消费者市场与购买行为分析.ppt

第十一章 消费者市场与购买行为分析,第一节 消费者市场需求概述,一、消费者市场及其特点 消费者市场（Consumers Market）是指为满足生活需要而购买产品或服务的所有个人和家庭。特点：1.分散性 2.差异性 3.多变性 4.替代性 5.非专业性,二、消费者需求分析（一）消费者需求的含义及研究意义 消费者需求是指人们为了延续生命，发展生产，丰富生活，满足需要，对生活资料和生产资料的一种渴求和欲望。1研究消费者需求有利于更好地满足消费者的需要2研究消费者需求有利于加强企业市场营销活动的针对性3研究消费者需求有利于企业做出正确的决策，提高管理水平,（二）消费者需求的特征1消费需求的自发性2消费需求的多样性3消费者需求的发展性，即消费需求的无限性4消费者需求的伸缩性，即消费需求的弹性5消费者需求的层次性6消费者需求的可诱导性7消费者需求的联系性和配套性8消费需求的时代性9消费需求的可替代性10消费需求的周期性和时机性,（三）近年来我国消费者需求的发展变化趋势 1消费结构不断改变 2购买力向居住方面加大投入，将是较长期的趋势 3消费品需求将向高、新、好、美、廉的方向发展 4消费者在文化、教育、娱乐等方面的需求迅速 增长,（四）消费者需求的类型 1按照消费者需求的性质可分为生理性需求和心理性需求 2按消费者需求的形态可分为现实性需求和潜在性需求3按消费者需求的重要性可分为生存性需求、发展性需求和享乐性需求4根据需求水平、时间和性质的不同，可以归纳出八种不同的需求状况，即负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求和有害需求等。,（五）消费者市场的购买对象1.日用品2.选购品3.特殊品,第二节 消费者的购买动机分析,一、消费者购买动机及特征 消费者购买动机（Buying Motivation）是指消费者为了满足某一需要而产生购买商品行为的内在动力。1内在性2多样性3不定性4组合性5互抵性,二、消费者购买动机的类型（一）消费者的基本购买动机 1生理性购买动机 2心理性购买动机 3社会性购买动机,（二）常见的消费者具体的购买动机1追求安全、健康的购买动机2追求廉价的购买动机3追求新奇的购买动机4追求实用的购买动机5追求便利的购买动机 6追求美感的购买动机7攀比好胜的购买动机8满足偏好的购买动机9追求名牌的购买动机10自我表现的购买动机,一、消费者购买行为及其特点 消费者的购买行为（Consumers Behavior），是指消费者为了满足个人和家庭的需要，采取购买商品和劳务的行动。消费者市场的购买行为具有以下特点：1购买具有多样性2购买人数多，交易次数频繁3可诱导性强，受企业产品及广告宣传影响较大,第三节 消费者购买行为分析,二、消费者购买行为模式 消费者购买行为是消者的购买动机在市场购买过程中的具体表现，购买动机主要反映为以下几方面：1消费者何时购买（When）2消费者何处购买(Where)3消费者如何购买（How）4由谁购买（Who）,三、消费者购买行为的类型（一）按消费者在购买决策过程中起支配作用的 心理特征划分1习惯型购买2冲动型购买3理智型购买4疑虑型购买5经济型购买6模仿型购买7情感型购买,（二）按消费者购买目标的确定程度划分1完全确定型2半确定型3不确定型,（三）按消费者在购买现场的情感反应划分1沉稳型购买2温顺型购买3活泼型购买4反抗型购买5激动型购买,（四）根据购买者在购买决策过程中参与者的介入程度（花费时间精力的多少和谨慎程度）和所购商品品牌间的差异程度1复杂型购买行为2协调型购买行为3变换型购买行为4习惯型购买行为,四、消费者购买的决策过程 消费者购买决策过程由一系列相互关联的活动组成，研究消费者购买决策过程的目的在于，促使企业针对购买决策过程中不同阶段的主要特点，采取相应的营销战略和策略。购买决策过程可以分为五个前后相继的阶段,购买决策,一、文化因素 文化因素对消费者购买行为具有最为广泛和深远的影响。营销人员需要从文化和亚文化、社会阶层等方面来解释文化因素所起的作用。1文化和亚文化2社会阶层,第四节 影响消费者购买行为的因素,二、社会因素1.相关群体（1）成员群体（2）非成员群体 2.家庭3.社会角色与地位,三、个人因素1.年龄和性别2.职业与经济状况3.生活方式、个性及自我观念,四、心理因素1.动机2.感觉和知觉3.学习4.信念和态度,