世联圣芭芭拉年营销总纲.ppt

,无锡马山圣芭芭拉09年营销策略总纲,谨呈：香港风水隆置业,上海世联地产,2009年2月,报告思维结构,2,市场声音,1,面临问题,5,3,以客户为导向的营销,执行细则,4,案例借鉴,5,形象定位调整,6,执行攻略,面临问题。,为什么知名度足够，就是客户量不够？,症结分析,、上门量严重不足，影响成交,、推广所费不菲，收效甚微,症结,现状,1、项目区位太远，客户对距离感的抗性大,、仅有形象高端，性价比不高，客户可选择余地太大,、改善性居住的物业非当前淡市需求的主流,市场声音。,无锡近两个月排名前几位的热销项目盘点,竞争对态,08年11月热点楼盘,08年12月热点楼盘,09年1月热点楼盘,销售情况好且相对稳定的项目以万科魅力之城、盛世新城、中邦城市最为成功。而且都是低价走量型,按面积段划分的08.10-09.01热销楼盘销售套数：,按物业类型划分的08.10-09.01的热销楼盘销售套数：,高层、小高层是主流,刚性两房是主流改善型三房补充,热销楼盘共性,刚性需求是制胜之道，辅以部分改善性需求两房三房为主，中小户型热销远胜大户型价格适中，产品满足主流要求，性价比高小高层、高层普通公寓当仁不让占据大半壁江山大多是市中心或近中心区地段,典型解析,万科魅力之城低价+品牌+其他策略叠加,以新品制造新鲜感：“蚂蚁工房”到“蚂蚁新宿”；产品区间贴近市场：“50-60的一房”到“80-140的两房三房”符合刚性需求；价格策略：以不断抛出劣势的部分房源走低价策略，吸引持续的人气，团购增大折扣，促进现场下定；降低成本，降低损失：从1200元/平米的精装修降到700元/平米（实际成本不足500元/平米），,刚性需求,团购,对于芭芭拉而言，降低成本策略，已不适用；由于交通的限制，单一的低价策略并不足以吸引大量客户前来购买；可借鉴点在于：不断变换推售的产品区间，重新包装剩余产品，制造新鲜感；,以客户为导向的营销。,圣芭芭拉未来营销方向思考,地段+低价（紫金英郡/）资源+低价（盛世新城）品牌+低价（万科魅力之城）,当旺销楼盘都占位于把顺应市场，将目光对准主流需求时，圣芭芭拉的占位是什么？,以价格+楼盘特质，瓜分当前市场刚需主流需求！,本项目：高端品质奢侈生活享受（非必需品）价格,高端+非必需+渡假+距离感，将绝大多数的主流刚性需求群体挡在项目之外！,以往形象定位所形成的客观局面,市场：09年市场依然寒冷；度假、投资客户“销声匿迹”；项目：度假社区高端形象深入人心；09年项目推售体量大；对项目感兴趣的改善性客户数量不足，无法支撑销量,现状说明原来定位的目标客群与09年项目目标错位,本项目客户语录启示：,地方太远，班车等的时间太长，不方便空气比市区好，环境也可以，以后养养老还不错不指望能升值多少，就是先备一套等老了来住在路上要半个多小时，上下班太麻烦反正退休了，这挺悠闲的，在家带带小孙子，但等孩子上幼儿园就得送回市区，这儿没有没办法挺世外桃源的，小区造的也好，但周边太荒凉了.,市场旺销盘,对刚需的主动进攻！,本项目：,停滞的非刚需固有形象,本项目游离于主流群体之外，被市场极度边缘化！,城市化、热闹繁华、地段、齐全配套、高性价比,环境好、高端国际社区、极其远、交通不便,项目关键出路：如何挤进主流客户群，如何与其他楼盘差异化竞争？,案例借鉴。,（城郊配套缺乏的非资源大盘）,关内,项目概况：坂田片区的拓荒者位置：位于深圳市龙岗坂田布龙公路与五和大道交汇处。类型与规模：四季花城占地面积约 37万平米，总建筑面积53万平米，规划总居住户数3096 户；区位条件：位于当年位置较偏的坂田片区，远离城市核心交通条件：项目临民治大道和布龙公路，梅坂大道尚未开通，与市内联系的公交巴士缺乏，交通难题短期内难以解决片区环境：项目周边为坂田村屋集中地段，环境破败、治安条件差、生活配套极端缺乏，尤其是商业和教育配套设施；,深圳万科四季花城,项目特征：远郊配套缺乏的非资源大盘区位：远离城市中心 交通：交通配套缺乏，短期内难以解决 片区：环境差、商业、教育等配套极端缺乏,市场情况：关内中小楼盘小户型供应为主5000元/平以上 1999年的深圳市场基本是以关内供应为主，关外甚少供应 关内普通住宅价格已经拉升至5000元/平以上 中小楼盘小户型为主电梯小高层是关内楼盘的典型特征,精确定位客户，化解项目被市场边缘化的危机,客户情况：龙华本地顾客还处于自住房阶段，对龙坂供给的少量商品房不感冒，且对其价值认识不足。市内中高端置业者对城市的依赖感极强，具有较强的价格承受能力。市内外中低端置业者大部分还处在租住房阶段，对价格极其敏感，对交通配套依赖非常强烈。,万科审时度势，非常实际地选择了低价格楼盘普通白领客户的开发方向,万科的实践白领诉求点的把握,园林：一期开创了深圳建好园林再卖楼的先例,样板间：煽情的设计，符合年轻人的需求,看楼专车：与中南合作，接送客户看楼,看楼专车变为住户专车，15分钟左右一趟，往来市区和龙华,均价仅3000元/平左右,以当时市场少见的一梯两户多层洋房刺激客户需求,花园洋房、叠拼别墅等创新型产品，刷新视线,商业街：华润等社区超市进场，便利店、诊所、银行、书店、西点房、洗衣店、音景、装饰、布艺、美容美发、咖啡店,学校、社区场馆等配套的完善,社区巴士转公交，全面改变项目交通面貌,启动策略,后期策略,全面展示,低价入市,引领需求,配套先行,产品创新,配套完善,缩短推售时间，加快节奏小步快跑,紧密推售,万科.四季花城开发销售模式总结,限制条件,城郊配套缺乏的非资源型大盘,市场格局,关内竞争小高层电梯房5000元；项目面临被边缘化,客户细分,主流人群关内置业，关内外普通白领被价格驱赶,锁定目标客户,与项目特质符合的客户普通白领,启动策略确保成功,价格策略,展示策略,产品策略,后期策略稳扎稳打,配套策略,产品策略,新市镇都市示范区,低价入市，制造热销,商业街、样板房、园林全面展示,引领市场，刺激需求,学校、社区巴士、公交运作,创新型产品、制造持续亮点,归宿,配套策略,配套先行,给我们的启示,启示一.社区巴士：解决客户的交通难题 弱化项目的区位劣势,城郊大盘成为城市客户居住的首选，启示如下：,启示二.社区配套：解决客户的生活需求 弱化项目的外部配套劣势,启示三.高性价比：解决客户的居住需求 弱化项目的区位配套劣势,案例启发下的策略方向调整：顺应市场，改变战术打法，以主流客户群为导向的营销。,加入到主流刚需群体的争夺中去，同时，给出一道选择题：当所有楼盘都在说，我是你的“A”选择时，本项目要说，我是你的“B”选择！,我们不去和主流鸡蛋碰石头不能再广撒网捞客户而是要从竞争对手处大批量抢客户,因此，完全颠覆、刷新项目的固有形象是本项目行动的第一步！,形象定位调整。,1、“非主流”到“第二种主流”；2、诠释新都市生活理念；,做为三线城市的无锡，区域性居住感根深蒂固，对距离非常敏感。居住观念相对落后，接受都市繁华，不接受郊外的静谧。可售产品已成型，多方面客观因素决定我们无法跟随当前的主流,阻力：,1、不和主流对抗，也不跟随，因为我们不具备硬件条件。2、创造一种全新的生活理念，我们给客户另一种选择，自创第二种主流。,怎么刷新？,同一座城市，不一样的精彩！,为懂得生活的人打造的格调社区！,破冰,承诺：项目新形象社区全配套,方向：圣芭芭拉华丽转身“度假休闲”化身为“新都市生活”,动力：客户接受新观念项目和城市适宜的尺度,打破无锡人既定的居住观念，由“非主流”向“第二种主流”转变，吸引更多的市区自住客。,新都市生活诠释：,健康的,享受的,格调的,文化的,自然的,自然的：青山碧水，安静悠闲格调的：纯正的地中海情调，完全的异域感觉文化的：灵山、佛景，举步皆入画成诗享受的：一泓碧水、满眼皆景健康的：清新空气，高纯度负离子,因此，交通强承诺+居住环境的改善是本项目行动的第二步！,执行攻略。,让更多的人来,让更多的人买,解决之前的上门量不足问题,解决之前的成单率太低问题,【09年圣芭芭拉营销总攻略】,让更多的人来,1、渠道推广,2、营销活动,上门量,3、配套展示,成单率,4、销售举措,让更多的人买,让更多的人来,渠道推广,1,1.线上全城营销，刷新形象为主；2.线下挖掘渠道，网罗客户圈层；,线上全城炒作新都市生活概念，无锡惊现城市副中心,第一阶段主题：新都市生活无锡首映第二阶段主题：只为真正懂生活的人打造第三阶段主题：CLASS主义，别样生活,怎么建立？一夜倾城，全面颠覆过往项目形象，形成轰动效应，给全城一个来圣芭芭拉的理由,渠道推广第一步：新都市生活概念开启！,注CLASS：格调,外展点、路演（五爱广场、崇安寺路演）,短信（更换公司、变换区域、调整内容）,联姻外部（知名企业、政府机关、银行、百货VIP，定向团购、专场推介）,派单截客（竞争楼盘、大型超市、专业市场）,线下利用现有渠道，发掘新渠道，网罗圈层客户,流动信息（加强在出租车前排座位贴项目信息）,直邮（中高档社区，监督直邮的效果）,渠道推广第一步：线下拓展客户,渠道推广第二步：新都市生活体验,宣传新都市生活体验，吸引客户上门,第一阶段主题：风情商业街，生活全配套，乐在此爱在此！第二阶段主题：16小时专属社区巴士，新都市生活无缝链接！第三阶段主题：佛景湖景双入怀，在此尽享都市奢望生活！,怎么建立?以特色商业街、开通16小时十五分钟一班社区巴士、定期时尚生活秀等多个节点吸引客户上门，感受别样的新都市生活。,营销活动,2,1.商业配套：招商、试营业旺人场2.事件营销：立足于活动，次次换花样，持续制造城中话题；,案例借鉴：深圳万科第五园、万科城,商业街特色免租招商，满足业主日常居住需求，吸引更多人置业两个项目均为万科在深圳开发的超大型社区，均位于关外（郊区），片区配套不齐全，周边多农民房、厂房，市区人不愿来此置业。因此，在住宅推售前，万科先通过特定招商方式吸引众多知名商家入驻，营造社区居住氛围，将社区内打造成配套齐全的“新城区”。借此弱化客户对关外的排斥感，吸引了一众城区客户置业。,依靠商业撬动销量,商业配套：招商、试营业旺人场,在圣芭芭拉做一些“符合项目整体调性的”“有特色的”“生活需要的”“和市区档次没差别的”商业配套。,启示,“自”造商业亮点,万科口号：万科在造一座城,城市新内核引领无锡都市新生活方式,引进社区大卖场/24小时便利店,引进“自助ATM机”,自建“24小时”便利洗衣房,既解决了配套，也增加持久亮点，完全打破马山原配套的低档次和荒凉感,自建“流动”剧场,引进全国知名餐饮连锁店,引进特色酒吧、SPA店、书店、咖啡店,商业启动了，生活方便了，人就会来。,人来了，商业活了，建立了持续流动的客户量。,装饰灯亮起来，广告灯箱亮起来，商业全启动,5月地中海音乐会,12月新年欢乐月,4月先锋艺术创意街体验,圣芭芭拉自住型社区建立,圣芭芭拉文化活动,6月名牌幼儿园签约仪式暨少儿绘画大赛,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,09年,9月时尚跳蚤市场,事件营销,3月圣芭芭拉礼佛朝圣月,7月圣芭芭拉欧洲美食月,10月金秋户外运动月,8月圣芭芭拉仲夏风情月,周周有活动，换花样营销，持续旺场,让更多的人买,配套展示,3,配套1.社区巴士配套2.社区商业街配套3.社区教育(托儿所、幼儿园）配套4.社区会所（培训、健身、娱乐、泳池）配套5.周边自然资源,交通强承诺,地段偏远、交通不便是本项目最大的软肋，对于无锡这种二三线城市来说，超过二十分钟的车程足以打压超过半数的客户下定信心，距离感的弱化不可避免。,症结,配合新都市生活主题，营造无锡第二个城市副中心的感觉，一定要给到客户随时都能方便快捷去圣芭芭拉的感觉，距离感不会成为阻碍，让没有车的家庭也能出行无忧，从此可以白天享受都市精英型生活，晚上和周末享受马山悠闲便利时光。“AM6：00PM22：00，十六小时不停歇，每15分钟一班社区专属座驾”,方法,商业街，医疗室，超市业主特殊优惠等措施，让居住在圣芭芭拉步行十分钟内即可解决一切问题,配套强承诺,以小册子的形式，把步行十分钟的生活圈全概括，注明周边的超市，菜场，饭店等地址，附上相关优惠卡。和即将开业的华润万家超市和周边的饭店等签协议，圣芭芭拉业主凭相关证件可享受一定幅度的优惠。和项目边的医院协商，免费提供场地给其做为医疗室，让业主在社区内就可享受到便捷的服务。并通过每月免费健康检查等措施，让老人孩子生活无忧必须开设社区内的托儿所、幼儿园，让基础教育不成问题，才能吸引自住人群。,圣芭芭拉新都市主义生活白皮书：,销售举措,4,09年淡市推售原则,活动不断，制造项目热销气场；分产品、分楼层、排摸客户，有针对性的不断推盘，持续更换包装，不断给市场制造兴奋点；积小胜为大胜，分步骤、分阶段消化重点单位；实行灵活的价格策略和促销策略相结合。多重大礼叠加，请君入瓮：上门有礼、活动有礼、认购有礼、付款有礼、签约有礼,老瓶装新酒,长期持续同一种推广调性客户难免会产生审美疲劳，大牌如万科都不时拿出部分产品重新包装，以全新姿态切入市场。圣芭芭拉用类同的方式已两年，是时候给客户一点新鲜感。拿出一幢小户型产品，以甜蜜婚房的概念重新包装，配合赠送婚纱照，抽奖产生国外蜜月旅游等活动，在圣芭芭拉的主标下起独栋楼的楼名，线上线下齐推，给客户耳目一新的感觉。拿出六套区位好的洋房和别墅，以“湖居六院”的副案名出街，配合三月份的世界佛教论坛，辅以“一叶一菩提，一宅一世界”的推广语，传递出湖居生活，佛家胜地的传世大宅的尊贵感，且营造出独特的汲取佛家灵气，获诸事畅达的调性，特别是在此金融危机下，给茫然失措的大众一种心灵上的寄托，对财富阶层有直击内心的作用。,THE ENDTHANKS,审时度势，我们必须根据多变的市场不断转变操盘思路,