市场细分、目标市场选择(精品).ppt

客户导向经营:市场细分，目标市场选择&市场定位,EMBA 项目武汉大学,营销流程示意图,营销分析(4 C),客 户,公 司,竞 争 者,合 作 者,市场细分,目标市场选择,产品和服务定位,定价,产品和服务,配销通路/流通,推 广,赢得客户,客户保持,利润,维持价值,捕捉价值,创造价值,产品-市场结构(“由上至下”)将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分 层式的分类整理。,市场结构目标市场 定位,结构:供给方结构透视,家庭用品,食品准备用具,咖啡机,过滤式咖啡壶,电动式滴滤式咖啡机,产品特征 产品特征 和价格选择 和价格选择 品牌商品 品牌商品,行业产品 类别产品类型产品差异,市场结构目标市场 定位,产品-市场结构(“由上至下”)将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分 层式的分类整理。,市场细分(“自下而上”)将满足独特需求的购买者进行归类或者区分。,市场结构目标市场 定位,市场细分定义,市场细分 包括由所有符合下面要求的购买者构成的消费群:1.有共同的需求；2.对同一个营销行为有相似的反应.由这样的市场细分过程得到的消费群体称为市场细分,它把市场分为若干由包含相似需求消费者群的子市场.,市场结构目标市场 定位,市场细分：战略要点,消费者是多元的.自身的竞争优势.更好的市场成效.,市场结构目标市场 定位,“聆听你的客户的意见.”,案例分析,牛排&啤酒,客户调查健康狂热膨胀的食欲,“我们应该聆听哪些客户的意见?”,谁是我们的客户?谁的观点应该被重视?我们希望吸引哪些客户?我们应该保持那些客户?我们应该如何迎合他们的要求?,管理问题:,市场结构目标市场 定位,高层客户的重要性,信用卡,化妆品,长途电信服务,取5%的高层客户来分析,5,25,5,15,5,28,75,95,85,95,95,72,客户 利润,客户 利润,客户 利润,来源:国际数据公司;杨基集团;PSI Global;投资银行瑞士信贷第一波士顿;美林;麦肯锡 team estimates,管理问题:谁是我们的客户?谁的观点应该被重视?我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户?我们应该如何迎合他们的要求?,客户细分过程:三个基本要素,市场结构目标市场 定位,谁是我们的客户?,他们的价值多大?,他们需要什么?,管理问题:谁是我们的客户?谁的观点应该被重视?我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户?我们应该如何迎合他们的要求?,消费者细分过程:三个基本要素,市场结构目标市场 定位,主要项目 细分 典型性的 变量 细目分类,顾客特征,地理位置城市规模都市区 稠密度,东北部;中西部;南部;西部10,000以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;1,000,000 或者更多,大都市统计区(MSAs);联合大都市统计区(CMSAs);主要大都市统计区(PMSAs),城区;郊区;小镇;乡村,美国客户市场细分变量,地理因素,市场结构目标市场 定位,邮政编码档案,75248(Belt Line北部和“毛皮制品和 旅行车”考依特西部)75219(奥克兰)“阳光地带 Single”75205(高地公园)“金钱和头脑”75212(西达拉斯)“烟草”75215(南达拉斯)“城市重建”,主要项目 细分 典型性 变量 细目分类,顾客特征,地理因素人口因素,地理位置城市规模都市区 稠密度,东北部;中西部;南部;西部10,000人以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;1,000,000 或者更多,大都市统计区(MSAs);联合大都市统计区(CMSAs);主要大都市统计区(PMSAs),城区;郊区;小镇;乡村,性别年龄种族人生阶段出生时代家庭人口居住环境婚姻状况,男;女,6岁以下;6-11;12-17;18-24;25-34;35-44;45-54;55-64;65-74;75 或以上；,非洲-美洲;亚洲;白种人;其他,婴儿;幼稚园;小孩;青年;大学生;成人;老人,Baby Boomer(1949-1965);Generation X(1966-1976);Baby Boomlet/Generation Y(1977-present),1;2;3;4;5 或更多,自己的房子;租赁的房子,未婚;已婚;分居;离婚;寡妇,（待续）,美国客户市场细分变量,美国客户市场细分变量,主要项目 细分 典型性 变量 细目分类,顾客特征,社会 因素,收入 教育,$15,000以下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000 或更多,高中或高中以下;高中毕业生;大专生或职高生;本科生;研究生,市场结构目标市场 定位,美国客户市场细分变量,主要项目 细分 典型性 变量 细目分类,顾客特征,社会 因素 心理 因素,收入 教育,$15,000以下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000 或更多,高中或高中以下;高中毕业生;大专生或职高生;本科生;研究生,个性 价值,合群的;固执的;外向的;好斗的;有野心的;等.,成就者;成功者;经验丰富者;信徒;奋斗者;等.,市场结构目标市场 定位,不同性格的男性群体,1.安静的家庭男人 8%2.传统主义者 16%3.壮志未酬的男人 13%4.自命清高的男人 14%5.乐观的男人 9%6.成功者 11%7.希曼（太空超人）19%8.老于世故的男人 10%,来源:W.D.Wells,“Psychographics a Critical Review,”Journal of Marketing Research,市场结构目标市场 定位,案例分析:服务性加油站的市场细分,车迷 一般来说是高收入的中年人，每年驾驶约25,000到50,000英米 用信用卡来购买汽油从便利店买三明治和饮料有时候也会汽车冲洗处冲洗他们的车子。,忠实者是那些有着高收入的忠实消费者，钟爱一个品牌，有时候喜欢某个特定的加油站经常支付现金来购买汽油.,超速驾驶者 是一个流动的群体不断的在流动生活在他们的车上并且 在便利店里狼吞虎咽.,足球妈咪通常是整天照顾她们孩子的家庭主妇，使用当地的或者她们日常路线上的加油站.,价格追随者通常既不会忠诚于一个品牌，也不会常去某个特定的加油站通常都会有一个固定的预算努力争取他们是多年来营销战略的基础.,管理问题:谁是我们的客户?谁的观点应该被重视?我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户?我们应该如何迎合他们的要求?,客户细分过程:三个基本要素,市场结构目标市场 定位,车迷 占消费群体人口的 20%-并且 占潜在利润的 45%,车迷,超速驾驶者,足球妈咪,价格追随者,忠实者,20%,18%,21%,21%,20%,美国消费群体份额,管理问题:谁是我们的客户?谁的观点应该被重视?我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户?我们应该如何迎合他们的要求?,客户细分过程,市场结构目标市场 定位,案例分析:美孚公司,美孚公司的“快通”,管理问题:谁是我们的客户?谁的观点应该被重视?我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户?我们应该如何迎合他们的要求?,客户细分过程,市场结构目标市场 定位,案例分析:研究目的,市场细分知识有助于A公司实现下面的战略目标:根据市场细分知识来与运营商发展和建立有价值的伙伴关系 尤其是,根据细分需求来提供产品.与A公司的其他部门发展更强的市场导向型关系 尤其是,根据细分战略来组织生产线并使其合理化.,市场结构目标市场 定位,案例分析:特性组,便利特征:1.个性化铃声2.语音拨号/语音命令3.免持听筒4.机型设计-Bar,Flip,折叠式显示屏特征:5.显示屏大小-5 lines,7 lines,12 lines6.显示屏颜色 液晶显示屏,冷光夜明,4色,全彩显示 7.显示屏性能 英文显示,动画,视频,市场结构目标市场 定位,案例分析:特性组,通话特征:8.私人信息管理 9.私人数字助手10.双向瞬时信息11.电子邮件接入12.因特网接入13.无线电同步娱乐特征:14.游戏15.音乐,市场结构目标市场 定位,管理问题:谁是我们的客户?谁的观点应该被重视?我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户?我们应该如何迎合他们的要求?,客户细分过程,市场结构目标市场 定位,管理问题:谁是我们的客户?谁的观点应该被重视?我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户?我们应该如何迎合他们的要求?,客户细分过程,市场结构目标市场 定位,商机的规模?竞争性活动的效果?消费者价值判断的依据?投资活动的重要程度和时间安排?潜在收益和成本的重要程度和时间安排?能否对商机构成冲击的不确定性?执行该计划的难度评定?,目标:优先细分,市场结构目标市场 定位,在最近几年我们的目标市场是否发生了变化？我们是否应该在同样的目标市场上继续努力？我们选择这个目标市场的根据是什么？我们应该采用什么样的推理？哪些方面区分了这个目标市场?我们应该采取什么样的过程去发现这些方面?我们能否证明我们正在努力的目标市场是有利可图的?我们能否证明，这个目标市场已经给我们带来了，或者是在未来可以给我们带来利润?是否存在一些其他的更有利的目标市场?,目标:一个 CEO 想知道什么,市场结构目标市场 定位,市场定位,市场定位是 一个简单的概念，甚至一句话就可以陈述，即你想传入顾客脑海中的关于你产品的信息.,市场结构目标市场 定位,市场定位,联邦快递,维萨信用卡,沃尔沃汽车,市场结构目标市场 定位,市场结构目标市场 定位,02.35.65.43.92.55.35.64.23.306.64.93.82.45.15.24.03.702.54.06.05.96.65.55.103.95.25.86.15.15.103.85.56.14.14.205.15.93.73.802.16.55.506.46.103.60,2 Dimensional MDS SolutionMBA 02,佳美尼桑 雪佛莱-卡麦罗 福特野马丰田切利卡本田雅阁宝马 奔驰 土星福特金牛,10种汽车的平均差异,佳美尼桑 雪佛莱-卡麦罗 福特野马丰田切利卡本田雅阁宝马 奔驰 土星福特金牛,10种汽车的多维图,本田雅阁,佳美,尼桑,奔驰,福特野马,雪佛莱-卡麦罗,福特金牛,丰田切利卡,土星,宝马,2 Dimensional MDS SolutionMBA 02,汽车型号 最低 平均奔驰:C 系列$25,615$38,340宝马:3 系列$24,495$34,045野马$17,372$27,762尼桑$23,355$24,698佳美$18,094$21,098本田雅阁$16,068$22,071雪佛莱-卡麦罗$17,736$23,170福特金牛$18,917$20,805土星$11,995$14,195丰田切利卡$17,588$20,243,新车的价格*,*来源:,产品定位战略,原理 例子产品特性 Crest功能价格美国保伦竞争者Avis多媒体文件格式应用 给他力（饮料）用户万宝路产品类别七喜,市场结构目标市场 定位,定位战略评估,常见,失败,的,区,域,巨大的灾难,应该将产品定位此处,竞争优势,势均力敌,竞争劣势,低,一般促动力,高,市场结构目标市场 定位,小结,市场结构的两种划分方法:自上而下和自下而上.介绍了市场细分的竞争性和战略性的逻辑.在一个市场细分的研究中讨论了三个主要因素.列出了目标营销的标准.讨论了有效市场定位的问题.,