探索微电影广告.ppt
,探索微电影广告,华东理工大学傅蓉蓉,探索微电影广告,是广告，还是电影？一部作品两张面孔，这是现时代的新型广告。怎么看，为啥拍？众说纷纭？透过新案例，探索微电影与广告的“幸福婚姻”。,探索微电影广告,一、定义 二、传播目标三、传播方式四、创意的实现五、价值,一、定义,广告电影化是电影和广告跨界设计的产物，是指利用影视制作手段完整的表现广告主题，包括脚本的文案、产品角色的设定、音频视频的相结合、后期的特效制作等，广告信息贯穿于整个影片制作中，力图挖掘品牌的深刻含义，给观众以强烈的视觉冲击，而电影化的广告剧情除了让人欣赏动人的广告故事之外，还能给消费者留下想象回味的空间。,二、传播目标,时间相对较长，信息容量大,一个十几秒的电视广告做得再精致炫目，在这么短的时间内传达一个完整、清晰的信息，是很困难的，所以才会出现部分不追求广告品质而只追求受众知晓度的恶俗广告，它们大肆喊着重复的口号，大打虚构夸张之牌。平面广告也是如此，虽然没有时间的限制，但是版面篇幅的限制同样巨大。因此，传统广告一直都在强调时间性和简洁性的原则，力求在最短的时间内向消费者传达一个最重要的信息。而广告电影化的广告时间长度一般在510分钟之间，相对于十几秒的电视广告来说，所能包含的信息量大大增加。,二、传播目标,广告娱乐化，吸引力更强,广告在某种程度上可以说是“眼球”争夺战，有效吸引受众的注意力是广告成功的第一步。而人们对广告的注意多为无意注意，这是一种随时随机随意的注意。在广告电影化出现之前，无论是平面广告还是电子媒体广告，都千方百计地通过各种方法增强广告信息的趣味性和刺激性，但在短短十几秒时间或者在有限的平面空间里，广告所能产生的兴奋点也是非常有限的。而在广告电影化的广告里，导演像制作一部电影一样去制作广告，大大增加了娱乐化效果。,二、传播目标,广告特征淡化，更能深入人心,广告电影化是以网络迷你电影的形式进行拍摄，它不直接进行产品或企业形象的宣传，而是借助特写镜头、旁白、剧中人物对话等，使产品或企业形象配合剧情以道具的形式出现，将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入故事情节之中，通过场景的再现，让观众留下对产品或品牌的印象，从而达到宣传的目的。电影化的广告较多是通过网络传播，在网络媒体上发布广告的费用往往只相当于传统媒体的百分之一。原本用于媒体投入的广告经费就可以用来制作具有杰出创意和表现力的广告，增加广告的震撼性、趣味性、吸引力，使受众在观赏广告的时候不仅能够获得产品或品牌的信息，还能够体验到观赏的乐趣和心情的愉悦。,二、传播目标,受众主动参与，形成口碑传播效应,网络媒体的出现使人际传播出现了回归，受众可以再网上交流信息，也可以自由地发布信息，在大众传播媒体的信息轰炸下日渐疏远的人与人之间的关系再度变得密切。广告电影化的新鲜性和刺激性，成为吸引受众主动参与谈论的重大优势。一部电影化的广告的投放如果经过周密的策划，就会在网上“一石激起千层浪”，形成很强烈的冲击波在受众之间扩散。同时在与消费者的交流中，企业也获得了珍贵的客户资源，收集到浏览网站用户的电子邮件和其他相关信息，为实现与用户之间的全面对话提供了很有价值的信息。,三、传播方式,广告电影化作为一种新兴广告模式，并不是单一地投放于某个传统媒体或某个新媒体上，而是结合传统媒体与新媒体，二者合一，甚至有时几者合一，发挥各个媒体的长处，为电影化的广告创造更多的吸引力，从而形成口碑效应。,三、传播方式,卡地亚（Cartier SA）不仅在平面与电视广告上有极大的成就，在广告电影化的进程上也做出了突出的贡献。2009年，卡地亚推出了Cartier LOVE系列宣传片，包括宣言、初恋、爱情关系、爱的英雄等12部片长在2分钟左右的电影广告短片。09年之后，卡地亚又延续LOVE系列的主题，2011年推出卡地亚真爱微电影系列短片。真爱系列包括3部电影广告短片，歌剧院广场福宝与皇宫御花园。三个爱情故事，拥有同一个主题：真爱是一种颜色，一个名字。2012年2月，卡地亚再推出电影广告大片Painted Love，仍旧是对爱的主题的延续。,Cartier卡地亚真爱微电影(福宝)大街,Cartier卡地亚真爱微电影(皇宫御花园),Cartier卡地亚真爱微电影(歌剧院广场),三、传播方式,这些短片在电视媒体上进行投放，与一般的的广告不同的是，卡地亚这几则皆2分钟左右，但对于广告来说，却是极长的。2012年3月4日，卡地亚投放了时长为3分31秒的超长广告卡地亚奥德赛，这样的时长创造了电视广告投放史上之最。在电视媒体进行投放的同时，卡地亚在其官方网站上辟出专门的空间，投放电影广告短片及相关产品，这使得卡地亚的广告传播范围更大，也吸引更多不同年龄段的消费者。,三、传播方式,近期在国内“益达酸甜苦辣”系列电影广告短片也是将电视媒体与网络媒体相结合，却运用的是另一种方式电视投放分割策略。益达系列广告共5集，总时长近7分钟。益达并不是将5集短片一口气投放在电视媒体上，而是将原本每集一分多钟的短片重新剪辑为15秒或30秒的广告，分季度在主流电视媒体依次向观众推广。另外，完整的广告短片也同时发布在网络上以及官方网站上，看了电视感兴趣的观众可以上网搜索完整短片进行欣赏，这一巧妙的投放安排顺利的解决了广告时长上的限制，还让这部电影广告短片迅速走红与电视与网络，一度成为人们热议的话题。,益达广告酸甜苦辣完整版,益达酸甜苦辣之辣篇,三、传播方式,就像以上两个品牌根据广告电影化的特点而制定的投放策略，将传统媒体与新媒体结合，同时也将两者的优势凝聚，在扩大传播范围的同时，也吸引了不同年龄层次的观众，有利于产品和品牌的推广和宣传，有利于进行口碑宣传。,四、创意的实现,创意在情节设置上的运用,缺乏新颖独特的创意，广告电影化便显得千篇一律，平淡无奇，令人不屑一顾。广告创意是随着广告营销策划的实施逐步产生的，广告电影化中宣传的意境、形象、风格只能通过创意才能表现出来。创意是广告活动的关键环节，其优劣直接影响到广告目标的实现。同样，在广告电影化中，创意也是不可或缺的重要因素。,四、创意的实现,2010年底通用汽车公司携手吴彦祖，联合美国强大的制作团队，运用好莱坞大片拍摄手法为凯迪拉克轿车制作播出的微电影广告一触即发。广告仅有90秒时长，但却场面宏大，制作精良，情节丝丝相扣，高潮迭起，人物生动鲜明，让人印象深刻，场面切换、悬念引爆，让观众目不暇接。这是一个“微时代”继微博、微小说之后，“微电影”成为电影艺术又一次创新演绎，是第一部大制作的网络微电影，堪称微时代里程碑。,四、创意的实现,2011年5月，继吴彦祖领衔凯迪拉克首部微电影一触即发大获成功之后，凯迪拉克又联手莫文蔚推出微电影II66号公路。女主角的梦想“做最好的自己”也召唤着那些被现实所困却怀揣梦想的人们，勇于挣脱枷锁追寻内心的真我，实现自我价值。另外，不管是从影视的拍摄角度还是拍摄地点的选择都突出了凯迪拉克一贯的风格自由、梦想。让我们在观看的过程中感受到了凯迪拉克品牌精神，不屈不饶的个性，充满自由梦想的个性，让我们无拘无束的展现出自我，举起向往梦想的双手抓住那颗能让梦想实现的果实。,凯迪拉克首部微电影一触即发,四、创意的实现,在这两部凯迪拉克巨制的微电影中，创意的体现无处不在。(1)“微电影”新颖的概念。凯迪拉克这次成功演绎，使得凯迪拉克赛威给人不一样的印象。在影片中，将凯迪拉克赛威卓越的性能和配置，一路惊险，展现无余。一触即发的首映成功，也可以说是“微电影”概念的成功，是凯迪拉克在微博时代对电影的一次创新演绎，创造出“微电影”的全新概念。除了在概念独到外，“微电影”与“微时代”兴起也不谋而合。一触即发首次以互联网微博平台为主战场。(2)“微电影”免费的观影成本。微电影一触即发选择在2010年12月27日圣诞节后进行全球公映仪式，正式加入中国传统的贺岁档大战中。相比传统的贺岁电影，观众们可以在央视及各大视频网站同步欣赏这部微电影影片。这意味着，观众可以足不出户而且免费在家中欣赏这部微电影动作巨制。,四、创意的实现,创新剧集类型的加入,在情节中融入创新的元素是广告电影化趋于成功的必要因素，对于剧集类型的创新也推动着广告电影化成为广告发展重要里程碑的不可或缺的原因。这就不得不提到电影化广告的鼻祖宝马公司十一年前推出的系列网络电影短片广告雇佣（The Hire）。宝马公司用内容来强调娱乐效果，连整体的行销方式，也完全比照电影公司的手法，不但每部网络电影都有预告片，8部中的5部电影广告的拍摄过程还被拍成两支幕后纪录片，这更是开启了广告电影化的先河。,宝马广告宣传短片雇佣,五、价值,广告电影化作为新出现的广告模式，具备很多的优势，其庞大的信息量、内容的娱乐化效果、受众的主动参与以及借此形成的口碑传播效应等，都是传统的广告模式所无法比拟的。作为电影广告发展的第三阶段，超越了电影贴片广告与植入式广告，吸引了受众主动地寻找，在受众之间形成了口耳相传的口碑宣传效应，在很大程度上改变了受众被动接受广告信息的传播模式，使广告效果得到了可靠的保证。这种新型的广告形式已不再单纯地停留在广而告之的层面上，而是在投放清晰信息的同时让受众获得美的感官体验，增加的趣味性和刺激性同时也最大化了广告的价值。,五、价值,对广告受众来说，广告电影化是一种相对直白简单强迫性质的传统广告的有情节起伏有丰满人物个性有艺术表现手法的艺术形式，它更加符合受众越来越挑剔的对广告的需求。对企业来说，广告电影化是宣传企业形象与地位，通过艺术表现手段培养品牌稳固忠实度和潜在受众以及提升品牌形象的最佳方式。广告电影化的优势助推器发展前景在广告娱乐化背景下，对广告电影化这一新兴广告方式合理成功的运作对广告业和企业发展都将产生极其重要的推进作用，伴随着全新的历史性变革，电影式广告将成为广告与电影的不断融合的典型代表。,
