七章节市场区隔与定位.ppt

第七章 市場區隔與定位,市場的定義,需要(Need)購買力(Money)購買意願(Attitude),同質市場(Homogeneous Market)採用無差異行銷(Undifferentiated Marketing)異質市場(Heterogeneous Market)採用差異行銷(Differentiated Marketing),同質市場與異質市場,行銷人員對市場的行銷作法,大量化行銷區隔化行銷集中化行銷個人化行銷,圖7-1 市場的行銷作法,圖7-1 市場的行銷作法（續）,圖7-1 市場的行銷作法（續1）,圖7-1 市場的行銷作法（續2）,目標行銷的作法：STP 行銷,市場區隔(Segmentation)界定區隔變數，並進行區隔的劃分。描述每一區隔的剖面，亦即說明每一區隔的特性與成員成分。區隔選定(Targeting)評估每一市場區隔的吸引力，並加以排序。選定目標的區隔市場。產品定位(Positioning)尋求每一市場區隔可能的定位概念。選定、發展與傳達所選定的定位概念。,圖7-2 STP行銷的步驟,市場區隔,區隔選定,產品定位,進行市場區隔的原因,市場區隔才能真正反映出市場的真實狀況，因為經濟與社會的力量造成顧客的需求與行為趨向多元化。市場區隔可以幫助行銷管理人員設計出不同的行銷組合，以滿足個別特定區隔的需求。透過市場區隔可以找到發展新產品的有利機會。市場區隔可以改善行銷資源的策略性分配，而提高行銷的效率與效能。,有效市場區隔的準則,異質性(Heterogeneous)足量性(Substantial)可衡量性(Measurable)可接近性(Accessible)可回應性(Actionable),圖7-3 常見的消費者市場區隔變數,組織市場的區隔變數,地理位置顧客業種顧客購買數量產品的用途主要的購買條件購買策略購買的重要性顧客關係顧客的採購習性,影響市場區隔吸引力大小的主要因素,市場區隔的大小市場區隔的競爭強度組織的資源與優勢接觸該市場區隔的成本市場區隔的未來成長性,產品定位的步驟,辨認相關的競爭性產品品牌辨認目標顧客用來界定產品品牌間差異的定位基礎瞭解顧客對各個品牌間相對位置的知覺找出產品知覺圖的構面，以便解讀產品知覺圖找出目標顧客的理想點尋求可能的定位位置選定產品定位位置傳達所選定的產品定位位置,圖7-4 假設的汽車市場知覺圖（只有產品點）,圖7-5 假設的汽車市場知覺圖（產品點+屬性）,圖7-6 假設的汽車市場偏好圖,