Fabia上市公关传播方案1027C.ppt

斯柯达晶锐上市公关传播规划,公关部 08/10/29,目录,1,3,4,A0级市场传播环境洞察,5,斯柯达晶锐上市传播策略,斯柯达晶锐上市传播规划,消费者及媒体洞察,2,斯柯达晶锐竞争对手洞察,城市拥堵,油价上涨,国内,A0级市场传播环境洞察,华尔街危机,高级白领街头卖艺,国外,2,政治：国家进一步鼓励节能限排，A0级车型将受益于宏观舆论导向,经济：成品油价格再度上涨，A0级车型将占据燃油成本优势,10月7日，北京再度调高汽油价格，93号汽油涨至每升6.37元，97号汽油涨至6.78元,9月28日，科技部部长万钢表示将借助政府力量，推动企业研发和产品升级，降低能耗,3,行业：优惠停车待遇等特殊地方性政策，将使A0级车停车成本逐渐降低,9月18日，上海市建交委称小排量车型有望在公共停车场和道路停车场享受优惠费率,4,社会：80后逐渐加入购车大军，A0级车目标客户群日益明确,6月，90后一代首次大规模集体参加高考；这意味着80一代已经成为社会劳动者的主体，他们是对A0级车需求最为旺盛的消费人群。,1,小型两厢车的需求逐渐看好，理性购车将成主旋律,A0级市场传播环境洞察,国内进口市场,进口车引进力度显示：国内消费者对欧洲知名两厢小车的热衷程度有增无减。,高端进口小型车引领时尚潮流、营造全新消费趋势,A0级市场传播环境洞察,大众甲壳虫、Mini Cooper、菲亚特500,25万以上,8万-13万,7万-11万,7万以下,新飞度、POLO天语SX-4、YARIS,马自达2、铃木雨燕、雪铁龙C2、标致206、雪佛兰乐骋,吉利熊猫、力帆320、比亚迪F1,高端：高科技、高品质、高价位个性：古典与时尚、张扬与内敛小众：进口量少、受众面窄,国产车成交价格金字塔,位居高端强化时尚、运动和跨界的个性，试图赢得多数消费者认同,地位朝不保夕个性逐渐同质化受众流失,草根阶层个性不足受众在二三线城市,Cross Polo,A0级市场传播环境洞察,A0级市场远景洞察,金融危机,经济危机,金融体系毁损,实体经济倒退,失业增加,个人收入减少,消费萎缩,购车预算缩减,勤俭处世,A0小车当道,汽车市场未来趋势,日本汽车市场实例,1985年美国压迫日元升值,90年代初经济泡沫破裂,1992年-1999年消费指数持续负增长,2001年-2008年飞度大卖230万台,目录,1,3,4,A0级市场传播环境洞察,5,斯柯达晶锐上市传播策略,斯柯达晶锐上市传播规划,消费者及媒体洞察,2,斯柯达晶锐竞争对手洞察,竞争对手洞察-销量表,数据源自：中国汽车工业协会,日系车全面取胜；意系车销声匿迹；法系车日渐衰败；德系车亟待支援,说明：新乐骋08年3月26日上市；马自达2-07年12月上市；雅力士-6月10日上市；新飞度-7月2日上市，此前销量为旧款飞度；新雨燕-07年12月27；骊威-07年4月20日；标致206-06年1月；雪铁龙C2-06年10月；天语-06年11月。,竞争对手洞察-态势图,天语SX-4,日产骊威,标致 206,新飞度,核心竞争对手,雪佛兰 新乐骋,马自达 2,雪铁龙 C2,雅力士,Polo 劲情,欧美两厢车的心声,日系车全面取胜；意系车销声匿迹；法系车日渐衰败；德系车亟待支援,马自达2,新飞度,雅力士,新嘉年华,2007年12月,6月,7月,11月,一见倾心驾乘愉悦爱不释手,全面领先全面超越,欧洲品位丰田品质,令人惊艳动感自信,品牌主张,品牌主张,品牌主张,品牌主张,已经入市,即将入市,竞争对手洞察,说明：马自达2-去年12月上市，雅力士-6月10日上市，新飞度-7月2日上市，此前销量为旧款飞度,新飞度销量在行业淡季逆市而上，是08年入市最为成功的A0级小车,雅力士销量持续下滑，情况岌岌可危,马自达2步雪铁龙C2的后尘，在A0级车市场已无足轻重，是入市最为失败的A0级小车之一,入市对手销量,竞争对手洞察,竞争对手洞察-新飞度,WEB2.0营销,娱乐营销,跃级营销,服务营销,营销手法,电影FITLover,视觉营销,定价营销,FIT Zone移动展示橱窗,3年或10万公里保修,紧逼雅力士,剑指骐达,竞争对手洞察-新飞度,全面领先、全面突破,核心信息,支持信息,顶级驾趣,顶级配置,顶级设计,顶级视野,顶级空间,顶级节油,顶级安全,顶级品质,Lets Fit享我所想,广告创意,定位：全方位领先的两厢车，接近骐达,竞争对手洞察-新飞度,2008,10 11 12 1 2 3 4 5 6 7,传播节奏,北京车展,国内首次亮相,广本2008事业计划,换代计划正式透露,北京上市,2007,日本东京车展,新飞度国产猜测,国内媒体点评,新飞度力压新威姿,谍照曝光,运动版路试,公布售价和各款版本,水灾停产,再次申明上市计划,WEB2.0营销,iFit club,线下活动,FIT Zone移动展示橱窗,新飞度传播特点：1.整体传播规模有限，但传播方式多样2.传播切入点巧秒，娱乐营销延续全年3.传播互动足，运用WEB2.0平台4.传播灵活度高，随时调整传播主题,竞争对手洞察-雅力士,WEB2.0营销,命名营销,攀附营销,定价营销,慈善营销,名人营销,周杰伦、莫文蔚、徐静蕾,营销手法,包牌价,雅力士、兰德酷路泽,卡罗拉、雷克萨斯,竞争对手洞察-雅力士,欧洲品位、丰田品质,核心信息,支持信息,欧洲设计中心开发,根据本土需求升级,丰田全球战略车型,定位：精致高级紧凑型轿车新基准,竞争对手洞察-雅力士,2007,2008,4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6,上海车展,国内首次亮相,各类谍照,参数配置预测,国内测试,F1大赛,命名雅力士,广州车展,彩绘设计网络大赛,WEB2.0营销,广州投产,排产计划透露,徐静蕾、马岩松和网络当红偶像BJQIQI担任评委,上市前期,上市会及北京车展,中欧对比、销量预期,正式亮相，宣告上市,i-Yaris网上选配预定系统,令顾客可以足不出户即可购买汽车的网络营销系统,Y-Station体验站,创新的汽车文化体验平台，详尽了解产品与品牌信息，自由定制个性化爱车及配件,核心媒体恳谈会,公布售价,产品下线,参数配置曝光,公益营销-200万下线仪式经费捐灾区,传播节奏,雅力士传播特点：1.预热传播期漫长，接近一年2.传播投入大，明星名人云集3.传播密度高，话题更新速度快4.传播互动足，运用WEB2.0平台5.传播灵活度高，随时调整传播主题,竞争对手洞察-马自达2,WEB2.0营销,对比营销,价格营销,体验营销,营销手法,让利促销,本田飞度、丰田雅力士铃木雨燕、标致206,试乘试驾,竞争对手洞察-马自达2,率性动感、年轻时尚,核心信息,支持信息,炫动外观,灵准操控,精睿设计,坚实安全,卓越环保,定位：一见倾心，驾乘愉悦，爱不释手的个性时尚座驾,竞争对手洞察-马自达2,2007,2008,11 12 1 2 3 4 5 6 10 11,广州车展,国内首次亮相,网络时尚短篇电影“Zoom-Zoom新星代”选拔大赛,WEB2.0营销,传播节奏,马自达2传播特点：1.聚焦事件，张弛有度2让利不断，意在促销3.对比较多，注重差异4.开场强势，后劲不足,正式上市,发布3款车型,劲翔、1.5L天窗版上市,梅花园试驾峰会,试驾促销,北京车展,马2全系车型亮相,公布售价,竞争对手洞察,入市对手上市传播得与失,综述：上市较早的A0级车，销量接近退市车型产品弱点：车身尺寸小、动力不足、运动性能有限-1.3升排量传播之失：一味强调家族的运动属性，本身性能无法支撑此点,综述：营销投入最大的A0级车，处在生死存亡的转折点产品弱点：外表过于阴柔、车身尺寸小、变速箱配置低-4速传播之失：试驾用RS运动版自夸使消费者在见到实车后产生了强烈的心理反差；传播上未能解决车小的天然缺陷。,综述：上市相对较晚，承袭旧款飞度的口碑和实力，人气鼎盛产品优点：外形充满活力和现代感，内部空间相对较大传播之得：完美讲述了关于血统继承和超越自我的美好故事；传播上也做到了“全面”，即“中庸”。,马自达2,新飞度,雅力士,竞争对手洞察,竞争对手洞察-雪铁龙C2,WEB2.0营销,跨界营销,新品营销,动漫营销,营销手法,08款C2上市,和Kappa时尚再次结合,在线改装秀,漫画广告,活力、时尚、运动,核心信息,支持信息,动力充沛,科技时尚,运动车身,08主推C2 VTS和08款C2,竞争对手洞察-雪铁龙C2,竞争对手洞察-雪铁龙C2,2008,1 2 3 4 5 6 7 8 9,传播节奏,降价促销,降价1.2万清库存,北京车展,C2-Kappa跨界营销第二季启动,WEB2.0营销,炫动我心，东风雪铁龙C2-Kappa在线改装秀赢大奖,08款C2的细微改变：1.侧保险杠增加了金属饰条2.尾灯颜色改成了红色3.油箱盖改为仿金属材质4.内饰颜色改为橙色+黑色5.全系升级为电动后排车窗,08款C2上市,只有细节有稍微改动,营销败笔,竞争对手洞察-POLO,WEB2.0营销,电影营销,游戏营销,赛事营销,家族营销,节日营销,营销手法,CCC,周杰伦大灌篮,赛车,情人节许愿树,Cross PoloPOLO GTI,竞争对手洞察-POLO劲情,为第五代人打造的时尚精品小车,核心信息,支持信息,德国工艺,时尚外形,强劲动力,POLO：执着，永不妥协；劲情：代表我对风尚生活的不断追求,人性化高科技,竞争对手洞察-POLO劲情,2008,10 11 12 1 2 3 4 5 6 7,传播节奏,北京车展,大众POLO家族展示,植入式营销,周杰伦与大灌篮,2007,体育赛事,08款上市,动力和配置升级,节庆营销,情人节大型活动,WEB2.0营销,POLO与疯狂赛车,08款POLO劲情传播特点：1.整体投入充足，方式多样2.传播上不断以改款车型和海外车型提升品牌形象（Cross Polo/Polo GTI）3.传播互动足，运用WEB2.0平台4.赛车营销独树一帜，动感科技一览无余5.大灌篮开A0级车电影先河,大众333车队夺冠,营销获奖,最佳传播奖,线下活动,各类汽车赛事,09款谍照,不同谍照曝光,电影营销,POLO与大灌篮,竞争对手洞察-结论,入市较早可以获得先入为主的传播优势；但是，预热时间过长也会给消费者带来审美疲劳的感觉，所以Fabia预热应控制在上市前2个月之内,2.传播态势,竞争对手主动造势，线上线下内容丰富；斯柯达晶锐须有效整合投入，在主动造势之外，采用各类借势传播的手法，增加曝光率和口碑传播的机会。,3.传播内容,现有A0级车型在传播内容上或过于务虚，或走入个性极端，导致销售疲软；斯柯达晶锐须根据自身特点，根据消费人群定位，准确传达产品卖点。,4.传播载体,竞争对手在WEB2.0领域耕耘已久，斯柯达品牌也应进行相关尝试，并尽快利用相关平台为晶锐上市预热。,5.传播对象,无论80后一代是否成为主要的A0级车消费群体，预售传播不能简单迎合80后一代的喜好，必须更多考虑其他世代人群的思维方式和审美习惯。,目录,1,3,4,A0级市场传播环境洞察,5,斯柯达晶锐上市传播策略,斯柯达晶锐上市传播规划,消费者及媒体洞察,2,斯柯达晶锐竞争对手洞察,崇尚省油、便捷、科技含量高的小型车，仍然是欧洲成熟市场多年未变的消费心理。,国际成熟市场,消费者洞察,消费者洞察,消费者调查,消费心理,消费者洞察,追求新奇型消费者：酷爱时尚外形，沉迷前卫设计；但是憎恨因此带来的高额成本。代表车型：VOLVO C30，独特的超大后窗设计；丰田Yaris，外圆内圆。追求实用型消费者：酷爱动力性强，操控性好的欧洲车，但是憎恨进口车售价和超高保养成本。代表车型：欧宝雅特及雅特GTC，德国发动机和底盘;宝马Mini，操控和性能俱佳。追求品位型消费者：酷爱复古经典设计，名门血统；但是憎恨较低的车型配置。代表车型：菲亚特500，复古设计举世公认。追求品质型消费者：酷爱超大外部尺寸和宽裕车内空间，但是憎恨内饰缩水，品质不足。代表车型：日产骊威，最大缺陷还是内饰的精良程度；马自达2和雪铁龙C2，做工还是较为粗糙。,爱憎交织不忘“本”,价格永远是决定消费者购车的第一要素；斯柯达晶锐在传播上须反复强调产品的性价比，最大限度的避免“大众车贵”这种原始口碑所带来的不利影响。,2.产品渊源,血统是消费者购车时考虑的重要因素。日系竞争对手也以欧洲认可而自夸，斯柯达晶锐必须将纯正欧洲血统和大众家族渊源进行最大程度的告知。,3.产品品质,这一区间的消费者在价格之外也十分务实，极其注重产品品质。Fabia需要向消费者充分宣传产品性能，才能树立高端形象。,4.产品设计,日系车一向以时尚外观和丰富储物空间而赢得消费者的青睐；斯柯达晶锐在强调理性内涵的同时，不能忽略对感性外观的大量诠释。,消费者洞察-结论,斯柯达晶锐SWOT分析,优势：全新品牌，无历史包袱品质出众，内外兼修欧洲成熟市场表现良好上海大众口碑背书WRC世界大赛用车的专业表现,劣势：受众对纯正欧系两厢车认知不足受众对斯柯达品牌的认知尚存混淆受众对大众产品的价格颇有微词与对手相比，投入不足,机遇：A0级车型的目标受众对性价比提出了更高的要求市场上尚无经典主导品牌，80后一代对新车型接受速度较快国内市场对斯柯达明锐逐渐认可,挑战：A0级市场混乱，晶锐个性不易凸显竞争对手传播力度大、手法多样一线城市受众更青睐A级、B级车；二三级市场对精品小车认同感低,前期媒体洞察,斯柯达晶锐SWOT分析,优势：品质出众，做工精细操控性强，转弯性能佳，CBC系统优越内部空间大 头部膝部空间优越第一款模块化成产的A0级车,劣势：内饰做工不能反映整车品质受众人群分析具有局限性整体传播公关、市场活动与网络宣传隔离，会影响传播的整体化命名晶锐与车型硬派形象不符合,机遇：运用质量优势提出A0级市场质量新标杆概念舒适度提高，空间大当前经济形势下A0级消费群体扩大品牌差异化提炼,挑战：价格定位策略无优势竞品一定会对Fabia进行疯狂攻击A0级轿车市场现状混乱,高层媒体洞察,媒体洞察-结论,经过媒体调研，以及我们的进一步分析，消费者定位的延展应该是一个宽泛的社会整体。,80一代,年龄延展,性别延展,个性延展,经济延展,40S-90S,月收入从4000-8000-10000,自信如我；跟风随行；犹豫不定,男性、女性并重,目录,1,3,4,A0级市场传播环境洞察,5,斯柯达晶锐上市传播策略,斯柯达晶锐上市传播规划,消费者及媒体洞察,2,斯柯达晶锐竞争对手洞察,40,斯柯达 睿智 魅力 奉献,实力新风范,硬派之车,Human Touch真心呵护,斯柯达,明锐,Fabia,2008年斯柯达品牌,重中之重,70S,80S,90S,70S之前,市场部以此阶段人群为主要受众,目标消费人群年龄大约定位在 24岁到30岁。性别方面是男性偏多，兼顾女性。教育情况都是受过高等教育拥有大学专科或本科学历。婚姻状况基本是属于新婚不久的年轻夫妇，或者是进入恋爱稳定期，不久就要结婚的情侣。居住情况基本都是已婚人群并拥有独立居所，与父母同住的未婚人群占少数。,定位,斯柯达晶锐目标人群-1,斯柯达晶锐目标人群-2,70年代生人,此阶段人群表现出继承中华民族传统的优良特质，他们是改革开放后的新生力量，是教育体制改革的直接受益者。他们的思想活跃，行为成熟。有不少人白手起家，开创了超越父辈的新格局。工作：择业时还处于“计划经济时代”，“分配”是获取工作的主要方式之一；随着改革开放的深入，大批弃政从商的典型人物出现，自主创业和自谋职业者占据了相当比例。娱乐：娱乐在生活中占据的比例并不高，方式也比较传统。团体娱乐活动十分流行，在体育类项目之外，聚餐闲聊、扑克牌运动和唱卡拉OK等娱乐，都是从70年代生人开始起步的。爱情婚姻：传统的爱情观，多数人秉承“从一而终”。家庭观念浓重。消费：大多数人勤俭节约，量入为出，并不以超前消费为美。,斯柯达晶锐目标人群-3,80年代的细分：第一批次出生于1980年至1984年,此阶段人群表现出过渡特质，其人生观和价值观受到70年代人的直接引导，勇于尝试，敢作敢为；思想和行为均较为接近70年代末生人。工作：择业领域首推“官本位”，其次是事业单位或大型国企；工作态度上勤奋、细致、负责；心理上追求工作环境的稳定。娱乐：娱乐时间比例相比70年代大大增加，方式上包括传统的球类、棋类、扑克类和卡拉OK等项目，也发展出网络聊天、网络游戏和网络灌水等E时代项目。爱情婚姻：传统与新潮并存的爱情观，虽然创下了史上最高离婚率，但是婚姻仍被广泛认为是爱情的将来；同居行为明显增多，二人世界的建立阶段较早。消费：敢于消费未来的收入，有相当部分的贷款消费和信用消费。,斯柯达晶锐目标人群-4,80年代的细分：第二批次出生于1985年至1989年,此阶段人群表现出新时代个性成型特质，个性张扬，百无禁忌。思想幼稚化，行为成人化。工作：传统领域的择业机会减少，大量进入外资企业和民营企业；工作态度上，大多只承担与薪水相符的责任甚至更少；或跳槽极其频繁，忠诚度极低；或不积极融入社会，食老啃老。娱乐：娱乐成为构建个人世界的必备元素；娱乐方式与第一批次大为不同。网络娱乐方式成为首选，扑克、麻将都在网上完成，恶搞和PS是娱乐必备，宅男人数大大增加。夜店、酒吧是85后热衷的地方。追星和参加选秀也成为自我娱乐的主流方式。爱情婚姻：婚姻与爱情无关，一夜情泛滥，同居对象更换频率高，基本不考虑结婚问题。消费：喜欢奢华品牌带来的顶级享受，以炫耀和自夸为美，追求过度消费。,斯柯达晶锐核心信息-1,品牌定位：相信生活产品定位：大有内在的硬派的高质量、高品质的汽车公关定位：德系经典全能两厢车,看,坐,睿智,魅力,奉献,开,用,享,时尚设计典雅欧风平顶设计C型设计,精彩装备电子配置CAN-BUS选装套件,卓越品质德国制造品质模块化技术德系尖端工艺经济油耗绿色环保标准,人性设计外方内圆空间设计内饰设计,强劲装备HLD发动机CBC过弯系统六速变速箱安全系统,斯柯达Fabia晶锐,理性本体,斯柯达晶锐核心信息-2,品牌定位：相信生活市场定位：A0级两厢车的领军产品行业定位：与POLO和新飞度并驾齐驱的高端两厢车标杆车型,欧风元素,实用天性,睿智,魅力,奉献,赛车基因,数码智能,感官愉悦,凝聚当代汽车设计美学精华、最为前卫、最为经典的波西米亚艺术之车平顶设计、双C设计,国内最能满足E时代数码狂好者、追求卓越电子控制和超高生活延展性的智能化移动工作站Can-bus系统、USB接口等,国内第一款从驾乘者五感出发、利用人机工程学原理打造的、具有全方位人性化贴心设计的二人私家领地感受空间等等,国内第一款拥有至高性价比和史上最真油耗，并为消费者降低终身使用成本的经济性民生之车行车状态油耗低、残值率高、维修养护成本低,国内第一款拥有多年WRC征战经验、承受德国最苛刻驾驶族群考验、并携手壳牌驰骋的新一代两厢作战机器精准底盘调校、Tiptronic变速箱,斯柯达Fabia晶锐,德系血统,感性引申：六脉神剑,国内第一款采用德国大众国际最新模块化技术生产的创新型量产车,预防为先充分准备,引导媒体，控制舆论,无1.4TSI，动力不足,设计抄袭MINI,内饰品质感不足,国产同级别车中，动力已经达到极致,设计遵循斯柯达特色，如双C设计等等,内饰工艺考虑实用性，最大限度让驾乘者满意,斯柯达晶锐负卖点应对,斯柯达晶锐上市传播规划-目标,营造舆论热点，提升公众对晶锐的关注,1,2,借助晶锐传播，提升斯柯达品牌形象,3,通过晶锐上市，展示双品牌战略的成功之处,4,传播车型亮点，打造晶锐的产品个性,斯柯达晶锐上市传播整体策略,传播信息规划,传播方式建议,传播区间界定,在第四季度，将核心信息逐步、分阶段进行渐进式披露。借金融危机，对大众进行小型车的消费引导；借广州车展全面公布晶锐产品亮点，预留上市价格悬念。,注重整合资源，将市场工作、事件传播和日常传播紧密配合；将平面、电视、电台、网络等媒体进行整合，结合重点事件营造多个传播热点，逐步拉升传播热度，直至上市引爆。,鉴于汽车市场竞争激烈，上市产品众多，市场预算既定，所以将晶锐预热及上市集中于2008年第四季度。,以设计主题和宏观形势下的消费者新选择引发话题,剥茧抽丝，循循递进,经典理性的硬朗风格是晶锐最显著而外向化的特点，以设计为传播切入点，既特征鲜明又易于引发关注。与此同时，进行消费引导，将金融危机后，A0级车的优势进行隐性传播,晶锐下线，定位于大有内在的硬派之车，高性价比区别于日系车的华而不实，引发业界对价格的关注和猜想。,借助广州车展的“聚焦”效应，晶锐命名、配置、参数全面浮出；预售工作正式启动；价格呼之欲出，理性猜测,Fabia下线立即开始价格前期引导，做性价比传播,以密集型的媒体传播攻势打造上市前“热”效应,以高性价形成对市场竞品的强力冲击,集中炒作产品卖点，深入传播,价格悬疑揭晓，A0级市场新锐崛起！,斯柯达晶锐上市信息规划,在车展后进行大量后续传播，晶锐命名、配置、参数全面解析，为上市强劲造势,与“信”合作的音乐营销,与湖南卫视合作的赛车娱乐营销,与银牌车手相关的电影营销,详情待联席会后更新,斯柯达晶锐上市媒体公关策略,个性媒体,中低端媒体,中高端媒体,高端媒体,自上而下进行媒体沟通，首先与意见领袖达成一致,筛选主流媒体和对上海大众有影响力的媒体展开长期合作,以主力同盟带动各地、各领域媒体，通过月度传播形成全国热潮,挑选时尚、旅游、设计、娱乐、体育等媒体进行合作，打造独门利器,目录,1,3,4,A0级市场公关传播环境洞察,5,斯柯达晶锐公关传播策略,斯柯达晶锐上市传播规划,消费者及媒体洞察,2,斯柯达晶锐竞争对手洞察,上市价格公布；亮点深入剖析,亮点深入炒作；各主题推出详解稿,配置公布、预售正式启动引导价格猜想,下线仪式；预告车展亮相；做产品高性价比传播,10月 11月 12月 1月,日常传播,10月-11.11,11.18,12.1,12.22,11.24-30,市场,虚拟预售,展厅车辆到位,正式预售,首车下线,正式上市,海南试驾,正式上市,广州车展,公关事件,核心媒体沟通,预售公关,全国路演,下线公关,消费市场宏观层面引导；晶锐设计亮点,购车理念和设计理念传播Fabia设计理念和设计亮点解析A0级车消费市场引导，从金融危机谈A0级车前景,上市前大规模预热，信息大范围公布，形成强大舆论声音，引起消费者关注和期待广州车展国产晶锐亮相中文名公布及详细解析上市时间预测价格预测、定位引导及炒作媒体全面深度试车产品亮点全面透彻宣传,上市宣传及后期深入挖掘，详尽表现晶锐的品质和性能，将人气推向顶点上市信息产品性能亮点强势传播市场定位及目标人群精确传播消费者体验车主证言,下线仪式传播，车型整体介绍、虚拟预售启动下线新闻事件传播车型整体介绍，性价比讨论上市时间预测预售信息有限公布广州车展预热,核心信息,斯柯达晶锐预热上市五部曲,上市预热期,上市期,11.11,晶锐设计,斯柯达晶锐预热上市五部曲,晶锐消费引导,斯柯达晶锐预热上市五部曲,第一辆国产Fabia下线时间：11月第一周核心信息：第一辆国产Fabia下线 正式拉开上市宣传的序幕 斯柯达品牌添丁传播规划：拟定新闻稿,斯柯达第一辆国产Fabia下线 全国媒体统发新闻稿,晶锐下线,斯柯达晶锐预热上市五部曲,斯柯达晶锐预热上市五部曲,下线稿件,斯柯达晶锐预热上市五部曲,正式预售,核心信息国产Fabia的首度亮相和揭幕中文名正式公布正式启动预售亮点公布传播规划充足的预热传播。提前两周发布预热新闻稿，将Fabia广州车展的亮相打造成最具吸引力的事件；上市新闻稿和领导专访稿件。邀请来自全国的97名主流媒体记者参与，在全国范围内形成大规模的报道热潮，为Fabia上市造势；后续的产品亮点全面解析、评论和炒作稿件。形成持续的大规模报道热潮，提升消费者对Fabia的关注，引发他们的持币待购,斯柯达晶锐预热上市五部曲,广州车展,广州车展,广州车展 橙色体验邀请：设计Fabia轮廓的异型邀请函，发送至被邀请媒体，在未 见到Fabia之前存有悬念接机：设计Fabia轮廓的橙色异型接机牌（Fabia主色），让抵 达的媒体对Fabia有进一步的了解住宿：媒体房卡均采用Fabia轮廓的纸卡包装；接待：工作人员均穿着橙色T恤接待媒体移动：媒体车辆的座位号由Fabia轮廓的橙色卡片标注送机：媒体车辆的座位号由各种颜色Fabia的图片标注服务：由于广州天气多变，为媒体准备橙色雨伞,斯柯达晶锐广州车展,广州车展,广州车展,斯柯达晶锐广州车展,广州车展,广州车展,斯柯达晶锐广州车展,广州车展,斯柯达晶锐预热上市五部曲,车展稿件,传播规划邀请全国34家汽车专业杂志媒体深度体验试驾，通过对试驾环节的安排及试驾报告的沟通，引导媒体的舆论；邀请全国13家主流网络媒体深度试驾，通过试驾报告的大量传播，形成网络的报道热潮；09年1月份所有杂志媒体刊出深度试驾报道。传播目标借势广州车展后媒体对Fabia的兴趣和关注，通过试驾活动，赢得全国媒体的大量试驾报道；通过让所有媒体充分体验和感受Fabia亮点和优势，进一步强化基调和形成舆论；将广州车展掀起的Fabia热潮进行延续，为正式上市预热。,斯柯达晶锐预热上市五部曲,海南试驾,博鳌地区示意图,斯柯达晶锐海南试驾,斯柯达晶锐将为Skoda品牌注入年轻与活力，海南试驾将制造上市影响，提升品牌知名度，为销售奠定基础。,邀请全国重点媒体记者共赴南国风情城市，在秀美景色中体会斯柯达晶锐的与众不同与生活情调。,强化主、被动安全系统、电子娱乐系统、宽裕的空间、静音链式发动机等性能。其独特性将是展现给媒体的主要聚焦点。,产品推介、静态拍摄、动态展示、媒体晚宴、休闲旅游等各个环节组成了本次“晶彩灵动、锐享人生”试驾活动。,试驾活动将选择风景优美、充分体现斯柯达晶锐出色性能的路段进行，使专业媒体记者在舒畅愉悦的亲身体验中，感受斯柯达晶锐带来的“真我生活”的优雅理念，以及斯柯达晶锐的良好操控性。,睿智,魅力,奉献,广州车展,斯柯达晶锐海南试驾,活动背景,产品理论讲解及功能演示,畅游试驾,驾驶斯柯达晶锐畅游在如画的风景中，感受斯柯达晶锐带来的“完美生活”，强化斯柯达晶锐的理念诉求。,产品介绍、功能演示初步勾勒产品认知体系,静态接触、拍摄,理性认知,深度认知,多方面认识构建斯柯达晶锐的全方位体验,活动内容,广州车展,斯柯达晶锐海南试驾,活动概况,广州车展,斯柯达晶锐海南试驾,活动概况 11月24日25日 共计16家媒体，32人 11月26日27日 共计16家媒体，32人 11月28日29日 共计15家媒体，15人,广州车展,斯柯达晶锐海南试驾,流程概述,广州车展,斯柯达晶锐海南试驾,车辆说明,为保证此次“晶彩灵动 锐享生活”媒体试驾活动的圆满完成及活动效果，在活动车辆方面进行如下规划：1、配备斯柯达晶锐试驾车辆16辆，满足媒体试驾的需求。2、配备6辆斯柯达明锐作为工作用车，满足活动需求。3、租用大巴车，作为媒体接、送机之用。,斯柯达晶锐海南试驾,环境布置,内部装饰 营造气氛,专项场地 特殊装点,从酒店入口道路开始进行环境布置，道路旁印有斯柯达晶锐logo的彩旗随风飘扬，迎接远道而来的客人。酒店大堂入口、楼梯、走廊等进行环境布置，烘托活动氛围，让媒体第一时间感受斯柯达晶锐的热情。,酒店大堂设立签到处、背板；酒店内部放置宣传水牌、X展架、指引系统等；客房内部摆放欢迎卡、欢迎信；同时酒店电视闭路系统播放斯柯达晶锐宣传片，营造宣传氛围。,酒店内部产品沟通会场地、媒体晚宴户外烧烤场地、专访室等进行特殊设计装饰，体现斯柯达晶锐产品元素，符合产品定位，表现产品特点。,外部环境 烘托氛围,斯柯达晶锐海南试驾,环境布置,金海岸温泉大酒店入口道路一侧摆放试驾活动插地刀旗,斯柯达晶锐海南试驾,环境布置,金海岸温泉大酒店入口道路摆放试驾活动注水刀旗,斯柯达晶锐海南试驾,环境布置,金海岸温泉大酒店楼梯粘贴斯柯达logo条,斯柯达晶锐海南试驾,环境布置,金海岸温泉大酒店通道上方悬挂试驾活动宣传画,斯柯达晶锐海南试驾,环境布置,金海岸温泉大酒店签到处，设立试驾活动背景板,斯柯达晶锐海南试驾,环境布置,金海岸温泉大酒店内通道摆放房间指引X展架、水牌及宣传画,斯柯达晶锐海南试驾,环境布置,金海岸温泉大酒店内摆放餐厅指引X展架及水牌,斯柯达晶锐海南试驾,环境布置,金海岸温泉大酒店内摆放媒体签到水牌及宣传画,斯柯达晶锐海南试驾,环境布置,产品沟通会场地入口摆放会议通知X展架及水牌,斯柯达晶锐海南试驾,环境布置,产品沟通会场地,斯柯达晶锐海南试驾,环境布置,产品沟通会场地尺寸图,斯柯达晶锐海南试驾,环境布置,媒体晚宴场地周边摆放试驾活动注水刀旗,斯柯达晶锐海南试驾,环境布置,媒体晚宴场地尺寸图,斯柯达晶锐海南试驾,主要环节1媒体邀请,为了保证此次活动的传播效果及活动顺利举行，在媒体选择方面，既要选择在业内有广泛影响、达到传播效果的媒体，同时还要进行媒体筛选，确认参与此次试驾活动媒体记者的驾驶资格、驾驶经验及实际驾龄，保证其具有独立驾驶试驾车的能力；确保试驾活动的安全性。,确定邀请媒体名单,媒体名单内部筛选,发出邀请函及试驾协议,记者签署试驾协议并回传,确认媒体邀请名单,斯柯达晶锐海南试驾,主要环节2媒体接机,海口美兰机场接机：安排媒介人员提前到机场等候，进行统一接机。在媒体抵达的第一时间，感受到浓郁的亚热带气息。媒体统一乘坐大巴前往博鳌金海岸温泉大酒店。从美兰机场至博鳌金海岸酒店路程预计用时1小时30分至1小时45分左右。,斯柯达晶锐海南试驾,主要环节3媒体签到,酒店签到：记者到达酒店区域后，周边布置斯柯达晶锐刀旗等宣传物。酒店大堂的试驾活动水牌、媒体签到处、指引水牌等制作物映入媒体记者眼帘。接待人员为记者办理入住手续。媒体记者进入房间后，斯柯达晶锐的相关媒体资料、欢迎信、果盘等已放置在房间内，电视开机后就能够收看到斯柯达晶锐的相关介绍内容。亮点：充分利用酒店的各种媒介载体，让媒体进入酒店区域的过程中，充分感受到斯柯达晶锐无处不在，感受到斯柯达对其的关怀。,斯柯达晶锐海南试驾,接待内容,媒体接待：将按照接待标准统筹安排酒店预定、餐厅预定、车辆租用、试驾车辆维护保养、行车路线规划等项目，确保媒体在活动期间行程顺畅、服务到位、人身安全。,机场接待：人员：接机人员物料：接机牌车辆：丰田考斯特酒店接待：人员：签到人员、酒店接待人员物料：房卡（预先领出）客房：欢迎卡、欢迎信、果盘等,斯柯达晶锐海南试驾,酒店入住,博鳌金海岸温泉大酒店：是一家“国际化、智能化、生态化”的超豪华五星级商务度假酒店，著名的万泉河、九曲江、龙滚河从酒店门前交汇，流入南中国海。置身于山麓、岛屿之中，独占山水精华，是“博鳌亚洲论坛”永久会址所在地。,斯柯达晶锐海南试驾,主要环节4产品沟通会,产品沟通会将在媒体抵达当日18:00进行。产品沟通会将重点介绍斯柯达晶锐的产品内涵、产品特点、产品性能、第二天试驾路线等，并且对车辆相关技术解答，为媒体记者们揭开斯柯达晶锐“神秘的面纱”，让媒体记者与斯柯达晶锐更加亲密接触。,斯柯达晶锐海南试驾,主要环节5媒体晚宴,媒体晚宴将在产品沟通会结束后19:00进行。在游泳池畔进行户外烧烤晚宴，同时具有海南特色风情的乐队进行伴宴表演。在愉悦的氛围中拉近媒体与晶锐的距离。晚宴结束后，记者将在万泉河畔、游泳池边放飞写满心愿与祝福的孔明灯，将晚宴推至高潮。,斯柯达晶锐海南试驾,主要环节6性能演示,时间：媒体抵达第二日清晨内容：Fabia是目前国内唯一同时标配Aux in音源输入功能，USB/SD卡插口的A0级轿车，这也体现了Skoda品牌睿智和奉献的内涵。媒体进行路试前，将事先存储欧洲音乐的iPOD与Fabia输入设备连接，进行演示。并随车提供存储符合Fabia个性的音乐SD卡，以供媒体路试时播放。突出体现Fabia的高配置性能，并将SD卡作为礼品赠送给试驾媒体。,斯柯达晶锐海南试驾,主要环节7路试,时间：媒体抵达第二天上午08:3011:30线路：从博鳌金海岸温泉酒店启程，（海口方向）一路经嘉积镇、琼海汽车试验场、琼海市上东线高速，由东线高速官塘出口往万泉河方向行进（三亚方向），途经东平农场处时，向嘉积方向行驶，经由中远路返回金海岸温泉大酒店。路试线路全程约92公里，是一段综合路况，包含有城市道路、高速公路、乡村道路、弯道、颠簸路段以及起伏路段等，可以充分体验斯柯达晶锐的各项性能。而且，试驾线路两侧都是海南岛独有的植物和建筑景观，环境优美，适合媒体进行动、静态拍摄。,斯柯达晶锐海南试驾,研究所东线高速入口长度5公里路况：城市路况，限速40公里，人车较多，遵守交通规则行使,斯柯达晶锐海南试驾,东线高速公路长度6公里路况：两车道，限速100公里,斯柯达晶锐海南试驾,东线高速出口至东平农场共31公里，东平农场至中远路约33公里，中远路至金海岸温泉大酒店约12公里。这是一段综合路况，包含有城市道路、高速公路、乡村道路、弯道、颠簸路段以及起伏路段等，可以充分体验斯柯达晶锐的各项性能。而且，试驾线路两侧都是海南岛独有的植物和建筑景观，环境优美。无论是斯柯达晶锐还是周边环境，都能让媒体感到赏心悦目、心旷神怡。,斯柯达晶锐海南试驾,路试说明,1、在产品说明会时发放路书，进行第二天路试讲解，试驾分组，发放钥匙。2、设置时间点，提前说明路试所需时间（2小时左右）以及最后返回酒店的最早与最晚交车时间（当日中午10至11点）。3、设置抽奖环节，对于最接近规定时间点返回的车辆予以奖励。4、将在主要路口安排工作车辆及工作人员，同时设置指引旗进行道路引领。5、安排两辆工作车在路试道路上跟随试驾车辆，保证试驾车辆和人员安全性。,斯柯达晶锐海南试驾,媒体试驾礼品与奖品,礼品：数码相框，将Fabia车型图片预先存储在其内，媒体试车时的照片也可存储在相框内，作为试驾留念。奖品：媒体试驾奖品，水晶U盘，与“晶”相吻合，凸显晶锐之名。,斯柯达晶锐海南试驾,主要环节8媒体午餐、送机,路试结束后，媒体返回金海岸酒店收拾行装。11:30安排媒体在酒店午餐，并进行路试颁奖。13:00统一退房。13:30大巴统一送机。结束愉快的海南博鳌试驾之旅。,斯柯达晶锐海南试驾,斯柯达晶锐预热上市五部曲,试驾稿件,斯柯达晶锐预热上市五部曲,上市稿件,斯柯达晶锐预热上市五部曲,后续稿件,谢谢！,Thanks!,