世联南昌城泰瑶湖008地块整体定位及物业发展建议2058P.ppt

本报告是严格保密的。,谨呈：城泰集团,本报告是严格保密的。,城泰-瑶湖1008地块整体定位及物业发展建议,世联地产 2011年1月,项目背景,项目解析客户目标及项目问题解析,规划指标：项目占地约18.7万平米，中等容积率，总建面超过32万平米，为区域大盘,地块位置：高新区紫阳大道东端，江西师大东侧地块规模：总用地279.9亩，合计186613容积率：1.75；其中商住1.6，公建2.2供应规模：总建筑面积达326572.75 住宅建筑面积约198336 商业及公建约128237住宅总户数：1493户 总人口约5226人绿化率：35%停车位：2827个,项目开发周期约4年，须站在未来发展的角度审视项目。,项目认知,交通：地块南面紧邻江西第一路“紫阳大道”，交通进入性与昭示性强。艾溪湖今年9月通车后，将极大拉近项目与市中心的距离，届时只需约20分钟便达八一广场。未来轨道交通利好，更提升项目区域价值,未来南昌城市发展的核心方向：瑶湖组团作为南昌最新规划重点发展的五大组团之一，其规划控制面积185平方公里，人口规模约80万到100万。将规划光伏产业园、航空城、航空高技术长夜基地、LED产业基地、麻丘综合片区等。,交通区位：位于政府规划的瑶湖组团核心位置，项目交通进入性与昭示性强，通达性好,项目认知,项目四至：项目东面、北面和南面均可眺望瑶湖景观。周边较少建筑物遮挡，视野开阔,项目认知,周边配套：区域目前周边配套缺乏，共享大学城校区配套和省奥体中心等市政配套,项目认知,项目配套多为市政配套，如省奥体中心、水上运动中心、大学城等。生活配套生活配套缺乏，目前主要为大学校区配套，档次较低。,1、公建部分：解决产品定位的问题，以减少开发风险2、高层实现均价1万/平，联排1.8万/平，合院2万/平3、销售周期控制在4年,1、控制开发风险，实现产品价值最大化2、实现城泰品牌的升级,发展商目标梳理,发展商目标,目标分解,世联对本项目的价值判断：城市新区/资源型/大盘,思考：作为新区大盘，承载利润最大化及城泰品牌升级使命下，项目住宅部分如何定位，以实现价值突破？项目公建部分如何确定产品形态，降低开发风险？,城市规划及区域发展,城市宏观背景分析,房地产发展判断,项目背景,住宅市场分析,公建地块分析前提,客户研究,发展战略及定位,各物业市场研究,发展方向判断,物业发展建议,住宅部分,公建部分,思维导图,项目问题及案例借鉴,城市定位,历史文脉：6000多年前，南昌就建有若干个原始居民点。至3000年前，南起青云谱北至艾溪湖，形成了古代南昌居民的聚集区。公元前202年，汉高祖刘邦命颍阴侯灌婴驻守南昌一带，史称“灌婴筑城”，时人称之为灌城，系南昌建城的开始。公元前201年九江郡置豫章郡，并设南昌县为附郭县，属扬州，南昌之名始此。,南昌江西省省会，重要历史文化名城和交通枢纽，中国“未来都市，绿色之都”,城市概况：南昌，又名豫章、洪城，为江西省省会，全省政治、经济、文化、科技、交通中心。南昌地处江西省中部偏北，赣江、抚河下游，滨临鄱阳湖。总面积7402平方公里，辖五区四县。总人口497万(2009)。其中城区人口：222.5万人（2009）城市定位：国家重要性历史文化名城，驰名中外的红色革命根据地，新中国第一面军旗升起之地，国家重要综合交通枢纽、中国重要制造业基地，长三角、珠三角，闽东南经济地区国外大型产业与总部转移对接基地。中国“未来都市，绿色之都”。,交通区位,南昌交通便利，具有承东启西、沟通南北的战略性地位和枢纽性区位的独特优势,南昌是全国唯一一个与长江三角洲、珠江三角洲和闽东南三角区相毗邻的省会城市，具有承东启西、沟通南北的战略性地位和枢纽性区位的独特优势。,京九、浙赣、皖赣等铁路纵贯城区。105、320、316国道交汇于南昌，昌九、梨温、赣粤等高速公路四通八达；4D级昌北国际机场开通了直通北京、上海、香港、澳门、首尔等国内外各大城市40多条航线，并可转机前往美国、加拿大、法国、新加坡等地区。南昌通畅快捷的立体交通网，使南昌1小时航程、6小时里程即可通达周边个直辖和省会城市的“经济圈”变为现实，这个圈中聚集着4.6亿人口，并蕴含着12万亿元工业品的消费潜力。截止到目前，落户南昌的世界500强企业已有29家，国内200强企业30家。南昌至武汉动车组开通后，南昌跨入中部“2小时生活圈”。,虽然南昌整体经济实力在中部地区排名靠后，但经济增速跻身全球前十，进入后发时期,经济发展,2010年，南昌市保持了经济平稳较快发展的良好势头，经济总量进一步扩张，预计实现地区生产总值2104亿元，同比增长13.4%，首次突破2000亿元。最近10年内，南昌GDP从2000年的465.14亿元，增长到2010年的2104亿元，10年增长4倍，年均增长14.8%。由中国社会科学院城市与竞争力研究中心等单位历时两年完成的2009-2010全球城市竞争力报告显示，南昌成为全球经济规模名次上升最快的前十个城市之一。“十二五规划”：20112015年全市GDP年均增长12%13%，财政总收入年均增长15%以上，全社会固定资产投资年均增长25%30%。,单位：亿元,单位：亿元,2010年中部六省省会GDP比较图,南昌市近10年GDP增长图,南昌人均GDP超过6000美元，且稳步增长，房地产市场进入平稳发展时期,发展阶段,2004年至今，南昌人均GDP增速维持在12左右。2010年南昌人均GDP预计达41825元，突破6000美元。根据经济水平判断，南昌房地产市场已由快速发展期进入平稳发展期，开始追求开发质量。,800-4,000US$,4000-8,000US$,8000-20,000US$,0-800US$,启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期,缓慢发展综合发展型,平稳发展，以质量为主，数量与质量并重,快速发展，以数量为主，数量与质量并重,超速发展单纯数量型,改善需求为主,改善需求为主,生存、改善需求兼有,生存需求,南昌产业结构呈二、三、一形态，第二产业优势明显。第三产业将成为未来发展重点,根据”十二五“规划南昌将构建现代产业体系突出装备制造业，以提高“南昌制造”的行业竞争能力；突出现代服务业，提高“南昌服务”的区域辐射能力。同时，培育光伏、绿色照明、航空制造、生物与新医药、文化与创意、绿色食品、节能环保产业、服务外包业、现代物流业等九大战略新兴产业。三大产业结构比例调整为4:53:43。,产业结构,南昌三大产业呈二、三、一形态，近年来二产增加值占GDP比例逐步上升，并且始终占到50%以上，占据绝对优势。南昌的第二产业重点发展汽车及零部件、光电光伏、大飞机及零部件、软件和服务外包、生物和新医药五大战略性支柱产业。在“十二五”期间，五大战略性支柱产业的年产值将分别突破千亿元大关。,南昌”十二五“规划三大产业调整比例,南昌居民的可收支配收入增长较快，恩格尔系数进入富裕阶段，但高端消费乏力，外流严重,消费能力,2010年前三个季度，南昌城镇居民人均可支配收入达到13296元。恩格尔系数从06年的44下降到35.7，进入富裕阶段。2009年，按照个税申报统计推算，南昌全市年收入逾12万元者至少41000人。从纳税人所属行业分布情况看，南昌”富人“所属行业主要集中在：制造业、建筑业、金融保险业、住宿餐饮业、批发和零售业。由此可见较强的制造业和商业是南昌中高端消费市场的有力支撑。,南昌的高端奢侈品消费额平均增速低于30%，大部分在20%左右，远低于中部其它省份的省会城市。据估计，江西的高端群体中，约60%的人在本省消费，剩下40在香港、北京、上海、深圳等地消费。,城市宏观背景分析小结：,视角1：南昌作为江西省的省会，正处于快速发展的阶段，并初步具备了一定的辐射能力,视角2：南昌具有承东启西、沟通南北的战略性地位和枢纽性区位的独特优势，高铁等轨道交通将极大地改变区域房地产发展格局,视角3：南昌第二产业相对发达，创造了大量城市财富人群，是南昌中高端消费市场的有力支撑。而经商传统也使得个体老板成为重要的中高端消费人群,视角4：南昌不缺少中高端消费者，但缺乏中高端消费者需求的产品及环境,城市规划及区域发展,城市宏观背景分析,房地产发展判断,项目背景,住宅市场分析,公建地块分析前提,项目问题,典型案例分析,发展战略及定位,各物业市场研究,发展方向判断,方案细化建议,住宅部分,公建部分,思维导图,城市格局,南昌城市规划（20032020）,2000年，南昌规划区面积为105平方公里；2009年，南昌规划区面积为250平方公里,常住人口增加到220万至250万,城市化率为63.17%；2020年南昌城区面积将达到350平方公里，城区人口将达到350万。,近年南昌城市框架呈放射状迅速拉大,初步奠定了“组团推进,山江湖并重”的大城市发展格局,城市规划,在“一江两岸、南北双城、双核拥江、组团发展”总体思路下,打造“双核三圈五组团”格局,第一阶段：内湖开发时代,第二阶段：跨江开发时代,第三阶段：山江湖综合开发时代,红谷滩新区腾飞,瑶湖、昌南、九龙湖、乐化、梅岭,西进,瑶湖组团,南延,东拓,莲塘组团,乐化组团,北控,九龙湖组团,一江两岸,湾里组团,2009年底，鄱阳湖生态经济区规划上升为国家战略，南昌进入山、江、湖全面协调的大开发时代：其中山为梅岭、江为赣江、湖为鄱阳湖。此概念中的山，即梅岭成为城中之山；此概念中的湖即全面策应鄱阳湖生态经济区的国家战略，南昌城向滨湖地区推进；至于江则指已呈现壮观景象的一江两岸核心区建设。,城市规划,南昌即将进入“地铁”时代，标志着一个内陆型城市向开放型特大城市的转变,根据规划，南昌城市快速轨道交通工程远景规划由5条线组成，其中1号、2号、3号线为主骨架线路，4号、5号线为辅助线路。3主2辅线共长约168公里。其中，近期建设规划年限定为2009年至2016年，主要建设1号、2号线。1号线于2014年完成1期，主要是双港大道至奥体中心段工程。2号线1期工程计划在2012年开工建设，工期5年，于2016年通车。,本项目,地铁的出现，扩大了城市规模，实现了“城市半小时生活圈”，而且将极大改变城市房地产发展格局。,区域概况,项目所处的高新区位于南昌市东部，作为江西唯一的国家级开发区，是南昌产业经济的重要引擎,基本概况：南昌高新区是江西省唯一的国家级高新区。其创建于1991年3月，辖区面积231平方公里，已开发面积32平方公里。距南昌火车站3公里，距赣江水运港口10公里，距昌北国际机场25公里。南昌高新区在56个国家级高新区中综合排名第28名。,目前园区内共引进企业1800家，其中包括微软、日立、梅里亚、贝塔斯曼等6家世界500强企业，外资企业200余家，员工约20万人，其中外籍人士约3000多人。2010年高新区工业产值首次突破1000亿元，占到全市的50。,高新区,区域规划,高新区将以艾溪湖和瑶湖为核心，打造成集高新产业、居住、商业、休闲、娱乐、文化为一体的现代化新城,瑶湖岛中央公园,艾溪湖高科技产业区,瑶湖生态科技城,昌东高校园区,紫阳大道,高新大道,省奥林匹克体育中心,麻丘生态科技城,南昌高新区已形成了电子信息及应用软件、精密机械制造及光机电一体化、生物医药、新材料四大特色支柱产业。太阳能光伏、半导体照明、服务外包等低碳产业作为战略性新兴产业重点打造。,高新区产业逐步走向“绿色”转型的道路，已迅速拉开以艾溪湖为中心的高科技产业区和以瑶湖为中心的瑶湖生态科技城建设框架。其中瑶湖组团位于京东大道以东，规划控制面积185平方公里，人口规模约80万到100万。将规划光伏产业园、航空城、航空高技术长夜基地、LED产业基地、麻丘综合片区等。,艾溪湖森林湿地公园,水上运动中心,南昌航空工业城,区域规划,瑶湖科技新城：未来南昌城市副中心,重点规划,瑶湖岛中央公园、省奥林匹克体育中心、水上运动中心,坐落在瑶湖西岸，总体规划为“一场五馆”，建设用地800亩，以“一场两馆”为主体，“一场”为可容纳五万名观众的主体育场，“两馆”为游泳跳水馆和球类馆。为”七城会“主场馆。,水上运动中心,瑶湖岛中央公园：包括住宅、研发大楼、商业街的CBD，地铁3号线的终点。,“七城会”水上运动中心：总建设用地约1759亩，其中水域面积1400亩，陆地面积200亩，总建面2.87万平米2011年6月底前竣工，9月底前投入使用。比赛结束后用于市民健身和进行水上娱乐休闲的场地。,高新区之前出让地块较少，物业供不应求。随着大量出地的出让，高新区价值即将全面井喷,发展现状,2010年，高新区仅有3个楼盘在售，销售情况良好，呈现供不应求态势。09年之前土地供应的紧缩导致供应缺乏。随着09年以后土地的大量出让，诸多品牌房企进驻。高新区开始独立提供居住、商业、休闲、娱乐等各项功能，“高新板块”自此独立出来。,紫阳大道的改造，省奥体中心的建设，瑶湖大桥的拓宽，艾溪湖大桥的兴建，地铁一号线的动工-将使高新区域板块的价值逐渐显现，南昌楼市重心也将面临全新洗牌。,我们通过对高新区案例的研究，寻找高新区发展历程的一般规律：,苏州工业园区初步形成了国际科技园、中央商务区、出口加工区、独墅湖高教区、信心产业园、出口加工区、现代物流园、中心科技生态城、阳澄湖休闲度假区等功能完善的分区；苏州园区规划上形成的功能完善的分区，不同的功能分区在园区的发展中承担不同的功能和作用，为园区的快速发展奠定了基础。,苏州工业园,苏州工业园,邻里中心首先担负园区配套功能的职责；借鉴新加坡经验的第一个邻里中心新城大厦98年建成，CBD的规划建设，园区的配套更加完善；苏州总体规划2004-2020提出市域c bd在园区的概念，园区的发展上升到城市的高度；与此同时，邻里中心的发展更加成熟，大型商场开始进驻园区，特色商业街开始形成。CBD功能逐步完善；李公堤商业街圆通时代广场、东方之门修建,苏州园区基础配套发展先于住宅发展，邻里中心首先担负园区配套功能的职责；园区CBD的规划建设使得园区配套功能更加完善,松山湖产业园,东阳光实业发展公司签订了生物制药项目的投资项目权利出让合同；南昌市佐川润滑科技有限公司,香港新能源科技有限公司等10个项目签订投资项目全力出让合同。,南昌市威雅光电有限公司正式投产，这是园区第一家正式投产的入园企业,寄莲公寓首批酒店式公寓正式招商启用 万科松山湖1号花园在南昌松山湖凯悦酒店举行推介会,锦绣山河推出1期产品；万科松山湖1号推出2期产品。,科学园二期奠基,配套,产业,房地产,松山湖产业园主干道路工程动工；松山湖学术交流中心、图书馆、国际学校、南昌理工学院松山湖新校区,“锦绣山河”商住小区、商务办公区动工仪式;,松山湖主要公共配套设施落成,美宜佳连锁超市松山湖分店开张营业，成为第一个进驻生产力促进基地综合配套服务楼的商业服务配套机构,旅游配套建成，开始对外营业,松山湖科苑公寓B项目动工万科虹溪诺雅、锦绣加推2期、和堂、新竹苑等项目,凯悦国际酒店集团与南昌市松山湖酒店有限公司签约仪,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2001,松山湖正式立项，最先开发10平方公里工业园,松山湖国家高新区发展配套先行，产业紧随其后，房地产在初期埋下伏笔。配套完善后企业纷纷投产，各大房地产商竞相推出产品,新区开发普遍经历基础设施住宅公建的开发次序；三线城市新区公建发展速度远远低于住宅开发速度,新区发展一般模式：最先启动基础设施建设，启动土地的一级开发；之后政府大量出让住宅用地，政府从中收回开发成本，因此住宅最先启动；政府投资建设大型市政设施，进一步推动新区发展；随后，住宅加大放量直至顶峰；随着住宅建成，会产生少量商务办公以及新型商业，但三线城市新区内对于纯办公物业需求量往往低于传统商业区,目前南昌高新区住宅项目即将集中放量入市，个别写字楼、酒店商业开始出现，处于新区的发展期,城市新区成功开发规律,起步期,发展期,快速发展期,成熟期,开发次序,土地一级开发；路网设施,标志性事件,重要市政设施,南昌高新区建设大事记,资料来源：世联新区案例总结 世联理论研究,南昌高新区未来发展预判：,区域成熟度：目前处于高新区发展期，其快速发展依靠政府的政策引导，目前居住氛围不浓，预计2-3年后大批项目开发交付后，居住人口增多，带动商业、商务氛围形成,供应量：随着09年后大量土地的出让，预计将在近2-3年（20112012）集中放量,竞争：房地产开发的竞争伴随着高新区开发的全过程，近23年内，部分在售项目仍将持续供应，并将有一定数量新盘入市，但相对于其它板块，区域内部竞争相对较弱。,需求：随着高新区的逐渐发展，市区消费者将逐步认同其环境优势，看好高新区未来发展，投资热情将有增无减；另外，随着高新区入驻企业的增加，其需求也将呈现上涨态势。总体来看，高新区的需求是持续增长的,城市规划及区域发展,城市宏观背景分析,房地产发展判断,项目背景,住宅市场分析,公建地块分析前提,客户研究,发展战略及定位,各物业市场研究,发展方向判断,方案细化建议,住宅部分,公建部分,思维导图,项目问题及案例借鉴,国家统计局利用经济计量模型做出预测：“十二五”（2011-2015）期间，中国GDP年均增长率将达到8左右,IMF、世界银行将中国2011年GDP增幅预期自先前的9.7%调高至9.9%,宏观层面,“十二五”中国经济依然持续快速发展，将支撑房地产行业良好发展,1,人民币自2005年7月11日宣布汇率不再盯住单一美元货币，宣告升值拉开序幕；至今已升值7.9；人民币升值预期带来外资涌入，A股股市掀起热潮，房市投资增值度高,2010年9月通胀率突破3.7，超出国家CPI涨幅警戒线2010年12月CPI增幅4.4，创造2年来持续新高,数据来源：中国人民银行,人民币对外持续升值、对内贬值促使资产价格上涨。楼市投资热情高涨不下,宏观层面,楼市调控在9.29后加码，限购、紧缩信贷、加息等一系列条件使房地产在短期内面临利空,宏观层面,2010年全国主要城市商品房成交面积和价格统计,2010年为典型的政策市，但政策对市场的影响效力边际递减，年末再现销售高峰,1月：国十一条,4月：国十条,9月：9.29新政,宏观层面,对于政策效力之边际递减的现象，世联认为存在以下3点原因：1、由于价格并无实质性下跌和成交量的支撑，导致部分购房者对政策丧失信心；2、政府历次政策的逻辑是短期内通过抑需求，引发资金紧张，迫使其降价促销。但从历史来看，第四季度为销售旺季，此时往往是供求两旺，这种季节性因素也会使政策效力下降；3、由于年中受调控政策影响，部分开发商销售业绩不理想，为了完成全年销售任务，这些开发商加大了年末推盘力度，在一定程度上削弱了9.29国五条政策对市场的影响。,2011年预判,2011年存在不确定性，但可以预见未来的楼市调控将更加全面，力度将更大,2010年楼市调控之所以被称为史上最强，其最根本原因是通胀背景下带来的资产价格上涨。然而目前通胀形势依然严峻，以至于今年CPI调控目标拟提升至4%，同时政府对楼市态度依然坚决，这不难看出：2011年无疑又是一个楼市调控年。世联研究认为，2011年楼市政策将主要体现在三个方面：继续加强原有政策的落实，严格执行，尤其是过去尚未执行的政策。政策力度的加强。比如：若楼市继续反弹，二套房的首付和利率或会继续提高，亦有可能效仿香港征收特别印花税，二手房交易的营业税或会恢复5年内全征，还有契税提高到3%以上，甚至出台房产税等等政策覆盖面拟扩大。覆盖面扩大的政策主要有两个：一个是限购令，可能会在目前16个城市的基础上增加若干个二线城市，其中四川省曾发文要求所属州市按情况实施限购，郑州亦表示将限购，武汉、南昌已限购；另一个就是开发商预售资金的监管可能会由目前的北京和浙江省扩大到其它省市，从而进一步限制开发商的融资，加快开发商的开发和销售。,世联研究认为：滞后 1.5 年的新开工面积与当期销售面积非常吻合。由于 2009 年下半年至 2010年上半年的大牛市，造成了新开工面积急剧放大，这将造成 2011 年 4 月份至 11 月份期间，市场上可能有大量的新增潜在供应。如果2011年4 月份以后，政府采取更严厉的措施抑制市场成交，导致实际需求萎缩，供过于求的现象将要重演，届时房价或将面临较大的下行压力。但考虑到 2011年中西部地区的销售面积继续迅猛增，将在一定程度上减弱未来的供大于求的压力，缓冲价格下行的压力。,未来潜在供应将持续放大,房价面临较大下行压力，但中西部区域将成为缓冲区,2011年预判,2010年南昌房地产投资持续增长，地产投资占固投的比重逐年增加,2010年，南昌全年全社会固定资产投资完成1031.9亿元，比上年增长25.8，全年房地产开发完成投资229.9亿元，比上年增长36.8。房地产投资占固定资产投资的比例逐年提高，10年房地产投资占固定资产投资的比例为12.6%。,南昌市房地产投资与固定资产投资额（亿元）,资料来源：南昌市统计年鉴,中观层面,2,2010年南昌商品房市场出现供需爆发式增长，房地产发展提速,中观层面,2010年南昌市（含新建县和南昌县）共有新推和续推楼盘96个，共开盘374次，整体推盘量超过400万平米，较上年增加了约96万平米，增长了28.4%.整体销售均价突破6000元/平米。年末较年初上涨了45.6%.整体销售率达到63.1%，三年来首次在60%以上，比上年提升了6%.,依托整体经济发展和房地产发展的大势，部分二三线城市将出现持续爆发式增长,2005-2008年，合肥市商品房均价基本在3000元/平米左右。增长率在5-6%，低于全国增幅水平（10%）。市场处于平稳发展阶段，表现为价格低位徘徊，人们购房消费不积极。2009年上半年开始，市场迅速补涨，2010年12月，合肥新建商品房售价同比上涨47.5，其涨幅在全国排名靠前。,案例：合肥房地产市场在经历05-08年的盘整之后，市场开始迅速补涨，进入快速发展阶段。,在全国整体经济形势向好的前提下，二三线城市存在房价补涨的可能。,合理价格,发展阶段,危机阶段,复苏阶段,萧条阶段,来源：世联模型,快速上升的爆发阶段,中观层面,1.品牌开发商进军二三线城市，加速当地的产品开发水平，推高房价。,在都市融合的大背景之下，二三线城市的房地产市场特征趋同,都市融合现象,2.消费者跨区置业现象越来越多，共同分享既定的市场份额，市场需求旺盛。,3.城市化进程加速，经济水平迅速提升。,实力开发商在二三线城市抢地、屯地，使得地价上升快过房价。如：南昌第一季度朝阳新城土地成交单价三破记录，6月份上海世贸创造南昌总价地王，11月份师大南路地块楼面地价再创历史新高。品牌开发商把最好的产品照搬到二三线城市，提升价格水平。如：华润进军合肥市场，直接将情景花园洋房进行复制，提升当地产品和营销水平。品牌开发商全国布点，放眼全国市场，其产品定价不完全参照本地市场，从而打破当地市场竞争体系，推高房价。,郑州的商品房市场有40-50%的外地客户；大连、青岛的房地产市场更是全国性的大市场；长沙也存在周边市县过来买房的现象,都市发展范围的扩张，城市发展加速，房地产开发建设也逐步扩展。,当前市场环境给予本项目的启示：要努力寻找项目机会，兑现高价值,1.找准项目占位,全国性的品牌与实力竞争，市场不完全遵照成本定价，各项目不同的市场占位决定了项目自身的定价体系。占在哪一梯队上决定了自身可实现的价值。,2 尽可能挖掘土地价值,未来土地的争夺将越加激烈，因此项目开发过程中要尽可能最大化挖掘土地价值，赚取尽可能多的利润。,3.注重自身产品力打造。,中心化与边缘化。地段是天生，产品自身的打造却是后天可以努力的方向。位于中心区的项目可能被市场边缘化，而边缘物业的成功开发也可以实现其中心化。因此项目自身的产品力能够决定项目何去何从。,4.适度创新，引导消费者。,人们的消费总是有限理性的，因此消费者是可以被引导的。适度创新的产品，适度超前市场，通过对消费者的合理引导，可以获得较好的市场实现。,城市规划及区域发展,城市宏观背景分析,房地产发展判断,项目背景,住宅市场分析,公建地块分析前提,客户研究,发展战略及定位,各物业市场研究,发展方向判断,方案细化建议,住宅部分,公建部分,思维导图,项目问题及案例借鉴,1,南昌住宅发展现状,南昌城市进一步外扩，住宅市场也随之东南西北散点发展。拥有自然资源的中高端产品、旧城改造带来的中高端产品和城市功能外拓引发的新型人居需求、工业园区引发的置业需求构成目前南昌市场的需求结构；并且由被动郊区化逐步进入主动郊区化,大型居住区，疏散旧城人口功能，被动郊区化承接地,红谷滩,定位CBD，已进入快速发展期，商业地产成为现阶段开发主角，配套逐步完善人气渐强,市场特点,客户特征,资源：赣江、城市政配套资源规划：集商务/办公/信息/商业/文化/旅游/居住等多功能为一体的现代化新城市中心区 配套/交通：配套格局基本形成，部分已经投入使用,外地和内地品牌开发商云集，实力较强；目前以消化库存为主，竞争一般新区CBD是共同的诉求，升值潜力和发展前景可观,来源：周边、新建县、红谷滩工作人员、市区置业目的：1房的小户型以投资为主，2房以上以自住为主，改善型和刚性需求为主，投资较多职业：以公务员和企事业单位为主，高端产品商人为主；特征：购买力较强，追求品质、发展潜力,未来走势,西面尚有大量土地待开发；商业地产进入集中开发期，未来竞争激烈，住宅供应稀缺。,区域价值,产品特征,品质感较强，以高层为主，少量的花园洋房主力面积：1-4房均有，产品线丰富，临江房源面积较大价格：700018000元多数项目销售率在80%以上，个盘销售较差,国际金融中心世茂地块（正处于前期规划阶段）联发广场绿地中央广场博能兰宫金融大街香域中央名门世家,红角洲,人文自然资源丰富，但配套缺乏；品牌开发商云集；中大规模为主，供应量巨大，未来竞争激烈,资源：赣江、前湖、卧龙山、体育中心、国际会展中心、高校规划：高等教育、体育产业为主导的，集高等教育/运动休闲/居住等一体的城市科技新城配套/交通：配套缺乏，高校聚集地,区域价值,地中海阳光联泰香域尚城联发江岸汇景绿湖豪城恒茂红谷新城新地阿尔法国际社区绿地香颂联泰香域滨江奥克斯盛世经典,市场特点,客户特征,知名开发商云集，实力较强供应量巨大，竞争激烈以自身产品为主打卖点,来源：新建县，前湖校区老师，朝阳洲为主置业目的：以自住为主，改善型和刚性需求为主职业：以公务员和企事业单位为主；特征：购买力相对较差，对价格较为敏感；,未来走势,尚有较多土地出让，土地存量较多；后续上市量巨大，竞争激烈；阳光新地和绿地香颂近期取得施工许可证，预计09年底-10年初入市。,产品特征,品质感较强，以小高层和高层为主，少量的多层/洋房/别墅；主力面积：2房80-95，三房110-145为主；价格：高层4500-6000；整体销售情况较好，地段较偏的金融街和香域滨江较差,凤凰洲,定位城市新区CLD，区域形象认知模糊；中小规模为主，开发商实力有限，品质普遍偏低,市场特点,客户特征,资源：赣江、碟子湖体育公园、高尔夫规划：城市新区，以为居住为主的CLD配套/交通：配套缺乏，局部较为完善（沙井小区周边）,中小开发商为主，实力有限供应量较小，竞争一般各项目以自身项目为主打卖点，其他为教育/交通/江湖景,来源：周边、开发区、红谷滩工作人员、市区（东湖区）置业目的：以自住为主，改善型和刚性需求为主职业：以公务员和企事业单位为主，别墅以官员和商人为主；特征：购买力较强，追求品质、社区环境以及发展潜力,未来走势,还有较多沿江地块和沿湖地块未出让，未来供应以中高档为主，品质和产品竞争将加剧；目前尚有大量土地为出让，短期内供应量一般，竞争较小；,区域价值,产品特征,品质感偏低，物业形态较为丰富，有别墅，多层，高层主力面积：2房80-95，三房91-145，联排180-220，独栋300-330；该板块有较多小三房供应（销售良好）价格：高层4500-6000，联排7000-9000，独栋15000；整体销售情况一般，个盘表现差异较大,保利国际高尔夫花园天赐良园东方海德堡丰和新城凤凰城中航国际广场天舜苑城投地产,市场特点,客户特征,资源：自然山水规划：空港经济区、国家经济开发区配套/交通：配套缺乏，高校周边配套较好，与主城区交通联系较为紧密，地铁始发站,中小开发商为主，实力有限供应量较小，竞争一般各项目以自身项目为主打卖点,来源：周边、新建县、乐化镇置业目的：自住为主、投资为辅职业：开发区企业人员、公务员和高校教师特征：购买力一般，多数为工作地购房,未来走势,商业地产将逐步入市；区域内制造业的发展将带来置业需求，给房地产业带来较多机会,区域价值,产品特征,品质感一般，以别墅、多层和小高层为主，花园洋房为辅主力面积：2房88-104，三房120-135价格：洋房2500-3200，别墅6000-10000；,南天阳光金桥慧景金嘉名筑领袖公馆御湖半山华鹏地产（别墅项目）,昌北板块,外向型工业区和高校组合区域，主要需求来自于区域内工作人士，依托昌北机场，未来前景较好,市场特点,客户特征,资源：城市配套规划：经济、政治、文化、商业中心，城市CBD辐射区域配套/交通：成熟居住区，配套成熟，边缘项目配套较差,中小开发商为主，实力普遍不强供应量有限，竞争一般，旧城改造启动将带来众多小型项目城市配套和自身卖点,来源：市区，周边县市置业目的：自住为主，部分楼盘投资客较多职业：政府官员，企业高管、商人；特征：购买力强，工作烦忙，追求城市便利生活配套,未来走势,旧城改造将带来大量中小型项目入市和置业人群未来供应量有限，竞争一般,区域价值,产品特征,品质参差不齐，以高层为主主力面积：2房80-95，三房120-155，四房145-170价格：6000-10000；,恒茂国际都会金域名都恒立佘山98华远帝景天下经纬府邸紫金城景河星宫,15-25分钟,八一广场,市中心,市中心,土地供应有限，为目前价格峰值区域；交通便利，配套完善；旧改带来大量刚需，购买力较强,朝阳洲,市场特点,客户特征,资源：赣江、象湖、抚河、桃花河规划：朝阳新城，规划起点高，政府重点打造区域配套/交通：洪城大市场及周边配套，喜盈门家具城,知名开发商，品牌名企多；地块面积小，个盘体量不大；城市主要发展方向，升值潜力巨大，江景资源,来源：周边人群、市区（西湖、青云谱较多）、洪城大市场置业目的：小户型投资为主，中大户型自住为主职业：公务员、企事业单位、私营企业主/个体户；特征：购买力较强，工作地附近或原居住区置业较多,未来走势,2010年土地供应高峰期，2年内将成为南昌市供应高峰；政府重点打造区域，规划起点较高，未来品质环境较好。,区域价值,产品特征,品质感一般，物业形态以高层为主主力面积：1房39-55，2房93-107，三房105-145，四房165-191；产品面积普遍偏大；价格：8000-16000，江景溢价能力强；,众鑫城上城皇冠国际力高滨江国际滨江一号万科金域蓝湾国茂绿园,政府重点打造，2010年土地供应热点；以周边人群置业为主，洪城大市场购买力强，以投资居多,青山湖,市场特点,客户特征,资源：城市配套、青山湖规划：旅游休闲场所、高档住宅区配套/交通：商业配套较少，其他配套尚可,开发商实力态势呈逐步加强，万科和保集相继入驻低密度豪宅供应有限，高层住宅一般市区、青山湖,来源：市区置业目的：自住为主职业：中低端以普通白领为主，高端以官员和商人为主；特征：高端住宅，购买力强，事业有成，对品质和环境要求高，对价格不敏感,未来走势,未来以高端别墅和青山湖外围的高层为主；整体供应量有限，竞争一般。,区域价值,产品特征,新项目产品品质感较强，以别墅、花园洋房和高层为主主力面积：湖景高层面积偏大在150-170，非湖景2房在85-95，三房在120-135；独栋别墅320-580，双拼在250-300价格：别墅15000-40000；高层7000-16000；,万科青山湖香溢花城满庭春恒茂湖滨御湖国际,15-20分钟,八一广场,青山湖,稀缺景观资源，南昌顶级豪宅集聚地，销售良好；竞争一般，后期供应以青山湖外围高层为主,象湖新城,市场特点,客户特征,资源：象湖、雄溪河、八月湖、抚河古道，环境污染少，空气清晰怡人规划：承接旧城人口外迁的中低档大型居住区配套/交通：配套严重缺乏，个盘楼盘较为突出,开发企业实力参差不齐，实力不均供应量巨大，竞争异常激烈同质化竞争，无统一规划，各自为战，较多资源浪费,来源：周边、南昌县，南昌市区置业目的：以自住为主职业：城市普通白领，周边院校老师，南昌县企业人士；特征：购买力一般，对价格敏感,未来走势,大盘云集，供应量巨大，长期竞争都很激烈；项目品质感逐步提高。,区域价值,产品特征,个别项目品质感较强，以多层为主，少量的高层、洋房和别墅主力面积：2房70-85，三房89-130价格：2800-4000；,江西奥林匹克花园力高国际城幸福时光保集半岛九里象湖城平安象湖风情丰源醇和罗马象湖1号,大规模中低档住区，刚需为主；大盘云集，同质化竞争激烈；配套不足，入住率低,青云谱,传统工业区，围绕江铃/洪都集团扩散发展；中低端中小规模为主；象湖东岸聚集较多中高端项目,市场特点,客户特征,资源：象湖、主干道直达市中心规划：城市副中心，机械制造为主的工业、物流、仓储、居住综合区 配套/交通：依托江铃/洪都集团，基本生活配套齐全,前期以中小开发商为主，目前恒茂、万科进驻供应量较小，竞争一般象湖、项目自身卖点,来源：周边为主，部分市区客户置业目的：以自住为主，象湖东岸较多改善型需求职业：城市普通白领、公务员和企事业单位为主，周边村庄居民；特征：购买力一般，对价格敏感,未来走势,作为城市副中心，目前有较多厂搬迁带来大量土地储备；商业地产将逐步入市，世纪地产麦迪逊广场已经动工开建；以机械加工为主的产业发展将带来大量的中低端置业需求;象湖东岸有一定的土地储备，今后有一定的高端产品供应。,区域价值,产品特征,品质感普遍偏低，物业形态有别墅，洋房，高层和多层主力面积：2房80-90，三房110-140，四房140-160，别墅180-250价格：4000-6500；,万科润园水榭花都博泰魏玛峰尚博泰静林府恒茂英伦国际天集青云明珠绿地兰宫（已清盘）,京东,市场特点,客户特征,资源：艾溪湖、高校集聚地、高新区规划：依托高校和科研机构建设高新技术开发区配套/交通：配套缺乏,开发商实力较强供应量一般，竞争一般品质、地铁、艾溪湖、生态,来源：周边及工作人员，市区普通白领为主置业目的：以自住为主职业：城市普通白领为主特征：对价格敏感,未来走势,产业发展带来置业需求,区域价值,产品特征,品质较好，以多层、小高层为主，少量的高层、洋房和别墅主力面积：2房80-95，三房91-145，联排180-220，独栋300-330；该板块有较多小三房供应（销售良好）价格：4500-6500；,水榭尚都世纪风情凯美怡和花园中凯蓝域格林晴天中兴和园,30-40分钟,八一广场,八一广场,区域认知度较低，配套缺乏；依靠高校和科研机构发展高新产业，产业发展将带来大量置业需求,南昌各板块间销售均价价差较大，区域价值成为决定住宅价值的最重要因素,由上述图表中可以看出：南昌各板块间的销售价格差别较大，目前政府重点开发的区域和资源环境地段占优势的区域如青山湖、朝阳洲和红谷滩价格较高，其余价格均较低。,2,南昌别墅市场竞争,别墅主要分布在以青山湖艾溪为核心的泛昌东一带、以梅湖、翠林高尔夫、象湖为核心，昌南、湾里、昌北4个片区，各版块均有其相应的资源优势，部分楼盘整合进高尔夫等人造景观，增加了项目的价值。,供求分析,近期联排供应量最大，其次为双拼产品，叠加别墅供应最少。别墅供应增加，消化速度放缓,从南昌市第四季度住宅市场供需比来看，南昌近期低密度产品供应量较大，而需求相对较弱。,2010年11月份，别墅供应面积达到2.71万平米，按套均250平米计算，则新增供应近1000套，而当月消化量则仅有56%，约500多套。,区域内竞争泛昌东别墅板块：目前销售处于集中供应期，以小面积联排为主，未来约420套货量陆续入市将形成激烈竞争,片区内有多个竞争项目，与本项目入市时间基本重叠，其中有三个盘存货较多，为项目的直接竞争对手,区域内直接竞争产品分