七章知觉八章学习.ppt

第七章 消费者的知觉,学习目标:1.了解知觉的含义与特点；2.掌握知觉过程及影响知觉的因素；3.掌握信息加工理论。,预习思考题：张先生的校园PIZZA店,张先生在武昌理工学院附近开了一家披萨店，因为物美价廉，光顾的学生络绎不绝，但是每年面粉、油、水电、煤气、租金都要涨价，附近的快餐店都在涨价，现在暑假到了，张先生涨价还是不涨价？涨价又要消费者不便发觉，有技巧吗？,发现：1.价格发生很小的变化，消费者也会觉察；2.每份食物分量如果有细小差别，消费者一般不会察觉因此：1.永远不会第一个涨价；2.菜单中每次涨价的项目不超过2个；3.PIZZA的面积不变，只是稍稍做薄一些；4.以前用透明玻璃杯盛咖啡，现在改用深色杯子；5.每年新学年开始时的暑假，店里的产品才涨价,消费者对商品的感觉，取决于对象本身和消费者以前的经验感受！,第一节 消费者知觉过程,一、感觉与知觉 1.知觉 是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。知觉与感觉的关系：知觉以感觉为基础；若刺激物从感官涉及的范围消失，感觉与知觉停止；知觉不是对感官材料的简单汇总；知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。,五官对于一般性营销刺激的反应结果,Visual Elements in Advertising,Store Design and Packaging.,Odors Can Stir Emotions or Create Feelings Such as Happiness/Hunger.,Research Has Analyzed Effects of:Background Music&Speaking Rates,视觉 Vision,嗅觉 Smell,听觉 Sound,触觉 Touch,味觉 Taste,Shown to Be a Factor in Sales Interactions.,Ethnicity Affects Taste Preferences.,（一）感官与营销启示感官因素颜色红色温暖、感性和无威胁，生机。蓝色舒适，智慧，有距离感而觉得友好。广告、宣传、品牌形象的第一要素,气味把两中不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。-化妆品和食物有重要的感知作用。声音 几种钢笔中，有一种做了带音乐背景的。用音乐背景来创造对品牌的积极联系。触觉 对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价。,口味可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得比原有的好，但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反对，公司不得不借用“古典可乐”口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关。,五种感官的绝对阈限,绝对阈限与差别阈限,1.绝对阈限（Absolute Threshold）,个体感觉的最小强度刺激,该最小值并非固定绝对值,2.差别阈限（Differential Threshold）,个体感觉的两刺激强度的最小差别，通常用JND表示,韦伯定律（Webers Law）K=I/I,韦伯常数,EX:如果一袋大米便宜毛钱，消费者可能不会注意到差别，而如果便宜了元，消费者刚好会注意到差别。对这一消费者来说，元就是差别阈限。,差别阈限的营销应用意义,通过消费者感知的特点，使消费者感受或者感受不到差别阈限,ex：包装或配料的改变,2.知觉的特征选择性:对客观刺激物的反映有轻重或主次之分。整体性:在刺激不完备的情况下可保持整体性。恒常性:知觉条件发生一定变化时知觉映象不变。关联性与相对性:知觉具有通过事物的相互关系进行反映。其中选择性与整体性是知觉的最主要特征。,第一节 消费者知觉,3.造成知觉选择性的心理机制选择的感受性（知觉警戒）：消费者对自认为有价值、有兴趣或外界较强烈的刺激表现出较高的感受性，知觉更为清晰。知觉超负荷：外来刺激超出消费者正常接受能力时，一部分信息受到心理排斥成为多条信息被排除到注意之外。知觉防御：消费者对造成恐惧或威胁，引起不快的刺激倾向于回避，不予知觉或反应迟缓。,第一节 消费者的知觉过程,二、消费者的知觉过程 知觉过程 展露注意理解 1.展露 是将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内使其感官有机会被激活。展露水平的衡量：以媒体不同而异。如：印刷媒体发行量；广播或电视收听率 思考：针对人们快速避开广告的调研结果，商业广告如何减少观众的有意回避？,第一节刺激物的展露,（一）注意 是心理活动对一定对象的有选择的集中、是认识高度选择性的表现。注意类型：有意注意（中心注意）、无意注意（非中心注意）影响注意的因素：刺激物因素（大小与强度、色彩与运动、位置与 隔离、对比与新颖性、展示方式与信息量）个体因素（需要与动机、态度、适应性水平）情景因素（如拥挤忙碌或不安与不快的环境）,三、注意及其影响因素,左半脑单位信息：计算造句文字,右半脑整体信息：音乐图像空间信息,文字,看到顺时针的，右半脑更活跃，看到逆时针的，左半脑更活跃。,右半脑活跃：看到事情的整体图像，想象力好，喜欢梦想，哲学化和宗教化，大胆。,左半脑活跃：善于观察细节，逻辑性强，语言能力强，现实，喜欢安全,四.对刺激物的理解 理解：是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。（一）、对刺激物的组织和分类,第一节 消费者知觉,（1）简洁性原则,近似性,类似性,连续性,以下是4条铁链，假设每个圆环均有一个开口可以解开，如果只解开3次，并且每次只能解开其中一个环，问如何使其变成首尾相连的圆环铁链?,figure/ground,提示：运用形象和背景进行广告促销，确保产品是形象，布景是背景。,2.形底原则,王力宏尼康广告,FOXOWLSNAKETURKEYSWAND?CKBOBRAYDAVEBILLHENRYD?CK,3.完形原理,营销提示,广告提示不完整的信息，消费者会付出更多的努力去理解和解释漏掉的信息，提高卷入度。在刺激不完整的时候，人们会努力去理解它剩下的部分，从而满足对刺激物的整体性理解的欲望。,（二）影响理解的因素：,个体因素（动机、知识、期望、）刺激物因素（物品实体特征，语言符号、次序首因、近因效应*台湾软饮料广告）情境因素（暂时性个人特征、外部环境因素对个体信息的理解）,思考：可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得比原有的好，但当真的改变配方后，购买者寥寥，公司不得不还原“古典可乐”配方。品牌产生的先前预期，对消费者感知有影响。,第二节 知觉的信息加工理论,一、数据驱动加工和概念驱动加工,1.数据驱动处理,自下而上.低级到高级,进入扩展补充过程.Ex:学习,2.概念驱动处理,自上而下.高级到低级,调用取出过程.Ex:考试,两种过程互相联系,融会贯通,形成理解,一、认知质量 1.认知质量 是消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。也称为知觉质量。认知质量以产品内在质量为基础，但又不同于后者。,第三节 消费者对产品质量的知觉,二.消费者对质量认知的形成过程质量的认知形成：一是根据产品的内在特性或内在线索形成。一是根据产品的外在线索形成三、营销启示：调查了解被消费者作为质量认知的内在或外在线索，积极发挥其功效作用及信息指示作用。,第三节 消费者对产品质量的知觉,四、知觉风险及类型 1.知觉风险 是消费者在产品购买过程中因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性。2.知觉风险类型 功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险。,第一节 消费者知觉,3.减少知觉风险的方式知觉风险产生的原因 新产品或以前没有体验；有过不满意的经历；存在机会成本；缺乏信息；产品技术复杂性高。减少知觉风险的方式 搜集信息、品牌忠诚、买高价产品、商家保证、选择品牌与形象、从众购买。,第一节 消费者知觉,错觉 是由于不正确的知觉假设而造成的知觉上的偏差，它是一种知觉心理现象。常见的错觉现象视错觉（垂直线与水平线的错觉、对比错觉、线条透视错觉、图形结构错觉）时间错觉音像方向错觉触觉错觉物体移动的错觉以过去的经验补充新发生事件的具体情节思考：错觉对消费者行为及企业的营销活动有何影响？,有趣的错觉现象,学习的概述,认知学习,2,经典条件反射作用,3,主要内容,操作性条件反射作用,第八章 消费者学习与记忆,消费者记忆,1.理解认知学习原理；2.了解经典性条件反应和操作性条件反应原理；1.掌握各种学习方法的营销启示；2.理解观察学习的方法；,学习目的：,学习要点：,1.雪碧广告歌曲带来的正面情感能由广告品牌引起；2.买了一套雅戈尔西装，受到其他人的称赞，下一次继续购买这一品牌；3.慢跑爱好者仔细阅读许多鞋类广告，选择爱斯克斯品牌；4.购买李维斯牛仔裤前，先观察人们对自己朋友穿李维斯牛仔裤有什么反应；5.消费者发现中百超市没有飘柔洗发水，于是购买去屑清扬。,第一节、消费者学习概述一学习的含义与方法 1.学习 是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。理解学习因经验而产生。伴有行为或潜能改变；变化是相对持久的。,学习的分类：按学习材料与消费者原有知识结构分为：机械学习与意义学习；按学习效果分为：加强型学习、削弱型学习、重复型学习。,第二节 消费者学习与记忆,2.学习的作用 获取信息、促发联想、影响态度与评价。3.学习的方法模仿法、试误法、观察法。,第二节 消费者学习与记忆,经典性条件理论操作性条件理论认知学习理论社会学习理论,第二节 消费者学习理论,借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。流行音乐（无条件刺激）能引发许多人的正面情感（无条件反应）。如果这种音乐总是与某种品牌的产品（条件刺激）同时出现，这种品牌的产品也变得能引发正面情感（条件反应）了。,一、经典性条件反射,电视、广播广告中为什么要配上音乐背景？音乐能刺激消费者购买吗？,思考,娃哈哈广告,好迪广告,骨头 狗分泌唾液无条件刺激物 无条件反应 铃声 狗分泌唾液条件刺激物 条件反应,在这一理论中，次生刺激与已激起特定反应的初始刺激成对出现形成联想。最终，次生刺激也将发出与初始刺激相同的反应。,巴甫洛夫经典条件反射作用原理,运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程叫经典性条件反射。,概念,营销应用P175,在广告中重复播放音乐：使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。,音乐,产品,喜欢,喜欢,经典性条件反射,经典条件反射在低介入状态下经常发生。,经典性条件反射,万宝路牛仔运动。许多人把牛仔看成力量、阳刚之气和诚实正直的化身。牛仔是初始的无条件刺激，牛仔激起的积极情力量、阳刚之气是。消费者通过：1、反复的广告；2、非条件和条件刺激的结合（牛仔总是与万宝路联系）。把万宝路香烟与牛仔结合起来。产品就变成了次生或。,应用练习：找出无条件刺激、条件刺激、条件反应、无条件反应,理解要点：,1.无条件刺激要强、正面，有利于条件刺激的引入,2.条件刺激和无条件刺激要反复配对,3.无条件刺激物和条件刺激物（产品、品牌）要新,4.适用于消费者低阶入的购买状况,风韵荷塘，添一件霓裳优雅的妆：荷塘概念时尚外观，简洁优雅的荷塘花纹机身，上面镶嵌着一朵灵动 别致的荷花，再配上双鱼形的扬声器，萤火虫般 跳跃闪烁的呼吸灯，恰似一副生动的荷塘图案。梦回荷塘,剪一段时光缓缓流淌：Free Touch纯平触控，采用2.8吋WQVGA高清屏，时尚而优雅；指尖轻触，滑开缤纷瑰丽的荷塘世界。特有荷塘互动Flash游戏，掀起古轴画卷，带你走进特有荷塘互动Flash游戏，清幽小荷塘映入眼帘。这里有春夏秋冬四季，荷花依然绽放，鱼儿自由游荡。白天，蜻蜓戏水，晚上，萤火虫闪亮。有时虫鸣鸟叫，有时晴雨云雪雾。随心所选，再现心中的荷塘!,风韵荷塘，添一件霓裳优雅的妆：荷塘概念时尚外观，简洁优雅的荷塘花纹机身，上面镶嵌着一朵灵动 别致的荷花，再配上双鱼形的扬声器，萤火虫般 跳跃闪烁的呼吸灯，恰似一副生动的荷塘图案。梦回荷塘,剪一段时光缓缓流淌：Free Touch纯平触控，采用2.8吋WQVGA高清屏，时尚而优雅；指尖轻触，滑开缤纷瑰丽的荷塘世界。特有荷塘互动Flash游戏，掀起古轴画卷，带你走进特有荷塘互动Flash游戏，清幽小荷塘映入眼帘。这里有春夏秋冬四季，荷花依然绽放，鱼儿自由游荡。白天，蜻蜓戏水，晚上，萤火虫闪亮。有时虫鸣鸟叫，有时晴雨云雪雾。随心所选，再现心中的荷塘!动人音质，弹一首小荷淡淡的香：SRS音效认证，特有的3D环绕设计，还原最悦耳的荷塘世界。Wolfson专业音乐芯片，音色纯净自然，细节丰富，唱出最完美的荷塘。,精彩画影，留一片韵色慢慢欣赏：300万像素清晰拍照，可拍摄高达20481536分辨率画面，随时随地留住最美的荷塘。UU相册，便捷的相片菜单栏，拖动自如的缩放功能，滑动画廊式的相片浏览方式，尽显荷塘魅力。Real播放器：专业的RealPlayer视频播放器，精彩荷塘、美妙乐色随时随地享受。,二、操作性条件反射理论,强化会加强刺激与反应之间的联结。即:受到正面强化的行为更容易重复出现。,如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产品果珍，你深信你的产品口味独特，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢？,途径之一,概念,操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射相区别。假设你是某食品公司老板，你深信你的产品口味清淡，消费者会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们学习并购买你的产品呢？通过免费试用。许多消费者会尝试这种免费品（期望的反应），如果食品味道确实不错（强化），消费者进一步购买的可能性便会增大。操作性条件反射经常需要实际试用产品，因此，营销策略的重点在于确保消费者对产品进行第一次尝试。,操作性条件反射,操作性条件反应原理,刺激物(果珍),增加反应的机率,期望的反应(消费),强化(味道好),操作性条件反射,正强化能增加购买的可能性负强化会产生相反的效果,1.在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择2.对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、折扣、纪念品奖励之类的“额外”强化3.免费派送试用品或优惠券鼓励消费者使用商品3.通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快,（二）操作性条件反射原理的营销应用P177,这一理论认为：同样的行为被反复地给予奖赏或惩罚时，就可以产生学习。行为要求对从过去行为中得到的奖赏或惩罚进行评估。禁烟广告根据这一原理，把吸烟与缩短寿命联系在一起，用意在于规劝消费者戒烟。,行为,奖励或惩罚,增加或减少购买可能性,强化与惩罚,理解要点：,1.适用于消费者高介入的购买状况,2.负强化和惩罚具有本质区别,三、认知学习理论,认知观点,学习是一个解决问题的过程，对消费者来说，是一个感知刺激、把刺激和需要联系、评估可选产品及评价产品是否满足预期的过程。,柯勒 顿悟说 猩猩取香蕉实验、托儿曼三路迷津实验,目标,目的性行为,顿悟分析,达到目标,托尔曼的三路迷津示意图,认知学习理论的营销应用,通过问题引发消费者心理焦虑，通过产品解决问题广告情节着重描述解决问题的过程,奥妙、汰渍洗衣粉舒肤佳香皂高露洁牙膏玉兰油系列护肤品,一、学习强度 学习的强度受重要性、强化、重复、意象等因素的影响。被学习事物重要性：是指所学信息对于消费者的价值。强化：是指能增加特定反应在未来发生可能性的任何事物或活动。正强化是一种愉快的或期待的结果；负强化则涉及对不愉快结果的排斥和避免。强化的反面是惩罚，是能减少特定反应在未来发生的可能性的任何事物重复：能增加学习的强度与速度。表象：信息给消费者以一定的图像。,第三节 关于学习的基本特性,二、刺激的泛化 刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。（海尔电器、飞利浦电器）刺激泛化可以用来进行品牌延伸。注意：刺激泛化是一把“双刃剑”一荣俱荣、一损俱损,学习的基本特性,三、刺激的辨别 刺激的辨别是消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程，即消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。刺激的辨别与刺激的泛化是有着内在联系的学习现象。通常先经过刺激泛化，然后再进入刺激识别。这也是新产品最终获得成功的必由之路。,学习的基本特性,在一般情况下，学习的结果随着练习次数的增加而不断增加，但练习次数的不断增加并非使学习的结果直线上升，而是大多呈现曲线上升状态，故称之为学习曲线。,学习曲线,学习曲线,学习曲线有多种形式，常见的有：先快后慢（如消费者对所要购买商品的学习）先慢后快（如打字）高原现象（如对复杂事物的学习）学习极限（如消费者对广告信息的接受）,学习曲线,二、记忆 1.记忆 是过去经历过的事物在头脑中的反映。它是经验的印留、保持和再现的过程。学习与记忆的关系区别 学习侧重指示和经验的获得，记忆侧重知识经验的保持和取用；联系 学习是记忆的前提与基础，记忆为学习的顺利提供保障。,第二节 消费者学习与记忆,2.记忆的特征与过程特征 规律性、仰抑性、节奏性、关联性。记忆过程的基本环节 识记（编码）保持（储存）再现/回忆（提取）。记忆的作用,第二节 消费者学习与记忆,3.记忆系统模式,第二节 消费者学习与记忆,4.遗忘及其影响因素遗忘 是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。艾宾浩斯遗忘曲线 遗忘进程不是均衡的，遗忘的发展历程是先快后慢，呈负加速型。,第二节 消费者学习与记忆,影响记忆的因素时间；识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的程度；学习时的情绪。,第二节 消费者学习与记忆,5.遗忘的原因痕迹衰退说干扰抑制说压抑说 思考：麦当劳、肯德基、家乐福等各种形式的连锁店企业靠什么进行快速扩张？消费者为什么要认牌、认店购买购物？,第二节 消费者学习与记忆,