有效开拓区域市场.ppt

有效开拓区域市场,目录篇,市场开拓的内容 直销与分销的开拓区别 区域市场的开拓思维 区域市场的开拓步骤 区域市场的开拓技巧 区域市场的开拓保障,开拓的内涵,开是进入的意思，拓是扩展的意思；开拓就是先进入、后扩展，进入为先，扩展为后。,进入是销售经理的核心职责，拓展是市场经理的核心职责；但是两者有交叉，销售经理的进入需要市场经理的支持，市场经理的扩展离不开销售经理的支持，两者相互作用，共同开拓市场。,核心职责剖析,市场经理的核心职责的最终目的是配合销售从而提高销售的效率，主要体现在售前的支持（进入）和售后的二次拉动（扩展）。,市场经理的工作体系：1、建立信息体系；2、售前产品的推广；3、售后促销活动执行；4、带领终端队伍并保证高效性；5、保证平台的正常运转；,信息体系,市场经理，侧重在市场二字，市场是抽象的，需要用具体的信息来表示，所以市场经理的首要任务是建立有效的信息体系。,1、市场机会的信息；2、销售状态的信息；3、内部运作的信息；4、竞争对手的信息；5、汇报反馈的信息；,核心作用：规划市场，分配资源，指导一次销售；,售前产品的推广,核心作用：保证一次销售以最快的速度切入。,1、新品的测试；2、局方的交流、引导；3、终端队伍的培训；4、宣传物料的准备；,促销活动的执行,核心作用：以小换大,1、与局方活动互动；2、从实际出发；3、争取政策，获取主推优势；4、保证执行的效果；,带领终端队伍,1、终端人员的招聘；2、终端人员的管理；3、终端人员的考核；4、终端人员的培训；5、终端人员的激励；,核心作用：保证二次销售，保证对终端门点的掌控；,保证平台运转,1、人、财、物的掌控；2、与总部对接；3、解决市场难题，保证销售的前进；,核心作用：保证销售的正常进行；,目录篇,市场经理的开拓职责 直销与分销的开拓区别 区域市场的开拓思维 区域市场的开拓步骤 区域市场的开拓技巧 区域市场的开拓保障,操作原则区别,分销市场讲求快速反应，一来抓住商机，二来满足客户的需求。为了快速反应，公司需要有灵活的操作手段，在这种情况下，往往出现超越制度、先斩后奏的情况。,区别1：公司的实情产品的特点没有公司，就没有区域市场开拓，也就没有岗位存在的理由，因此开拓必须从公司的实情出发。,直销市场讲求程序化，程序化的目的是为了规避商业风险，不轻易为了满足需求而超越制度，坚决不允许出现先斩后奏的情况。,操作重点区别,分销市场客户数量多，寻求的是最大化销售，客户处于不断的更替之中，销售时重点放在内部销售政策的制定之上，即在利益与平衡之间寻找一个最佳点。,区别2：分销市场以物为主，直销市场以人为主。,直销市场客户单一，追求的是份额最大化和利润最大化，操作的重点放在对关键人物的公关和政策的获取之上。,操作模式区别,分销市场的销售线是由上而下的链式反应，1变2，2变4，4变8，厂家处于金子塔的塔顶，以下依次是省包、地包、直供店、县包、零售店等。,区别3：直接市场侧重于公关，分销市场侧重于下货,分销市场的销售线是由下而上，很多厂家共同瞄准一个客户，通过层层公关，最后达到目的。,资源投放区别,分销市场网点多，种类多，要满足需求，需要提供种类繁多且数量庞大的资源，如礼品、单页、机模、海报、专柜、灯箱,区别4：直销市场资源投放的思路和分销市场截然不同，直销市场是点对点策略，分销市场是点对面策略。,直销市场客户线单一，网点数量少，资源使用受限制，因此在资源的支持上，其数量远远小于分销市场。,目录篇,市场经理的开拓职责 直销与分销的开拓区别 区域市场的开拓思维 区域市场的开拓步骤 区域市场的开拓技巧 区域市场的开拓保障,开拓的思维（1）,启示：开拓市场时应集中优势力量，保证重点市场和重点项目的执行，即集中大于发散。,现象：用锤头钉钉子，钉子越细、打击越有力，则越容易进入物体。,开拓的思维（2）,启示：把利润时刻放在首位考虑，即利润大于销售。,现象：小灵通产品利润薄，有时会出现卖的越多亏的越多的情况。,开拓的思维（3）,启示：1、把复杂的问题简单化：知道做什么2、把简单的东西专业化：知道怎么做好3、把专业的东西人性化：知道怎么让客户觉得好系统思维：把复杂简单化，把简单专业化，把专业人性化,开拓的思维（4）,启示：全局考虑运作，合理规划步骤,开拓者的要求,高明的操盘手：具有系统思维，保证各个环节都能以最佳的状态进行对接，在最短的时间里面获得最全面最快速的发展；具有综合、娴熟的专业技能，善于将复杂的问题剥离处理，各个击破；品行端正，善于思考，有强烈的追求和挑战欲望；,目录篇,市场经理的开拓职责 直销与分销的开拓区别 区域市场的开拓思维 区域市场的开拓步骤 区域市场的开拓技巧 区域市场的开拓保障,目录指引,整体与局部的开拓步骤 如何了解信息 如何对市场分析 如何撬动关键客户 如何保证运作,开拓步骤（全局）,1、了解全省信息，与主管讨论确定工作重点；2、拜访主要客户，确定各地的市场对策；3、规划投入，建立有效的队伍体系；4、引导各地的促销政策，争取最优惠的政策；5、实施促销活动，根据效果优化促销队伍；,开拓步骤（区域）,1、对区域市场调查了解，重点是以往的销售数据；2、对市场和客户进行深入的分析；3、与终端人员、小区经理逐一进行深入的交流，了解各区域的问题和机 会点；4、拜访重点客户，了解需求；5、拜访库管、烧号、售后、营业厅、代理商等客户，了解一线存在的具 体问题；6、与销售经理一起讨论，制定销售政策和市场支持方案；7、实施促销；,目录指引,整体与局部的开拓步骤 如何了解信息 如何对市场分析 如何撬动关键客户 如何保证运作,掌握信息,观点：把对信息的重视程度必须等同于战争对情报的重视。很多时候我们并不是非常清楚下一步该怎么去做，如果有情报作为参考，那么行动的正确性将会大大提高。对于直销市场而言，此点尤为重要。信息有两个方面，内部的和外部的。内部的信息便于分析自身的状况，外部的信息了解对手和客户的动向，两者相结合，才能制定出最好的对策。获取信息有多个方面，但最重要的信息获得渠道不是靠你个人，而是靠整个团队。要想通过团队获得信息，必须对团队有严格的管理。因此掌握信息的根本在于对队伍的严谨管理，只要每个人都在不停的挖掘前进，那么就能及时掌握整个市场的动向。同时还要关注队伍的素质和培训，因为收集信息的意识和技能是逐步培养和锻炼出来的。,信息的特点,隐蔽性 需要收集、挖掘（全方位、多角度）关联性 需要推理、分析 欺骗性 需要筛选、辨别,信息收集的保障,1、制定合乎市场需要的各类调查表、档案表和周报 格式，注意内容不要重复；2、制定严明的报表管理制度，保证信息的畅通3、招聘能胜任工作的员工；4、对信息做好整理工作，便于调用分析；对信息不 时进行核查，作蔽则加以严惩；5、定期召开碰头会，对信息汇总分析；,目录指引,整体与局部的开拓步骤 如何了解信息 如何对市场分析 如何撬动关键客户 如何保证运作,市场分析,市场分析是将收集的信息进行咀嚼，提炼出最有价值的信息，其目的是要了解产品，通晓市场和熟悉客户。,产品的竞争品种；产品的销售背景；产品的销售模式；产品的销售状态；产品的竞争趋向；,市场的行政数据；市场的竞争状态；市场的销售模式；市场的关键客户；市场的发展趋向；,客户的类型结构；客户的销售模式；客户的销售记录；客户的关键人物；客户的发展需求；,目录指引,整体与局部的开拓步骤 如何了解信息 如何对市场分析 如何撬动关键客户 如何保证运作,解剖关键,人是关键的主载体；只有对人了解透彻，才能找到关键的利益点。解剖一个人首先要了解人的思维习惯和性格特征，同时还要全方位了解其社会活动，只有将两者结合起来看，才能深入的了解一个人。,（生活/社交圈子）人（性格特征）（思维习惯）,人的解剖,性格特征,主要性格：1、死要面子；2、消磨时间；3、模糊不清；4、极易误解；5、言不由衷；6、无动于衷；7、傲慢偏见；8、事不关己，高高挂起；9、墨守成规；10、作茧自缚；11、知足长乐；12、疑心病；13、信口雌黄；,思维习惯,欧美只有二分法：“YES”和“NO”，但中国有三分法，除 了“是”和“不”之外，还有一个“不一定”。,“是”往往是特殊，“不一定”是正常；是和不一定是随时都 能发生转变的。,“中”是合理的意思，所以在做任何事情的时候，国人都先 考虑是否合理。请人帮忙送份大礼物，他不接受；不送 礼物他不高兴；不大不小，正合理，他就高兴。,中国是一个“让”的社会，欧美是“争”的社会。为什么是“让”呢？因为国人死要面子，争就太丑太没面子了。,“不一定”、“合理”、“让”是国人最重要的思维习惯,职务 亲人 收入 亲戚 压力 兴趣 爱好 欲望 习惯 工作 生活 烦恼 衣食住行 同学 特殊事件 朋友 隐私 过往 同事 经历 兴趣 特殊 朋友 客户 特别 嗜好 敌人 其他 人员,客户的社会关系,人,削尖脑袋往里钻！,接近客户,1、接近客户是前提，很多客户不愿意被人接近或已经与 其他人接近。2、越难接近的人，一旦接近成功，就表示成功了一半。3、接近的方法是农村包围城市，从周边着手，如秘书、前 台、副手、助理、同级、家人、朋友等。4、接近过程中要控制火候与速度，欲速则不达，要尽可能 的隐藏你的真实意图。5、接近过程中要不怕挫折，人在内心深处有怜悯的心理、客户拒绝的次数越多，他内心越过意不去，只要达到一 定的次数，就会产生质变。,目录指引,整体与局部的开拓步骤 如何了解信息 如何对市场分析 如何撬动关键客户 如何保证运作,为什么要把握运作,把握运作其实就是把握客户给以的信任和机会，只有运作的正常，才有下次合作的机会。反之，如果处处让客户不满意，添麻烦，那么就是一锤子买卖，客户不会再找你。把握运作的关键在于平时对管理的积累。把握不好运作就等于是自杀。,运作的组成,内部运作：1、数据流；2、信息流；3、反馈的及时性和准确性；外部运作：1、物流（到货和物料支持）；2、人流（促销人员的到岗到位）；3、组织的及时性和有效性；,内部运作是外部运作的基础，外部运作是内部效率的体现。,运作的核心,柳传志：建班子、定战略、带队伍在开拓区域市场中，带队伍是保证运作的核心,如何带队伍,孙子对将领的要求：智、信、仁、勇、严,运作的技巧,1、业务秘书的岗位非常重要，她是信息的枢纽。业 务秘书能否胜任工作主要在于：一、是否有销 售意识；二、是否有责任心；三、是否很细心。2、业务秘书的工作需要终端人员的支撑。对一线人 员严格管理是保证秘书岗位发挥作用的前提。3、管理者要随时关注并协调来自内部与客户的馈，并要随时能区分重点。,目录篇,市场经理的开拓职责 直销与分销的开拓区别 区域市场的开拓思维 区域市场的开拓步骤 区域市场的开拓技巧 区域市场的开拓保障,区域开拓技巧,借鸡下蛋；树立标杆；捆绑销售；和气生财；农村包围城市；,借鸡下蛋,借用对手的社会主渠道，以低价进入；借用对手引导的活动政策，想办法挤进去；,树立标杆,证明你的存在（尤其是省会市场）；星星之火，可以燎原；,捆绑销售,充分发挥系统设备的销售优势；新产品的商务和老产品的促销政策捆绑；,和气生财,排斥你，但不排斥利益；没有永远的朋友 和敌人，只有永远的利益；不要事先就划分不合作界线；成立利益共同体；,农村包围城市,偏远市场和小市场往往是对手不注意的地方；郊县市场是蓄水池，有很大的市场空间，但需 要挖掘；,开拓市场的保障,性情：心态平和、积极；,技能：沟通、取悦、培训、管理；,思维：系统思维、全局思维；,实践：拜访客户、负责本地网；,总结：技巧、心得；,谢谢！,