品牌联想的影响.ppt

品牌联想的影响,Vivian Hsu,起源,前两天，图新鲜，我从一家超市买了几罐德国WARSTEINER啤酒。因为是纯进口产品，价格明显高于其它品牌啤酒，一听啤酒的单位零售价比一瓶葡萄酒还要贵。不过，冲它的品牌，我还是买了几罐。有句话叫“好酒，要和好朋友分享”。所以，买下的当天晚上就和一个朋友一起品尝这来自德国的经典美味。不愧是啤酒王国的“百年老字号”，喝起来确实能够感觉到其清醇的口味和精良的品质，与普通啤酒相比有着一定的区别。,WARSTEINER是德国的一个老牌子，具有200多年的历史，也是德国啤酒行业的领导品牌之一。“优质”、“皇家享受”是WARSTEINER啤酒的定位，因此，这个啤酒无论从品质上，还是从价格上，都比其它品牌要高一些。然而，让我感到美中不足（或遗憾）的是它的中文名字。进口商为了便于和中国消费者沟通，给“WARSTEINER”取了一个中文名，叫“沃斯乐”。“我死了”？这是看到它中文名字时的第一反应。于是，感到很尴尬：买也不是，不买也不是；喝也不是，不喝也不是。也因此而想起了很多关于品牌联想方面的事情。,德国人总是犯这种低级错误。当初“奔驰”轿车刚进入中国时，中文名字取为“奔斯”，后来才发现，“奔斯”与“奔死”成谐音，没有一个人愿意花重金买让他奔向死亡的汽车。于是他们才把名字改为今天的“奔驰”。德国人这样，日本人也好不到哪儿去。丰田公司有一款越野车叫“PRADO”，中文名字叫“霸道”。在中国推广不久就引起了反感，尤其是它的一条电视广告引爆了中国人强烈的愤慨。后来，丰田公司不得不在大众媒体上向中国人民公开道歉。,不仅仅在名字上出问题，在其它方面也经常出问题。美国百事可乐公司为了追求差异化，为了把他们的标准色（蓝色）复制到极致，曾经开发过一种蓝色的可乐。这个可乐，除了颜色是蓝色的以外，口味上、配方上跟原来的百事可乐没有任何区别。但是，做消费者测试后发现，居然绝大多数人却不喜欢喝这种可乐。他们问“为什么？”消费者几乎异口同声地回答：“可乐就是黑色的，哪有蓝色的？喝你这个可乐总是感觉在喝洗手液。”,两则丰田公司汽车广告在网络上引起不小的波澜。其一为刊登在汽车之友第期杂志上的“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。“2005年初，东南亚海啸事件发生后，吸取教训的丰田公司，把刚刚推出的一款跑车的品牌从“Tsunami”（中文意为“海啸”）及时改名为“Celica Sport Package”，老老实实地顺应了民意。,这就是消费者的品牌联想。他们从你的品牌名、所传播的图案、颜色和字体等都会联想到很多让你预想不到的东西。北京的住处，有一个很大的特点，就是很多楼都没有13层和14层。问过某物业，他们说：这个公寓老外挺多的，外国人不喜欢“13”，中国人不喜欢“14”，所以我们干脆把这两个数字去掉了，上12层后，上一层就是第15层。中国人也好，外国人也罢，几乎每个人都这么敏感，对一个普通的数字都这么挑剔，更何况说一个品牌呢？图吉利，是每个人都有的心理倾向。几乎没有一个人愿意生活在一个“不吉利”的环境中。你想一想，谁还愿意在冰箱里储存“我死了”（“沃斯乐”的谐音）牌啤酒，而且每天晚上睡觉前喝一听“我死了”呢？害怕改变，也是每个人都有的心理倾向。也似乎没有一个人愿意改变自己脑子里固有的认知。你可以继续想，天下可乐有的是，大品牌也触手可及，谁还愿意喝你像洗手液的可乐呢？,这个问题说起来，道理都很简单。但在实际生活中，这种事情就要屡屡发生。别的不说，就说中国人的名字吧。在生活中我们也不乏看到一些具有不好联想的人名，比如：姓杨的男士叫“杨伟”、姓尹的女士叫“尹卉”、姓宋的孩子叫“宋忠”，范剑 姬从良 范统 夏建仁 朱逸群 秦寿生 庞光 杜琦燕 沈京兵 史珍香等等。看！明明是对“4”、“250”等普通数字都那么敏感的人们，为什么给孩子取名的时候却如此粗心大意呢？今天，我在网上也看了看关于WARSTEINER啤酒的其它信息。网上，也有人将“WARSTEINER”音译为“沃尔斯坦”。这虽然比“沃斯乐”要好听得多，但也好不到哪儿去，因为和“百威”、“喜力”、“科罗娜”等品牌名相比，缺乏很多正面的、积极的和美好的联想。,我们做营销的人，不仅要关注自己的产品，还需要关注消费者的体验；不仅要关注消费者的理性体验，还需要关注消费者的感性体验；不仅要关注他们的生活习惯，还需要关注他们的价值取向。在品牌经营过程中，品牌联想的威力是不可忽视的，哪怕是一个名字、一幅图案，还是一种颜色，都要慎重考虑，认真对待。因为，一个好的联想不一定给你带来好的生意，但一个不好的联想却足以让你至于死地。请你们举出几个又不好品牌联想的例子，并指出改正方法。那再来看看李宁的换标事件。,为了配合全球市场的拓展，李宁体育用品有限公司2010年第三季度开始更换新的LOGO，产品涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线，同时全球李宁专卖店和企业VI都将使用此新标志。李宁新标识依旧沿用了旧标志的设计概念，不但传承了经典“LN”的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观，线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。媒体还报道，李宁将启用“Make The Change”（来改变吧）的新广告语替代原来的“一切皆有可能”。,这些年对李宁而言，可谓喜忧参半，更是危机四伏。虽然在2008年奥运会上出尽了风头，销售收入也随之而得到一定的增长，但市场的格局并没有因为这一次的事件营销而发生太大的改变。2009年，李宁约以83亿人民币的销售收入位居中国体育用品业第三名。耐克第一，约102亿人民币（以1美元=6.00RMB换算）；阿迪达斯第二，约87亿人民币（以1欧元=9.00RMB换算）。李宁自称，2009年的销售收入超过阿迪达斯，位居第二。因为，耐克和阿迪达斯的销售收入一般都包含台湾，而台湾的销售收入也不会太小；再说汇率的频繁变动，让他们在数字层面超越的可能性是有的，上面的换算也是按照较低汇率算的。,不过，这不能说明太大的问题，目前更大的危机正在向李宁扑面而来。那就是耐克2011年一季度的快速增长以及“混血儿”KAPPA的后来居上。尤其，KAPPA在2010年中国区销售额突破40亿人民币，与其2005年不足1.5亿人民币的业绩相比，可谓疯狂飙升，咄咄逼人。这还没完，更恐怖的是，PUMA、锐步、NB、FILA、美津浓、YONEX等国外品牌仍然在竭力渗透中国市场，试图占领一席之地；加上那些以“安踏”、“361”为代表的“小弟兄”们雄心勃勃，来势汹汹，通过“模仿+跳水价”等手段在二、三线城市抢占市场，给李宁造成更大的威胁。如果再加上那些数不清的山寨品牌，形势更是糟糕，如果李宁再不采取点措施，可能一、二线城市还没打下来，把三、四线城市也丢了，在不久的将来可能连“老三”的位置都保不住。,做渠道不等于做品牌,一个曾经给李宁提供过咨询服务的营销人士信心百倍地说：李宁这些年的成功就是一句话“开店，开店，不断地开店”。很多人虽然表示认同，但是真正懂的人却在心里想：就是像你们这些人害了李宁。的确。李宁近几年确实开了不少店，无论是自建的，还是加盟的，可谓到了无处不见的地步。但是，品牌经营显然不仅仅是渠道经营，占领渠道更不等于占领心智。事实证明，“不断开店”、“遍地开花”的策略并没有给李宁带来太多好处，反而把一个好端端的品牌硬塞进那些“地摊货”的队伍里，不仅没有提升销量，还伤害了品牌。大家可以想想，如果店面数量能够决定市场的胜负，那么店面数量不如李宁的耐克和阿迪达斯的市场份额为什么高于李宁？店面数量更是少于李宁的KAPPA为什么每年翻几番的速度增长？人人都知道“物以类聚人以群分”，当你的品牌专卖店总是跟“地摊货”混在一起的时候，人们自然而然就把你也看成“地摊货”。如果有一天，全国人民都认为你也是“地摊货”的时候，你的品牌也就结束了生命。,大家有没有研究过KAPPA？它的快速发展绝不在于渠道的发展，而在于品牌的发展。它是通过赢得消费者心智而赢得了市场份额。我们就从最简单的现象来分析吧，KAPPA的店一般在哪里？在综合商场，在耐克和阿迪达斯的旁边，而不是在双星、安踏、361或匹克的旁边。这就是他们的高明之处。在价格上，虽然KAPPA比耐克、阿迪达斯便宜一些，但在形象上却跟他们站在一个队伍里，给人的感觉“KAPPA也是一流的国际品牌”。再往深的分析，KAPPA脱颖而出的更加关键的因素是它的品牌定位。耐克和阿迪达斯是以他们的“专业运动”著称的，所以，款式上一般都比较肥大、宽敞，而且色彩也相对成熟、黯淡。然而，KAPPA却没有盲目地跟随他们，反而站在他们的对立面，故意把产品设计成“紧身”、“性感”和“色彩斑斓”，风格上与耐克、阿迪达斯形成了有效区分，可以说开创了“时尚运动”这个新的品类。,也许有人会说，KAPPA是有国际背景的品牌，是有天生的竞争优势，当然会成功。然而，笔者想反问的是，“乔丹”这个品牌仍然有国际背景，为什么就没有做起来呢？乔丹中国的最大失误也是沉迷于渠道，迷信“开店就是销量”的谬论。因此，他们一开始就没有把品牌内涵和设计思想放在首位，而是把自己放在“地摊货”的队伍里，到处开店，遍地开花，试图通过渠道的占领瓜分市场。但遗憾的是，事实再一次告诉我们：这一做法根本行不通。“乔丹”这一颇具传奇的“明星品牌”正在错过一个创建强势品牌的大好时机。,问题不是LOGO,李宁的更换LOGO，必定有它的原因。因为，一个品牌最容易让人们看到自己改变的方法就是通过“变脸”来与过去划清界限。早期的可口可乐更换中文字体、肯德基更换LOGO以及我们的海尔更换LOGO等都能说明这个问题。,然而，对李宁而言，问题的关键不在于LOGO的好坏，更不在于广告语的好坏，而在于品牌内涵的稀释。10年前，谈到“李宁”时，可能所有人的感觉它是“中国的耐克”。而今天再提“李宁”时，人们会有什么感觉呢？因为真正的耐克就在身边，李宁不再是“中国的耐克”了，甚至更糟，给人感觉跟那些“地摊货”没有什么两样。然后，我们在问消费者“李宁最突出的特征是什么”的时候，可能绝大部分人也是答不出像样的答案，可能会说“把LOGO去掉了，可能看不出谁是谁的产品”。这就是问题。李宁在最好的创建品牌时期，却没有与耐克、阿迪达斯进行有效区分，在产品设计层面与他们雷同，只是在价格上比他们更便宜而已。这就导致李宁“高不成低不就”的尴尬，陷入“上面打不过耐克，下面打不过其他国产品牌”的困局。,大家有没有想过，耐克近期的销量为什么上升，而阿迪达斯的销量却下降？“看热闹”的人会说“耐克的宣传更好”，而“看门道”的人却会说“阿迪达斯与耐克长得太像了”。无论在自然界，还是在营销界，一个物种跟另一个物种长得太像的时候（或靠得太近的时候），其中一个必将会衰落。阿迪达斯的问题就在于此，同样没有跟耐克有效区分，至少在中国市场上越来越成为耐克的“替补品牌”，也就是说，人家买不到合适的耐克产品时才去考虑阿迪达斯。这种角色不得不让阿迪达斯陷入困局。这种问题在PUMA身上也同样存在，也是PUMA的处境更加糟糕的根本原因。因此，李宁借用这次“变脸”的契机，应该把核心工作放在品牌战略的“变革”上，一定要与耐克、KAPPA进行有效区分，更要把自己从那些“地摊货”的队伍里拯救出来。,不是买不起，而是看不起,怕定高价，是我们本土品牌的通病。就怕定了高价，消费者就不买。其实，这是个很大的误区。海尔的产品不比进口品牌便宜，青岛啤酒也不比进口啤酒便宜，蒙牛特仑苏也不比进口牛奶便宜，但为什么就能卖得好？难道这些行业就特殊到“例外”的地步吗？显然不是。当今的消费者基本上走出“饥饿”年代，手头并不缺钱，他们不买你的产品，不是买不起，而是看不起。尤其，80后、90后的消费者更是如此。他们为了让自己更加体面，哪怕分期付款也得买“LV”、“D&G”的包，也不会去买“梦特娇”或“金利来”的包。所以，你的价格再低也没用。李宁在新的广告里高调提出“你不了解90后”，言下之意是“就我了解90后”。然而，笔者去李宁的专卖店看他们的新产品时发现，产品除了把新LOGO贴上去之外，仍然没有太大的改变。这与“Make The Change”的广告语形成很大的反差。,也许，我真的不了解90后，但我坚信耐克了解，KAPPA更了解。李宁未来的改变，重心根本不在于“改变广告语”，而在于产品设计上的真正突破。怎么突破？放弃跟随耐克、阿迪达斯，瞄准KAPPA，并与其背道而驰，站到它的对立面去吸引那些不太喜欢KAPPA的90后，而且在价格上也要与KAPPA看齐，甚至比它更贵。因为，虽然KAPPA没有提出“90后KAPPA”，但人家的目标消费者早就是90后了。,经营感受，体验制胜,李宁提出“体验制胜”的概念，希望李宁在这一点有所作为。未来的营销属于“体验营销”，未来的战争在于“价值垄断”。那么，体验营销应该怎么做呢？多数企业的理解是，在他们的零售店搞一些设备，让进进出出的消费者过来感受一下，试试看或用用看。因此，当你去看中国移动、中国联通的营业厅时，会看到很多眼花缭乱的体验设备，却很少人去真正体验。销售终端上的体验只是你品牌体验的一小部分，更大的体验还是在其它的触点上，更在于你支撑你新形象的着力点上。消费者的体验分为六大感受，即：满足感、信任感、归属感、身份感、自豪感和新鲜感。一个品牌要想真正实现“体验制胜”，在这六大感受上必须做到与众不同。尤其，在“满足感”和“信任感”上，必须有足够的理由征服消费者。,90后凭什么一定要买李宁？又凭什么信任“李宁就是90后的最佳选择”？这两个问题正是李宁目前要急需解决的问题，如果李宁把这两个最根本的问题都解决不了，那其它的“归属感”、“身份感”和“自豪感”就更不用谈了。“90后”是中国典型的“富二代”，他们比“80后”更具“自我意识”和“消费意识”，更加注重“身份”和“面子”。这对“瞄准90后”的李宁提出了新的课题：必须在品牌上与耐克、KAPPA站在一个队伍里，并且跟他们还有明显的不同。然而，这不是简简单单地聘请几个运动员来代言品牌，更不是把中文广告语换成英文广告语那么简单，而是一个系统化的变革工程。,请你给出李宁换标同时应该推出的其他改变策略。,