源是项目最大的优势，在后期推广中无疑是重点放大的地方；要在运河段做足文章，通过运河码头概念吸引商业以及住宅客户通过规划将运河和公园景观有效链接,项目必须塑造一个鲜明的主题和亮点来克服没有规划以及品牌的劣势通过庄严围墙的打造，营造项目高端性通过外围道路的整修，树立豪宅领地,为项目塑造一个独特的主题，做主题性，精品型豪宅项目，在竞争激烈的豪宅市场中脱颖而出，寻找蓝海迎合客户需求，营造无锡时尚、奢侈为主题的项目项目商业以高端目的性的餐饮消费以及奢侈品展示为主另外在运河景观带、公共部位、精装修、售楼处上做文章，形成独特的产品优势商业区与住宅区的有效区隔外围道路的整改、围墙的塑造兰会所高级会所爱泊满物业管理引入,项目定位,项目形象定位项目产品定位（各种产品线定位、商业业态定位）,“奢华”-正在流行,而对于大多数人来说奢侈品可能永远是一个梦也正因此它更加激起人们追逐的欲望,无锡奢侈、时尚领地,这里将汇集国际最顶级的品牌这里将汇集顶级的餐饮品牌这里将设置私密的顶级CEO 会所这里有为收藏家量身订做的顶级豪宅,拥有这里的房子 对他们而言,不只是投资、生财的工具 更是身份地位与品味的象征 首先是因为自己喜欢,所以愿意收藏,项目形象定位,项目产品定位,大平层区域面积段以180-200平方米的三房以及240-260平方米左右的四房为主，最大化运河景观资源要与商业区有效区隔，有独立的入口,主要的商业区域商业的业态以精为主，以奢侈品以及高端餐饮为主，与整体豪宅匹配通过中庭以及昭示性的小品塑造来吸引目的性消费人群另外通过沿河码头的塑造与商业有机连接，可以针对性、目的性的吸引消费者，所以我们建议商业主要部分与沿河带连接,酒店式公寓区域控制面积段，一房控制在50平方米以下，两房在80平方米左右地下可以作为底商，精品奢侈品展示区，与北面的商业区的档次呼应,沿河码头,大平层,商业,酒店式公寓,商业产品建议,本案的商业是项目是凸显项目主题性、奢华性的主要载体，业态为奢侈品展示中心、高端餐饮，后期建议持有经营一部分；另外一部分可以出售回笼现金，要保持商业的高端性，最好是全部持有经营，换取未来的租金收入，但是资金压力会比较大；因为项目导入人流展示面不够，所以建议本案的商业从业态上就已经定义为目的性消费商业，建议与运河塑造的运河码头连接在一起，集休闲、购物、餐饮、娱乐为一体的目的性高端商业，可以参考杭州湖滨天地的做法,运河码头,商业,酒店式公寓产品建议,本案酒店式公寓产品是项目现金流产品，定位为无锡高端酒店式公寓，为避免与恒隆以及苏宁的酒店式公寓直面竞争，该类产品应该快速消化回笼现金，高单价低总价；所以我们建议面积不能过大，目前无锡市面上的酒店式公寓均户型较大，给投资者设置了一定的门槛，我们建议本案酒店式公寓产品的一房在40-50平方米，二房70-80平方米，采取装修成本2000元/平方米（报价4000元/平方米）酒店式公寓底层为商业与北面的商业互动,酒店式公寓,酒店式公寓户型建议,新城首府44平方米一房,新城首府55平方米一房,酒店式公寓户型建议,新城首府69平方米二房,新城首府86平方米二房,大平层产品建议,本案大平层产品是项目溢价产品，以精品豪宅为主题，保证豪宅的纯粹性，全大平层打造，三房面积180-200平方米，四房240-260平方米，建议3000元/平方米的装修标准（报价5000-6000元/平方米），采取一梯一户，或者三梯两户的模式，保证奢华性；大平层区域要与商业区域有效区隔开来，有自己的独立大堂，保证豪宅的私密性；,大平层,大平层户型建议,宜兴溪隐府180平方米三房,大平层户型建议,上海华润橡树湾180平方米三房,上海华润橡树湾280平方米四房,三房一厅朝南,入户花园,豪华套房、大尺度服饰、装饰摆放厅,包装攻略,不同于一般房地产的包装方式以法国高级订作西服的包装方式来包装本项目；一样的质量一样的尊贵，与众不同的做法，只为抓住更多上层精英人仕青睐的目光,包装攻略项目卖点提炼广告语初步建议,重构价值参照系,经济基础,上层建筑,项目形象定位,产品刚性价值,项目形象提炼,项目产品包装,包装攻略,本案价值体系包装,硬件包装,软件包装,运河码头运河景观带以及公园景观带的营造大堂建议豪宅尊贵感、四重入户大堂住宅与商业区域的区隔建议豪宅私密性的保证周边道路改造豪宅领地营造豪宅围墙建议豪宅仪式感塑造豪宅精装修概念植入豪宅不可缺失要素之一,兰会所的引入属于一个圈层的会所爱泊满物业经营体系的引入帮客户打理物业资产和提供日常物业服务顶级奢侈品牌的引入无锡时尚奢侈领地高端餐饮品牌的引入无锡高端餐饮领地售楼处营造营造奢华的体验式营销场所,豪宅升级运河码头,运河码头是项目的一大亮点，是吸引目的性消费客户以及提升项目核心竞争力的一个核心景观而且河与项目之间还有政府打造的景观带，对目的性消费客户有极大的吸引力我们建议，将运河畔的地段，打造成为供消费客户休闲、娱乐的景观带,根据高差设置四重入户大堂，便捷华丽地下车库两个入户大堂一层大堂二层顶层休闲空间的入户多种入户方式，给与客户尊崇及体贴的感受,豪宅升级公共空间,案例：新城首府,商业人流与业主入户动线的合理划分 两类人流动线尽量分开让业主感受到尊贵的私密性，不受到外来人员的影响。,案例：汇景天地区位：上海市中心卢湾区，毗邻黄浦江和世博园共13万建筑面积，一期7.6万平方米精装住宅：4.8万平米精装公寓式办公:1.7万平米商业：1.1万平米,豪宅升级公共空间,为了弱化外围劣质环境影响，加强红线外景观改造，将社区尊贵感延伸至户外,景观价值体系,大手笔的周边环境改造；将社区环境的外延延伸到了周边的非红线内的区域；对道路适当进行重新铺装；通过丰富的景观植被种植处理道路景观。,豪宅升级公共空间,建议采用高大石材+铁艺材质围墙区隔小区与外部区域，墙体高度5-6米之间，体现尊贵及私密感,豪宅升级公共空间,案例：新城首府,精装修考虑：无锡豪宅还未全面进入精装修，但精装修势必为未来发展方向之一经过万科、红豆精装修项目的推广，无锡客户已经逐步接受精装修产品 精准修也是真正豪宅的必备因素之一 通过精装修能获得更高的产品溢价对于品牌形象的提升具有重要作用,建议本案做精准修，住宅装修实际标准3000元/平方米，可以报价5000元/平方米；酒店式公寓的装修实际成本2000元/平方米，可以报价4000元/平方米。并通过系统化、人性化的精装修设计理念，让客户实实在在体会到“精装”的标准,豪宅升级精装修,本案大平层硬装配置建议,原则,一定要考虑实际情况，那就是我们的实际成本在3000元/平方米左右（不能什么都要最好的）在装修上，要把钱花在最能让客户体验以及感知到的地方装修品牌上采用高端市场口碑较高的一线品牌，但是考虑成本，可以采购系列相对较低型号在一定的标准上，我们的装修要有一定的亮点，吸引客户,豪宅升级精装修,硬装建议,在装修上，要把钱花在最能让客户体验以及感知到的地方,市调中我们发现，厨房以及卫生间是最能打动客户的地方我们建议采用顶级品牌(品牌市场口碑较好）,结合我们对上海豪宅市场的了解，我们推荐以下几种品牌（在高端市场中口碑较好）：厨房：Poggenpohl（博德宝）橱柜；GAGGENAU（嘉格纳）厨房电器；高仪Grohe/德国龙头、水漕，墙面：大理石卫生间：高仪Grohe/德国龙头、水漕；Kohler（科勒、美国）卫浴和花洒，墙面：大理石,豪宅升级精装修,硬装建议,在一定的标准上，我们的装修要有一定的亮点，吸引客户,我们认为装修应该有点噱头，设置一些亮点的配置来吸引客户，一定是一些高端市场市场口碑较好的牌子，而且要实用（考虑成本，不能啥都用）,我们建议：中央空调：大金（日本）VRV空调系统地暖：menred（曼瑞德、德国）热水器：AO斯密斯安全及防盗系统：KEYLOCK/美国进口门锁、honeywell（霍尼韦尔、美国）安全防盗其他高科技系统：J.E STORK AIR/荷兰新风系统,豪宅升级精装修,本案装修标准推荐,本案住宅装修标准为3000元/平米（对外报价5000元/平米），我们认为可以做一下的配置,以上建议的配置，是客户容易感知的，其他的配置考虑到成本，建议达到标准配置即可,在会所概念上，植入顶级会所品牌，打造奢华的高端客户私密空间,兰会所,制造话题增强项目价值感提高项目销售开价能力满足项目长期持续品牌力,豪宅升级会所,代表项目：上海静安紫苑爱泊满服务公寓,日本爱泊满不动产管理公司日本最强大的租赁管理公司引入租赁管理的模式来整体性经营，让广大业主的物业保值和增值；不仅为业主提供全方位的安居服务；另一方面为业主提供持续的、稳定的投资回报；通过外界品牌的嫁接导入，弥补本案品牌弱势因素；为后续的营销推广制造话题。,豪宅升级物业管理服务,引入知名资产管理品牌打破传统物业管理概念,租赁管理是业主把自己的物业委托给专业管理公司进行中介、居住者服务和物业管理的综合经营模式。,针对无锡目前高端餐饮需求大而发展滞后的现状，重点引入高端的会所型餐饮业态，吸引高端的目的型消费人群，同时也能提升项目档次，与周边商业形成差异化。,顶级餐饮业态为主,改变高端餐饮匮乏现状，吸引高端目的型消费客群,时尚奢侈领地商业,无锡奢侈品消费市场潜力巨大，本案也能依靠这个契机，通过奢华商业氛围的打造，间接提升项目品牌形象。,引入少量奢侈品零售业态，来提升项目的品牌价值,时尚奢侈领地商业,同策商业资源平台同策为全方位服务于国内商业地产各类需求，针对招商拥有广阔的商业商家客户资源平台，包括餐饮、休闲、娱乐、零售、教育培训等共计5大类3000多家品牌商家。同策专业团队凭借 300 多个项目的市场操作经验积累，同策商业事业部包含前期策划、招商、运营管理在内的3大板块共计80余人的专业团队，以完善构建了为商业项目开发商提供包括项目选取、地块研究、可行性分析、建筑策划、营销策划、招商代理等在内的全方位“纵向一体化”的商业地产专业服务链，提供正真的一体化全程服务，全面解决业主的后顾之忧。,同策商业资源,时尚奢侈领地商业,为与项目的气质匹配，建议售楼处在硬装的基础上，提升软装的档次，营造出温馨的营销场所，这里不再是单调的营销场所，而是客户放松、休闲的生活体验之家，做法我们可以参考“登喜路之家”的装修手法,登喜路之家,处处彰显出奢华的气质，但是且给客户与家一样温馨的感觉,体验升级售楼处营造,售楼的色调，以暖色调为主，给客户温馨的视觉感官,将项目的生活体验融入到售楼处的装修中,体验升级售楼处营造,在包装完成后，重新认识“本案”,地段：市中心核心地段、运河畔、公园旁圈层：奢侈品达人、时尚达人建筑：精雕细琢成就精品商业：奢侈品展示、高端餐饮聚集服务：五星级金钥匙服务,形象解码客户心理洞察,他们大多有海外的背景、能看透事物的本质，领悟精神享受；他们向往时尚、运动的生活；他们希望得到别人膜拜和羡慕的眼光；他们崇尚自己的独特风格、他们希望与众不同；他们看重服务、看重圈层他们相比大众，属于少数人，他们是缔造新观念新生活的人，具有引领性和社会风向标的作用,可以称他们为“时尚达人”或者“奢侈品达人”,形象解码传播背后的项目表达,为“时尚达人”打造一个“奢侈领地”,最求运动时尚、喜欢奢侈品、希望得到别人的羡慕,独特的、时尚、奢侈领地,形象解码我们的产品定位,风格是必要的信仰,与众不同、主题性、精品、社会风向标,对奢侈品的信仰、向往,项目卖点提炼,精神：奢侈、时尚,品牌嫁接,价值体系,价值属性,基础性价值,提升性价值,附加性价值,关键词,目标取向,产品定位语,风格,是必要的信仰,市中心晶钻级综合体，演绎奢侈品极致美学,广告总精神,地段、运河、公园景观,产品力提升,与众不同、主题性、精品,时尚、奢侈,地段、景观,物质：产品力,产品定位语,产品定位语,产品定位语,产品定位语,不是每一种繁华，都能晋身奢侈之最(The Luxery),尽享奢华从容，彰显河岸宁静(The Luxery),延伸自时尚思维的空间风格(You are Where you Stay),尊居城中央，时尚共徜徉(The Spirit Of Boutique),其他定位语备选,营销渠道,在谈营销之前，我们先看看奢侈品都怎么营销?,奢侈品型销六式,奢侈品型销,距离型销,置入式型销,文艺型销,名人代言,体验型销,公益型销,创办人：Gustan Otto,发源地：德国成立年份：1917年,HOSTAGE 导演吴宇森 TICKET 导演Joe Carnahan BEAT THE DEVIL 导演Tony Scott AMBUSH 导演John Frankenheimer CHOSEN 导演李安 THE FOLLOW 导演王家卫 STAR 导演Guy Ritchie POWDER KEG 导演Alejandro Gonzalez-inarritu,集合国际著名8大导演8个不同主题,长度约6-8分钟的网路电影用媒体技术放在专门网站Hire上塑造品牌年轻化向下寻找新客源的新品牌认同,1置入式行销是一种进化的、隐性的广告行销者明藏身分、暗渡媒介，润物细无声不再“休息一下-马上换台！”例如成龙电影追车特技能彰显车辆性能；007电影庞德一身行头是精品发挥的大好机会；偶像剧主角一身行头让品牌一炮走红!,奢侈品型销icon：美艳，自不待言。,创办人：Coco chanel 设计师：Karl Lagerfeld,发源地：法国成立年份：1914年,用眼神制造距离,位高自显，拒绝庸俗的交流，某种程度上保持谨慎与理性上流社会的特点,形象or画面是奢侈品最费心雕琢的无需任何多余语言直观展现Chane品牌魅力,强烈的色彩对比虚幻背景浮现黑白情绪现代，工业Very Chane,色彩计划，几乎是成功的一半,用色彩控制距离,用线条诠释个性,决不循规蹈矩的姿势人物与画面的线条与品牌个性一致,哪怕是一缕头发，看起来都非常协调(当然 这绝对是造型师与摄影师的功劳),永远的Chanel永远的广告画面形象、色彩、姿势点滴传达距离,2名牌小件动辄上千比日常生活必需品贵足十倍Chanel的衣服又比Guess贵足十倍花百倍价钱当然需要与普通人有别热销，只是世俗的吵嚷距离，才是奢侈品必备的姿态,奢侈品型销icon：造梦，可远观不可亵玩。,创办人：Versace(设计师),发源地：法国成立年份：1914年,视觉冲击、新鲜感、性感诱惑,情境、艺术的、暧昧、欲言又止,“时尚是艺术，艺术赋予时尚”-范思哲的名言，因此Versace的广告，是标榜其“色”计的一种艺术，如同一幅幅现代绘画。,奢侈品尚且向文艺看齐，学着奢侈的地产，当然更要”唯文艺马首是瞻”,创办人：Hans Wilsdorf,发源地：英国成立年份：1908年,劳力士Rolex广告核心诉求变迁：1、高科技,物质的2、“手工精制”和“尖端精确”的历史感和美感精神,从劳力士我们发现：,50年代前劳力士的广告大量使用文案，介绍其“高科技”的产品属性但这个高科技绝不是冰冷的;50年代后广告的主题转向了更感性的诉求，主视觉也越来越弱化产品力本身而转成了佩带着珠宝优雅的猫、时尚女子、高尔夫运动员静止的手表变成了运动中的一个”完美瞬间”而劳力士则是纪录完美瞬间的永恒见证者有趣的是，在这个过程中，劳力士标志由五指伸开的手掌(寓意其产品完全靠手工精制)逐渐演变为皇冠(体现身价与绝对的尊贵),3物质最贵，若无精神相契合，终究低俗奢侈品，更是精神的安慰剂型销，从文艺出发，赋予它更大的附加价值贵，才能贵乎所以。,奢侈品型销icon：没有文化的物质，是丑陋的。,创办人：Louis-Francois Cartier,发源地：法国成立年份：1847年,王敏德,杜德伟,莫尼卡贝鲁奇,范冰冰,Coco李 章子怡 舒淇,4名人的影响力是巨大的 奢侈品，不冀望于大众传媒的耳熟能详更希望小圈圈内的有口皆碑名人是榜样，名人是活的广告载体名人代言，遂成为时尚奢侈品业内型销的必要通途,奢侈品型销icon：You are what you heard。,奢侈品展现场,奢侈品展现场,奢侈品展现场,奢侈品展现场,奢侈品展现场,奢侈品展现场,奢侈品展现场,5体验是梦想的假想是生活方式的后入为主概念店、办事处、形象专卖店是奢侈品深入全球各大主流城市的法宝梦幻的橱窗、精美的灯光、彬彬有礼的服务人员在购物的一个小时当中不在商场而是梦境翻版,奢侈品型销icon：3mm的距离，我们用了十年。,息影后的港星周慧敏等人通常也是名利场的常客,胡润百富名流派对,胡润百富名流派对,6公益事业，几乎是富人们的第二职业慈善晚宴在名流们的风光场所用慈善赚得名声，一举两得奢侈品艺术品当然也挖空心思乘机获取富人们的青睐,奢侈品型销icon：亿万富豪赴豪门夜宴。,奢侈品广告传播方式：整合奢侈品型销6式每一招式都可以用到极处，像样并且兼容并包多种方式产生“蝴蝶效应”,体验式营销,结合项目自身情况、参考奢侈品营销案例，并且充分整合资源，提供性价比,名人代言,长三角项目联动,同策汇高端客户营销,与宝马、GUCCI等奢侈品牌合作，让客户体验奢侈品的生活，同时提升项目的档次,名人代言，使项目迅速成为市场青睐的时尚奢侈品,整合同策在长三角兄弟案场的资源，推荐项目,利用同策汇高端客户的客户资源，筛选符合条件的客户，进行有针对性的营销,营销渠道组织宝马试驾活动,我们的准客户喜欢时尚、运动的品牌，坐骑喜欢宝马的车，举办宝马新车试驾活动，肯定能吸引潜在客户，并且能与宝马车品牌联动，跨界营销,奢侈品牌与本案的主题相呼应，能借GUCCI的品牌提升项目档次，同时潜在客户也是奢侈品达人,营销渠道GUCCI新品发布会,营销渠道名人代言,名人代言，彰显项目时尚高贵的形象,营销渠道同策长三角项目联动,100000 组长三角地区会员,11000 位千万级业主,长三角地区 高端客户深耕经营,宜兴,南通,苏州,宁波,宜兴远东豪宅项目,营销渠道同策长三角项目联动,营销渠道同策高端客户营销,同策高端客户营销途径,通过一对一的定制式服务，提升高端客户的信任度与依赖度专业团队保持与高端客户的实时沟通，深入了解客户近况与置业需求通过对客户的了解，挖掘潜在需求，创造置业需求,客户粘黏性提升,抓住核心客户，充分发挥客户的“种子效应”圈层营销，重点维护具有话语权的高端客户，以点带面进行圈层渗透通过关键客户与高端俱乐部、商会等组织形成互动合作,核心话语权客户经营,途径,途径,营销渠道同策高端客户营销,充分发挥“同策咨询”上海及长三角地区多个营销点的终端作用，资源整合，总体把控，对客户资源进行有效运作交互式信息整合，所有营销点的销售人员发掘客户需求，可针对性进行项目推荐多维销售模式，灵活的转推荐机制,交互式营销网络,CRM System，同策汇具有自主研发内容在内的会员信息管理工具通过技术支持，可分析筛选并迅速准确找到目标客户，从而有针对性地服务目标项目在传播信息指导置业上具有系统性、可识别性、保密性、有效性的特点,完善的客户信息系统,途径,途径,营销渠道同策高端客户营销,本项目形象平面设计,同样是卖城市豪宅，除了已经有的，我们要的是更符合客户精神需求的东西,概念推导,概念推导,NO.1客户普拉达小姐 个性化 追逐时尚 更年轻,精神标签MORE国际品味 国际观念 坚守繁华,产品标签MOREAPARTMANT摩尔官邸,概念推导,NO.2客户宝马先生 优雅 内敛 追求品味 奢侈品达人,精神标签URBAN 城市化 奢华生活 尊贵享受,产品标签URBAN PALACE城市行宫,概念推导,我们项目的精神标签MORE&URBAN更城市主义、更奢华主义,城市再多一点点奢华，生活再多一点点质感,概念推导,|MORE&URBAN|品鉴生活,限量版精装官邸,企划表现,同策映画,【凝眸两处生活】,我们将奉上 2种生活本案，只为2类人群量身订制,他们 对地段有最苛刻的挑剔,他们 对建筑有最时尚的追求,他们 需要生活多一点质感的享受,他们可以是普拉达小姐她选择此处比繁华多一点的现代感,Modern,他们可以是香奈尔小姐她选择时装比时尚更多一点的个性标签,optional,他们可以是宝马先生,他选择身份比个性更多一点的资源独享。,Rare,他们可以是奥迪先生他选择生活比独享更多一点的奢华体验,Expensive,他们是“MORE”一族,他们需要的是比中心生活再多一点的国际品位他们需要的是比居住品质再高一点的时尚奢华 以自身对市区100%的中心依赖性，坚守奢华,MORE Apartment 摩尔官邸为钟情无锡中心的奢侈品达人人士量身定做,他们也可能是第二类人,他可能是奥迪先生,对于表的品位，不只是腕间的权贵象征而是百达翡丽，对1200道工序的恪守传承,她可能是伊丽莎白小姐,对于酒的见解，不只是舌尖的味蕾体验而是皇家礼炮，对英国皇室的至高礼赞,他可能是雷克萨斯先生,对于车的理解，不只是飞驰的疾速感受而是劳斯莱斯，对财富和地位的终极定义,2010年他最大的改变是戒了烟草，却对雪茄上了瘾2010年他还要做的就是去天马高尔夫俱乐部办理一张VIP卡2010年他做到不仅能辨别红酒的品牌，而且能辨别红酒的年代,此时的他们生活里，仅现圈层,他们走遍各地，回到无锡想在无锡寻找一处类似于纽约、巴黎、伦敦、上海一样的的城心生活,于是他们发现这里一个媲美伦敦城中央URBAN PALACE的荣耀之所全球旅人共同向往的中心奢华生活我们用中文称它为“城市行宫”,1200道工序后，惊世以雕琢百达翡丽的执着，礼赞生活,100年酝酿后，举杯以酝酿皇家礼炮的精神，礼遇生活,21炮后，礼成以元首级的礼数，恭候莅临,URBAN PALACE 城市行宫无锡城心荣耀之所,摩尔官邸城市行宫,同策豪宅服务体系,同策豪宅接待服务保障,礼宾服务体系,标准化业务执行体系,案场监督管理体系,一个中心三个基本点礼宾服务模式服务培训体系,日常客户接待组织管理样板房带看流程客户维护及管理1-2-3业务执行标准,三位一体监管模式,客户满意是我们最大的愿望,一个中心：以客户感知（体验）为中心三个基本点：以全程微笑服务为基础 以五星级酒店服务为蓝本 以客户满意为目标,服务核心标准,礼宾服务体系,突破：特色礼宾服务,大堂经理,保安、保洁,迎宾人员,现场服务人员,以酒店大堂标准配备各岗位人员，并有完善的服务规范和监控标准,操作模式：现场礼宾服务部门架构,特色礼宾服务,礼宾服务体系,汇景天地案例,大堂经理+现场服务标准由同策管理及培训,同策派驻大堂经理日常工作由大堂经理进行管理和协调；大堂经理可以对日常工作的情况做到全面了解和管控；现场工作内容和要求都执行标准化。,我司的汇景天地等高端项目均采用此模式,礼宾服务模式,礼宾服务体系,礼宾服务管理平台-双线管控,礼宾服务体系,核心团队,十二年的著名酒店管理工作经验虹桥westin大酒店海外酒店royal garden集团工作背景-澳大利亚墨尔本,礼宾管理体系,制定以产品分类为导向的客户服务标准 以标准工作流程进行培训和实施 建立科学的监督管理机制 对甲方物业团队灌输酒店式客服理念,James Fu,礼宾服务体系,通过培训、统筹协调现场服务工作人员提升现场表现力：,培训体系,礼宾服务体系,礼宾服务宗旨,一流服务观念 一致服务标准一种服务品质,礼宾服务体系,接待,成交,交房,同策汇,客户维护,完整的购房流程,服务标准,标准化业务执行体系,定金转移,迎来,裱板区,模型区,洽谈区1,样板房或工地带看,洽谈区2,下定,追签,天诺系统登录,日常客户接待组织管理,业务员客户接待流程,携带销售夹等道具上前主动拉门和问候询问客户是否为第一次来，如不是则需要询问上