卷烟货源投放及市场策略李余富.ppt
卷烟货源投放及市场策略,弋阳县烟草分公司李余富,学习目标,认识卷烟货源投放的任务、目标；建立和实施卷烟货源投放策略的基本步骤。掌握以货源投放为目标的终端细分方法。掌握品牌生命周期不同阶段的货源投放策略重点。了解渠道策略类型，了解终端管理策略的内容。,本章主要内容,第一节：卷烟货源投放 第二节：卷烟渠道管理策略,第一节：卷烟货源投放,基本任务：确保产品精准到达目标消费者。指导思想：绐终贯彻“规范大户、发展中户、扶持小户”。出发点：应以零售客户和消费者的合理匹配，应规范、精细，并支持灵活投放。,第一节：卷烟货源投放内容,一、认识卷烟货源投放,二、投放中的终端细分,三、投放策略模型,四、货源投放策略,五、市场调控与投放策略评估,一、认识卷烟货源投放,（一）、营销中的货源投放（二）、卷烟货源投放的任务（三）、卷烟货源投放的特殊意义（四）、货源投放策略的步骤,（一）、营销中的货源投放,货源投放是卷烟营销中的核心业务领域之一，也称之为渠道投放，有两重意思：1、品牌推广中的渠道策略2、渠道管理中的客户覆盖策略,（二）、卷烟货源投放的任务,主要体现在三个方面：1、投放是品牌推广的渠道策略。2、投放是调控市场的渠道管理手段。3、货源投放需要体现公平、透明的行业要求。,（三）、卷烟货源投放的特殊意义,1、从产品特性来看：是寻求市场覆盖，主各品牌的目标消费者方便地买到烟。2从原料的限制性来看：货源限制是行业常态，商业企业必须有能力执行好货源不自由满足情况下的投放。3、从营销限制来看：渠道推进是卷烟的长期、主力营销手段，需要承担更多的品牌推广功能。,（四）、货源投放策略的步骤,执行零售终端细分,建立投放策略模型,制定单品投放策略,调控满足程度监控市场反馈,二、投放中的终端细分,（一）、进行终端细分应注意的事项：1、细分应符合行业统一的客户分类标准。2、细分应有利于区分不同的目标消费群。3、细分应有利于鼓励健康的渠道秩序。,（二）、终端细分的维度：1、按固有属性：业态类型、市场类型、商圈类型。2、按经营情况：经营规模、销售结构、主销品牌。3、按渠道价值：态度与行为、渠道能力、营销潜力。,三、投放策略模型,货源投放策略的影响因素,货源特征（自身因素）,市场供需状况（外在因素）,客户筛选标准（渠道因素）,投放量,目标客户,三、投放策略模型,（一）货源特征分类1、货源分类维度：按紧俏程度、按价类、按市场发展阶段、按特性。2、顺销单品与紧俏单品,（二）、供需水平响应1、可供货源2、品牌的市场表现3、市场动销,（三）、目标客户筛选1、设定供应上限2、投放漏斗模型,四、货源投放策略,（一）、卷烟品牌投放策略类型1、选点式投放2、铺面式投放3、以点带面,（二）、不同品牌发展阶段的货源投放1、品牌导入期：A、限定区域投放、B、限定渠道投放。2、品牌成长期：A、扩量。B、扩点。3、品牌成熟期：A、关注市场异动。B、提升薄弱环节。,五、市场调控与投放策略评估,（一）、卷烟市场调查控目标：需求期基本满足、客户有所选择、价格相对稳定、秩序规范有序。,（二）、评估投放策略的标准：应从三项因素来看，即渠道（针对目标客户）、时间（针对投放节奏）、投放量,（三）、投放分析指标及运用1、上柜率：单品上柜率=销售某单品的客户数/总客户数X100%。2、重需率：单品重需率=某单品本周有需求记录的客户数/前三周有该单品订单记录的客户数X100%3、订足率：单品订足率=当周某客户订货数量/该客户的投放限额X100%；单品订足面=某单品当周订足率为100%的客户数/总客户数X100%。,本章主要内容,第一节：卷烟货源投放 第二节：卷烟渠道管理策略,第二节：卷烟渠道管理策略,本节核心观点：渠道的基本意义在于实现畅通的分销，即产品以最快速度到达最需要的消费者。渠道管理的内容涵盖三个层次：渠道覆盖、渠道秩序、渠忠诚。零售终端的基本功能在于：铺货、展示、促销和信息反馈。对应着消费者搜寻商品必经的四步骤：找得到、吸引我、帮助选择、服务反馈。,第二节：卷烟渠道管理策略,一、渠道策略类型二、卷烟渠道管理三、卷烟终端管理四、卷烟市场状态评估,一、渠道策略类型,（五）、渠道激励策略1、目标激励：是最基本的激励形式。2、渠道奖励：是制造商对分销商最直接的激励方式。包括物质奖励和精神奖励两个方面。3、工作设计：比较高级的激励模式。,（六）、渠道忠诚策略1、情感忠诚：指制造商和经销商之间由于满意、信任而产生的情感。是渠道管理追求的最高目标。2、渠道黏性：通过不同的方式让渠道产生依赖性是提长渠道忠诚的重要方法。达到类似“挟消费者以令渠道”的效果。,二、卷烟渠道管理,特征：市场需求基本满足、零售户有所选择、零售价格保持稳定、社会库存基本合理、供销关系稍紧平衡。它代表了两个方面：市场消费的均衡和零售客户销售的均衡。,卷烟渠道管理的三项着眼点,1、销费者便利,渠道覆盖,价渠道布局,投放策略,2、渠道协同,渠道规则,价格维护策略,意量控制策略,渠道模式策略,3、网络黏性,渠道忠诚,渠道培训,渠道激励,价格维护策略,二、渠道管理,（一）、渠道覆盖1、合理终端布局。需要关注三个问题：A、终端密度。B、终端布局。C、终端结构。2、货源投放实施。需要解决三个问题。A、产品投放到哪里。B、每个地点投放多少C、何时投放。,（二）、渠道规则1、从明码标价至明码实价。A、点面结合。B、做好管理工作。C、做好诚信经营管理。D、评选执行标兵。2、总量控制管理。,（三）、渠道忠诚目标：平等互利、长期合作、共同发展。着眼点：激发意愿和提升能力。,三、卷烟终端管理,（一）、零售终端的功能。,（二）、零售终端的管理。,一、铺货,二、展示,三、促销,四、信息收集,一、基础管理,二、客户服务,三、功能拓展,四、资源挖掘,四、卷烟市场状态评估,（一）、卷烟市场状态,（二）、卷烟渠道管理状态,一、市场消费均衡,二、终端销售均衡,一、市场覆盖水平,三、渠道稳定水平,二、市场秩序水平,1、市场覆盖率,2、灰色销售状况,2、市场占有率,1、市场价格指标,1、利润水平,2、服务满意度,3、诚信与配合度,4、销售依存度,本章小结,本章着重介绍了卷烟渠道管理的策略运用、卷烟货源投放的实施以及投放之后的市场调控策略。,谢谢！,2012年4月7日,
