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2023/6/28,1,2011年市场营销企划书,公司名称：浙江金锋木业有限公司 地址：浙江省湖州市南浔工业园区 网址：撰稿人：金锋 电话：时间：2011年7月31日,2023/6/28,2,目录,前言制定和实施营销战略计划的流程图行业分析SWOT分析营销目标营销组合策略要点价格策略产品策略销售通路分析渠道的优化公关、媒体、促销策略方案与执行计划执行时间表市场信息库内容销售管理市场预算图表评估与过程控制,2023/6/28,3,前言,07年-2011年以来，中国地板市场是一波三折，07年-08年受金融危机影响，09年-10年从恢复到成长，但是到了2011年，面对国家对房地产产业的强力调控，新版国八条及各省、地、市实施细则的出台，各省、地、市特别是一线城市的商业地产及楼市的成交量大幅度下滑，地板市场面临极其严峻的形势，进入了比冬天还要冬天的酷寒时期，但我认为城门失火，并未殃及池鱼；楼市调控针对的只是炒房团体，地板企业这“池鱼”，依旧健在。楼市调控，对于中国地板企业利大于弊。时至如今，“十二五”开局第一年已过半，有关保障房建设情况，各地已经公布出来。截止到6月底，保障房安居工程开工建设500万套以上，11月底，千万套保障房有望全部开工。各地开工率不一，普遍超过50%，有的甚至达到了90%，这对于7月刚刚开展的第四轮楼市调控，无疑是一个好消息。毕竟此轮楼市调控除了增加执行力度之外，必需满足市场的刚性需求，而千万保障房的开工建设则有效地缓解了这个问题。楼市的调控，短时间内可能遏制了成交量的增长，但从目前所了解的情况来看，部分地区房价却在调控中上涨，这在消费者眼里，可能是演变成一个买房的“信号”，房价的上涨只会不断的刺激他们的心灵，因为谁也无法预料房价会涨到什么价位，承受不住的消费者就会选择提早下手，不管某段时间内房子成交量多少，房屋装修对地板需求依旧存在。但同样也看到不利一面，人民币汇率升值，国内多家地板企业又遭遇美国“反倾销、反补贴”调查；通货膨胀，原材料和人力成本的上涨；在产品同质化下，营销相互模仿、重营销轻服务等各种因素综合作用下，企业面临的挑战是经营和管理。怎样曲径通幽，另辟蹊径开辟新战场，在加强管理的同时怎样整合和开发新资源是每个企业所要面临的。,2023/6/28,4,制定和实施营销战略计划的流程图,SWOT分析,机会与问题,产品市场定位,营销战略,营销目标,企业信息,竞争定位,营销组合,方案、行动计划,销售计划,实施和监控,销售管理,信息反馈,竞争信息,客户信息,市场细分,目标市场,市场调研,市场信息库,市场背景信息,2023/6/28,5,行业分析,众所周知，地板企业的销量由三个部分构成：一是新建及存量楼盘的销售而带来的新装用户，二是二次及以上（含二手住宅销售）重新装修的老用户，三是大批量一次采购工程装修用户（新装）。以上三部分的比例基本上是6：2：2，也就是说新装地板的用户占据了地板整体销量的绝大部分比重；同时目前绝大部分地板企业的目标客户人群也是上述新装用户。而在目前的环境下，地板市场的容量取决于建筑装饰材料市场的容量，建筑装饰材料市场的容量取决于装饰装修市场的容量，装饰装修市场的容量取决于房地产市场的开发数量，房地产市场的开发取决于各地地产的供给及发展，地产市场的发展在目前具有中国特色的环境下完全是由资金推动的，而资金的来源取决于中国财经政策的导向，最后中国的财经政策则完全由政府进行操控。目前，以新经济发展模式为导向，降低CPI绝对数值为核心，降低房地产产业在GDP中比重过大的思想，已经成为政府的共识。而最直接的政策就是降低流动性，从2010年年底到今年不断推出的提高银行存款准备金率和加息就是最直接的表象，从而达到降低房地产企业盲目发展及保持合理房价的目的；虽然有保民生工程的经适房和廉租房项目，但对于地板企业而言，除对微利的强化木地板销售有一定的补充外，对全局的影响基本上微乎其微，且由此带来的中、高档次定位产品的销售将受到极大冲击。对于地板企业的销售终端市场而言，据近期北京房地产交易中心的数据显示，进入2010 年以来，北京新建及存量商品房的的日成交量由2010年的1000套以上，到目前已经平均降低了75%左右；从而，以北京、上海、广州、深圳、杭州为中心的一、二线市场的地板市场容量将下降较快；但是，从另外一方面，从公开渠道报道的近期各省、地、市上报中央的房地产调控目标来看，从较短时期内来讲，部分二线城市及绝大部分三、四线城市仍旧不能摆脱老旧的土地财政收益政策，因此部分二线城市及绝大部分三、四线城市地板市场的容量的波动幅度将会较小。但是应该注意到，虽然波动幅度较小，但是主基调将仍旧是下降，而不是上升。总体来讲市场容量将会是锐减的。,2023/6/28,6,行业分析,中国实木地板十大品牌(自己评估）,2023/6/28,7,SWOT分析,SWOT,十年耕耘，集国家高新技术企业、中国驰名商标、国家免检产品、中国品牌500强等多项荣誉于一身的内发优势。十年之铸，完善了内控（财务制度的严谨、企业文化建设、经营团队管理等）与外拓（渠道的建设）。产品和理念的创新。,渠道的建设有待完善（经销商的忠诚度不足，培训不足，经营能力不足，资金量不足。）新兴渠道销售（电子商务）与原有渠道销售的冲突。服务与品牌脱节。原材料成本、人力成本、门店租金等水长船高的情况下，进一步缩小的经销商的利润空间，以致抑制市场占有率。,随着家电下乡的深入，国家正在扩大下乡产品的范围，将有更多的地板企业开始农村包围城市。全国有接近2万个建制镇。2011年是大浪淘沙，重新洗牌，兼并重组的年代，机会和风险并存。,国内同行无序的价格竞争以装饰公司、房地产企业为代表的游资和相关行业企业却因地板市场总体容量的巨大和进入门槛较低在不断进军地板行业。,优势(Strengths),劣势(Weaknesses),机会(Opportunities),威胁(Threats),2023/6/28,8,金锋木业的发展方向,从规模化生产向定制化和个性化生产转变 当地板产品的电子商务形成规模化销售后，ERP系统可以根据订单向销售前端的物流、生产、采购发出指令，从原来的规模化生产向定制化和个性化生产转变，逐渐降低产品库存，使企业由“重”变“轻”。从原有的商品和服务出售者向解决方案提供商的转变 由传统模式（门店、工程、装饰公司、小区推广等）过渡到旧房改造及电子商务渠道上来，例：针对旧房市场，随着社会的发展，将来新房越来越少，旧房越来越多，市场需求本身的扩大是旧房翻新成为创建节约型、低碳型社会的必然趋势。首先，地板企业的电子商务部门需要构建独立的电子商务网站，并在各种关注度高、黏性大的搜索网站、门户网站、应用网站上发布广告，消费者点击进入后可了解适宜不同消费价格、不同规格花色的地板产品。除常规或促销的产品和服务外，网站也可根据搜索提供个性化的地板产品解决方案。比如，输入100元左右、公共场所用、暖色系等，网站会自动推荐符合要求的产品。当消费者选择确认产品后，网站会提示确认是全部装修还是旧房翻新，是否需要安装等。消费者确认后的2448小时内，地板企业的销售工程师会带样板（可按样板实样调整规格）及色卡（可按色卡实样调整颜色）上门做最后确认，消费者可通过与销售工程师的当面沟通了解全部的细节，最后确认后付订金，销售工程师测量房间实际面积，确定送货上门或安装时间。到了送货上门或安装时间，如果是较复杂的旧房翻新，销售工程师应提前预约外包搬家公司腾空房间，房间内所有物品由消费者点验后集装箱封存至指定仓库。待地板翻新安装完毕再由搬家公司运回，消费者点验后恢复至房间原来样子。地板安装完毕验收后消费者付全款。,2023/6/28,9,金锋木业的发展方向,同样地板产品的电子商务销售方式节省了昂贵的店面租金，回避了复杂渠道环节带来的费用。节约了消费者购买地板的时间，并为消费者全部装修或旧房翻新购买、安装地板提供了完整的解决方案。整合现有资源，非专项领域采用外包方式生产，独立注册或延用企业原有品牌，利用原有渠道外延销售，渠道拓展方式也主要有两种方式：第一种方式，“国美、苏宁”模式。并不局限于传统家居商圈，独立开店，复制“国美、苏宁”经营模式。以金锋品牌做统一品牌宣传，店内按木家居母品牌大类分区，同时增加组合体验区。金锋的“国美、苏宁”连锁模式无论是市场前景还是商业概念方面都具有很大空间，相较地板销售更加容易取得市场的关注和上市的成功；第二种方式，走传统渠道。在家居商场（红星美凯龙、居然之家）拿店销售，但要受限于家居商场对商品分区及店面面积的要求。从原来常规广告推广向具有引爆效应的推广方式转变 广告在不可确认增加客户价值的同时增加了产品成本，并不符合价值创新的基本思路，只要集中有限的资源，带来引爆效应，起到事半功倍的效果。,2023/6/28,10,营销目标,目标引子：2010年，中国内地的城镇化率已经达到46.6%，全国共有城市655个，100万以上人口城市122个，建制镇约20000个。我第二组数据：2010年，全国地级及以上城市的经济总量占全国70%。三大经济圈地区占全国比重达到38.2%。其中，长三角地区占全国比重为20.0%；珠三角地区占全国比重为9.1%；京津冀地区占全国比重为9.1%。三大经济圈的社会消费品零售总额为4.1万亿元，占全国的比重达到36.9%。第三组数据：2008年，全国总人口20%收入最高居民占有财富是全国总人口20%收入最低居民占有财富的11.37倍，另外全国城镇居民平均收入约为全国农村居民平均收入的3倍。为了使公司快速成长，取得一定市场的竞争优势，采用目标集中的总体竞争战略，可以采取的具体战术策略包括：市场集中策略、产品带集中策略以及其他为目标集中而配套的策略三个方面，为此，我将市场划分为以下两种：战略核心市场地级及地级以上城市 重点发展市场沿海三大经济圈（珠三角、长三角、京津唐）培育型市场县级市、县、镇、乡因地制宜，就重避轻，维护核心市场，大力发展重点市场，迅速促进产品的销量和销售额的提高。,2023/6/28,11,营销组合策略要点,营销组合策略,营销组合,产品,价格,销售通路,销售促进,用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售，大小互动。,建立和完备金锋自己的渠道体系紧密联系顾客提高市场反应速度重视与顾客的互动关系回报是营销的源泉,高品质，高价格，高利润空间为原则：制定较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最低价，严格控制价格体系，确保项目工程商和最终用户之间的价格距离及利润空间，为了适应市场，我们公司的价格政策要有一定的灵活性。,积极参加行业性组织，参加有关的 博览会、研讨会 在专业杂志、专业网站宣传企业 注重利用政府，协会的特殊作用,2023/6/28,12,价格策略,价格策略面对新市场和新客户，以及目前市场的总体不景气，近期以较低的价格将地板投放市场，提高市场占有率，然后随市场份额的提高再进行价格调整，增加赢利分区定价策略：由于各个片区所处外部环境的不同，国家和地区政策、经济状况、竞争态势的差异，应当采用不同的地区价格和不同的价格策略。价格和品牌形象：面对直接的竞争者，同类同质的产品定价应当高于竞争者，以维护品牌形象和企业的长期发展收集竞争者准确的价格信息，掌握定价的主动权，而不是被动跟进，一旦市场有所变化，必须及时地调整公司的定价策略,2023/6/28,13,价格策略,产品质量,低,高,高,价 格,选定价格目标,测定需求,估算成本,选定价格方法,确定最终价格,分析竞争对手的成本、价格和产品,定价策略,定价步骤,价格调整,价格调整方法有：地理定价、价格折扣和折价、促销定价、产品组合定价、差别定价,2023/6/28,14,产品策略,产品差别化的四种基本途径,差别化的变量,公司可以通过四种主要的途径来突出产品的差别化，即提供更好、更新、更快或者更便宜的产品来创造价值。,公司走向成功的差别化和市场领导地位的三种策略：卓越的经营、与顾客密切联系和领先的产品。,2023/6/28,15,产品策略,产品战略要求对产品组合、产品线、品牌、安装作出统一协调的决策,产品,一般产品可以分为五个层次：核心利益、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品等,安装,产品铺装策略应立足于为消费者创造方便价值。,品牌,整合公司的主打品牌，突破一般产品在同类产品的市场占有率，形成一定的附加品牌。,产品组合,根据不同市场和区域采取不同产品，以高低搭配来满足客户要求并迅速抢占低端市场。,2023/6/28,16,销售通路分析,销售通路分析,建立和拓展各个片区的分层次的“立体”的分销网络通过核心市场及重点市场奠定销售“基数”，确保每年一定的利润和销售量进一步扩大配套客户，以弥补公司在自己资源的不足情况下对市场的把握 能力。开发更多的配套客户数量，不过分依赖少数几个配套客户，降低 风险对配套客户采取“利用、发展、管理、控制、逐步替代”的策略步 骤不断增强独立的自销力量，发展销售网络，达到真正自我地控制市场的最 终目标；,2023/6/28,17,渠道的优化,得渠道者得天下 借渠道建渠道 要擅于向在区域市场有实力有能力的成熟代理商借渠道，借代理商之力建设 渠道。利用他们比较完善的销售网络，而且有着丰富的运作经验，完善的销 售管理团队及对行业和产品的了解。与其共同在当地建立相对独立的销售机 构，共同运作区域市场。可以快速拓展渠道，快速积累渠道建设经验，甚至 可以借此培养自己的销售管理团队，在区域市场的品牌宣传推广上也可以节 省大量的资金投入，一举多得。特别是目前很多品牌都在进行代理制度扁平 化运作的背景下，我们与这些成熟代理商联姻的可操作性和对其吸引性大大 增加。借船出海 拓展国内市场，除了借用代理商的渠道之外，与其他品牌进行捆绑，优势 互补 1）收购与兼并，为我所用。2）与进口品牌合作，双向突围。借势用势 国内市场的竞争，不仅体现在行业内品牌的竞争，同样体现在行业相关平台的竞 争。目前大型卖场、专业市场等逐渐成熟，如建材家居行业的红星美凯龙、居然之 家、百安居、欧亚达，这些都是比较强势的全国性卖场，不仅网络齐全，销售与 管理模式规范，而且市场影响力不容小视。企业与其建立合作关系，借势用势，可 以实现渠道、销量、品牌多重提升。,2023/6/28,18,公关、媒体、促销、人员策略,公共关系：1)加入中国木业协会，交换和共享商业信息，介绍公司企业文化和产品创新理念 2)组织行业协会、配套客户、大客户的代表访问公司总部，参观工厂，制定危机处理程序，以应对不利情况发生时保持企业形象的问题媒体：互动媒体：通过自己的网站，发布企业信息和用户满意度调查。建立与国内 上专业网站和BtoB网站的链接和信息互换。促销：参加国内大型建材行业展览会，博览会和交易会人员策略 营销团队的基本理念：a.心胸开阔 b.自我战胜 c.专业精神业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能做出快速反应。团队建设扁平。内部人员的报告制度和销售奖励制度以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+感动。实际销售 的是一个解决方案和你自己。,2023/6/28,19,方案与执行计划,解决方案,2023/6/28,20,解决方案,2023/6/28,21,市场信息库内容,2023/6/28,22,执行时间表,2023/6/28,23,销售管理,销售管理销售管理分级体系销售制度及销售报表销售培训 营销知识 销售技巧 客户管理销售人员奖惩制度 在现有销售责任状的基础上，考核指标进一步细分，按重要性加以相应的 权重 销售额 50%市场份额 20%新客户数量（新客户销售额）15%市场信息的收集 10%团队精神，新销售人员的给养 5%,2023/6/28,24,市场预算图表,营销预算销售人员总数_全体销售人员总费用￥_ 销售人员费用占全部市场预算的_%销售人员总费用占销售额的_%,2023/6/28,25,评估与过程控制,按金额计算结果,