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学习情境四 客户信息管理,阅读资料,学习目标,熟悉客户信息采集和建立客户档案的方法和步骤熟悉客户资料分析的内容掌握客户细分方法,技能目标,掌握获取客户信息的途径，及时在CRM中建立，更新客户档案能够对客户资料进行分析，针对不同客户采取不同的管理方式能够在CRM系统中实现客户细分操作,案例阅读,王鑫是x公司驻深圳销售部的一名销售人员，他去年刚从大学毕业。在学校时，他是一名优秀的学生，他很希望自己能够在公司一展拳脚。他的上司也就是深圳销售部的经理是一个40岁左右、他的人缘很好，与许多客户都建立起了深厚的友谊。在他的带领下，公司在深圳的销售业绩这几年得到了飞速的发展。但是，几个月之后，他逐渐发现他所在部门在客户管理上的混乱，公司没有一个制度化的客户管理机制，许多客户的资料都只保留在销售人员的脑中，销售部并没有这些客户的详细信息纪录，销售大部分是依靠销售人员与客户的私人关系进行的。他为这种情况感到了深深的担忧，并把这种担忧告诉了他的上司，但他的上司没有给他一个明确的答复。,半年后，他所担忧的事情终于发生了，他的上司跳槽到了另外一个大公司，同时带去了部门里的另外两位核心销售人员。这样，由于缺乏客户资料，公司在深圳的销售一下子陷入了泥潭，销量迅速下降。鉴于王鑫过去的优秀表现，他被公司任命为驻深圳销售部的经理。临危受命，王鑫深深了解目前自己的处境。但他相信，凭着自己的能力，完全可以使销售部重获新生。,王鑫所遇到的事情是企业中一种常见的现象。假如你处于王鑫的位置，你应该怎样做？从这一案例中，我们也可以看到客户资源管理制度化的重要性。企业的客户信息不应只存在于某个销售人员脑海里，应该把它变为企业共有的资源。王鑫认为，要想使销售部重获新生，必须改变销售部过去在客户管理上的混乱局面，把对客户信息的收集、对客户的评估等各方面的管理制度化、标准化。要实现这一点，首先要建立一套客户档案管理制度。,阅读案例,沙河加油站地理位置偏远，来这里加油的车辆却络绎不绝，用客户的话说，这个站就像一块磁铁，把大家都吸到了这里。究其原因，沙河站采取了客户管理的办法，他们把市场分了片，客户分了群，并绘制出销售网络图，标注出以沙河加油站为中心的周边各企事业单位的位置，把固定客户标上绿色，潜在客户标上蓝色。根据不同颜色，把客户管理的责任分解到人，经理负责开发重点客户、潜在客户，寻找流失客户；副经理负责一般客户管理；核算员负责跑线车和出租车管理；班组员工负责大型物流车辆的客户管理。每个客户分别建有名片式动态档案，每天统计最近5天内没来加油的车辆。根据这些客户的档案信息，发动大家联系客户查找原因，改进服务，争取让客户回头加油。通过这种方式有效的防止了客户流失，即使流失了也能找出原因。,任务一 建立客户档案,任务1：采集客户信息客户背景资料：（1）客户组织机构（2）各种形式的通信方式（3）区分客户的使用部门、采购部门、支持部门（4）具体使用产品（或服务）的维护人员、管理层和高层（5）同类产品的使用情况（6）客户的业务状况（7）客户所在行业基本状况,任务2：建立客户档案将客户的各项资料加以系统记录、保存、并分析、整理、应用，借以巩固双方的关系，从而提升销售业绩。,建立客户资料卡的用途及好处,（1）了解客户关系发展阶段（2）便于寄发广告信函（3）安排收款、付款的顺序与计划（4）了解客户的销售状况及交易习惯（5）订立有效的访问计划（6）了解客户跟踪情况与交易状况，争取进一步的合作（7）为本企业相关人员与客户交往提供有价值的资料（8）了解客户信用度，便于制定具体的销售政策。,任务分析,一、设计客户跟踪记录表,表41 XXX公司客户跟踪记录表P86表42企业基本情况调查表P87,二、跟踪客户，搜集客户信息,潜在客户的跟踪是销售工作过程中的重要环节，KSM!（扩散团队营销系统）成功运用了心理学上提出的记忆储能曲线的发展规律，创建客户跟踪曲线，用于指导在跟踪客户（特别是潜在客户）的过程中实现用最少的接触次数达到最有效的客户记忆，最大限度的缩短客户的开发周期，同时用户可以自定义自己的跟踪曲线。,客户资料的基本内容,P88基础资料客户特征业务状况交易现状,三、填写客户信息，建立客户档案,一、获取客户信息十大渠道（1）搜索（2）权威数据库（3）专业网站（4）展览（5）老客户（6）竞争对手（7）客户企业（8）市场考察（9）会议与论坛（10）专业机构,客户档案,顾名思义就是有关客户情况的档案资料，是反映客户本身及与客户关系有关的商业流程的所有信息的总和。包括客户的基本情况、市场潜力、经营发展方向、财务信用能力、产品竞争力等有关客户的方方面面。,建立客户档案的目标,是为了缩减销售周期和销售成本，有效规避市场风险，寻求扩展业务所需的新市场和新渠道，并且通过提高、改进客户价值、满意度、赢利能力以及客户的忠诚度来改善企业的经营有效性。,如何建立客户档案呢？1、收集客户档案资料,建立客户档案就要专门收集客户与公司联系的所有信息资料，以及客户本身的内外部环境信息资料。它主要有以下几个方面：,1）有关客户最基本的原始资料，包括客户的名称、地址、电话及他们的个人性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、能力、经历背景等，这些资料是客户管理的起点和基础，需要通过销售人员对客户的访问来收集、整理归档形成的。,2）关于客户特征方面的资料，主要包括所处地区的文化、习俗、发展潜力等。其中对外向型客户，还要特别关注和收集客户市场区域的政府政策动态及信息。,3）关于客户周边竞争对手的资料，如对其他竞争者的关注程度等。对竞争者的关系都要有各方面的比较。对于客户产品的市场流向，要准确到每一个“订单”,4）关于交易现状的资料，主要包括客户的销售活动现状、存在的问题、未来的发展潜力、财务状况、信用状况等。,2、客户档案的分类整理,客户信息是不断变化的，客户档案资料就会不断的补充、增加，所以客户档案的整理必须具有管理的动态性。根据营销的运作程序，可以把客户档案资料进行分类、编号定位并活页装卷。,第一部分，客户基础资料，像客户背景资料，包括销售人员对客户的走访、调查的情况报告。第二部分，客户购买产品的信誉，财务记录及付款方式等情况。,第三部分，与客户的交易状况，如客户产品进出货的情况登记表、实际进货、出货情况报告、每次购买产品的登记表、具体产品的型号、颜色、款式等等。,第四部分，客户退赔、折价情况。如客户历次退赔折价情况登记表、退赔折价原因、责任鉴定表等。,以上每一大类都必须填写完整的目录，并编号，以备查询和资料定位；客户档案每年分年度清理，按类装订成固定卷保存。,客户建档工作有三点值得注意：,第一，档案信息必须全面详细。客户档案所反应的客户信息，是我们对该客户确定一对一的具体销售政策的重要依据。因此，档案的建立，除了客户名称、地址、联系人、电话这些最基本的信息之外，还应包括它的经营特色、行业地位和影响力、分销能力、资金实力、商业信誉、与本公司的合作意向等这些更为深层次的因素。,第二，档案内容必须真实。这就要求业务人员的调查工作必须深入实际，那些为了应付检查而闭门造车胡编乱造客户档案的做法是最要不得的。第三，对已建立的档案要进行动态管理。,任务二 客户分析,任务引入：建立客户档案，做好信用评估P93,任务1：分析客户的经营资格及履约能力任务2：分析客户的资信状况或偿债能力,一、分析客户构成,进行客户构成分析能使营销人员及时了解每个客户在总交易量中所占的比例以及客户的分布情况，并从中发现客户服务中存在的问题，从而针对不同客户情况采取不同沟通策略。,客户统计表,客户地址分类表,知识联接,一、信用分析的标准1.信用“5C”标准“5C”是美国银行家爱德华在1943年提出的。他认为企业信用的基本形式由品格（Charecter)、能力(Capacity)、资本(Capital)、担保品(Collateral)和环境状况(Conditions)构成.,（1)品格是指企业和管理者在经营活动中的行为和作风，是企业形象最为本质 的反映。（2）能力是仅次于品格的信用要素。能力包括经营者能力（如管理、资本运营和信用调度等）和企业能力（如运营、获利、偿债等）。,（3）资本主要是考察企业的财务状况。（4）担保品，许多信用交易都是在有担保品作为信用媒体的情况下顺利完成的，担保品成为这些企业的健康发展。（5）环境状况又称经济要素，大到政治、经济、环境、市场变化、季节更替等因素，小到行业趋势、工作方法、竞争等因素。,2、信用“5P标准,“5P是从不同角度将信用要素重新分类，包括人的因素、目的 因素、还款因素、保障因素和展望因素。,标准的说明：（1）个人或品格主要衡量借款人的还款意愿。（2）能力或偿付（还款）主要衡量借款人的还款能力；（3）目的或资本主要分析贷款的用途，评价借款人的举债情况；（4）保障或担保主要分析贷款的抵押担保情况和借款人的财务实力。（5）前景或状况主要分析借款人的行业、法律、发展等方面的环境。,3、信用“6A”标准,“6A”说是美国国际复兴开发银行提出的，他们将企业要素归纳为经济因素、技术因素、管理因素、组织因素、商业因素和财务因素。,二、法人信用信息管理,法人信用信息，是指从一个合法角度对客户进行的基本签约资格或履约能力的信息考查。,需要搜集的主要信息有：（1）客户的名称与地址；（2）客户的法律形式注册资本金；（3）客户的所有权；（4）客户的经营范围及所属行业；（5）客户注册日期或经营年限；（6）客户的内部组织机构及主要管理者。,可能发生的业务风险,（1）由于使用客户错误的法人名称而导致最终的信用风险损失。（2）由于使用客户错误的地址而招致信用风险损失。（3）忽视客户的合法经营范围或常规业务范围。（4）注册资本金不足或虚假出资问题。,三、客户财务信用信息管理,指客户的财务能力及财务结构的合理性方面的信息，它反映客户资信状况或偿债能力。（1）客户的资本状况与利润的增长情况；（2）客户额资产负债状况；（3）客户的资本结构；（4）客户的资本总额。,任务三 客户细分,3.1 基本概念,客户细分是指根据客户属性划分的客户集合。对客户进行有效细分的基础是通过公司所掌握的客户数据全面地了解客户。客户细分已经成为分门别类研究客户、进行有效客户评估、合理分配服务资源、成功实施客户策略的基本原则之一，为企业充分获取客户价值提供理论和方法指导。,客户细分的原理,客户细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔史密斯（Wended Smith）提出，其理论依据主要有两点：顾客需求的异质性并不是所有顾客的需求都相同，只要存在两个以上的顾客，需求就会不同。由于顾客需求、欲望及购买行为是多元的，所以顾客需求满足呈现差异。企业有限的资源和有效的市场竞争任何一个企业不能单凭自己的人力、财力和物力来满足整个市场的所有需求，这不仅缘于企业自身条件的限制，而且从经济效应方面来看也是不足取的。因为，企业应该分辨出它能有效为之服务的最具有吸引力的细分市场，集中企业资源，制定科学的竞争策略，以取得和增强竞争优势。,客户细分的原理：每类产品的顾客群不只是一个群体，可根据顾客群的文化观念、收入、消费习俗、生活方式的差异细分不同的类别，企业根据消费者的差异制定品牌推广战略和营销策略，将资源针对目标顾客集中使用。,客户细分的必要性,顾客天生就存在差异，大量营销策略在忠诚的世界里根本就不适用，因为并不是每一个顾客都适于成为某品牌的品牌忠诚者。如果企业要最大化地实现可持续发展和长期利润，就要明智地只关注正确的顾客群体，因为企业要获得每一位顾客，先前都要付出一定的投入，这种投入只有在你能赢得顾客的忠诚后才能得到补偿。因此，要通过价值营销以获得品牌忠诚重要的一步就是对客户进行细分，找寻到哪些顾客是能为企业带来赢利的，哪些顾客不能，并锁定那些高价值顾客。只有这样企业才能保证他在培育顾客忠诚的过程中所投入的资源得到回报，企业的长期利润和持续发展才能得到保证。,客户细分的目的,客户细分的目的，就是要更精确地回答谁是我们的客户，客户到底有哪些实际需要，企业应该去吸引哪些客户，应该重点保持哪些客户，应该如何迎合重点客户的需求等重要问题，进而使CRM真正成为业务获得成功、扩大产品销量的助推器。,2.2 客户细分的内容与步骤,客户细分包含的主要内容确定应该收集的数据，以及收集数据的方法、渠道将通常保存在分立信息系统中的数据整合在一起 开发统计算法或模型，分析数据，将分析结果作为对客户细分的基础,建立协作关系，使营销和客户服务部门能够与IT经理合作，保证所有人都能明确细分的目的，以及完成细分的技术要求和限制.实施强有力的网络基础设施，以汇聚、保存、处理和分发数据分析结果 以精通客户细分的人才准确分析模型，最终制定出有效的营销和服务战略。,客户细分的步骤,第一步，客户特征细分：依据地理、人口统计学、行为等特征分类第二步，客户价值区间细分：不同客户给企业带来的价值并不相同，有的客户可以连续不断地为企业创造价值和利益，因此企业需要为不同客户规定不同的价值。经过基本特征的细分之后，需要对客户进行高价值到低价值的区间分隔（例如大客户、重要客户、普通客户、小客户等），以便根据“20%的客户为项目带来80%的利润”的原理重点锁定高价值客户。客户价值区间的变量包括：客户销售收入、客户利润贡献、忠诚度、推荐成交量等。,第三步，客户共同需求细分：围绕客户细分和客户价值区隔，选定最有价值的客户细分作为目标客户细分，提炼它们的共同需求，以客户需求为导向精确定义企业的业务流程，为每个细分的客户市场提供差异化的营销组合。第四步，选择细分的聚类技术：目前多采用聚类技术来进行客户细分。同时将收集到的原始数据，转换成相应的数据模型所支持的格式，这个过程称为数据初始化和预处理。,第五步，评估细分结果。在对客户群进行细分之后，会得到多个细分的客户群体，但并不是得到的每个细分都是有效的。细分的结果可通过下面几条规则来测试:与业务目标相关的程度；可理解性和是否容易特征化；基数是否足够大，以便值得支持个别营销方案和产品设计；是否容易开发独特的宣传活动等。,客户细分需注意的问题,第一，客户细分过程中，最关键的是拟定进行客户细分的特征要素。客户细分的特征要素和价值定位，必须建立在理解业务要求的基础上，其细分结果一定要能够准确地应用到业务流程中，必须能够确保产品或服务能够获得高命中率和高满意度。,第二，客户细分的特征要素不是静态的，而是多层次、多视角的。因而客户细分不是一成不变的，企业应该根据市场环境和客户响应等等情况进行动态调整和优化。客户细分不是五个阶段的简单搭接，而是五个阶段环环相扣、互相影响互相促进的过程。第三，要确保细分的客户市场足够大、有可识别性、有可接触性并且有利可图。避免细分后的客户市场面太狭小，使目标客户群不足以支撑企业发展所必须的利润。,2.3 客户细分的依据,按人口统计的客户细分按地理状况的客户细分按生活方式/心理的客户细分按消费行为的客户细分依据分析导出变量的客户细分,（1）按人口统计的客户细分,1、性别：男、女2、收入：如月收入2000，20005000，500010000等3、年龄：婴儿、儿童、少年、青年、中年4、民族：5、教育程度：高中、本科、硕士、博士6、职业：销售、管理、财会7、婚姻状况：未婚、已婚、离异、丧偶等8、家庭生命周期阶段：单身无子女、已婚有子女等,例：万科的客户细分体系（5类客户群体）,富贵之家（9%）人群特征：家庭成员高学历，高收入，高社会地位生活形态：忙碌、加班、希望有空闲时间，休闲活动层次高房屋价值：事业成功的标志、社会标签 房屋需求：完备的健身娱乐场所、良好的停车设施、高水平的物业管理、大规模的山水园林、高层次的邻居、房屋面积大、价格高,社会新锐（29%）人群特征：年轻、学历较高、收入仅次于富贵之家、无小孩家庭较多，或小孩年龄较小生活形态：思想观念多元、休闲娱乐丰富且新潮、注重生活品质房屋价值：社会标签、个性、彰显品味、聚会场所房屋需求：户型好、接近娱乐场所,望子成龙（31%）人群特征：收入水平一般、以孩子为生活核心 生活形态：一般进行一些对孩子的成长有利的运动，比如打乒乓球，网球，踢足球等，而牺牲了成人的业余活动和兴趣爱好，有强烈的家庭观念 房屋价值：对房屋有心理依赖，房屋能够为孩子提供健康成长地方，也在物质和精神上给他们一种安定的感觉。房屋需求：小区文化氛围浓、房屋通风和采光对家人健康有利，靠近父母方便照顾孩子。,健康养老（6%）人群特征：家庭结构趋向老龄化，或接老人同住 生活形态：一般进行老年人喜欢的安静运动，较少远距离出行 房屋价值：安享晚年或照顾老人的地方，健康和老人休闲较为注重。房屋需求：大型的娱乐锻炼场所，步行到超市，附近有医疗机构。,务实之家（25%）人群特征：收入不是很高，对价格非常敏感 生活形态：生活节省，一般进行近距离的休闲或宅在家里 房屋价值：最大的投资支出、生活的保障 房屋需求：注重房屋质量，小区安全，通风采光好，物业费低廉，对更高层次的属性要求少,一是国内外市场一般国际营销人员认为不同国家的消费者有不同的口味、需求和行为方式二是政治边界如省界、城界等，但更多的关注人口地图，如“西南区”、“华南区”等表达方式，反映的是在特定细分市场中并没有明显的购买方式差异化的政治边界三是邮政编码：在同一邮编内的个人和家庭通常在人口统计学方面比较类似另外，气候、人口密度、地形等都可能成为客户细分的依据,（2）按地理状况的客户细分,（3）按生活方式/心理的客户细分,1、按生活方式细分人们生活和花费时间和金钱的模式，如喜欢钓鱼、旅游等2、按态度细分消费者对企业及其商品的态度。3、按价值观细分爱国主义、宗教之类。,（4）按消费行为的客户细分,1、购买渠道产品目录、邮件、电视、互联网、商店、专卖店。2、RFM最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)3、目标利益最低价格、最佳技术、最大价值4、所需服务电话支持、专人服务、电子邮件5、忠诚度没有、一些。情感联系、忠诚6、允许保证要求寄发电子邮件、邮件或电话拜访，明确客户是否愿意进一步了解公司产品,（5）分析导出型细分变量,利用信息技术分析数据并建立对于企业特定经营需求而言独一无二的客户细分，也称数据驱动变量。例：英国最大药品制造和连锁销售公司Boots化学公司，对取自近1300万张会员卡用户的数据进行分析，来描述保健品和美容用品细分市场的基本状况：寻求优惠型消费者总是使用礼券购物；储藏型消费者只在商品促销时大批量购买；忠诚型消费者坚持在同一商店购物，只是打折时的采购量比平时稍大；新进入的客户也购买打折商品，并在优惠期结束后继续按常价购物。组织的明确目标应是集中精力争取吸引忠诚型消费者和新客户，而非优惠型和储藏型。,2.4 将客户细分融入企业运营,运用客户细分，可以推动企业的核心业务战略、改进战略举措，优化及组织结构。,推动核心业务战略,客户细分日益成为公司战略发展的主要内容之一大多数公司都在利用客户细分来确保公司向能够吸引客户的方向发展例：某以产品为核心的保健品零售商，对客户进行态度调研时提出了几个关键问题：当前的客户对于以服务为中心的产品有多大兴趣？未来的客户中是否可能有对服务产品感兴趣的细分客户群？哪些细分客户群最适合新定位/服务产品？通过对不同细分客户的心理和需求的理解，帮助该公司成功转型为保健品服务公司。,改进战略举措,客户细分的结果可用于确定重点战略机会并提供指导。如台湾地区的某电信公司面临新订户数量下降的问题，为缓解客户的这种不稳定情况，并留住能够带来利润的客户，该公司运用多种技术对客户进行了细分，并对每个细分客户群制定了相应的营销计划。同时，该公司还通过细分确定了每个细分客户群对于该公司的价值，这基于客户带来的收入、盈利能力和行为参数（如电话行为）。在制定战略时，该公司考虑各种外部因素对各细分客户群的影响，以减少高价值细分客户群的不稳定情况。,优化组织结构,运用客户细分结果，可以对企业的组织结构进行调整，以更好地适应客户群体的需求。如索尼公司在2002年初未更好地了解客户并未其提供服务，制定了新的细分客户群：服务客户、初级客户、年长客户（55岁以上）、SoHo客户（小型办公室/家庭办公室）、年轻的专业人士及丁克家庭（双份收入没有子女，25到34岁）、家庭客户（35到54岁）以及年轻客户（小与25岁）。并按照客户细分结果对内部组织结构进行了机构重组。,新的组织结构按客户群细分建立，目的在于使公司能够更好的根据客户的生命阶段、偏好和需要，提供针对性的产品与服务。这一转变营销了管理层职位以及该公司所有部门的市场策略。如产品开发部门进行改组，并根据特定细分客户的偏好设计新产品。,索尼公司还设立了一个“细分客户市场部”的新部门，为各细分客户群间的营销信息交流提供研究和分析，并力争能够密切地了解索尼公司的最终客户由生至死的所有情况。,