市场营销学2323.ppt

第23章市场营销新动向,本章要点,网络营销的特点和发展绿色营销的实施过程体验营销的特征口碑营销的影响因素数据库营销的实施步骤城市营销动力系统,第1节网络营销,第1节网络营销,一、网络营销内涵网络营销是指以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成个人的组织交易活动的实现。,网络营销针对网上虚拟市场,网络营销必须改变一些传统的营销手段和方式,网络营销对市场营销发展方向和领域的贡献,第1节网络营销,二、网络营销的特点,第1节网络营销,三、网络营销中的营销组合产品服务具有高科技感或与计算机相关的商品目标市场为网络用户的商品市场需求地理范围广的商品设店销售有困难的特殊商品消费者依据网络信息就可作购买决策的商品外文版页面和网络广告也是企业产品国际化不可或缺的促销活动,第1节网络营销,三、网络营销中的营销组合价格 消费者可通过网络价格查询功能，查询市场相关产品的价格，进而理性地购买价格合理的产品，即可以货比三家。可以开通网络会员制，依据会员进去的交易记录与偏好、购买数量的多少，给予顾客折扣，鼓励消费者上网消费建立网络议价系统，与消费者直接在网上协商价格建立自动调价系统，可以依季节变动、市场供求形势、竞争产品价格变动、促销活动等，自动进行调价,第1节网络营销,三、网络营销中的营销组合分销 设立虚拟商店橱窗可以结合相关企业的相关产品，共同在网络上组织商品展销采取灵活的付款方式可以在网络上以首页方式设立虚拟经销商或虚拟公司，提供各类商品目录及售后服务,第1节网络营销,三、网络营销中的营销组合促销 利用网上聊天的功能，举行消费者联谊活动或网络记者招待会网络促销可以利用诱因工具，提高消费者上网搜寻及购买产品的意愿网络广告目前已成为最普遍的商业宣传方式,第1节网络营销,四、网络营销与电子商务电子商务是关于利用电子化手段从事的商业活动，它基于电子处理和信息技术，如文本、声音和图像等效据传输五、网络营销与传统营销整合网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标,第2节绿色营销,第2节绿色营销,一、绿色营销的概念及其与传统营销的差异绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。,营销观念的升华,经营目的的差异,经营手段的差异,绿色营销与传统营销的差异,第2节绿色营销,二、绿色营销的理论架构影响绿色营销的内部因素,第2节绿色营销,二、绿色营销的理论架构影响绿色营销的外部因素,providers,problems,partners,predictions,politicians,paying customers,6P,第2节绿色营销,二、绿色营销的理论架构影响绿色营销成功的因素 企业绿色营销能否取得成功，其关键在于能否将影响绿色营销的内部因素与影响绿色营销的外部因素有机地结合、协调，从而使企业真正做到：1、满足顾客对绿色营销的需求；2、产品生产及使用过程安全、对环境有利；3、企业绿色营销策略为社会所接受；4、企业从可持续发展战略高度来组织市场营销。,第2节绿色营销,三、绿色营销的实施步骤,第3节 体验营销,第3节 体验营销,一、体验营销的概念体验指因某些刺激而使消费者产生的内在反应或心理感受。体验营销是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。,第3节 体验营销,二、体验营销的特征,需要消费者的主动参与,以消费者体验需求为中心,认为消费者是理性和感性的结合体,第3节 体验营销,三、实施体验营销应遵循的原则,适用性原则,合法性原则,适度性原则,经济性原则,第3节 体验营销,四、体验营销实施策略做好消费者需求的调研与体验定位开发具有体验特征的产品与主题营造具有亲和力的体验场景和舞台选择合适的体验传播媒介和方式组织与开展有效的体验营销活动延展并保持顾客体验,第4节口碑营销,第4节口碑营销,一、口碑传播与口碑营销口碑传播（word-of-mouth spread）是由个人或群体发起并进行的，关于某一特定产品、服务、品牌或组织的一种双向的信息沟通行为。口碑营销就是把口碑的概念应用于营销领域的过程。,第4节口碑营销,二、口碑传播的特征口碑传播信服度高口碑传播具有自发性信息的传播者也是接受者口碑营销能够给消费者以深刻的印象口碑传播的过程是消费者交流的过程,第4节口碑营销,三、口碑营销的影响因素接收者的专业知识传播者的专业知识同嗜性联系强度感知风险,第5节数据库营销,第5节数据库营销,一、数据库营销的概念、含义和特点数据库营销的概念及含义数据库营销（database marketing，DBM），就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确定位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。,第5节数据库营销,数据库营销的特点降低营销成本，提高营销效率。增强顾客信任感，在企业和顾客之间建立牢固的感情纽带。数据库营销的效果能够评估和测量。数据库营销实现了对信息的有效应用，可以准确识别对同一品牌或同一公司产品具有相同兴趣的消费者群。使企业之间竞争更加隐秘，避免了竞争者的公开对抗。,第5节数据库营销,二、数据库营销的运作程序,一数据采集,二 数据存储,三 数据处理和共享,四寻找理想消费者,五 使用数据,六 对数据信息进行分析、评价,七完善数据,第5节数据库营销,三、数据库营销计划建立营销数据库之前的准备工作1、组织与人员协作的安排。2、数据库营销观念的树立。3、关于数据库的几个决策。包括数据库内部处理或外部处理的选择、数据库类型的选择和数据库资源的集中化或分散化等。4、建设营销数据库系统环境。包括硬件环境与软件环境。,第5节数据库营销,三、数据库营销计划营销数据的搜集与数据库的建立和维护1、发掘营销数据来源。2、强化营销数据库数据的搜集。3、营销数据库的建立和维护。包括数据的甄别与维护、数据的巩固和更新、数据库的初步设计等。,第5节数据库营销,三、数据库营销计划数据库的统计分析和建模1、统计分析。包括相关分析、回归分析、灵敏分析等。2、预测模型。包括灵敏模型、回归模型和财务模型等。,第6节城市营销,第6节城市营销,一、城市营销概念的内涵在英文文献中，城市营销或地方营销的概念尚无统一的术语表达，常见的有city marketing,place marketing,regional marketing,selling of cities,selling places，marketing places,promotion of urban places，urban marketing等等。其中，地方（place）一词意指各种形式的地方，可以是城市、城市地区，地区，也可以是社区，省或国家。科特勒认为，地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足。,第6节城市营销,二、城市营销动力系统,第6节城市营销,二、城市营销动力系统城市营销主体的利益诉求是城市营销的内部诱因城市顾客的需求牵引力及城市竞争压力是城市营销的基本动力公共价值与私人价值的正向激励是城市营销的核心动力,第6节城市营销,三、城市营销的战略规划过程及要素城市营销战略规划过程地区稽核愿景和目标战略制定行动方案计划实施和控制,第6节城市营销,三、城市营销的战略规划过程及要素城市营销战略要素Rainisto总结出城市营销的九大成功要素规划机构（planning group）愿景和战略分析（vision and strategic analysis）地区识别和地区形象（place identity&place image）公私合作（public-private partnerships）政治一致（political unity）全球市场（global marketplace）本地发展（local development）过程协同（process coincidences）领导力（leadership）,第6节城市营销,三、城市营销的战略规划过程及要素城市营销战略要素SAUNE要素组合持续（Sustainability）真实（Authenticity）统一（Unitiveness）网络（Network）经济效果（Economic effect）,复习题,1、网络营销与电子商务有何联系？2、实施绿色营销的步骤有哪些？3、体验营销有哪些特征？4、口碑营销的影响因素有哪些？5、营销数据库有哪些作用？6、城市营销动力系统的主要构成要素有哪些？,